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前景分析报告书 机密1 第 1 页 聚福天成酒店管理有限公司聚福天成酒店管理有限公司 前景分析报告书前景分析报告书 社会效益：亮点工程社会效益：亮点工程 品牌形象品牌形象 经济效益：造福一方经济效益：造福一方 惠及社会惠及社会 企业形态：星级酒店企业形态：星级酒店 大众消费大众消费 事业目标：引领享受现代饮食文化事业目标：引领享受现代饮食文化 项目编制单位：北京聚福天成酒店管理有限公司项目编制单位：北京聚福天成酒店管理有限公司 项目编制人：刘浩宇项目编制人：刘浩宇 2012 年年 03 月月 前景分析报告书 机密2 第 2 页 保保密密说说明明 本本商商业业计计划划书书涉涉及及公公司司未未来来发发展展战战略略及及公公司司市市场场定定位位 等等商商业业机机密密， ，仅仅对对有有意意向向 公公开开。 。本公司要本公司要 求求 收到本商收到本商业计业计划划书时书时做出以下承做出以下承诺诺： ： 妥善保管本商妥善保管本商业计业计划划书书，未，未经经本公司同意，不得向第三方公开本本公司同意，不得向第三方公开本 商商业计业计划划书书涉及的本公司的商涉及的本公司的商业业秘密。秘密。 接收人接收人签签字：字： 接接 收收 日日 期期： ： _年年_月月_日日 前景分析报告书 机密3 第 3 页 目目 录录 一、公司发展情况介一、公司发展情况介绍绍5 1 公司发展方向概述 5 2 项目所在地介绍 5 二、项目二、项目投投资环境可行性分析资环境可行性分析6 1 地理环境.6 2 经济发展背景.6 3 国家政策.9 4 快餐业分析.9 三、市场可行性分析三、市场可行性分析10 1 行业现状分析.10 2 行业发展前景分析.10 四、项目自身可行性分析四、项目自身可行性分析17 1 项目概况.17 2 项目核心内容分析.18 3 项目优势分析.20 五、项目战略及实施五、项目战略及实施21 1 项目市场定位.21 2 项目段中长期目标.22 3 项目运作基本思路.22 4 项目理念. 22 六、项目投资估算和资金筹措六、项目投资估算和资金筹措23 1 项目投资成本估算分析.23 2 项目整体资金筹措方式.23 前景分析报告书 机密4 第 4 页 七、项目财务收支预算和效益分析七、项目财务收支预算和效益分析23 1 项目收支预算分析.23 2 项目粗毛利预算.23 3 项目成本预算24 4 项目营业利润24 5 项目整体效益分析 25 八、项目风险和控制八、项目风险和控制26 1 资金风险.26 2 市场风险.26 3 管理风险27 4 人员流动风险27 5 竞争对手风险 28 九、结论九、结论28 十、项目发起单位和个人介绍十、项目发起单位和个人介绍29 前景分析报告书 机密5 第 5 页 聚福天成酒店管理有限公司聚福天成酒店管理有限公司 前景分析报告书前景分析报告书 一一 公司发展情况介绍公司发展情况介绍 1.1. 公司发展方向概述公司发展方向概述 A、酒店、会馆、餐饮管理 B、快餐连锁 C、小食连锁加盟 D、人员派遣 E、咨询、市场调查、培训 2.2. 公司所在地介绍公司所在地介绍 公司所在地公司所在地北京北京 （1）地理位置介绍 一国之都一国之都北京位于北纬 39”26至 41”03 ，东经 115”25至 117”30 ， 地处华北平原与东北平原、蒙古高原的交接处，占地面积为 16807.8 平方公里。 北京的地势是西北高、东南低。西部是太行山山脉余脉的西山，北部是燕山山 脉的军都山，两山在南口关沟相交， 形成一个向东南展开的半圆形大山弯， 人们称之为“北京弯” ，它所围绕的小 平原即为北京小平原。诚如古人所言： “幽州之地，左环沧海，右拥太行， 北枕居庸，南襟河济，诚天府之国” 。 北京市行政区域共划分为 16 个区 县，其中城区 6 个，分别是西城区 （原西城区与宣武区合并） 、东城区 （原东城区与崇文区合并） ，海淀、朝阳、丰台、石景山，10 个远郊区县。 前景分析报告书 机密6 第 6 页 （2）小食连锁项目具体位置要求 项目占地面积 5 米，最大面积 2000 平米。 项目位置：人流大，交通便利地点。 二二 项目投资环境可行性分析项目投资环境可行性分析 1. 地理环境地理环境 北京位于华北平原与东北平原、蒙古高原的交接处，优越的地理位置对于 维持东北这一相对独立而又极为重要的地理区域与内地的联系、维持国家和民 族的统一具有不可替代的作用。