2014年武汉欢乐谷春游市场调研方案.docx

2014年武汉欢乐谷春游市场调研筹备方案2014年武汉欢乐谷春游市场调研筹备方案8目 录一 调研目的及背景11 调研目的12 调研背景1二 调研时期及各阶段安排21 调研时期22 调研计划23 调研进展及工时3三 调研对象、地域范围、方式（附调研问卷问题方向）41 调研对象方式42 调研地域范围53 调研方式5附：调研问卷问题方向6四 调研报告制作题纲8附：调研报告题纲8一 调研目的及背景1 调研目的 目的：为2014年武汉欢乐谷春游期间的市场营销活动提供理论与实际操作支持。 理论部分：将以2014年武汉欢乐谷春游市场策略报告形式展现。报告将包含事实现状与策略建议两部分。报告组成报告内容包含事实部分 影响市场营销的环境因素（政治、经济、社会、技术，简称PEST分析） 武汉春游市场特点分析、春游活动特点 欢乐谷品牌地位、竞争品牌现状与发展情况策略建议 活动策略 传播策略 价格策略 渠道策略 其它策略 实际操作部分：以提供的报告为参考，并依据实际情况与现有资源，执行营销活动。2 调研背景 自2012年4月28日开园以来，截止2013年12月武汉欢乐谷已在武汉运营20个月。年均接待游客人次达350万人次以上（按日均接待游客1万人次左右推算），在武汉市已形成一定的品牌知名度。随着武汉整体交通设施的完善，欢乐谷对周边地区的幅射能力将进一步加强。特别是对武汉8+1城市圈消费者的覆盖能力进一步增强。 为进一步提高欢乐谷营运业绩，做好2014年春游市场的营销活动，将针对不同层次不同维度的消费者进行调研。二 调研时间及各阶段工作安排1 调研时间 2014年元月-2月中旬，春游开始前。为期4周左右。 最后截止时间2月底。为3.7女生节、3.8妇女节可能的营销活动预留时间2 调研计划时间安排工作内容安排执行人员第一周1. 主要是调研前的准备工作。包括调研工作开展前的事前培训与集中沟通、调研问卷的设计、调研对象的确认、内部员工的基本分工（沟通协调、信息收集整理、外包监督、报告制作、协助支持）2. 已有信息数据整合（欢乐谷目前运营已积累的数据）、网上公开信息收集（武汉游客人数、在校学生数量）、本地旅游协会的联络工作3. 调研工作正式启动ABC第二周1. 调研工作的全面展开。每日信息的归总与回传2. 本周进行调研过程中的不足与问题讨论3. 周末进行进度沟通。了解各方进展情况ABC第三周1. 未完成调研工作的实施2. 实地调研结束后进行集中讨论。讨论议题包括：调研中的问题、改进建议、活动建议3. 调研数据统计4. 准备调研报告的制作ABC第四周1 信息集合汇总2 调研报告的制作ABC3 调研进展及工时 调研进展。在调研过程中需要执行的是看得见的进展。通过EXCEL表格展现每周的工作进展。执行人员执行人A执行人B执行人C审核人D终审人E过程A过程B过程C过程D结论 调研工时。以掌握以过程所花费时间。以及各执行人员完成时间量以便作出调整。执行人员开始时间完成时间单个完成时间情况说明过程A过程B过程C过程D结论三 调研对象、地域范围、方式（附调研问卷问题方向）1 调研对象方式 由于武汉欢乐谷是华中地区唯一的欢乐谷项目。游客不仅仅集中于武汉市，也有大量周边游客的游玩。所以调研对象分为本地与外地。但调研格局以在本地完成为主。 调研对象主要分为五类。其中，本地对象为五类全部调研，外地对象则只选其中三类。调研 对象普通消费者团体消费者在校大学生渠道分销商专家学者本地外地对象 范围随机街访主要是各种类别的团队与单位武汉在校大学生，主要是大学城访问主要是销售商、旅行社等经营业者专门研究武汉旅游市场的对象 特点消费者层次多大客户一次性消费金额高武汉大学生数量居全国之冠可传播欢乐谷品牌最接近一线消费者与其有着较强切身利益有着丰富的理论与实践认知调研方式外包调研网络调研深访外包调研网络调研深访深访调研样本大量少量大量少量。