珍奥思想力打造品牌.doc

一个品牌响不响，可以从孩子那里找到答案。现在从孩童口中蹦出来的是“珍奥以孝相报”等关于珍奥的广告语。可以看出，品牌不仅仅是销售这么唯利是图，品牌还闪烁着亲情的光芒。 2003年“非典”肆虐期间，大连珍奥集团启动“珍奥公司.万名消费者.员工向一线白衣战士爱心捐赠活动”，给国家捐赠了3000多万元对提高人体免疫功能具有明显作用的珍奥核酸胶囊。从而，珍奥的公众形象和美誉度大增。 2004年春节晚会，大连珍奥集团“珍奥核酸杯观众最喜爱的春节联欢晚会节目”评选及珍奥董事长陈玉松突然亮相在亿万观众面前。顷刻之间，珍奥的美誉度和品牌回升率飙升。 2004年10月27日，记者趁陈玉松在广州推广企业思想、签名售书思想力之机，采访了他。 品牌是生命生命的诞生 品牌是什么？ 品牌就是生命。生命死了，企业也就死了。 可能大多数人有过这样的情形：有时，我们会像个懵懂的孩子一样对某些事物感到困惑。比如，人是怎样产生的？人类未诞生前世界是个什么样子？人有灵魂吗？意识和灵魂是同一的吗？每个生命的胚胎都是一个崭新的创造，并按照已被决定的方式生育。如果生命发育过程中每一个阶段已被设计好的任务不能及时完成，那么，下一个工序就势必受到干扰。比如，胚胎在发育耳朵时，倘若它因故没有及时发育，那就再也长不出耳朵，或者即使长出也会失去应有的功能而成为一个摆设。 这种生命发育的过程，也同样适用于企业。 那么，珍奥没有诞生前是什么样子？她究竟是怎样诞生的？是什么决定了她的发育和成长？珍奥的发祥地是在大连市区北部雄峻的大黑山东麓。从生产用楼房的那一天起，我没有一天不去陪伴她无论是烈日当空，还是风雨交加。 楼前路边还有很多野草，每天清晨我都要坐在路边的马路牙子上，边想事情边抽好多烟。顺手，我下意识地把根根烟蒂插在草丛中，蜿蜒排去，像条小小的长城。第二天清晨我再来到这里时，那个烟蒂长城不见了。我又顺手插上新的。一天天，总是如此。 有一天，我比平时来得早，见到了那个清理走烟蒂的环卫工人。他非常认真地在做自已的工作，有的烟蒂可能插得太深了，他就用手拨出来，他无意中抬头看见了我，似乎知道了我和正在建设中的楼房的关系，便微笑着朗声说：“别急，要盖，那还不快？”语气肯定，面容和善。这位和我只有一面之缘的陌生人，却坚定地认为楼一定会矗立起来。他不知道，他曾给了我多大的鼓舞和力量。或许，他早已认定这家他连名字都不知道的公司会诞生，也必定会长大。这，应该就是生命本身所带给人的信息吧。 于是，我从此坚定了珍奥品牌一定会长大的信心。 品牌是科技科技决定档次珍奥最大优势在于高科技。早在1998年，珍奥核酸的原料提取技术就被科技部确定为98火炬计划项目；翌年，珍奥公司被辽宁省和大连市分别确定为省、市高新技术企业；2001年2月，珍奥公司又被科技部确定为国家火炬计划重点高新技术企业。 1995年，珍奥公司组建之前，我们就对国内外市场进行了周密调查。通过对诸多信息反复筛选发现，核酸作为遗传基因的根源物质，人类对其认识虽有100多年历史，但核酸作为人体防病治病、抵御衰老的保健品，却是20世纪70年代后期才被开发的。在西方发达国家，伴随基因研究不断加速，包括核酸在内的生物技术产业正在蓬勃兴起，并将成为21世纪的一个重要产业。而在中国，核酸产业及其产品当时基本上是一片空白。 2004年5月13日，3位诺贝尔奖获得者走进珍奥生命园参观考察，他们是1993和1996年诺贝尔生理及医学奖获得者瑞士科学家罗夫辛格纳吉博士和美国科学家理查德J罗伯茨博士，以及2002诺贝尔化学奖获得者瑞士科学家科特伍斯里奇博士。 罗夫辛格纳吉博士现任国际免疫学联合会副主席。2003年，他初次到珍奥集团参观访问，对珍奥集团在核酸研发、应用方面的科学实践非常欣赏。他认真阅读了珍奥核酸在上海复旦大学和同济大学进行的人体临床研究试验报告。