同时北京位于渤海沿岸，属于环渤海经济圈， 经济发展条件优越。作为全国陆上交通总枢纽，北京与东南、华南经济发达地 区的交通都相当便利，京沪铁路一带是中国人口最密集的东部沿海平原地带， 京广铁路则纵贯中国南北中轴线，同时又有京哈铁路贯穿东北。因此，北京既 是中国的首都，同时也是国家的政治经济中心。 2.2. 经济发展背景经济发展背景 （1）北京市国内生产总值及增幅 0.00 10,000.00 20,000.00 30,000.00 40,000.00 50,000.00 60,000.00 70,000.00 20052006200720082009 北京GDP人均值（元） 北京GDP总量（亿元） 前景分析报告书 机密7 第 7 页 0 2 4 6 8 10 12 14 20052006200720082009 北京市GDP增幅比例 增幅（%） 从以上图表显示数据可以看出，2005 年以来，北京市 GDP（国内生产总值） 保持在 11%以上的明显上升趋势，均高于同年国家 GDP（国内生产总值）增长幅 度。2008 年受金融危机影响，虽然增长幅度较之前几年有所下降，增幅比例为 9%，仍与国家 GDP 增长幅度持平。 2009 年，北京人均 GDP（国内生产总值）为 68788 元，约合 10070 美元， 首次突破一万美元大关，对北京市来说具有标志性的意义。按照世界银行的划 分标准，北京市已经成为一个中等富裕的城市。 （2）市财政收入 0 500 1000 1500 2000 2500 20052006200720082009 市财政收入（亿元） 市财政收入（亿元） 增幅 23.5% 21.4% 33.6% 23.1% 103% 前景分析报告书 机密8 第 8 页 上述图表显示，自 2005 年以来，市财政收入呈现稳步上升趋势，连续五年 实现财政正增长，受金融危机影响，2009 年市财政增长幅度虽有大幅下降，但 同比上一年仍有 10.3%的涨幅，且突破 2000 亿人民币。 （3） 旅游产业收入比重 2009 年我国旅游业总体保持较快增长，旅游总收入实现较大幅度增长。全 年旅游总收入约为 1.26 万亿元，比上年增长 9%。北京旅游总收入有望达到 2400 亿元，同比增长以上。占市财政收入的 21.1%。 旅游产业的增长带动快餐小食的发展的增长。 （4）市民消费水平 随着社会的高速发展，人民生活水平日益提高，北京市城乡居民收入稳步 增长，政府出台 “促消费、拉内需”政策效用的发挥，我市居民消费支出增速 快速上升，消费结构不断升级。2009 年前三季度，全市社会消费品零售额同比 分别增长 12.6%、13.7%、18.7%，呈逐季攀升态势。全市社会消费品零售额同 比增长 15.1%，比去年同期降低 5.8 个百分点，创 2000 年以来同期最高值。全 市城乡居民实际收入水平均比去年有大幅度增加，城镇居民人均可支配收入实 际增长 9.6%，比去年同期提高 3.8 个百分点。农村居民人均现金收入实际增长 14.7%，比去年同期提高 8.3 个百分点。城镇居民人均消费性支出同比上涨 8.9%， 其中，家庭设备、交通通讯、教育文化娱乐和服务性消费支出增速较高，比去 年同期提高不少；农村居民人均消费支出比上年同期提高 7.6 个百分点。其中， 居住、医疗保健、交通通信支出分别比去年同期上涨 44.2、11、11.1 个百分点， 是推动农村居民消费支出增速上涨的主要因素。收入的稳定增长及政府相关促 消费政策的出台为消费结构的继续升级奠定了良好的基础。 3.3. 国家政策国家政策 伴随着中国经济的进一步发展，改革开放的进一步深入，迫切的需要转变 经济增长方式，而旅游饮食文化产业是中国经济界为追求高附加值经济利润所 前景分析报告书 机密9 第 9 页 寻找到的一个全新的经济突破点。各地方政府，都纷纷出台措施促进各地相关 产业的发展，在政策和资金上都向其倾斜。政府出台相关政策将重点扶持龙头 企业，做好旅游产业的规划和建设，开展原创扶植，做好懂经营、懂营销的专 业高端人才培训，进一步促进国际交流，净化市场环境。 2003 年国家出台了中小企业促进法 ，明确了扶持中小企业的发展方向。 资金和政策都是摆在明处的，企业如何申请资金，首选是要学会包装了，通俗 的说就是向政策靠拢。一是技术创新，科技口的扶持资金及政策，可以分为资 金扶持和高新技术企业税收优惠政策。