市场营销计划组织与控制.ppt

1,第12章市场营销计划组织与控制,山东大学威海分校商学院市场营销系,山东大学威海分校商学院市场营销系,2,本章内容,第1节 市场营销计划 第2节 市场营销组织 第3节 市场营销控制 第4节 营销计划书编制 第5节 商业计划书编制,山东大学威海分校商学院市场营销系,3,了解市场营销计划的基本内容 了解企业营销组织的类型及特点 了解市场营销控制的过程与营销审计内容 学习如何编制营销计划书和商业计划书,学习目标,山东大学威海分校商学院市场营销系,4,一、市场营销计划分类 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划制定应注意的问题,第1节 市场营销计划,山东大学威海分校商学院市场营销系,5,一、市场营销计划的类型,（一）按营销计划的服务对象划分 1.品牌营销计划 2.产品类别营销计划 3.新产品营销计划 4.细分市场计划 5.地区市场计划,山东大学威海分校商学院市场营销系,6,一、市场营销计划的类型,（二）按市场营销计划的时间跨度分类 1.战略性计划 2.年度计划 （三）按市场营销计划的制定层级分类 1.公司层计划 2.事业部计划,山东大学威海分校商学院市场营销系,7,二、市场营销计划的内容,（一）计划概要与目录 （二）营销现状分析 （三）机会与威胁分析 （四）确定营销目标 （五）制定营销战略与策略 （六）具体执行方案 （七）编制预算 （八）控制,山东大学威海分校商学院市场营销系,8,三、市场营销计划制定应注意的问题,（一）企业的市场营销计划具有多层性 （二）营销计划制定应吸收营销部门之外的意见 （三）营销计划制定应更多地听取基层执行人员的意见 （四）营销计划必须有明确的执行方案,山东大学威海分校商学院市场营销系,9,第2节 市场营销组织,一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织与企业其他部门的关系,山东大学威海分校商学院市场营销系,10,一、市场营销组织的演变,（一）简单的销售部门 （二）兼营其他营销职能的销售部门 （三）独立的市场营销部门 （四）现代市场营销部门 （五）虚拟型市场营销部门,山东大学威海分校商学院市场营销系,11,一、市场营销组织的演变,（一）简单的销售部门,图12-1 简单的销售部门,山东大学威海分校商学院市场营销系,12,一、市场营销组织的演变,（二）兼营其他营销职能的销售部门,图12-2 兼营其他营销职能的销售部门,山东大学威海分校商学院市场营销系,13,一、市场营销组织的演变,（三）独立的市场营销部门,图12-3 独立的市场营销部门,山东大学威海分校商学院市场营销系,14,一、市场营销组织的演变,（四）现代市场营销部门,图12-4 现代市场营销部门,山东大学威海分校商学院市场营销系,15,一、市场营销组织的演变,（五）虚拟型市场营销部门 现实中有些企业开始使用虚拟型营销组织，即不设置专职营销部门，而是根据市场营销具体职能工作需要，如新产品开发、市场开发、市场推广、客户服务等活动，任命专职负责人，组建临时性跨部门职能小组，实施任务导向和项目过程管理。,山东大学威海分校商学院市场营销系,16,二、市场营销部门的组织形式,（一）职能管理型组织 （二）地区管理型组织 （三）产品或品牌管理型组织 （四）市场（顾客）管理型组织 （五）矩阵管理型组织,山东大学威海分校商学院市场营销系,17,二、市场营销部门的组织形式,（一）职能管理型组织,图12-5 职能型市场营销组织,山东大学威海分校商学院市场营销系,18,二、市场营销部门的组织形式,（二）地区管理型组织,图12-6 地区型市场营销组织,山东大学威海分校商学院市场营销系,19,二、市场营销部门的组织形式,（三）产品或品牌管理型组织,图12-7 产品与品牌型组织,山东大学威海分校商学院市场营销系,20,二、市场营销部门的组织形式,（四）市场（顾客）管理型组织,图12-8 市场管理型组织,二、市场营销部门的组织形式,（五）矩阵管理型组织 对于生产多种产品、面向多个市场的企业来说，能够兼顾不同市场对不同产品的营销管理要求，恰当的组织形式是产品/市场两个要素的矩阵式组织形式，市场经理负责开发市场，产品经理负责销售。