中国天津天嘉湖星耀五洲市场引爆攻略.ppt

梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,梦想超越梦想 世界创造世界,星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,【今久传播 第一事业部】,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,在迪拜最繁华的商业街扎伊德路上，有着迪拜现任酋长穆罕默德(Sheikh Mohammed Bin Rashid Al Maktoum)照片的偌大路边广告牌，上面写着他给市民的一句最重要的勉励话：,梦想没有极限 它持续向前 ,将于2008年竣工的世界最高楼比斯迪拜塔(Burj Dubai)的标语则是：,历史正在创造 ,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,这是一个与世界有关的营销命题 与拉升城市人居环境未来竞争力有关的命题,再造世界的伟大奇迹,上帝说：MY GOD！,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,解读星耀五洲,说实话，我们用了太多的时间去理解这个项目，因为她太不可思议。 我们曾设想寻找几个大家伙来做参照物，可最后发现，他们还是太小了！ 我们也尝试过，用某个替代物来描述这个项目，从而寻得传播中的一抹广告调性。 最终，我们还是否定了最初的想法，星耀五洲是个奇迹，奇迹自当有一个专属自己传奇故事,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,一个伟大的、不可思议的新人居创想。 一个凌波于11000亩水域之上的新世界版图。 一个吃遍世界、玩遍世界、住遍世界的新生活体验。 一个利用自然、改造自然、创意自然的新建筑课题。,星耀五洲，我是谁？,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,星耀五洲应当给人以何种印象？,一个超级大盘？ 一座理想化的城邦？ 一个世界汇的微缩景观群？ 一域300万平米的超大水上浮城？,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,都不是！,她应该是一个兼容上面所有功能和想象，却又无法常规给出准确定位的新世界。我们直接把她定位为,中国板块里的世界版图,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,一个英文名字,THE WORLD,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,五洲，一个“世界”的代称 我们需要一个什么样的World？ 我们是不是真的需要一个“什么样”的World ？ 什么样的项目，不需要形容词的帮助？ 星耀五洲是不是这样的项目？ The World，涵盖所有,THE WORLD,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,多国语言文字组合,法语：ce monde 德语：dieser Welt 日文：世界 俄语： 西班牙：este mundo 阿拉伯文： ,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,轰动中国，世界关注 08年，星耀五洲如何一炮而红？,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,忘记天津！,“城市价值决定地段价值”。,今久说：星耀五洲的价值是无法被某一个城市的文化所承载的，她是一个独立的世界！所以，在传播上我们决定,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,神力“星耀五洲”，一个怎样的项目？像神话一样，它是一个Big Idea，一个看似不可及的Dream，一个浮在10000多亩水域上的World，一片神力才能实现的乐土。 博大“星耀五洲”不是世界公园，不是世界微缩景观的简单列阵，那她是什么？她是囊括了世界五大洲的宜居文明、文化积淀、建筑模式、地缘美食的梦想国度，她是世界根植中国的圆梦之作，她就是一个The World！ 自由开放中国的泥土可以栽育出美洲的棕榈，中国的水幕即将上演欧洲杯；中国的暖阳映照在非洲风格的建筑上；甚至一个老鹰球，就让亚平宁半岛的蔚蓝直接礼遇潘帕斯草原的悠青这就是包容、自由与开放。 世界融中国世界板块里的中国，中国版图里的世界。世界与中国，谁是谁的包容？谁是谁的从属？对于“星耀五洲”，这些已不重要，我们实现的是：,一个地产项目， 脱离了城市母体，形象如何表达？,？,四海一家，五洲同。,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,洲际景观建筑组团 Intercontinental landscape architecture groups （I .L.A.） 无缝链结世界商务环网 World Business Links seamlessly Ring Network (W.B.L.) 