科技口的资金可以表述为好要、麻烦。 好要是指这类资金公开，只要企业符合条件就能申请，说不准就能要个几十万， 一是项目种类五花八门，过程麻烦申请、审计、验收，关关卡卡很多。高新技 术企业税收优惠很大，高新技术产品税前抵扣也很实惠，关键是税务局的认同 上如何一致。科技口的资金主要在科技厅、局，信息产业厅也有一块，这些资 金相对比较大，省级可以到 50 万以上，国家级有百万级的，但对于中小企业来 说是望梅止渴。科协、知识产权局、外专局等也有资金就少了许多，最多也不 会超过 5 万。 4.4. 快餐业分析快餐业分析 当人均 GDP 达到 3000 美元到 1 万美元时，一个国家或地区的经济社会发展 方式就会开始发生某种根本性的转变，多元化的休闲消费需求开始逐步形成。 在经济社会高速发展的现在，人们的休闲消费需求日趋强烈。 在今年刚刚召开的两会上“温总理报告中五次提到小型微型企业的发展， 并对小微企业的发展提出了一系列振幅人心的政策，这些政策太及时了。 ”全国 政协委员，香港达成集团、佳宁娜集团董事局主席马介璋非常兴奋地表示。 马介璋说，温总理的政府报告提出要重点支持实体经济特别是小型微型企 业，认真落实和完善支持小型微型企业和个体工商户发展的各项税收优惠政策， 开展营业税改征增值税试点，加强对符合产业政策、有市场需求的企业特别是 小型微型企业的信贷支持，切实降低实体经济融资成本。 前景分析报告书 机密10 第 10 页 作为一个长期在内地投资的香港企业家，马介璋对目前小微企业的生存状 况非常清楚。他说，面对国际金融危机所带来的外部压力以及人工、原材料成 本不断高涨 的内部压力，中小企业感到不堪重负了，如不加以扶持，将会影响 整个实体经济的复苏。他说，国务院先后出台了支持、鼓励和引导非公经济的 36 条和鼓励和引导 民间投资的 36 条，这次，温总理的报告又提出了一系列导 向性非常明确的扶持政策，这为小微企业的健康发展指明了方向。 快餐业的发展是由社会进步和经济发展决定的，是人民生活水平提高与生活 方式改善的迫切需要，是人们为适应社会经济建设，工作与生活节奏加快，家 庭服务和单位后勤服务走向社会化的必然产物。 1、快餐业是一个重要的生活环境和投资环境的产业； 2、是国民经济发展和餐饮业发展新的增长点； 3、是传统餐饮走向现代餐饮的突破口和先行军； 4、是人们休闲消费、旅游消费、购物消费等消费的重要组成部分； 5、是国家扩大内需、吸纳社会就业和扩大再就业的重要渠道； 6、是中国发展外向型经济和与国际餐饮市场对接的生力军。 三三 行业现状、行业发展前景分析行业现状、行业发展前景分析 （1 1）餐饮特许经营中的文化因素餐饮特许经营中的文化因素 近年来，特许经营在中国火爆起来，并成为本世纪中国最受人关注的商业 经营模式之一，它 正在影响和改变着我们的物资生活和精神生活，给我们相关 的产业经济带来冲击的同时，也带来了新的活力。如今，特许经营已经渗透到 我们现实生活的各个经济文 化领域，如餐饮、商业、零售、休闲娱乐、旅游、 汽车及服务、家庭清洗、洗衣服务、教育及用品、健美服务、不动产等各种领 域。我们在领略中外不同的特许品牌 给我们带来生活的方便和实惠的同时，也 在领略不同的文化和价值观给我们的精神世界带来的变化和冲击。 前景分析报告书 机密11 第 11 页 事实上，中国的许多企业家已经认识到，能够使企业快速增长且不会导致 自身整体成本增加的有效策略之一是特许经营。 我们知道， “特许经营是指特许人将自己所拥有的商标（包括服务商标） 、 商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用， 被特许者按合同规定，在特许者统一的模式下从事经营活动，并向特许者支付 相应的费用。 ” 其实，在特许人授予的商标、产品、专利和专有技术、经营模式的过程中， 也是在输出一种文化，它 包括特许企业的价值观、产品文化、企业文化、地域 文化等。从某种意义上说，特许品牌是特许人通过数十年的经营实践总结出来 的成功的精神文化财富。因此，特许人及其特许品牌的文化含金量是判断其特 许品牌价值的关键所在。可以说，餐饮特许经营的品牌输出其实质是餐饮文化 的输出。 品牌是企业文化的标牌和代言人，他通过产品或服务的识别方式描述产品 的重要特征，如形象、用 途、服务和价格等。