访试验显示，珍奥核酸在免疫细胞因子白介素（IL2）等相关指标方面的明显结果，具有重要的医学保健价值和潜在的应用开发空间，为珍奥核酸产品具有延缓衰老、抗氧化、抗疲劳、增强免疫等功效提供了科学根据。于是，他主动邀请珍奥考察、访问他在瑞士的研究机构，并提出担任珍奥集团的独家顾问，合作深入研发珍奥核酸项目。这一年的6月18日，“珍奥与诺贝尔奖得主联手深入研发珍奥核酸项目”新闻发布会召开。发布会上，来自国家科技部、卫生部、药监局、中国保健协会的有关领导和参与珍奥核酸人体试验、体征调查、成果评审等项目的有关专家，对珍奥集团长期以来崇尚科学，不断提升产品科技含量，并参与国际科技合作的举措给予了充分肯定和鼓励。 这样的高位起步为珍奥打开了通往成功的大门，8年来的创造，使我们稳居中国核酸产业的引领地位，核酸产量也占全国90%以上。 品牌是大爱大爱形成文化珍奥经过8年的积累和不断提炼，已形成了“大爱”为核心的企业文化和思想体系。 那么，什么是珍奥的大爱文化？有人说是汲取了道家的思想，有人说是儒家的思想，有人说是佛家的思想，也有人说是上帝的思想，我说都有。道家讲的是仁义，道德经里讲的“绝仁弃义，民复孝慈”是仁义的境界，也是珍奥大爱文化的境界。儒家讲的也是仁义，圣经里讲的天道、地道、人道，归结到一点，都是讲仁义。所以，珍奥大爱的思想是在诚信的基础上，汲取人世间最美好的东西、人最需要的东西，而且是能够无限循环往复的，没有空间、时间限制的一种美好的东西。大爱文化结构的基础部分是由珍奥的企业精神、企业宗旨、企业道德、企业哲学等企业的意识活动组成的；她的文化结构的主题部分包括组织、制度、环境、经营方式、管理制度和行为准则等等；另外，她还有一个非常重要的外在部分，即包括珍奥的企业标识、企业信誉、企业行为、企业形象等元素。珍奥的大爱文化有其特定的属性，她是包裹、包容、宽恕、饶恕，是以情感人，以爱包裹人的大足以庇天下，爱足以佑万民的一种文化。 “大爱文化”思想体系的成熟，使珍奥生发起一系列爱心行动。我们把参与社会公益活动作为工作的一条主线。2001年，珍奥与中国健康教育协会携手开展为期5年的“关爱老年健康爱心服务工程”，把健康知识送进社区，使全国千百万老年人实现“老有所乐、老有所学、老有所医、老有所为”；2003年春天，“非典”肆虐中华大地时，珍奥更是挺身而出，通过各级政府、红十字会和疾病预防控制中心，向全国30个省、市、自治区400多个单位的抗“非典”一线白衣战士和有关人员捐赠总价值3300多万元的产品，帮助他们增强免疫，预防感染。公益活动的开展幽反过来使珍奥品牌迅速提升。在经营品牌的具体步骤上，珍奥要拿下“4块牌子”。珍奥核酸已经在11个国家正式获准进口，因此已经获得“中国名牌出口商品”这块牌子，并得到国家奖励300万元人民币。珍奥正在努力并且成功在望的另外3块牌子是“中国驰名商标”、目前珍奥已经成为保健品产业推荐健康产业品牌的3个企业中的第一家企业，也是保健品产业推荐中国品牌的唯一一家企业。 品牌是精神精神将永存对保健品来说，仅让消费者知道产品的名称是远远不够的，更重要的是让人们了解产品更多的益处，即提高产品的认知度、可信度和美誉度。“没有长度就没有深度，没有深度就没有力度”。在这一方面，珍奥的品牌战略做得是很成功的。 8年来，珍奥品牌建设的成功在于：首先，珍奥始终奉行公益先导的原则；其次是珍奥在国际化的过程中品牌形象不断提升；另外还有珍奥没有通过降价等手段进行恶性竞争。在营销的过程中，把“顾客是珍奥的家人”提到了战略的高度。这些成功点，也正是珍奥的品牌战略。 2003年是不平常的一年。“非典”给中国人造成了很大的恐慌。人们的伤痛刚刚平复，禽流感这个名词又冒了出来。2004年这个春节怎么过？珍奥能为全国人民做些什么？人民在特殊时期需要欢乐更需要信心，这个信心从哪里来？