网络用户信息需求层次结构分析与反馈机制.doc

INFORMATION SCIENCE网络用户信息需求层次结构分析与反馈机制关于一个BBS系统的案例分析 董晶南京大学信息管理系 南京 210089【摘 要】借用马斯洛的需求层次理论，通过大量BBS数据的统计分析，提出对网络用户信息需求结构的假想，并经由数据表现出的“马太效应”，探讨反馈机制对提升用户信息需求层次的作用。【关键词】信息需求层次 网络用户 案例分析 反馈机制 马太效应 BBS The Analysis on Hierachy of Information Needs of Network Users and Feedback Mechanism: A Case Study Concerning BBS Dong Jing Department of Information Management, Nanjing University, Nanjing 210089Abstract Based on the Hierachy of Human Needs Theory, this paper brings forwards a hypothesis about the hierachical structure of information needs of network users after a quantitative analysis on a large amount of data from BBS. Then, according to the the Matthew Effect shown by the data, the function of feedback mechanism on promoting network usersinformation-needs-level is discussed.Keywords Hierachy of Information Needs Network Users Case Study Feedback MechanismMathew Effect BBS IX1 理论背景1.1前人的研究成果信息需求是人们为解决各种问题而产生的对信息的必要感和不满足感。当人有了信息需求之后，一般地说，他就会进行各种各样的情报活动，包括正式信息交流和非正式信息交流，来获取所需的信息。用户信息需求是人的总需求的一部分。早在1943年，美国人本主义心理学家马斯洛（Abraham h. Maslow，在人类动机理论（ A Theory of Human Motivation Psychological Review）一书中首创需求层次论研究人的需求结构的一种理论。他认为人类有这么几种基本需求：生理需求，安全需求，归属和爱的需求，认知需求，自我实现的需求。这五种需求依次变动，随着一个被满足，另一个强度就增大。奥尔德弗（CPAlderfer）于1969年在人类需求新理论的经验测试一文中修正了马斯洛的论点，认为人的需求不是分为5种而是分为3种：生存的需求（Existence），包括心理与安全的需求；相互关系和谐的需求（Relatedness），包括有意义的社会人际关系；成长的需求（Growth），包括人类潜能的发展、自尊和自我实现；并指出当较高的需求得不到满足时，人们就会把欲望放在较低的需求上。国内已INFORMATION SCIENCE有学者借用需求层次论研究图书馆用户信息需求结构， 并提出了信息需求的5个层次（图1）。（图1）1.2 疑问和假设笔者通过对网络用户特别是BBS用户的信息需求进行分析，认为网络作为一种新兴的传播媒体，尚不能满足人们高层次的信息需求，在BBS用户的研究个案中，信息需求很大程度上表现为中低层次的信息需求。网络用户在中低层次的信息需求被满足时，尽管渴望满足高层次的信息需求，但这种信息需求不足以转化成一种信息行为，或者说用户“甘于满足中低层次信息需求”。这种现象，客观上似乎可以归因于“当较高的需求得不到满足时，人们就会把欲望放在较低的需求上”；主观上似乎可以归因于托马斯.曼提出的“最小努力原则(the principle of least effort)”。要打破网络用户这种“懒惰”心理，需要网络提供一种刺激鼓励机制。那么究竟什么机制能够提升用户的信息需求层次呢？笔者发现信息需求具有明显的“马太效应”，马太效应的形成与用户的反馈信息需求有很大关系。用户表现出很大程度的“期望获得认可和共鸣”的需求，这一需求在奥尔德弗的ERG理论中可以认为是“相互关系和谐的需求”，对外表现为希望得到其他用户的信息反馈和认同。