一般来讲，强势品牌均有企业文 化作其强大的后盾，在文化视角上使人容易识别、便于记忆；企业理念上使人 容易理解，合乎时尚，如可口可乐、麦当劳、肯德基、重庆小天鹅等。品牌需 要以一种独特的方式将所有的有形和无形的因素混合起来，即产品或服务必须 质量高并合乎消费者的需要，品牌名称必 须有吸引力和容易辨别。 餐饮业是特许经营大家庭中最成功的行业之一，人民一提到特许经营必然 会想到麦当劳、肯德基，它 们的名字几乎成了特许经营的代名词。有时，我们 不得不承认，麦当劳、肯德基已经在部分中国人，特别是大都市的青少年心目 中成为一种文化时尚， “吃汉堡”不仅仅是食欲满足，更是一种生活方式和精神 需求，人民不是在吃汉堡，而是在吃文化。这，就是餐饮特许品牌的文化精神 魅力所在。 有专家认为，特许经营是把你（特许人）的业务模式销售给其它有意愿创 业的加盟者（受许人） 。但我们必须承认，不是所有的餐饮品种都适合特许经营， 前景分析报告书 机密12 第 12 页 你必须考察你的餐厅和经营是否达到以下标准 你是否有三个成功且声誉良好的 样板店？ 你的样板店是否经过社会风俗习惯和历史考验？ 你是否已具备一个已注册的商标和始终如一的品牌形象？ 你的产品是否适合不同地区，且做得很好？ 你的业务（行业）是否能够标准化，且易被复制？ 你的企业文化是否合乎时代精神和潮流？ 你是否有一套指导营运及管理的操作指南手册？ 你的财务系统是否表明你的公司是在赢利？ 如果你对以上问题都回答“有”的话，那么你的餐饮企业有潜力来发展自 己的特许业务。 前几年的中国，也先后出现了几家如红高梁、荣华鸡等让国人自豪的餐饮 特许品牌，他们走南闯北， “高举振兴民族餐饮业，与洋快餐斗争到底”的大 旗，但终因特许产品没有经过时间的检验，口味缺乏地域的广泛性，特许体系 供血不足，品牌文化苍白无力而纷纷败下阵来。椐媒体报道，去年年底，乔赢 涉嫌非法集资被郑州市警方拘捕，曾经名噪一时的中式快餐“红高梁”全军覆 没，在总结“红高梁”失败教训的时候，有必要对他的经营理念和价值观进行 分析。乔赢曾在部队做过新闻干事，有足够新闻敏感和媒体炒作能力，当时他 看了一个叫做中国可以说不的书大受启发，他敏锐 地捕捉到了当时中国民 族情绪在企业和社会的复兴，利用这种情绪制造了“挑战麦当劳”的新闻由头， 结果他只花很少的代价，就引来全国 200 多家媒体的报道， 中外 70 多家媒体 的转载，不到一年，乔赢就打响了“红高梁”的品牌，而麦当劳做到这一步用 了 50 年。当时，乔赢把自己看成是红太阳， “照到哪里哪里亮” ， 而实际上他 只是一个气球，罩在“民族英雄”光环时的乔赢，却将气球当成了太阳。他过 分夸大红高梁的前景，号称“2000 年要在世界开连锁店 20000 家，70%在国内， 30%在国外” ，他们编造经营业绩，不做投资回报分析，不在顾客服务和餐饮营 销上下功夫。他不愿意也没有能力和勇气去正视自己。结果， 当企业的内外环 前景分析报告书 机密13 第 13 页 境发生意想不到的变化时，这个急剧膨胀起来的气球“砰”的一声爆炸了，乔 赢从天上落到地下，由万众瞩目的明星，变成四处逃债的“难民” 。品牌仅靠炒 作是不能成功的，这是中国商界一些人“夜郎自大”的文化心态造成的恶果。 餐饮特许究竟特许什么？它必须回到口味、菜品、经营管理、员工管理、 以及企业文化品格上来。我们有人把概念当实质，把过程当必然，把个别当普 遍，一个店的偶然成功,就欣喜若狂,大势扩张,其结果可想而知. 当然,我们也欣喜地看到,一批中国民族餐饮业的品牌企业,如全聚德、东来 顺、马兰拉面、重庆小天鹅等在特许经营的道路上取得可喜的成绩。他们之所 以能取得成功就在于：有相对较长的经营历史；成功经营多家直营店的丰富经 验；有能为南北顾客接受的特色 口味；有独特的企业文化和地域文化个性等。 尽管这样，我们的民族餐饮连锁业的现状仍然不容乐观。2004 年 3 月，中 国连锁经营协会发布的 “2000 年中国连锁经营 100 强企业”中，全国有 12 家 餐饮连锁企业入选， “百胜”以 44.2 亿的年销售额排名第一，而 2 至 12 名的企 业年销售额总计不 到 40 亿元。据媒体报道，麦当劳、肯德基改变了在中国的 战略计划，加快了在中国全面推进特许经营的步伐，准备大干一场。 餐饮特许业应该有自己的饮食文化，不论你是经营西式快餐、中式正餐， 或者小吃店等，你都不能摆 脱所经营的餐饮产品中所包含的民族文化习俗、风 格、哲学思想，以及历史文化背景的影响，它所赋予你的文化内涵，是你的餐 饮特许产品在市场竞争中保持独立个 性的关键，也是生存发展的必要保证。 