房地产营销策划书.doc

第 1 页 共 50 页 羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿薃蚂羃蒁莆肁羂芁薁羇羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄蒆薇羆肃膆螂袂肂芈薅螈肁莀螁蚄膁蒃薄羂膀膂莆袈腿芅薂螄膈蒇莅螀膇膇蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇芄膃蚇蚃芃芅蒀羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿薃蚂羃蒁莆肁羂芁薁羇羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄蒆薇羆肃膆螂袂肂芈薅螈肁莀螁蚄膁蒃薄羂膀膂莆袈腿芅薂螄膈蒇莅螀膇膇蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇芄膃蚇蚃芃芅蒀羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿薃蚂羃蒁莆肁羂芁薁羇羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄蒆薇羆肃膆螂袂肂芈薅螈肁莀螁蚄膁蒃薄羂膀膂莆袈腿芅薂螄膈蒇莅螀膇膇蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇芄膃蚇蚃芃芅蒀羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿薃蚂羃蒁莆肁羂芁薁羇羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄蒆薇羆肃膆螂袂肂芈薅螈肁莀螁蚄膁蒃薄羂膀膂莆袈腿芅薂螄膈蒇莅螀膇膇蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇芄膃蚇蚃芃芅蒀羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿薃蚂羃蒁莆肁羂芁薁羇羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄蒆薇羆肃膆螂袂肂芈薅螈肁莀螁蚄膁蒃薄羂膀膂莆袈腿芅薂螄膈蒇莅螀膇膇蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇芄膃蚇蚃芃芅蒀羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿薃蚂羃蒁莆肁羂芁薁羇羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄蒆薇羆肃膆螂袂肂芈薅螈肁莀螁蚄膁蒃薄羂膀膂莆袈腿芅薂螄膈蒇莅螀膇膇蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇芄膃蚇蚃芃芅蒀羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿 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膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄蒆薇羆肃膆螂袂肂芈薅螈肁莀螁蚄膁蒃薄羂膀膂莆袈腿芅薂螄膈蒇莅螀膇膇蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇芄膃蚇蚃芃芅蒀羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿薃蚂羃蒁莆肁羂芁薁羇羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄蒆薇羆肃膆螂袂肂芈薅螈肁莀螁蚄膁蒃薄羂膀膂莆袈腿芅薂螄膈蒇莅螀膇膇蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇芄膃蚇蚃芃芅蒀羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿薃蚂羃蒁莆肁羂芁薁羇羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄蒆薇羆肃膆螂袂肂芈薅螈肁莀螁蚄膁蒃薄羂膀膂莆袈腿芅薂螄膈蒇莅螀膇膇蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇芄膃蚇蚃芃芅蒀羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿薃蚂羃蒁莆肁羂芁薁羇羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄蒆薇羆肃膆螂袂膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄蒆薇羆肃膆螂袂肂芈薅螈肁莀螁蚄膁蒃薄羂膀膂莆袈腿芅薂螄膈蒇莅螀膇膇蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇芄膃蚇蚃芃芅蒀羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿薃蚂羃蒁莆肁羂芁薁羇羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄蒆薇羆肃膆螂袂肂芈薅螈肁莀螁蚄膁蒃薄羂膀膂莆袈腿芅薂螄膈蒇莅螀膇膇蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇芄膃蚇蚃芃芅蒀羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿薃蚂羃蒁莆肁羂芁薁羇羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄蒆薇羆肃膆螂袂肂芈薅螈肁莀螁蚄膁蒃薄羂膀膂莆袈腿芅薂螄膈蒇莅螀膇膇蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇芄膃蚇蚃芃芅蒀羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿薃蚂羃蒁莆肁羂芁薁羇羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄蒆薇羆肃膆螂袂 