战略计划与营销管理过程.ppt

2019/5/1,中国科技大学商学院,1,第二讲 公司战略计划与营销管理过程,第一节 战略计划的构成与结构 第二节 营销战略计划的制定步骤 第三节 营销活动过程的管理 第四节 业务单位计划的制定,2019/5/1,中国科技大学商学院,2,第一节 营销战略计划的构成与结构,营销战略计划的含义与构成 营销战略计划的层次结构,2019/5/1,中国科技大学商学院,3,一、营销战略计划的含义和构成,战略计划就是为创造并且保持组织的目标功能与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的管理过程。 简单的说：就是确定公司如何在变化的市场中适应并利用好机会。 特点：（1）层次性 (2)长远性 （3）抗争性 战略计划通常由五个因素构成： 1.业务范围 (business scope) 2.目的目标 (goals and objectives) 3.资源配置 (resource deployments) 4.可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages) 5.合力增效 (synergy),2019/5/1,中国科技大学商学院,4,二、营销战略计划的层次结构,营销战略计划的组织层次 公司层 如：总部资源在部门间的分配、业务开发与放弃 部门层 如:部门资源在各业务单位间的分配情况 业务层 如:保证业务单位长期盈利性的计划 产品层 如:各产品、品牌在特定市场的销售计划 营销战略计划类型 战略计划：市场机会分析、确定目标市场、提出价值主张 战术计划：特定时期的营销策略（4Ps或4Cs等）,2019/5/1,中国科技大学商学院,5,第二节 营销战略计划的制定步骤,确定公司使命 划分战略经营单位 规划业务组合 协调业务资源,2019/5/1,中国科技大学商学院,6,公司战略计划制定的步骤,2019/5/1,中国科技大学商学院,7,一、确定公司使命,使命(mission)是企业的总体发展目标。 （一）公司使命的界定方法 公司使命可以通过回答下列问题来界定： What is our business?(业务？) Who are our customers?(客户？) What kinds of value can we provide to these customers?（价值？） What should our business be in the future?（将来的业务？）,2019/5/1,中国科技大学商学院,8,（二）使命说明书 (mission statement) 使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(mission statement)。 使命说明书的基本要素： 1、设定公司远景目标 2、活动领域 3、政策和价值观（经营理念） 有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。,2019/5/1,中国科技大学商学院,9,使命陈述是对组织目的的表述,2019/5/1,中国科技大学商学院,10,设定公司目标,Case：使命陈述示例,2019/5/1,中国科技大学商学院,11,2019/5/1,中国科技大学商学院,12,Case:使命陈述示例,我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。（美国石油公司） 我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.乐柏美) 通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。（ Motorola） Beat Benz! （日本某汽车生产企业）,2019/5/1,中国科技大学商学院,13,二、划分战略经营单位,战略经营单位(strategic business unit, SBU) 是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。 SBU的主要特点： （1）有独立的业务； （2）有自己的竞争者； （3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。 企业在界定经营单位的业务时，必须注意： 1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。 2、业务要切实可行，不要过宽或过窄。,2019/5/1,中国科技大学商学院,14,产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较,2019/5/1,中国科技大学商学院,15,三、规划业务单位组合,业务组合是构成公司的业务和产品的集合 公司必须: 识别出构成公司的关键业务（战略业务单位） 评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持 整合战略经营单位资源 制定公司成长战略,2019/5/1,中国科技大学商学院,16,规划业务单位组合,（一）识别关键业务任务 确定业务类型 分析该业务满足的需求、顾客和使用的技术,2019/5/1,中国科技大学商学院,17,规划业务单位组合,（二）评估战略经营单位 分析公司当前业务最著名的两种方法： “市场增长率相对市场占有率”矩阵（Boston Consulting Group） “行业吸引力企业竞争力”矩阵（GE公司） （三）整合战略经营单位资源 1、发展战略 2、维持战略 3、收获战略 4、放弃战略,2019/5/1,中国科技大学商学院,18,波士顿咨询集团成长份额矩阵,2019/5/1,中国科技大学商学院,19,相对市场份额,市场增长率,BCG 模型,2019/5/1,中国科技大学商学院,20,“矩阵”方法存在的问题,2019/5/1,中国科技大学商学院,21,“行业吸引力企业竞争力”矩阵 （通用电气业务计划方格）,2019/5/1,中国科技大学商学院,22,市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发水平 管理人员,行业吸引力评价指标,企业竞争力评价指标,全员SBU理念,“全员SBU理念”的意思是：如果不仅每个事业部而且每个人都是SBU，那么集团总的战略就会落实到每一个员工，而每一个员工的战略创新又会保证集团战略的实现。每个人都去创新，都以速度去争取用户，那么他就应该成为一个SBU。这样，每个员工都必须面对市场、时刻想到如何满足消费者的需求。 SBU的目标对员工意味着要成 为创新的主体，在为用户创造价值中，体现自身的价值，实际上就是经营自我。,2019/5/1,中国科技大学商学院,23,CASE:青岛海尔集团SBU,海尔认为：sbu就是每个人都成为一个老板，每个人都成为一个公司，每个人都成为一个经营者，每个人都具有企业家创新的精神。只有这样，集团的战略才会落实到每一个员工，而每一个员工的战略创新又会保证集团战略的实现，企业才能生生不息，无往而不胜。