市场营销案例—樱桃树.ppt

案例分析樱桃树学习用具公司,最近一年的销售额比前一年有所降低，为了扭转局面，能否将专门为特别教育设计的用品推向别的市场？,案例分析樱桃树学习用具公司,问题何在：,大多数特教产品是由学校购买，家长参加购买极少（根据特伦斯哈尔西的报告显示，86%的买主是学校）。,提高了特别教育税，学校的经费预算增加，从而学校对于特教产品的购买量也会增加。,促销面临缺乏全国特教儿童的家长详细名单的困境。,绝大多数残疾儿童的父母亲收入相对低。,劳伦斯泰尔曼：,案例分析樱桃树学习用具公司,SUGGESTION：反对改变基本销售策略。特教产品不推向正常市场，但增加向特教儿童父母销售的渠道。,特殊教育学习用品也许会让正常儿童产生心理不适等不可预料现象。,正常儿童无需帮助，因而特教学习用品用处不大，且价格昂贵，其父母会认为不值得继续投资。,约翰迪尔伯恩：,案例分析樱桃树学习用具公司,SUGGESTION：暂时不向正常儿童市场推广。,有些产品设计主题是人体活动基本技能的训练。,中产阶级愿意为孩子购买特教学习用品.(根据伊莉莎白弗里曼的研究报告),克拉伦斯斯太特,案例分析樱桃树学习用具公司,SUGGESTION：将这部分产品推向正常儿童市场，尤其针对47岁儿童的中产阶级家庭。精简产品目录，缩小广告宣传的范围，促销渠道主要依靠妇女杂志。,补充：乔治希金斯同意约翰迪尔波恩认为广告宣传应更加集中目标，如父母必读和“家长联合会”。,国家对特别教育项目的资金投入将增多。,特别教育计划惠及的残疾儿童高达学龄儿童人口的15%左右。,罗伊帕斯克：,案例分析樱桃树学习用具公司,SUGGESTION:公司应当继续维护自己作为特别教育项目使用的玩具和游戏用品专业生产厂家的公司形象，同时应该大力扩展新型的产品系列，优先发展可获专利新颖设计和工艺制作。,美国各级各地法院将保障残疾儿童受教育的合法权利。,近年来残疾儿童及其家庭受到更多的新闻报道和社会关注。,国家对特别教育项目的资金投入将增多。,P：美国各州通过相应法律，提高特别教育税；为了保护公众权益，教育部可能不会向樱桃树公司公开全国残疾儿童家长的通讯名单；美国各级各地法院作出裁决，保障每个残疾儿童受教育的合法权利。 E：绝大多数残疾儿童的家庭收入水平相对低。 S：根据消费心理，正常儿童使用特教用品可能会产生心理不适、感情失衡等现象；中产阶层的父母肯于花费额外金钱购买特教学习用品；特别教育计划惠及的残疾儿童高达学龄儿童人口的15%左右。 T：由于产品缺乏创新，大部分产品别的同类公司也能制造。,宏观环境分析PEST分析法,案例分析樱桃树学习用具公司,（这个分析大家再想想）,案例分析樱桃树学习用具公司,消费者分析：产品主要针对残疾儿童，且大部分产品由学校购买。 竞争者分析：公司面临许多的形式竞争者，产品可被替代。 公众分析： 新闻媒体的报道使得更多的人关注残疾儿童的教育问题； 政府的政策和法院的裁决有利于整个特教产业的发展。,微观环境分析：,根据产品生命周期理论，特教产品处于成长期，有巨大的市场潜力；政府提高特别税，学校经费增加，购买的数量也会增加，因此公司应该专注于特教细分市场。 大力开发针对特殊儿童家长的销售渠道。针对无法得知通讯名单的情况，可以寻求学校的配合，免费向儿童发放合适的玩具或学习用具，并需要家长填写回执单，这样不仅得到通讯名单，也可以有针对性的对产品进行改进。 加大对中产阶层家庭的特教产品宣传力度。由于中产阶层的家庭购买力和购买欲望较强，在教育类刊物上刊登广告，定期邮寄产品目录以加深顾客对产品的了解，提供网上购买和定制服务，并且开设供特殊儿童体验的实体店。 创新产品的设计及功能。并及时申请专利，进行知识产权的保护。 这样，不仅树立了公司专业的形象，而且可以为特教事业作出贡献。,案