各渠道都要涉及极少调研侧重点主要是调查欢乐谷在本地的品牌知名度是否会推荐该景区给周边亲朋家庭消费者的态度与看法主要是了解决定团队旅游的决定因素。（个别决策还是民主决策）选择因素重游率重点放在价格与吸引的活动上、服务、购买渠道重游率对销售渠道的看法是否力推欢乐谷景区对景区的需求与建议较高层次的发展建议2 调研地域范围 调研地域范围分为三个层次。以武汉城市圈及周边少数区域为样本的100公里左右的第二层次调研。主要是为日后的营运业绩增长的储备。调研比重将占到此次的25%。以武汉城市圈周边范围辐射300-400公里左右的第三次调研。占比为15%。以武汉市本地为核心的第一层次调研。调研比重将占到此次的60%。3 调研方式 此次将采用三种调研方式进行调研。调研方式具体形式调研难度及难点外包调研可委托本地口脾较好的调研公司进行消费者调研，并对调研对象作出要求。方案上交后，进行随机抽样回访，以最大程度的保证质量级别：一般困难：对外包公司的监督网络调研可委托本地知名度较高的论坛“得意生活”以及各大学BBS上寻求协助。级别：一般困难：重复性与准确性不高。信息不全面深访利用各种资源，寻求愿意接受采访的深度对象级别：非常困难。代价较大困难：需要对方接受深度访谈，需要耗方较大量的时间及一定的费用附：调研问卷问题方向问题方向问题列举品牌知名度/传播渠道了解武汉欢乐谷吗？对欢乐谷了解多少？从什么地方了解到欢乐谷？消费意愿是否满意去欢乐谷游玩？是否愿意带孩子去欢乐谷游玩。价格敏感度你能接受到的价格以多少为宜？是否会购买年票？活动策略希望欢乐谷举办什么样的活动？销售渠道 更喜欢从哪里购买欢乐谷的门票？服务满意度是否愿意重复游览欢乐谷？你觉得把欢乐谷好好游玩一遍需要多长时间？对欢乐谷有什么建议？ 由于问卷调查是一项需要一定行业积累并且需要讨论的工作。仅根据市场营销知识给予预设。 问卷调查形式将最终类似于下列网络渠道问卷。下列问卷非原创。特此声明。问卷调查您好（先生/女士）：首先要感谢您对武汉欢乐谷的大力支持！为了能够了解您对欢乐谷的建设中有关情况的建议以及您个人对该主题公园整体印象，我们特此进行本次问卷调查，希望能听到您的宝贵意见，您所提供的有关信息和个人资料，我们将予以严格保密！1.您的年龄18岁以下 1825岁 2630岁 3140岁 4150岁 50岁以上2.您的性别 男 女3.您的职业教师 学生 企业员工 工人 自由职业者 公司经理 军人 其他4.您的学历中专（或以下） 高中 大本 大专 研究生 研究生以上5.您是通过以下何种渠道获得该主题乐园相关信息（多选）：网络 电视媒体 报刊杂志 亲友介绍 旅行社推荐 其他6.您知道欢乐谷的“繁华都市开心地”这一欢乐口号吗：知道 听说过，不太记得 从没听说 7.您觉得欢乐谷给你的感觉最符合下列哪项？（多选）动感 时尚 欢乐 梦幻 其他8.您对园区工作人员为您提供的服务感觉如何:非常满意，处处为顾客着想 满意，能够便捷的提供服务 一般，主动服务意识不强 不满意9.您选择游览欢乐谷，最看重其哪些特点(多选)距离住所近 价格便宜 主题鲜明，富于参与性 景色优美，环境良好 体验刺激的娱乐设施 规模大，能满足各种需求 安全性 定期举行的节庆活动10.请您填写游览欢乐谷之前对每一项的预期分数： 题目选项5分4分3分2分1分鲜明的主题特色大型娱乐设施的体验度游艺项目的多样性公园游乐设施的布局合理性主题表演、巡游等活动的丰富性参与性旅游项目景区建筑物的观赏性旅游商品的丰富性