珍奥应该采取行动，用我们的产品，用我们的“大爱文化”为大众效力。珍奥人的认知上来了。广告要打，晚会要承办。全体珍奥人不再犹豫，配合电视媒体在地面展开了活动，“珍奥亲情大行动，百万家人过大年”出台了。2004年春节期间，珍奥人全部都是跟顾客在一起过的。电视广告、晚会、百万家人过大年行动都表达了一种祝福生命、热爱生活的信息，还有一种是主张亲情和孝敬的信息。 我们所做的并不多，但重要的是我们悉心体察了大众的需要。类似这样效果广告和活动珍奥还会去做。珍奥的品牌响了。一个品牌响不响，可以从孩子那里找到答案。现在从孩童口中蹦出来的是“珍奥以孝相报”等关于珍奥的广告语。珍奥品牌响了的同时，给社会也传达了一个信息，那就是要关爱他人，特别是孝敬老年人。这就是说品牌不仅仅是销售这么惟利是图，品牌还闪烁着亲情和光芒。珍奥品牌包括珍奥产品品牌、珍奥企业品牌和珍奥人格品牌。 产品品牌、企业品牌和人格品牌融为一体，共同形成一个强大的珍奥形象力。珍奥形象力是产品营销的最高层次，也是企业长盛不衰的最大驱动力。品牌形象力不仅成为市场营销上最大最持久的推动力，也是企业经营、企业生存的根本。我们经历了产品竞争、广告竞争、营销模式竞争、技术竞争，现在又进入了品牌竞争和文化竞争。 品牌是思想力思想力决定成败思想和思想力是不同的。我认为思想是人类行为的基石，人不可能没有思想，人人都有思想，每个企业也有思想。思想力是人类行为的碑石，是一个人经过成功和失败的洗礼之后，而形成的经验和教训的结晶。 我们所做的所呈献给世人的，一切的一切都是思想力在起作用。应该说，竞争的最高形式是思想力。品牌也是思想力。事实上，品牌意识有时是决定企业“商海沉浮”的重要因素。有多大的品牌影响力就有多大的市场效应。经营品牌和文化，是经营企业的最高形式，这个认识也构成了企业文化的重要框架，是我们几年来最重要的思想之一。 珍奥人的思想力决定企业的一切。 上面，我谈到的科技、精神、生命、大爱文化等等，都是由思想力来决定的。这种思想力的形成，其雏形可以追索到8年前，我在建楼房时把烟蒂插成一条小长城时的那段时光，准确地说，就是珍奥生命的起源。 珍奥在广告、营销上是遇到过困难的。核酸的媒体风波事件，起因是我们请诺贝尔获得者的科学家做广告而起。2001年的那个初春，可以说是我们珍奥的“黑色星期五”媒体一片讨伐之声，消费者一片叫骂之声，让我和我公司的同仁承受着巨大的压力。我们当时可以说是如履薄冰，生怕自己成了第二个三株。 使我们战胜困难的应该说就是思想力。因为思想力使我们洞悉到：制定的战略并没有错，错的只是在战术上怎么应付危机，怎么公关。甚至可以说，我们什么错都没有，因为我们保持了沉默。这种沉默并不是理亏，而是准备默默无闻地用事实去说话。因为我们相信自己的战略，相信自己的高科技，相信自己的营销手段。在品牌营销上，珍奥始终贯穿着一个“新闻先导，科普渗透，广告提示”的传播方针，努力参与、支持、赞助社会公共事业，所取得的效果，和那些用钱滚起来打广告的企业相比，我们的功效是事半功倍的，最重要的是，替社会作了贡献，为国家、政府减轻了负担。当然，我们的回报很大，因为在消费者中，我们已经拥有很好的美誉度和公共形象。 提起珍奥，很多局外人首先想到的是大连一家搞核酸研发和生产的企业。提到珍奥就联想到核酸，可以说相当一部分人的头脑中形成了珍奥就是核酸，核算就是珍奥的概念。人们还知道这个企业就是国家火炬计划重点高新技术企业，这个企业的产品吃了对人体健康非常有帮助。大家还从电视广告中看到珍奥产品是第28届奥运会中国体育代表团专用保健品，产品的科技含量很高，所以就更信赖他。 不论是产品品牌，还是企业品牌，在外界看来，珍奥都是很有品位的，是一个很有层次的现代化企业。现在，应该说在保健品行业中，范围再大点讲，在健康产业中，人们一提起珍奥，就觉得她层次很高，形象很靓。层次高从