餐饮特许企业如果不了解自己所经营的餐饮文化的内涵，餐饮文化对现代 人在影响,餐饮文化发展的趋势等问题,就无法保持持续的竞争力,就无法在激烈 的竞争中取胜,企业和产品、管理和经营就会因为其文化底蕴的不足而被市场无 情的淘汰。 （2 2）中国的饮食文化与特许经营）中国的饮食文化与特许经营 从广义上讲，文化是人类所创造的一切物质文明和精神文明的总和，是除 政治、经济、军事 以外的观念形态和精神活动的产物。也有专家认为，文化是 一群人的生活方式，即所有的习俗行为和类型化模式，这些模式是通过语言和 前景分析报告书 机密14 第 14 页 模仿一代一代传下来的。从 心理学角度看，文化是影响某个群体总体行为的态 度、类型、价值观和准则，是在一定的环境里人们的集体精神和程序编制。其 具体体现为某一民族或阶层，某一群 体或团体有自己的思维方式、社会习惯、 人情事态、行为准则等。吃是人类的共性，但吃什么，怎样吃就体现文化，如 印度人不吃牛肉，美国人不吃狗肉；回族不吃 猪肉，藏族不吃鱼肉；中国人请 吃饭讲热闹，法国人吃饭讲情调；山西人喜欢吃醋，上海人喜欢吃甜，重庆人 特别爱吃辣等。人的社会化过程，就是一个文化的学习 过程。 由此我们得知，所谓餐饮文化是民族文化的一部分，就是与“吃”与“喝” 有关的文化现象，包括行 为标准、口味习惯、进餐方式和菜品选择等。中国是 “吃文化”最发达的国家，春秋初期，齐国的政治家管仲提出了“民以食为天” 的思想，把它作为关系到天下成 败的大事来看待；礼记.礼运：“夫礼之 初，始诸饮食。 ”说的是礼始于饮食，饮食是礼义之父；“得温饱而兴致发。 ” 兴致发于行是舞蹈，人类最早的舞蹈、音乐、绘画、雕刻等都与饮食有关；中 国人见面打招呼问“吃了吗” ；红白喜事一定要请人大吃大喝一顿；贵客光临首 先得考 虑宴请；在中国有的地方，把在一起吃过饭作为“认识”与亲疏的标准； 即使不幸得病，也得讲吃，因为中国饮食文化中有“药补不如食补，药疗不如 食疗”的说 法。 特许经营其实实质是文化产品和精神的输出，特许产品的文化定位是 顾客定位，价格定位、营销定位 的前提和关键。文化是随着社会发展的需要而 发展的，需要创造了文明，文明改变了世界。马斯洛的需要理论对我们分析餐 饮文化现状和未来有一定的价值，马氏理 论把需要分为五个层次：生理需要、 安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现的需要。这五种需要与餐饮 发展变迁有着直接的联系。就拿重庆火锅的发展为 例，它是从江边野外围火而 煮，或小贩挑担叫卖发展而来的一种饮食，其菜品也只有牛的内脏和小菜，其 食客多为船工、挑夫等下力人，仅是满足最低生理需要的消 费；当人们不满足 一般温饱时，又有了安全和卫生的需要，回民马氏兄弟发现这一需求把火锅引 入了店堂，其菜品种类也多了起来。今天的重庆小天鹅火锅，讲究宾 至如归的 前景分析报告书 机密15 第 15 页 关爱，讲究气氛热烈的友情，讲究丰富多样的菜品；同时把尊重顾客、让顾客 有面子放在十分重要的地位，让随意型客户成为我们的忠诚型客户；有时，当 客人完成一次餐饮消费时，顾客的满意度会让他终身难忘，并成为自己的朋友 或合作伙伴。 （3 3）企业文化与特许经营）企业文化与特许经营 企业文化是企业在长期的经营过程中形成的具有独特的个性的精神风貌、 信念、制度和措施。它包括企业的价值观、行为准则、企业的经营管理哲学、 经营理念、企业精神等核心内容，也包括制度、规范等表层形式。简单地讲， 企业文化就是企业做事的方式 （一） 、特许经营是一种跨文化经营，特许人与受许人的文化差异，特许总 部与加盟店地域差异。特 许产品与当地的风俗习惯差异等等，都是特许经营不 可忽视的问题。在成功的餐饮特许经营中，我们看到成功文化的渗透、融和和 品质的提升；在失败的特许经营 中，我们看到文化的对抗、排斥，并最终因两 败俱伤而解散。 恰，我们的消费者，特别是餐饮的消费者每时每刻都在与我们的企业文化 打交道。过去，当我们的餐 饮品牌稀少的时候，我们关心数量，而后我们关心 质量。如今，在餐饮品牌增多且质量不相上下的情况下，我们更关心的是餐饮 品牌的文化含金量。今天的餐饮企 业，不仅仅是推销自己的食品，更重要的在 推销自己企业的文化。