,山东大学威海分校商学院市场营销系,22,第3节 市场营销控制,一、年度计划控制 二、盈利能力控制 三、效率控制 四、战略控制 五、市场营销审计,山东大学威海分校商学院市场营销系,23,一、年度计划控制,（一）销售额分析 （二）市场占有率分析 （三）营销费用率分析,山东大学威海分校商学院市场营销系,24,一、年度计划控制,（一）销售额分析 1销售差距分析法 主要用来分析造成销售额实绩与计划目标差距的各因素的影响程度。 2产品或地区销售情况分析,山东大学威海分校商学院市场营销系,25,一、年度计划控制,（二）市场占有率分析 企业总市场占有率、相对市场占有率、对主要竞争对手的市场占有率等 （三）营销费用率分析 销售人员费用占销售额的比率；广告费用占销售额的比率；促销费用占销售额的比率；营销调研费用占销售额的比率等。,山东大学威海分校商学院市场营销系,26,二、盈利能力控制,主要目的在于发现企业哪些产品或地区是盈利的，哪些产品或地区是亏损的，从而更好地调整自己的营销战略部署与策略安排。 具体分析过程中，企业应对不同产品、销售地区、顾客群体、分销渠道进行具体分析，从而明确应该进一步增加对哪些市场、哪些顾客群的营销努力，以进一步挖掘这些市场或顾客群对企业的贡献。,山东大学威海分校商学院市场营销系,27,三、效率控制,（一）销售队伍效率 （二）广告效率 （三）销售促进效率 （四）分销效率,山东大学威海分校商学院市场营销系,28,三、效率控制,（一）销售队伍效率 销售人员每天的访问次数、平均每次访问所需时间、每次访问的平均收入、每次访问的平均成本、每次访问的招待费用、每百次销售访问的订单数量、销售队伍成本占总成本的百分比等。 （二）广告效率 不同媒体触及千名目标顾客的广告成本，各种媒体引起人们注意、阅读、联想的人在受众中的比例，顾客对广告内容、效果的意见等,山东大学威海分校商学院市场营销系,29,三、效率控制,（三）销售促进效率 分析每次销售促进活动的具体实施方案，包括时机选择、商品选择、促销成本、促销对企业销售额的影响。 （四）分销效率 分销渠道选择、分销网点设置、不同渠道成员的贡献、存货控制、运输效率、物流成本等。,山东大学威海分校商学院市场营销系,30,四、战略控制,战略控制的目标是保证企业的整体营销目标，使营销战略和策略与企业的营销环境相适应。 进行战略控制的有效方法是进行市场营销审计。,山东大学威海分校商学院市场营销系,31,市场营销审计,（一）市场营销环境审计 （二）市场营销战略审计 （三）市场营销组织审计 （四）市场营销系统审计 （五）市场营销绩效审计 （六）市场营销策略组合审计,山东大学威海分校商学院市场营销系,32,市场营销审计,（一）市场营销环境审计 1宏观环境审计 2微观环境审计 （二）市场营销战略审计 1企业使命 2营销目标 3营销战略,山东大学威海分校商学院市场营销系,33,市场营销审计,（三）市场营销组织审计 1营销经理的权利与责任安排是否适当？企业的营销组织类型如何选择？ 2营销部门与企业其他部门之间是否保持良好的沟通与协调关系？营销管理人员的培训、激励、监督机制及效率如何？,山东大学威海分校商学院市场营销系,34,市场营销审计,（四）市场营销系统审计 1营销信息系统的有效性审计 2营销计划系统的有效性审计 3营销控制系统的有效性审计 4新产品开发系统的有效性审计,山东大学威海分校商学院市场营销系,35,市场营销审计,（五）市场营销绩效审计 1对企业不同产品、市场、地区和分销渠道的盈利水平进行分析，以决定各细分市场的发展战略，即是否进入、扩大、收缩或放弃某些市场，对拟发展的细分市场预测其近期及长期利润水平。 2对各种营销活动进行成本收益分析，查找成本支出过高的活动环节并采取相应的降低成本的措施。,山东大学威海分校商学院市场营销系,36,市场营销审计,（六）市场营销策略组合审计 1产品策略 2价格策略 3渠道策略 4促销策略,山东大学威海分校商学院市场营销系,37,第4节 营销计划书编制,一、企业任务 二、目标 三、SWOT分析 四、营销战略 五、营销组合策略 六、计划执行与控制,山东大学威海分校商学院市场营销系,38,第5节 商业计划书编制,一、商业计划书 二、商业计划书架构,山东大学威海分校商学院市场营销系,39,商业计划书架构,第一章：计划摘要 第二章：项目介绍 第三章：市场分析 第四章：产业分析