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羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇芄膃蚇蚃芃芅蒀羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿薃蚂羃蒁莆肁羂芁薁羇羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄蒆薇羆肃膆螂袂肂芈薅螈肁莀螁蚄膁蒃薄羂膀膂莆袈腿芅薂螄膈蒇莅螀膇膇蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇芄膃蚇蚃芃芅蒀羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿薃蚂羃蒁莆肁羂芁薁羇羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄蒆薇羆肃膆螂袂肂芈薅螈肁莀螁蚄膁蒃薄羂膀膂莆袈腿芅薂螄膈蒇莅螀膇膇蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇芄膃蚇蚃芃芅蒀羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿薃蚂羃蒁莆肁羂芁薁羇羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇芄膃蚇蚃芃芅蒀羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿薃蚂羃蒁莆肁羂芁薁羇羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄蒆薇羆肃膆螂袂肂芈薅螈肁莀螁蚄膁蒃薄羂膀膂莆袈腿芅薂螄膈蒇莅螀膇膇蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇芄膃蚇蚃芃芅蒀羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿薃蚂羃蒁莆肁羂芁薁羇羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄蒆薇羆肃膆螂袂肂芈薅螈肁莀螁蚄膁蒃薄羂膀膂莆袈腿芅薂螄膈蒇莅螀膇膇蚀蚆膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇芄膃蚇蚃芃芅蒀羁节莈蚅袇芁薀蒈袃芀芀螃蝿袇莂薆蚅袆蒄螂羄袅膄薄袀袄芆螀螆羃荿薃蚂羃蒁莆肁羂芁薁羇羁莃蒄袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈羃羇荿蒀衿肇蒂蚆螅肆膁葿蚁肅莄蚄蚇肄 目录目录 第第 1 1 章章 区域市场动态分析区域市场动态分析3 3 1.1 项目所在地房地产市场总体供求现状.3 1.2 项目周边竞争性楼盘调查.5 第第 2 2 章章 项目推广主题分析项目推广主题分析1111 2.1 项目卖点分析11 2.2 项目强势、弱势分析与对策12 第第 3 3 章章 目标客户群定位分析目标客户群定位分析1414 3.1 项目所在地人口总量及地块分布情况 14 3.2 项目所在地经济发展状况和人口就业情况 14 3.3 项目所在地家庭情况分析 16 3.4 项目所表现出来的市场购买群体及特征 16 3.5 项目客户群定位 17 第第 4 4 章章 价格定位及策略价格定位及策略1818 4.1 项目单方成本（按照竣工验收面积计算单位成本） 18 4.2 项目利润目标 19 4.3 可类比项目市场价格 .19 4.4 价格策略 20 4.5 价格分期策略 21 第第 5 5 章章 入市时机策划入市时机策划2323 5.1 邯郸市房地产现状综合分析 23 5.2 房地产相关法规和政策 24 5.3 房地产市场情况简析 25 5.4 入市时机的确定及安排 26 第第 6 6 章章 广告策略广告策略2727 6.1 广告总体策略及阶段性划分 .27 6.2 广告主题 .28 6.3 广告创意表现 .28 6.4 广告效果监控，评估，修正 29 6.5 入市前印刷品的设计，制作 .30 第第 7 7 章章 媒介策略媒介策略3232 7.1 媒体总策略及媒体选择 32 7.2 媒体选择 32 7.3 媒体创新使用 33 7.4 软性新闻主题36 7.5 媒介组合、投放频率和规模36 7.6 媒体费用估算37 第 2 页 共 50 页 第第 8 8 章章 推广费用计划推广费用计划3838 8.1 现场包装 .38 8.2 公关活动策划 38 8.3 公关活动费用估算 40 第第 9 9 章章 营销推广效果的监控、评估、修正营销推广效果的监控、评估、修正4242 9.1 效果测评形式 42 9.2 实施效果测评的主要指标 44 第 3 页 共 50 页 第第 1 1 章章 区域市场动态分析区域市场动态分析 1.11.1 项目所在地房地产市场总体供求现状项目所在地房地产市场总体供求现状 1.1.11.1.1 项目所在地房地产需求情况项目所在地房地产需求情况 表：1.1 邯郸市 20092013 年住宅需求量 年份 人居居 住面积 （m2） 城区人 口(万人) 常住人 口（万 人） 暂住人 口（万 人） 现住宅 面积 （万 m2） 新增需 求面积 (万 m2) 200925.66116.7998.28 18.5 1 2569 .3 1 09.862 201026.52118.1799.44 18.7 3 2686 .74 1 17.438 201127.41119.55100.6 18.9 5 2809 .29 1 22.545 201228.34120.93101.76 19.1 7 2938 .28 1 28.993 201329.12121.35102.34 20.1 0 3002 .95 1 35.329 从表中可知 5 年新增需求量 =109.862+117.438+122.545+128.993+135.329=614.167 万 m2 1.1.21.1.2 项目所在地住宅供给市场项目所在地住宅供给市场 表：1.2 邯郸市部分住宅市场调查统计表 第 4 页 共 50 页 项目 名称 占地 面积 总建 筑面 积 价格 （元）楼数层数产权 入住 时间 销售 进度 鑫诚 国际 6.2 万 m2 住宅 17 万 m2 均价 53005 28 30 40 2009. 