生态湖居环保再生系统 Lake Habitat ecological environmental regeneration system (E.E.R) 跨国交通多轨道服务体系 Transnational multi-track traffic service system (T.M.T) 全领域运动休闲营运体系 All areas of the sports world (A.S.W),一个地产项目， 脱离了城市母体，价值体系如何构建？,？,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,洲际景观建筑组团 Intercontinental landscape architecture groups （I .L.A.）,欧亚梵高金：欧式园林、麦稻黄金，欧贵血液与亚农文明的完美传承； 非洲原始绿：浓郁的非洲丛林、旷美的原始草原，今日根植中国热土； 澳洲海岸澜：浅青的天然牧场沐浴着蔚蓝的温润海风，澳洲度假的享受就是这里的生活； 北美枫叶红：丰硕加州橘，奔放枫叶红，还有茂美壮丽的尼亚加拉，北美的浓烈这里一样拥有； 南美草原青：棕榈滩、烟草香、潘帕斯，南美板块一派粗犷豪放之美； 洲际景观桥：一桥横贯洲际，微缩岸间传奇,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,无缝链结世界商务环网 World Business Links seamlessly Ring Network (W.B.L.),超五星洲际酒店 五环之拥，比肩“柏瓷”的高端商务、会议、商展、餐饮、休闲齐聚湖心。想象之外的震慑之所，梦想可及的人间天堂。 企业会所 专属商务CLUB/专业定制，自主发挥/一线湖岸之上的企业形象高级会所。,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,生态湖居环保再生系统 Lake Habitat ecological regeneration system (E.E.R),天嘉湖，11000亩天然淡水资源，“水上浮城”的根植母体，星耀五洲的生命之澜； 填湖造城中，对天嘉湖进行的完善水体生态链、植被保护与再造等，将公益心、环保心与项目形象建立起对等的价值体系。,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,跨国交通多轨道服务体系 Transnational multi-track traffic service system (T.M.T),内域： 位于区域综合交通枢纽，城市路网核心地段，多条大动脉直抵城中心区。2008年京津城际特快开通，极大拉近了环渤海圈的城市间距离。 外域： 津门航空港与洲际航运码头一线畅通，星耀五洲与世界咫尺接驳；,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,全领域运动休闲营运体系 All areas of the sports world (A.S.W),滑雪场世纪滑道，创意冰雪上的顶级娱乐； GLOF “环五洲” GLOF，飞越洲际的18洞高尔夫球场，一杆挥天下； 游艇会为那些对“蔚蓝”天生有着征服欲的人量身打造； 综合康体设施所有人的运动场，全民的奥林匹克；,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,一个地产项目， 脱离了城市母体，广告如何传播？,星耀五洲的价值，在于这是一个基于放眼世界的站位高度上喷薄而出的庞然大物。 这个庞然大物足够震撼、足够创意、足够让人憧憬、幻想、艳羡。 无论购买者来自天津、北京、东三省，亦或是全国，我们都应该赋予其一个来自世界高度的声音。 如此，环渤海经济圈太小、天津太小、天嘉湖更小,？,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,站在世界的高度看本案,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,一个传播主题,WORLD IN CHINA,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,WORLD IN CHINA！,我们的定位“中国板块里的世界版图”，英文的解释就应该是简练的“World In China！”（世界在中国）； 地理范围看，World与China之间确实是In的关系，但这里倒过来了，不是“中国在世界”，变成了“世界在中国”。超常规的语言逻辑模式更便于记忆； 当然我们不是“哗众取宠”！星耀五洲，就是一个让World存在于China的项目，一个Big Idea的诞生，需要一个石破天惊的传播语； “World In China！”，简练，口语化，国际化，同英文案名The World巧妙承接，更便于记忆和传播；,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,怎么做？,2008，星耀五洲最为关键的一年。 今久认为，传播中只有三大任务：名气、回款、品牌。,项目名气：在7月底前必须解决，让所有人都关注，都憧憬。,销售回款：40亿，前期广告的强力拉动，奥运会结束后开始强销。