由此，笔者假设，反馈机制实现信息需求从低层次向高层次的跃升，或者说反馈信息需求的不断满足是信息需求层次提升的动力系统。反馈本身并不要求创造新的知识和信息，可以是已有信息需求的重复表达，也可以是已有信息的认可或反驳，反馈信息需求的满足能使用户获得心理上的愉悦感受。反馈信息需求是客观存在的。美国一位心理学家做过这样的实验，“谁若能在他们所设计的独居室内呆三天，即可获得一笔数目可观的奖金”。有数十名参加这个实验。实验结果，有的连一天也呆不住，便大叫着要把他们放出来，孤寂使他们感到十分苦恼，而且难于忍受。其中呆的时间最长的也不到二天。他猛烈地敲打墙壁，几乎是大声嗥叫着要求释放出来，自己叙说若继续呆下去会变成疯子了。这所独居室没有窗户，漆黑漆黑的屋里听不到半点外面的声音，只是备有足够的吃喝。凡是参与实验的人毫无疑问都希望能获得这笔奖金，但在这种情况下，心理需要的满足却远远胜过了金钱的吸引力。人们渴望交流，希望获得认同和认可，甚至是矛盾的观点和想法，在这网络虚拟世界中更是如此，人们害怕的不是被孤立或抨击，而是被冷落和漠视，而反馈正是能够满足用户的这种心理感受。2研究对象和方法2.1研究对象BBS是一种典型的网络传播媒介。某一用户发布一主题帖，其他用户浏览该主题贴，回复相关信息，引发更多用户的反馈（图2）。 (图2) 由此，通过研究主题帖在不同主题下数量分布、内容、浏览次数，可以了解用户的信息需求结构；通INFORMATION SCIENCE过研究反馈帖的数量、内容、浏览次数，可以了解反馈机制对提升信息需求层次的作用。要说明的是，在主题帖或是反馈帖中，我们有时很难分辨其中的信息内容究竟是满足用户一般信息需求还是反馈信息需求或是两者皆有，也不可能去做严格的区分。因此，笔者着重研究用户的反馈行为，而不是反馈信息的主题内容。南京大学小百合bbs是教育网的第三大bbs,注册用户超过10万，平均在线7000至8000人，其用户主要是高校学生等教育水平较高的网络用户。版面按内容性质分为29个类型：本校、本站、地区、电脑、感性、开发、理工、棋牌、群体、社科、社团、体育、网络、文化、文艺、系统、新闻、信箱、休闲、艺术、学术、音乐、应用、游戏、友校、语言、院系、信息、站务；共计版面399个。笔者以最近一个月 （4月16日至5月15日）这一时间段bbs信息作为研究的对象。2.2研究数据获取/处理方法由于Bbs本身保留了大量的历史/现时的统计数据，为统计分析提供了数据基础。bbs的数据变化很快，笔者在某个随机时刻开始下载bbs上的版面数据，历时大约半小时，基本可以认为是同时获得的，因此可以忽略由于时间流逝造成的各版面之间统计差异。从下载的数据中抽取相关信息并按照一定的结构存入数据库，将收集到的数据用Visual Foxpro6.0进行管理，共建6个原始数据表，如表1所示。 表1：原始数据库表原始数据库表数据量/条属性项4.16-5.15访问人数表30Month / day / user_sum4.16-5.15版面人气排名表11916Month / day/ rank / Board_id board_name / hot_indicator399个版面发文量399Board_id / board_name / board_type Board_manager / article_sum20个热门版面发文抽样数据表1200Board_id / article_id / user_id Month / day / time / article_typeTitle / character_sum / browse_sum20个普通版面发文抽样数据表1200同上20个冷僻版面发文抽样数据表1200同上抽样用户数据表60User_id / user_type / sex / load_sumArticle_sum / experience_indicatorActive_indicator抽样用户发文数据表5341Article_id / title / user / board_id热门版面集中了绝大部分的bbs用户，它们能很大程度上的反映用户的信息需求结构。Hot_indicator属性是bbs用百分比形式表现的版面当天的人气指数。由于每天访问人数是变化的，因此笔者将用当天的“总访问人数*人气指数”作为衡量版面热门程度的标准,以确定20个热门版面。“20个热门版面发文抽样数据表”，“20个普通版面发文抽样数据集”，“20个冷僻版面发文抽样数据集”的数据是从版面帖子中分别连续抽取最近60条数据组成的。