一方面，我们要重视顾客的要求；另一方面，我们要关 注特许人与受许人的文化融合。 在特许人眼里，企业文化是企业的一贯的或某一阶段的做事风格；在受许 人眼里，企业文化是我值得 追随的或模仿的做事方式；在一般消费者眼里，企 业文化是我认同的或从高崇高的价值观念。只有特许人和受许人达到深层次的 文化沟通，才能有效地发挥特许产品 的文化优势，才能“政通人和” ，更重要 的是才能使特许人把自己多年经营的成功经验和模式有效地“原汁原味”地传 授给受许人，这样特许产品才能达到不走样。 只有特许人、受许人、消费者对 前景分析报告书 机密16 第 16 页 特许产品的企业文化达到价值认同和心理认同的有机统一，才能让特许企业或 特许产品在市场竞争中立于不败之地。当我们看到一个 头戴瓜皮帽、身穿西装、 脚穿凉鞋的人，一定会觉得这人很不协调。红高粱就是这样的企业，它打着弘 扬民族传统餐饮业的大旗，而加盟店完全模仿的是没有文化个 性的时尚潮流， 而快餐的普通消费者却只认同是合适的口味、实惠价格和周到服务。尽管红高 粱也火过一阵，但由于经营观的失误、价值观的缺陷、文化观的错位， 失败成 为必然。 （三） 、企业文化的素质，决定你对顾客、对员工、对股东的态度，也 决定企业未来的命运。不论经营业绩好坏，企业的基本价值观、团队精神、风 险意识、民主土气、创新思维、改革作风都是不可缺少的。 我们还可以把企业文化分为有活力的企业文化和僵化的企业文化，它们在 特许经营中起 完全封闭的企业文化：满足于现状，不思进取，看不到自己的局限，以正 宗自居，固守残缺，结果没有竞争力，面临危机。这是一般餐饮企业最容易出 现的问题，因为餐饮企业是师承相传，讲究正宗，少有创新，保住老字号，老 口味是他们的职责。 全盘引进的企业文化：经营管理经验不足，以拿来主义的方式引进其它自 己认为优秀的饿企业文化，但由于操之过急，而经不起实践的检验，迅速崩溃 瓦解。红高粱、荣华鸡等曾经火红一时的中式快餐，其失败就在于文化的全盘 引进和文化构建贫血而造成其快速崩溃。 独具特色的企业文化：他既总结自己的经验，同时又有选择吸收国内外先 进的经营管理理论和经验， 并不断地加以完善、形成自己独特的企业文化。独 具特色的企业文化，是适合特许经营精神的企业文化，试想，一个没有独立个 性和成功经验的企业，犹如一个没有 长大的孩子，它怎么能指导别人成功。 根本不同的作用。其企业文化构成要素如下： 有活力的企业文化 僵化的企业文化 价值观 前景分析报告书 机密17 第 17 页 挑战精神、进取心、速战速决 谨慎、固执、保守、没有气魄 情报收集分析 注重信息分析、内部沟通良好 喜欢主观判断、沟通有限 创新构想 爽快提出构想、有活力、脑力激荡、以客户导向、市场导向 重视规则、强调规范、不考虑顾客需求、以内部导向、生产导向 p 成果评价 不怕失败、允许失败 害怕失败、过度谨慎 上下级关系 相互依赖、没有过多的敬语、上下距离近 没有信任、等级观念过强、固守本位主义 忠诚度 以企业为家、终身雇佣 随时想跳槽、心猿意马 动机形态 工作有活力、个人成就感强 只做最小限量的工作，个人成就感低 四四 小食项目可行性分析小食项目可行性分析 1.1. 项目概况项目概况 快餐小食之“鸡肉卷”系列一：“巴西鸡肉卷” 系列二：“老北京鸡肉卷” 系列三：“墨西哥鸡肉卷” 前景分析报告书 机密18 第 18 页 系列四：“东南亚鸡肉卷” 系列五：“美式鸡肉卷” 系列六：“法式鸡肉卷”等 20 个品种 2.2. 项目核心内容分析项目核心内容分析 例如：快餐小食之例如：快餐小食之“鸡肉卷鸡肉卷”系列三：系列三：“墨西哥鸡肉卷墨西哥鸡肉卷” 做法：做法：炸 口味：口味：其它口味 薄饼薄饼个 鸡腿鸡腿只 西红柿西红柿个 彩椒彩椒克 生菜生菜适量 洋葱洋葱克 鸡蛋鸡蛋个 食盐食盐少许 淀粉淀粉 1小勺 植物油植物油毫升 沙拉酱沙拉酱适量 前景分析报告书 机密19 第 19 页 前景分析报告书 机密20 第 20 页 做法： 鸡腿肉从中间用刀切断，再用刀往下剔，直至剥离鸡骨 将鸡腿肉切成小条，用特制的密料腌制。 将炸鸡料入一小盘中，小碗中加入半个鸡蛋、盐、1 小勺面粉拌匀。