,企业品牌：进“津”赶考的发展商，责任感、公信力如何塑造，打造项目的决心与魄力如何体现？对城市乃至中国地产开发如何影响？,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,一个年度主题 两个华丽转身,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,以奥运会为分界点 完成两步走：眼球拉进来、产品推出去,WORLD IN CHINA,第一步：聚焦/WORLD GO CHINA！,第二步：呈现/CHINA SEE WORLD！,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,第一步：聚焦/WORLD GO CHINA,2008，奥运中国年，世界的眼睛汇聚于此，如何借此契机扬名立万？ 本项目是具有高度社会性的复合体,政治意义和经济意义如何同时完成？ 什么样的事件或者行为能使星耀五洲让世界都来关注？,奥运大餐，大家都来了 WORLD GO CHINA！,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,都是一次“世界大融合”,奥运使世界汇中国，本案使中国聚五洲,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,上半年，借奥运风，高举广打/顺势而上,一个能引发全民持续关注的事件,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,1部电影短片：世界的世界,2008年7月前，我们只做好一件事：,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,先看一串儿问题,为什么刘翔、王石、贾樟柯同时喊出了“做最好的自己，我能”？ 为什么冯小刚的贵族在还没拍出来之前却先有了雅虎的“跪族”？ 为什么一个爱心公益学校的创办人要对着镜头承诺说“芬必得，信得过”？ 为什么这些世界500强都选择了同一种广告宣传模式？ 这是一种怎样的模式？电视广告？还是电影广告？ 它是公益的？还是产品形象的？,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,今久的解析,这些所谓“广告”的目的还是宣传产品形象 手段很独到充满励志色彩和人文关怀； 切入很巧妙利用事件、公众人物与产品（企业）的口号发生联系，产生“商业口号公益化、社会化、人文化”的作用； 结果很美妙宣传了产品，感动了大众，又树立了良好的市场印象； 我们将其称之为：公益化浅商业广告短片,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,我们会超跃他们的高度吗？,能，一定能！ 我们有更大的事件可以利用2008，中国奥运 我们有更健康的公众人物可以邀请世界先锋或国内知名导演 我们有更响亮的阶段口号“World，Go china！”（世界去中国） 我们有更切合的切入点故事就发生在星耀五洲的“五大洲”之上； 我们有更出位的发布形式水幕首映，电视铺量； 我们有更宏大的作品计划,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,大陆广告史的第一次：,5分钟，5个导演，5个表现主题。 来自五大洲的国际知名新锐导演。 不同的视角看世界，不同的世界汇中国。 每个导演在片尾都有这样的一句话：“我是谁谁谁，2008，WORLD GO CHINA“,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,不需要太繁杂的广告动作 不需要遍地开花的报纸广告、户外广告、电视广告、广播广告,其实这个时候， 短片的内容已经不重要了， 重要的是整个事件本身所具备的媒体自发爆破力。 导演约请、主题制定、主角选取、拍摄进度跟踪 当所有的目光都汇聚于此的时候，是时候该我们登场了！,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,第二步：呈现/CHINA SEE WORLD,一场首映礼 VS 一场产品发布会,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,首映礼活动1：一场最华美的水幕电影,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,首映礼活动2：一次国际级大师的炫彩演绎,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,首映礼活动3：一次最惊心动魄的顶级魔术,邀请大卫科波菲尔或其他国际知名魔术大师，在众目睽睽之下，将酒店前的微缩地球消失10秒钟！,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,首映礼活动4：一次最具创意的产品推介会,设立项目展示区，在活动当天对外开放，并配置多名讲解员。 建议建设小型环幕电影体验区，播放项目动画。,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,后续传播如何跟进？