由于冷僻版面中有些版面的文章总数不到100条，最少只有75条，为了横向比较，只抽取了60条数据。“抽样用户数据表”是不同类型的网络用户（高级用户，中级用户，初级用户）的个人资料数据，笔INFORMATION SCIENCE者分别随机选取高/中/初级用户各20名，如遇到资料不完全的用户则舍弃之，再重新随即抽取，共计获得60条数据。区分用户等级主要用经验值（experice_indicator）,经验值6000以上的用户为高级用户，1000-6000为中级用户，1000以下为初级用户。另外上站次数（load_sum）、发文量（article_sum）、表现值（active_sum）作为参考。发文数据表是该60名用户在最近30天的发文数据，共计获得5341 条数据。在原始数据表的基础上，经过数据的整合和归纳，去除数据冗余，获得4个视图表作为分析的数据基础。如图3所示： (图3) 4.分析与结果4.1信息需求表现为中低层次的信息需求尽管我们很难按照图2的设想分辨出各层次的信息需求，但是我们仍旧可以大体区分出高层次，中层次，低层次的信息需求。如前文所述，小百合的版面按照主题性质分为29种类型，将它们分别归入这三个层次，如表2所示： 表2：需求层次分类需求层次版面类型高层次信息需求开发、理工、社科、艺术、学术、应用、系统、中层次信息需求感性、电脑、棋牌、体育、网络、新闻、音乐、文化、文艺、游戏低层次信息需求本校、本站、地区、群体、社团、信箱、休闲、友校、院系、信息、站务、语言总体来看，随着信息需求层次的提升，信息量也随之减少。如图4所示，体现低层次的信息需求的版面在版面数、发文数、访问人数上都占有50%以上的比例。由于小百合BBS的用户人群大部分是受过高等教育的，其高层次的信息需求也占有相当的比例。但总体来看，信息需求仍然表现为中低层次的信息需求。热门版面是bbs上人气最盛的版面，集中了大约一半以上的浏览量。笔者根据原始数据计算出一个月来的热门版面，按人气高低依次为：贴图版、南大校园生活、世界足球、篮球、军事科学、跳蚤市场、创业与求职、南大战网游戏、笑话版、雅舍谈吃、网络世界、飞越重洋、美丽流行风、女生天地、计算机系、露天电影院、星月童话、电视、男生世界、流行音乐天地。这些热门版面的浏览人次分布图5所示。很明显，从热门版面来看，低层次信息需求的版面不但数量多，而且人气普遍较高，信息需求层次越高，版面数量减少，人气下降。从全国的网络用户来看，根据中国互联网络发展状况统计报告13th(2004年)下文简称统计的统计数据，用户上网最主要的目的是获取信息（46.2%）和休闲娱乐（32.2%），而学术研究的比例只有0.5%。因此，网络用户中， INFORMATION SCIENCE无论是较高素质的用户，还是一般用户，其信息需求 主要表现为中低层次信息需求。 (图4) （图5） 4.2用户“甘于满足中低层次信息需求”为什么信息需求停留在较低层次上？按照马斯洛的需求层次理论，当需求一个被满足，另一个强度就会增大，那么网络用户中低层次的信息需求是否仍未被满足，从而导致高层次的信息需求强度不能增大呢？根据统计的数据，网络用户需要的信息集中在新闻、计算机软硬件信息、休闲娱乐信息、生活服务信息、电子书籍、教育信息，而这些信息需求是处于中低层次的信息需求，尽管统计显示网络对这些信息的满足往往并不如人意，但是并不是完全一致的，也就是说网络用户最需要的信息，网络并非最不能满足需求。从图6可以看出这种不一致性。(图6） 此外，从统计中发现用户最常使用网络服务是电子邮箱（88.4%）和搜索引擎（61.6%），超过半数以上的用户对这两项服务是非常满意或比较满意的（比例分别为63.1%，76.7%），只有很少一部分的用户对这两项服务不太满意或很不满意（比例分别为9.7%，4.5%）。因此从网络提供的信息和服务的客观方面，我们很难清晰地看出需求满足的满意度对信息需求层次的影响。从用户的主观方面来看，在随机抽取的60名用户中，不同网龄、不同熟练程度的网络用户，其需求INFORMATION SCIENCE层次是基本一致的。不同等级的用户，尽管他们在需求行为，如上站次数、发文量，经验值（经验值取决于前两者），有极大的差异（如图7所示，三项指数都呈级数递减趋势），但他们信息需求结构却趋于一致，如图8所示。 （图7） （图8）托马斯.曼认为“大多数研究人员，甚至一些严肃认真的学者，都习惯于使用那些容易到手的信息源，哪怕这些信息源质量是不高的，同时，他们也容易满足于那些容易到手的东西，而不愿意花费更多力气去追寻质量更高的信息源”，因而，要提高用户的信息需求层次方面，单靠用户自身的主观努力似乎力不从心。