合肥大学生旅游消费行为实证研究.doc

合肥大学生旅游消费行为实证研究-旅游管理合肥大学生旅游消费行为实证研究 方 元 随著高等教育的普及，中国的大学生人数已居世界之冠；而时代变迁与国家经济的快速发展，则让大学生的消费能力不断地增强，消费型态也更加多元化；所以，大学生市场可谓蕴藏著相当庞大的商机。不过，对企业来说，若想要有效地开发大学生市场，那深入了解大学生的消费行为，进行有效的市场细分将是重要的第一步。以生活型态来细分市场，能够帮助企业更清楚地认识消费者的真实面貌，进而瞄准有效的目标市场，制定营销战略。因此，本研究以合肥高校大学生为研究对象，透过问卷调查的方式，收集学生的生活型态及旅游动机和特征，希望能发现大学生旅游消费中存在的问题并找出适当的解决办法，对合肥高校大学生旅游市场进行初步的探索。 一、绪论 （一）研究背景 随着社会经济的发展、人们的生活水平的不断提高，人们的旅游消费变得越来越热。在旅游群体当中，大学生是整个旅游市场的一个重要而又独立的组成部分。大学生作为社会的一个特殊群体，具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，更具有更多的冒险精神和追梦遐想，这些都促成了大学生旅游热。因此大学生作为一支旅游生力军的地位确实不容忽视。与此同时，大学生旅游消费正在成为大学生的消费热点，大学生旅游市场显示出前所未有的重要性。合肥作为安徽省社会，又是全国著名的科教城市。现有本科学校13所，专科学校28所。其规模和旅游市场的发展潜力巨大。因此，有必要对合肥大学生旅游市场进行调查研究，以期望对合肥大学生旅游市场开发提供可借鉴的依据。 （二）研究内容 首先，本文通过问卷调查的方式发放问卷，研究合肥大学生出游意向、出游地点和时间、出游态度和偏好、出游次数、旅游的方式、旅游花费来源、旅游消费状况、旅游信息渠道来源和学校对大学生旅游行为的影响等，然后对合肥大学生旅游消费行为进行综合分析，掌握其特殊特点，从而进行进一步的研究。 二、合肥大学生旅游消费行为的特征 （一）问卷设计与发放 为了要详细了解合肥大学生的旅游消费行为，以便进行研究，因此精心设计了调查问卷，问题涉及到旅游动机、旅游方式、旅游时间、旅游目的地、旅游信息渠道、旅游费用来源、旅游消费构成、旅游服务等18个问题。通过在网站上进行发布，发放了320份问卷，得到有效问卷300份。其中男生有137份，女生有163份。 （二）调查对象基本情况 本次调查以合肥大学生为调查对象，男生占45.7%，女生占44.3%，都是一群从19到23岁的年轻人。他们性格活泼张扬，乐于外出旅游放松身心。有70%的同学认为旅游是生活中必不可少的，可以看出大部分大学生是喜欢旅游并积极参与到旅游当中去的，这一市场是相当可观的。（见表2.1） （三）消费行为特征 根据调查得出，合肥大学生主要有以下五个方面的特征： 1、出游顾虑较多 大学生旅游愿望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。调查报告显示，有60%的大学生都很关注安全问题，旅游企业如果能够解决好这些顾虑，大学生出行将更依赖于旅游企业。 2、注重口碑效应，信息来源广，传播速度快 调查显示41.3%的选择通过朋友和家人的介绍来获取旅游信息。大学生作为一个集体的旅游群体，旅游决策容易受到同学或朋友等相关群体影响，同时大学生市场比较集中，群体间联系广泛，旅游信息传播迅速。因此，旅游企业在宣传旅游产品时，要注重树立形象，注重口碑效应。 3、出游方式简单，个性鲜明 调查数据显示有53.2%大学生选择和同学朋友一起出游。由此可见，大学生旅游者喜欢选择自主独立的出游方式，偏好亲友结伴及个人旅行，这与大学生崇尚自由、不愿受拘束限制的个性有关，外出旅游不愿受限于旅现行旅行社线路和组团安排，而是委托旅行社代办某些事情，旅游企业在开发旅游产品时应该充分考虑大学生的这一特点，可以多考虑为他们提供半自助旅游服务。 4、出游动机强烈，偏爱外出旅游 通过调查发现62.9%大学生选择外出旅游是为了放松身心，增强体质，同时增长知识，开阔视野的占到68.7%这表明目前大学生的平时学习生活压力较大，外出旅游是他们放松身心的一种方式。同时有数据显示将近80%大学生偏爱周末和黄金周外出旅游，通常周末和黄金周相对于寒暑假来说，其时间相对较短，频率较高。所以旅游企业在设计和宣传旅游产品时，应结合大学生的旅游动机和出游时间特点，开发出既能放松身心，又能增长见识的中短途旅游产品线路。 5、注重价格，讲究经济 就大学生的消费心理与消费行为而言，讲求实际、追求实惠是主要趋势。大学生是单纯消费者，属于非强势消费群体，尽管有很强的旅游动机，但由于个人可自由支配的资金不多费用大多来自家庭，另一方面，诸如勤俭节约等曾经长期弘扬的思想观念对大学生的消费选择仍然具有较强的影响力。因此在旅游过程中对物质要求不高，对价格特别敏感讲究经济实惠。调查表明大多数的大学生还是只能接受低于1000元的平价旅游。 