媒体如何组合？,仅仅是大而全的形象是不够的，进入强销期，开始对市场进行教育，根据销售节奏，一层层告诉公众，我们有什么，我们能给购买者带来什么。 仅仅常规投放是不行的，必须保证市场连续的舆论声音；天津本地媒体显然不具备这样的能量，我们需要更大半径的声音。 仅仅是项目卖点说明是不够的，必须保证广告的强大传播力，所以，传播上，我们需要一些新点子。 仅仅是项目的信息是不够的，我们还要有星耀集团品牌的再深入,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,一则史诗性的电视广告片,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,财经周刊专题,选题一：中国进入大创意地产时代 选取多家国内创意地产先锋项目，逐一品评，如大连25恒温岛黄金海岸等 选题二：寓言？预言？ 星耀五洲，是一个不可能实现的美丽神话？还是一个地产开发模式的领军方向？ ,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,选择中国航空等航机杂志，在封二处做45折广告拉页。,飞机上最大的一篇广告,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,持续软文轰炸,大媒体。够权威，够主流，够高端。 纸媒：中国房地产报、经济观察报、广角境、中国航空 网络：新浪、搜狐、百度搜索引擎、奢侈品、搜房网,中国板块里的世界版图 300万平方米的世界梦想“星耀五洲” 寓言？还是预言？ 一个不可思议的世纪工程“星耀五洲”即将圆梦 何来神力？创造着不可思议！ 300万平米水上浮城“星耀五洲”重阵世界版图 一场全球建筑的世界观 世纪工程“星耀五洲”，300万平米神奇“The World”,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,强力吸引眼球的户外广告（或楼体）,第一周主题： GOD：MY GOD！ 第二周主题： GOD：MY GOD！ 上帝看见了什么？ 第三周主题： GOD：MY GOD！ 上帝看见了什么？ 星耀五洲中国板块的世界版图,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,今久观点：重点解决以下问题 如何获得社会公众的好感? 如何成为世界关注的新建筑? 如何让人信赖星耀的开发实力? 如何成为中国业界的学习模板?,关于发展商品牌的建设 在两步走的同时，一个我们必须兼顾的问题,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,1、星耀集团荣获“中国最具社会责任感企业” 2、星耀集团颜总荣获“中国最具社会责任感企业家” 3、星耀集团颜总荣获“推进中国城市化进程十大杰出贡献奖“ 4、星耀集团荣获“中国房地产公信力企业” 云南第一中国名盘、西南第一复合地产、中国公益地产第一人。,继续公益,三个事件,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,事件一：形象代言和公益一起做 与李连杰”壹基金“联盟,李连杰壹基金计划是由中国红十字会“博爱大使”李连杰先生发起，在中国红十字总会架构下独立运作的慈善计划和专案。 李连杰健康、公益的形象被世人熟知，壹基金更越来越多的吸引了更多公众人物的加入。 将李连杰和壹基金结成战略伙伴，既树立了责任发展商的公信力，又解决了形象代言的问题。,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,1995 本市滨海新区总体规划编制完成。规划提出滨海新区最终向以港口为中心的国际自由贸易区发展。 1996 滨海新区创办的第一所正规大学天津大学滨海工商管理学院在塘沽区挂牌。 1997 国家“九五”重点建设项目天津港扩建王程拉开帷幕，首建工程-天津港盐港码头及一港池西侧驳船码头扩建工程动工。 1998 滨海新区南北交通大动脉彩虹大桥竣工通车。 1999 江泽民总书记视察天津滨海新区,他到新区有关单位实地考察后强调滨海新区的战略布局思路很正确,以战略和长远的构思发展新区肯定大有希望。 2000 高度开放的现代化经济新区滨海新区的建设被列为20世纪影响天津的重大事件。 2001 “中国加入WTO与21世纪的中国经济合作”为主题的第九届中日经济讨论会在天津经济技术开发区召开。 2002 国际住房与规划联合会第46届世界大会代表参观滨海新区。 2003 规模最大、全国数字化水平最高的图书馆一泰达图书馆建成并投入使用。 2004 天津国际汽车贸易展览会在天津泰达国际会展中心举行。 2005 党和国家领导人胡锦涛考察滨海新区，并就加快滨海新区的开发开放发表重要讲话。 2006 月初至12月25日期间，滨海新区向全球征集五大功能区设计方案，体现出天津建设中国最高发展水平新区的决心。 2007 天津开发区在国家级开发区评比中获十连冠 。,事件二：联合政府举办滨海新区十四年成果展,梦想超越梦想 世界创造世界 星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,事件三：星耀