那么，在客观方面，我们能够提供什么来刺激用户的高层次的信息需求呢？ 4.3信息需求具有明显的“马太效应” “马太效应”来自新约马太福音，反映了社会的一种普遍现象。正如红楼梦所说的“越有钱的就越有钱，越没钱的就越没钱”，如图9所示，不同层次的信息需求，越“兴盛”的版面就越“兴盛”，越“萧条”的版面就越“萧条”，浏览人数高度集中，大部分的人始终停留在少量的热门版面中，而大量的版面无人关顾。笔者发现不同的信息需求层次都表现出“马太效应”，而马太效应似乎引起了用户的一种信息需求行为。许多用户在询问/传播相关信息时，并不倾向于去特定的信息版面，而是倾向于去热门版面，因为他们发现在这些版面能够更快地获得反馈信息，即使他们询问/传播的信息与该版面的主题并无太大关系。我们希望这种马太效应能够向代表高层次信息需求的版面偏移，使这些版面“越兴盛的就越兴盛”，从而实现信息需求层次的跃升。那么在bbs系统中，马太效应是如何产生的？反馈对形成这种现象有关系吗？有多大的贡献？这将在4.4中进一步阐述。4.4反馈的激励作用从收集到的20个最热门版面、20个普通版面、20个最冷僻版面的3600条数据的统计结果中，笔者发现，越是热门的版面，其反馈贴在全部文章中占的比例越高，如图10所示。在热门版面，一个主题贴平均有7个回帖，而这一比例在普通版面下降到1.6个，在冷僻版面下降到1.4个。反馈的作用是很明显的，反馈不仅仅能够给信源用户带来一种认同感，而且能不断挖掘和扩展主题的深度和广度，吸引更多的用户参与讨论，甚至引发一种轰动效应。在各bbs站点，小百合有“今日十大”、“各区热点”栏目，一塌糊涂有“近日热门话题”栏目，水木清华有“本日热点话题讨论”栏目，这些栏目几乎都是以反馈贴的数量来衡量主题的热门程度。反馈原理是自然、社会、思维中普遍起作用的原理，在香农的信息论、贝塔朗菲的系统论、维纳的控制论中都有阐述，其中控制论是关于生物系统和机器系统中控制和通讯的科学，认为通过反馈实现有目的的活动就是控制，而系统的输出转变为系统的输入就是反馈。控制论的思想对自然科学和社会科学都有较大影响。举例来说，学习是一个复杂的过程，这个过程包括预习、学习、复习、练习、实习、考查、再学习等等，按照信息保持的规律，控制信息在恰当的周期内INFORMATION SCIENCE 低 中 高 （图9） （图10）反复，通过考查得到反馈再学习，才能不断加深对概念理论上的理解和应用，从而使认识水平达到一个更高的层次。在网络世界中，反馈的作用更加明显。网页制作从静态到动态，从简单的浏览到即时的交互，从单机的游戏到网络游戏，人们通过某种形式的反馈似乎肯定了自己在这个虚拟世界的存在，这种需求在现实世界中如此，在网络世界中表现更加明显。要提高用户的信息需求层次，在客观上，我们必须提供给用户一个友好的环境，使用户在满足自己的信息需求时不会因为技术上或心理上的原因而退缩不前，而在这个环境中，最为重要的是反馈机制的设置。反馈必须及时、准确、灵敏、具有针对性、个性化。在网站设计特别是涉及数据库、电子商务，如何设计一套完善的个性化的用户反馈系统，是一个很有意义的研究课题。INFORMATION SCIENCE参考文献 1 张燕. 网络信息服务中用户的心理分析. 图书情报工作. 2004(3):36-38+ 2 顾江,陆宏弟. 高校图书馆读者服务新探. 图书馆理论与实践. 2004(1):62-64 3 美沃纳赛佛林, 小詹姆斯坦卡德. 传播理论起源、方法与应用. 北京：华夏出版社,20004 金岩. 网络信息计量学方法研究. 硕士学位研究生学位论文. 中国科学院上海文献情报研究中心. 20015 李健. 网络结构单元中学术信息分布的计量研究. 硕士学位研究生学位论文. 西南师范大学. 20026 成颖，孙建军，徐美凤. 国外信息素质研究. 图书情报工作. 2004(3):57-607 段明莲,沈正华,张浩达. 我国用户利用音频信息的调查分析. 2004(1):48-52+8 蔚海燕. 图书馆用户满意度指数的构建和应用. 图书情报工作. 2004(1):87-909 张福学. 图书情报学电子期刊的文献计量学分析. 图书馆理论与实践. 2004(2):77-8010 Lokman I.Meho,Stephanie W.Haas. 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