将鸡肉 裹一层蛋液，再粘上炸鸡料 前景分析报告书 机密21 第 21 页 找一个小点的锅，加热植物油至六成，放进鸡肉条改中小火炸熟后捞出待用 将薄饼入开水锅中蒸三四分钟取出 蒸饼的过程中将西红柿切小细条，黄椒和洋葱也切条 将黄椒与洋葱放进蒸完饼的开水中烫 10 秒左右捞出 将饼平铺在案板上，放上沥干水分的生菜，再依次在生菜上摆上鸡肉、西红 柿、黄椒、洋葱，用勺子铺上一些沙拉酱 将饼的下部三分之一叠起，再将饼从一方卷向另一方即可 操作简单、口味统一、小本投资、干净卫生、大众喜好操作简单、口味统一、小本投资、干净卫生、大众喜好 3 3 项目优势分析项目优势分析 优势分析： 开发产品均系自我研发系列产品，包括肉类、素食类、甜点 类、冰点类、水果类等。 市场需求大，色香味刺激食欲。 大众化、节时、方便，可以充当主食 小本投资,市场火爆,无厨师即可操作,轻轻松松赚钱 弊端分析： 目前市场运作缺乏资金 目前网络销售、加盟没有建立 （1）竞争优势 （2）政策优势 （3）宣传优势 五五 项目战略及实施项目战略及实施 前景分析报告书 机密22 第 22 页 1.1. 项目市场定位项目市场定位 （1）普通消费群体包括本地居民、出差办公人员等。 （2） 休闲度假、旅游团队或个人。 2.2. 项目的短中长期目标项目的短中长期目标 （1）短期目标：立足根本，稳步扩张。至 2013，以北京为中心根据地，积极 发展客户网络，建立城市及周边地区具有强大竞争力的速食产 业公司。力争年营业额达到 1000 万元以上。 （2）中期目标：增设主题餐厅、与快餐小食连锁机构、培训咨询酒店管理等相 关产业相结合；不断完善扩大盈利模式，业务范围逐步涉及全 国，在三年内力争年营业额达到 5000 万元以上。 （3）长期目标：成立旅游公司，宣传发展饮食文化产业，业务范围逐步涉及全 国及海外市场。 3.3. 项目运作基本思路项目运作基本思路 （1）本项目原由是根据北京聚福天成酒店管理有限公司为主导，配合后勤保障 服务、酒店酒楼管理咨询培训等综合项目，发展餐饮文化经济。以“终端 市场+研发基地（公司）+培训基地（酒店）+受益群体（加盟者） ”一体化 企业为龙头，以社会效益、经济效益为纽带，构成以技能培训生产 职业适应性培训咨询延伸培训的循环经济职业产业模式。全面推进 培训，研发和加盟培训，提高加盟者的生产能力和职业转化能力，使培训 成为促进发展，提升产业水平的“加油站” 。也能够为餐饮发展和科技创 新，技术进步方面做出重大贡献。 这一平台的建设，不仅能培训大批下岗再就业和自主创业人员，亦能通 过项目编制人，项目编制实施单位从国内外引进“外脑” ，提升公司的技 术进步和科技创新水平。 （2）通过不断完善扩大产业化，规模化，使其最终品牌化，达到地区品牌效果。 前景分析报告书 机密23 第 23 页 4.4. 项目理念项目理念 有活力的企业文化。 “客户满意”作为自己追求的目标，把“双赢” “互利互惠” 作为合作的基础，把“诚信” “真诚服务、追求卓越”作为自己的行为准 则，把“服务社会、回报社会”作为自己的社会责任，推崇“卫生、健康、 绿色、营养”的饮食文化。 我们专业，我们会努力做的更好！我们专业，我们会努力做的更好！ 六六 项目投资估算和资金筹措项目投资估算和资金筹措 （单位人民币） 1.1. 项目投资成本估算分析项目投资成本估算分析 快餐小食投资成本估算快餐小食投资成本估算 2.2. 项目整体资金需求额项目整体资金需求额：一期项目启动资金 100 万；二期项目启动资金 50 万； 三期启动资金 50 万。 七七 项目财务收支预算和效益分析项目财务收支预算和效益分析 （单位人民币） 前景分析报告书 机密24 第 24 页 1.1. 项目收支预算分析项目收支预算分析 北京聚福天成酒店管理有限公司北京聚福天成酒店管理有限公司项目营业收入预算项目营业收入预算 类别类别项目项目费用（元）费用（元）备注备注 小食连锁 收入类别类别项目项目费用（万元）费用（万元）备注备注 研发成本已完成 执照申请已完成 一期 酒店施工、附属设施已完成 合计合计100100 万元万元 网络 店面 设备设施 宣传、印刷品等 二期 研发 合计合计（预估）5050 万元万元 广告、宣传 招聘、培训费 管理费用 办公、考察费 三期 其他 合计合计（预估）5050 万元万元 前景分析报告书 机密25 第 25 页 贵州大厦项目87500 快餐收入 维也纳酒店项目120000 酒店收入 外派收入 其他收入 合计（预估）元元 2.2. 项目粗毛利预算分析项目粗毛利预算分析 北京聚福天成酒店管理有限公司北京聚福天成酒店管理有限公司粗毛利预算粗毛利预算 类别类别 项目项目 费用（万元）费用（万元） 年年 备注备注 粗毛利粗毛利 合计（预估）元元 3.3. 