几年来，海尔发展的主题都是“速度、创新、sbu”。这一主题是对时代的定位、对管理的定位、对竞争的定位。速度创造用户资源，创新创造用户价值， sbu创造用户的忠诚度。三者间是递进关系，而sbu具体体现的就是速度和创新。 SBU对员工来说，意味着要成为创新的主体，应该通过在为用户创造价值的过程中体现自己的价值，就是经营自我；对企业来说，如果每个人都成为SBU，形成企业的核心竞争力，这才是竞争对手不能模仿和复制的；对用户来说，意味着在网络时代，对企业和品牌的忠诚度。如果每个员工都在创新，用户的需求无论怎么变化，企业都能抓得住用户的心。,2019/5/1,中国科技大学商学院,24,2019/5/1,中国科技大学商学院,25,2、制定公司增长战略,2019/5/1,中国科技大学商学院,26,制定公司增长战略,1、密集增长 (intensive growth) 战略,2019/5/1,中国科技大学商学院,27,市场渗透: 不改变产品，通过提高现有产品的销售额来实现成长。 在当前市场区域开设新店,增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择。 市场开发: 为现有的产品识别、开发新的市场。 审视新的人口统计、地理细分市场。 产品开发: 向现有市场提供改良的产品或新产品。 新风格、口味、式样的产品。 多元化: 向新市场提供新产品。 开始或购买一项新的业务。,2019/5/1,中国科技大学商学院,28,2、一体化增长 (integrative growth) 战略 后向一体化 (backward integration) ：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。 前向一体化 (forward integration) ：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。 水平一体化 (horizontal integration) ：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。,2019/5/1,中国科技大学商学院,29,3、多元化增长战略(diversification) 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。 同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。 集团多元化 (conglomerate diversification) ：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。,2019/5/1,中国科技大学商学院,30,1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）； 2. 具有较高的知名度； 3. 具有较强的营销能力； 4. 具有较强的综合管理能力。 一般说来，实施相关多元化更易取得成功。,企业实施多元化战略必须具备的基本条件：,2019/5/1,中国科技大学商学院,31,二、营销活动过程的管理,选择目标市场 设计有竞争优势的营销战略 设计营销组合方案 营销活动管理,2019/5/1,中国科技大学商学院,32,营销过程,2019/5/1,中国科技大学商学院,33,营销过程管理的基本任务,2019/5/1,中国科技大学商学院,34,（一）确定营销战略选择目标市场,市场细分： 将市场依据消费者的需求差异划分成为不同的客户群体。如：地理、人口、心理、行为因素等。 选择目标市场： 评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个细分市场面。 市场定位： 相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。区别于竞争对手产品。,2019/5/1,中国科技大学商学院,35,（二）制定有竞争优势的营销组合策略,公司采用的竞争战略 取决于公司在产业 中所处的位势,2019/5/1,中国科技大学商学院,36,制定营销组合方案,2019/5/1,中国科技大学商学院,37,营销组合的4Ps和4Cs,4 Ps 产品（product） 价格（price） 分销（place） 促销（promotion）,4 Cs 顾客解决方案(customer solution) 顾客的成本 (customer cost) 便利(convenience) 沟通(communication),2019/5/1,中国科技大学商学院,38,4Ps营销组合方案,产品 种 类 质 量 设 计 性 能 品 牌 包 装 服 务,价格 目录价格 折 扣 折 让 付款期限 信用条件,2019/5/1,中国科技大学商学院,39,四、管理营销努力,2019/5/1,中国科技大学商学院,40,第四节 业务单位计划的制定,分析业务 SWOT分析 目标设定 竞争战略选择 形成战略计划 计划执行 反馈和控制,2019/5/1,中国科技大学商学院,41,业务单位战略计划的制定,2019/5/1,中国科技大学商学院,42,分析该业务属于何种业务类型 该业务满足的需求、顾客、盈利模式、供应链、网络和使用的技术等。,一、分析业务任务,2019/5/1,中国科技大学商学院,43,外部环境分析： 机会(opportunity) 机会是指市场上所存在的尚未满足的需求 威胁（threat） 威胁是指在环境变化的趋势中对企业的生存与发展不利的、消极的因素 内部环境分析: 优势（strength） 优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。 劣势（weakness） 劣势是指能力和资源方面的缺乏或者缺陷。,二、SWOT分析,2019/5/1,中国科技大学商学院,44,目标必须按照轻重缓急进行排序。 要满足以下条件： 层次化 协调一致 目标适中，易实现 尽可能量化,三、目标制定,2019/5/1,中国科技大学商学院,45,总成本领先战略 一个企业通过采取一系列措施使其总成本达到行业最低水平 差异化战略 将公司提供的产品或服务与竞争对手的区别开来，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。 品牌 设计 技术 服务 聚焦战略 聚焦战略则是只为某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分市场或某一地区市场服务。,四、选择竞争战略,2019/5/1,中国科技大学商学院,46,五、正式战略计划制定,制定计划的重要性体现在: 促使管理人员系统地考虑发生的事情. 迫使管理人员明确目标和政策. 更好地协调公司各方面的力量. 为控制工作提供更明晰的绩效标准. 有助于公司预见各种变化并迅速做出反应，更好地为快速发展做准备.,2019/5/1,中国科技大学商学院,47,六、业务计划的执行,好的战略计划只是成功的