4 60% 柳颐 小区 442 亩住宅 95 万 m2 均价 4100861270 2009. 10 96% 东方 万博 园 70 亩19.84 万 m2 均价 40004 26 27 70 2010. 2 95% 财富 中心 221 亩24 万 m2 均价 3900 83040 2010. 5 40% 龙湖 御景 9 亩38788 m2 现价 6800 22545 2010. 5 90% 阿波 罗公 馆 39.5 亩 21835 9 m2 均价 370023140 2010. 7 55% 荣盛 锦绣 花苑 130 亩26 万 m2 现价 440012 17 27 70 2010. 7 70% 政和 小区 12 万 m2 均价 4100 111870 2010. 9 99% 天泽 园 160 亩24 万 m2 均价 4750 152370 2010. 10 65% 第 5 页 共 50 页 温哥 华森 林 668 亩1 期 19 万 m2 现价 480011 14、1 8、27 70 2010. 12 70% 万浩 枫景 66.3 亩 13 万 m2 均价 3950 43170 2010. 12 90% 星城 国际 2 期 189 亩13 万 m2 均价 46001370 2010. 12 70% 仁达 佳苑 14 万 m2 均价 4600 52670 2010. 12 95% 丰通 蓝都 3.4 万 m2 均价 4280 53370 2010. 12 60% 富邦 公寓 均价 3250 2740 2011. 4 45% 分析：从邯郸市的住宅供给情况上来看住房供给尚不能满足潜在的消费需求， 因此进行投资开的的前景可观 1.21.2 项目周边竞争性楼盘调查项目周边竞争性楼盘调查 1.2.11.2.1 赵都新城的概况赵都新城的概况 物业类型：普通住宅 (高层) 开 发 商：邯郸市龙瑞房地产开发有限公司装修情况：毛坯 占地面积：1300 余亩建筑面积：300 多万平方米 开盘时间：未定入住时间：一期 2012 年年底 规划户数：2 万户车位数量：停车位:每 10 户中安排 7 户的停 车位 绿化率：35%容积率：3.10 第 6 页 共 50 页 物业公司：河北隆泰物业服务有限责任公司物业费用：每平米 1.2 元 交通情况：67 路，51 路 604 路 二十九中站下车 1.2.1.2 市场定位：赵都新城市场定位为普通住宅，均价 4600 元 /m2，面向中低收入人群。 1.2.1.3 销售政策：采用一次性付款、银行按揭分期付款，住房公 积金贷款三种购买政策以及打折销售、团购销售、内部价销售三种销售政 策。 1.2.1.4 公关活动：在推广楼盘过程中联合了报社，业内专业人 士，知名企业，政府官员进行了公关论坛，炒作了邯郸“大住宅”的理念。 1.2.1.5 广告推广手法：在广告推广过程中采用平面广告、影视宣 传片、新闻广告、网络广告以及引有宣传标语的纪念品、礼品等几种手法。 1.2.1.6 运用媒介：运用的媒体形式有新闻广播、报刊、手机短信、 网络。在推广过程中大力进行主题宣传、品牌宣传和产品质量宣传的内容形 式 300 万平方米鸿篇巨制，风靡世界的魅力主场 这里不是巴黎，也不是罗马，但纯粹的欧式风情却四处弥漫；这是一座自 由的理想城，更是一个风靡世界的邯郸魅力场！ 规模宏大，气势磅礴。实力名企隆基泰和联合北京城建再次千亩巨制，打 造集健康居住、大型综合商业、风情商街、商务办公、创意文化、娱乐休 闲等功能为一体，功能齐全、配套完善、环境优美的国际化现代新城。赵 都新城地处邯郸市南部占地面积 1300 余亩，可同时满足 12 万人口居住， 是一座相当于邯山区三分之一的魅力生活城，华北第一城市新城落户邯郸。 项目整体落成后将成为引领邯郸生态居住、购物休闲、商贸旅游、古韵文 化、国际风情的魅力主场！ 坐拥城市繁华，尽享都市荣耀 这里，生活永远不会乏味；这里，生活从来就是在世界的前沿优雅舞蹈； 这里，将是未来的焦点。成就我们的魅力生活。 从来没有一个地方，能够酝酿出如此傲人的气息。 赵都新城中心区内设有超大型商业综合体，内嵌大型购物中心、电影院、 第 7 页 共 50 页 特色餐饮、艺术长廊、商务办公等多种主题业态，强调开放、人性与互动， 融合多元文化，分享时尚与休闲新生活理念。充分满足人们的多种需要， 打造城市价值。南侧紧邻以约大型城市景观广场和休闲主题公园，充分利 用滏阳河、渚河水系改造与社区景观完美结合，缔造出一个生态、舒适、 低碳、健康的国际化商业中心，成为城市的魅力焦点。 独具匠心的“赵都八景”，水上江南，低碳生活饕餮大餐 如果把赵都新城比作一本大书，建筑好比文字，园林景观就是插图，而这 本靠插图穿插起来的力作，则被演绎为一本水上江南的风情画册。 赵都新城内规划有独具匠心的“赵都八景”：“五仓新天地”、“赵都古 韵、“杨柳堤岸”、 琴台映景、水印乾坤”、“太极双星”、“渚河芙蓉” 、 “滏阳夕照”，相互掩映，共同构筑赵都新城的景观长廊，尽显“水上 江南”。这里的园林已，不再是几株花草树木、几个建筑小品等，见缝插 针式的布设和安放，而是上升到住区环境的新高度，个性鲜明的主题、风 格、层次和布局，在建筑与住户之间构成一种生态的美感的人性化的和谐 过渡。整个景观设计运用整体设计的理念，充分尊重中国文化特色，各个 组团的水景相互串联共同组成赵都新城的“龙脉”。巨龙出海