三、合肥大学生旅游市场营销对策 大学生对于旅游有很多的需求，只有充分了解了大学生消费群体特征，结合现有的和潜在的旅游基础设施，才能有针对性的对大学生旅游市场进行合理的开发。针对我这次的调查报告中对当代大学生旅游消费市场现状的了解，我认为开发大学生旅游消费市场应重视以下几个方面的策略。 （一）树立新的营销理念，针对大学生开展主题营销 1、定制营销 定制营销是将每一位顾客都视为一个细分市场，并根据个人的特定需求来进行市场营销组合。大学生是一个个性化突出的群体，在旅游目的地、旅游方式、旅行社的选择方面，他们都有自己的考虑因素。因此旅游社在营销时要根据不同场合、不同需要，灵活组合、变换旅游产品，自助或半自助设计旅游线路以满足大学生的不同需求。根据调查问卷我想的建议如下： 一是在旅游产品的组合上机动灵活，供大学生根据自身情况，自由选择，自由组合，形成短、中、长线的包价旅游或小包价旅游、甚至零包价旅游或者单项旅游委托服务；二是旅游方式多样化。针对大学生不同的需求，设计多种可选择的旅游方式，如远足、自行车、火车、汽车等，也可将他们进行组合；三是组团要机动灵活。大学生出游前都需要找志同道合的出游者，旅游企业完全可以根据各自的特点，推出自组旅游团；四是有针对性的开发旅游产品，比如针对大学生新生的城市景观一日游，针对情侣的温馨浪漫的情侣旅游产品，还可与课堂教学结合推出文物古迹考察、古建筑风格鉴定等认知修学旅游等。 2、体验营销 大学生旅游不会停留在简单的观赏和游玩上。通过旅游发掘产品内在的文化价值，感受旅游目的地浓厚的文化氛围是他们出游的真正目的所在。文化营销就充分运用了文化的力量，以文化为媒介塑造产品品牌，对大学生进行文化渗透。旅行社在开拓大学生旅游市场时必须以文化为媒介，开展文化营销，才能取得成果。如开辟名校游、名企游等大学生文化旅游专线或推出诸如参加少数民族传统节日的民族风情游等。 3、文化营销 大学生旅游不会停留在简单的观赏和游玩上。通过旅游发掘产品内在的文化价值，感受旅游目的地浓厚的文化氛围是他们出游的真正目的所在。文化营销就充分运用了文化的力量，以文化为媒介塑造产品品牌，对大学生进行文化渗透。旅行社在开拓大学生旅游市场时必须以文化为媒介，开展文化营销，才能取得成果。如开辟名校游、名企游等大学生文化旅游专线或推出诸如参加少数民族传统节日的民族风情游等。 4、创新营销开发“三农”旅游和生态旅游产品 由于合肥城市的空气污染、噪音污染、水污染等已造成合肥大学生对大自然有一种亲近感。根据调查（见表4.1）显示大多数的大学生喜欢去自然风光的景点，我们可以针对他们的消费水平开发“三农”旅游服务。为他们提供最新信息加以指导，体验农村生活，品尝乡村风味，也可以开发不同区域（主要指民族）间的旅游路线，增长他们的见识。同时，针对大学生崇尚自然、保护环境的心态，设计生态旅游产品，一定会得到大学生的青睐。 （二）合理制定旅游价格 现在中国家庭已步入独生子女时代，加上居民整体生活水平的提高，大学生的消费水平也大为上升。调查问卷显示，目前大学生月消费500700元者占大学生总数的47. 7%。同时时大学生又是正在接受高等教育的人群，容易接受新事物，超前消费意识强。他们会通过预支“明天的钱”来满足自己当下的旅游需求。比如近年在高校兴起的贷款旅游就非常受大学生的欢迎。但是旅游企业特别是旅行社对大学生这种消费能力认识不足，在开拓市场时通常将其定位为“赚人气不赚利润”的市场，严重制约了大学生旅游市场的发展。大学生旅游市场需求价格弹性较大，使用低价能刺激旅游市场需求的增加。在旅游质量不降低的情况，通过合理定价也能激发更多学生出游。 1、季节地区折扣 旅游景区有热、温、冷之分，旅游时间有旺、淡季之分。旅游企业应根据出游季节和地区不同，指定不同的价格，这样既可以在旅游旺季对热点景区进行分流，又可以用优惠的价格来吸引大学生。 2、对各可供选择的旅游项目分别定价 大学生不喜欢捆绑销售，往往希望得到每项产品单独定价，旅游企业可以让大学生根据自身经济条件选择旅游项目，使其从心理上更关注旅游产品，从而选择旅游服务。 3、关注经济困难学生，让他们也能出游 由于学生旅游的特殊性，动机强，但可支配收入低，同时校园中也同样存在着较大的贫富差距，而且贫困生也同样有很强的旅游愿望，如何来解决这部分的旅游需求，是活跃大学生旅游市场的关键。对大学生中品学兼优的学生来说，可以推出打折卡旅游年卡。或者设立旅游奖学金等方式来带动大学生旅游市场的发展。另外自助游在大学生旅游中是一种比较流行的方式，如驴友、背包族等，他们在旅途过程中活动量比较大，饮食、住宿、交通应是重中之重，旅行社可以针对这时尚酷族给予适当优惠，与饭店、交通业合作，推出打折卡帮助他们解决一点经济问题。 四、结论 大学生旅游消费行为是随着当今社会发展而产生的一种普遍社会现象，它对大学生自身、社会、家庭、学校等诸多方面都具有一定的影响。 通过本文的调查结果得出合肥大学生旅游愿望强烈，对旅游价格比较看重，更倾向富有挑战性和