项目成本预算分析项目成本预算分析 北京聚福天成酒店管理有限公司北京聚福天成酒店管理有限公司成本概算成本概算 类别类别 项目项目 费用（万元）费用（万元） 年年 备注备注 员工工资 成本成本 水、电、气成本 前景分析报告书 机密26 第 26 页 办公宣传费用 税收 广告宣传费用 其他不可预计费用 合计（预估）元元 4.4. 项目营业利润估算项目营业利润估算 安泽国际酒店安泽国际酒店营业利润估算营业利润估算 5.5. 项目整体效益分析项目整体效益分析 由于前期基础设施以完善，具备开办条件，在此基础上，前期支付一定的费 用，就可以运营，后期款项可根据经营来支付。组建后的小食项目在整体酒店 项目起到了衔接的作用，所以该项目前景非常乐观。 （1）总投资 ：20000 万元万元 一期投入万元: 费用 100 万元； 二期投入万元: 费用 50 万元； 三期投入万元：费用 50 万元。 （2）五年运营预测：40004000 万元万元 2012 年收入预算为:500 万元; 2013 年-2016 年收入预算为: 800 万元2000 万元4 年=6000 万元 （3）项目利润 二期投入时开始筹建三期,届时固定资产达到增值 200 万元，公司的市值将 达到 300 万以上。按整体项目四年毛利润: 整体销售收入整体销售收入- -整体投资：整体投资：6000-200=6000-200=58005800 万元万元 本盈利预测是根据 2012 年及 2015 年项目市场发展趋势、预期市场容量以 及下列赢利预测基本假设成立的前提下，本着谨慎的原则编制的。预计一年内 前景分析报告书 机密27 第 27 页 收支持平，但这将为以后的进一步发展打下良好的基础根据市场需求量分析， 预计 2012-2015 年，项目利润为 500 万元，一举达到赢利的状态。 （4）企业税赋 依据国家有关政策、税法规定, 本项目为当前当地政府支持产业，在政府 规划园区内可享受国家二免三减即优惠政策。 八八 项目风险和控制项目风险和控制 1.1. 资金风险资金风险 资金不到位资金不到位-项目的最大风险项目的最大风险，该项目的启动需要投资资金一次性到位， 若没有一次性投资，将影响项目的启动及营运和持续。针对投资风险，投资须针对投资风险，投资须 一次性到位。一次性到位。 资本本金保障措施： （1） 加强管理，精打细算，节约开支，最大限度 以降低实际投入资 本。 （2）在条件许可和投资商认同的前提下，继续资本持续融资运作，可以引 进合作伙伴，有效保障本金。 2.2. 市场风险市场风险 风险主要体现在消费市场开发上，如果不能准确定位和掌握市场动态，难 以达到预期目的。应对措施： （1）加大宣传力度，树立品牌形象，打造良好的口碑，扩大其影响力。 （2）加强项目销售能力，通过整合设计、个案设计，使项目在运营上独 到新颖，深具吸引力，使项目自身在市场中形成独特的竞争力。 （3）加强对项目的运行管理和服务质量，减少因技术不成熟与监管不得 力所造成的投诉率，努力完善各环节，提升项目的品牌。 前景分析报告书 机密28 第 28 页 （4）密切关注国内外市场动态，及时调整经营和营销策略，建立具有充 分弹性、市场敏感性及适应性的组织机构，建立有效的监督制约机制，强化内 部人员的管理和培训。 3.3. 管理风险管理风险 企业管理风险的产生通常是由于缺少经营计划和详细的实施策略而造成以 印象的主观判断的盲目经营，另外，企业的周密计划缺少强劲的执行力，都将 为企业带来各方面的危机，最终使企业步向没落。 相应对策： （1）由企业管理层结合企业现况和行业发展特点及市场发展趋势制定详细 的企业经营计划，将每一个计划和决策责任落于执行人身上，实现岗位责任制； 并制定责任行为手册和处罚条例，严控业务流程中的疏忽造成的损失；一切的 执行行为将以计划目标为指引方向，避免工作和操作的随意性。 （2）加强企业组织机构建设，尽快建立起符合现代管理标准的具有充分弹 性、敏感性和适应性的管理组织结构及管理机制，提高管理者自身素质，以先 进的管理理念和创新意识促进公司的良性发展。 4.4. 人员流动风险人员流动风险 风险主要体现在一些出色的策划人员、设计人员、管理人员的人事变动及 流失对企业造成工作暂时的衔接不畅。 相应对策： （1）通过沟通与培训培养人员对企业文化、理念、价值观的认同感并营造 企业大家庭气氛，造就员工的归属感