心理距离对大学生手机网购态度的影响.doc

心理距离对大学生手机网购态度的影响-电子商务论文心理距离对大学生手机网购态度的影响 文刘奥申 魏占祥 沈寒秋 王维新 摘要：心理距离作为广泛存在的自然和社会现实，通过解释水平理论引入社会认知和决策与判断领域，被运用于解释和预测人们的消费行为，为我们解释社会经济现象提供了新的视角。我们将心理距离作为影响大学生手机网购行为的重要手段，从空间距离、时间距离、社会距离的维度，分析其对大学生手机网购态度的影响。分析结果表明，空间距离和时间距离对大学生网购影响显著，社会距离对手机网购的影响突出；电商应在缩短空间距离和时间距离的同时，更多关注大学生社交需求。 关键词：手机网购；心理距离；维度测量 CNNIC发布的数据显示，截至2015年12月，中国互联网网民已达6.88亿，互联网普及率为50.3%，网民中使用手机上网人群比是90.1%，学生群体占比为46.4%；智能手机的快速普及，使得移动互联网已成为网民上网的主要选择，移动端衍生成为消费入口，在2015年的双11购物节期间，天猫移动端交易额仅22秒就已经过亿。(2015中国互联网发展报告)。通过对20112015年淘宝数据分析发现，“28岁以下的网购用户高速增长”成为网络消费鲜明的特征。数据显示，在20-29岁和30-39岁这两个年龄段的网民中，O2O服务渗透率最高，分别达到75.9%和75%。(2015-2016中国互联网年度趋势报告)大学生作为网购市场消费潜力巨大的群体，其对手机网购的态度如何，不同心理距离维度对大学生校园手机网购态度影响是本文的研究重点。 1、大学生手机网购现状 我国大学生数量基数大，增长速度快，校园消费市场潜力巨大。1首先，大学生思想活跃、思维开阔，更容易接受新鲜事物，特别是校园网络的高度发达，手机购物成为大学生的生活常态。其次，大学生校园生活区相对集中形成的区域优势，使物流配送网络相对更发达，加之大学生整体素质较高，注重消费信用，也为手机网购奠定了良好基础。2基于上述原因，大学校园成为商家争夺消费者的重要场所，他们不断推出适应学生手机网购的营销手段。2015年3月，京东在各大高校建立了“京东派”校园店，为学生提供快递自提货免邮费和商品体验、白条支付等服务；同年6月，“近邻宝”将智能快递柜”搬”到北京，为大学生提供快递代收代发及临时寄存服务；同时借助“互联网+农业”，致力于原产地水果O2O销售平台的水果网店也纷纷试水大学校园，“一米阳光”、“许鲜”和“小狐鲜”陆续在高校区开设自提点。线上和线下的“OTO”模式，缩短了商家与大学生网购的空间和时间距离，提升了大学生网购体验的新鲜感和优越感，也产生了可观的经济和社会效益。 根据麦肯锡研究报告显示，消费者选择网购的五大因素分别是产品种类丰富、价格更低、交货方便、节省购物时间、消费时尚等因素，同时因为时间、空间、信息不对称等差异造成消费者与商家（或商品）形成心理距离，是影响其购买态度及决策的重要因素。我们认为移动网络的发展并没有带来传统距离的消失，而是以新的形式出现。因此，深入研究移动网络环境下的消费者心理距离变化及其对消费态度的影响，这对商家制定营销策略，提高消费者满意度非常重要。 2、文献综述 网络购物行为是一个复杂的过程。在这一过程中，消费者决策会受到多种因素的影响，包括网页上所展示的产品价格、参数、图片、评价信息以及与商家地理的距离、配送时间和配送点距离的远近等，这些因素都会对消费者的购买决策产生影响，而这些影响因素最终导致消费者对某一产品的购买态度发生变化，即解释水平的变化。解释水平理论认为，人对某一事件的反应取决于对事件的心理表征，高解释水平决定了事件的性质和意义，低解释水平影响事件的细节和具体内容，而心理距离决定人对事物的心理表征的抽象程度（解释水平的高低）。 2.1 心理距离 心理距离（Psychic Distance）概念源于20世纪对美学的研究。31956年，Becherman在研究国际贸易问题时，首次将其应用到社会经济领域。心理距离概念在不同领域有不同的理解，如国际贸易领域，它被视为等同于文化距离，表现为文化差异、制度差异和语言差异等。在人际关系领域，它被定义为阻碍人际交流和环境认知的差异。在社会心理学领域，心理具有与解释水平理论相联系，已经形成较成熟的力量。 这里，我们将心理距离解释为人对某事物接近或远离参照点产生的一种主观经验。4它强调人的主观感受，参照点也是主体的人自己、此时、此地对事物的主观感知。根据事物在不同维度上与参照点的距离，心理距离可以分为时间距离、空间距离、社会距离和假设性，从而形成了人对时间距离、空间距离、社会距离及假设性的不同主观体验及心理距离效应。 2.2 解释水平理论 解释水平理论认为，人们对社会事件的反应取决于人们对事件的心理表征，即人们对认知客体的心理表征具有不同的抽象程度，其取决于人们所感知的与认知客体的心理距离5。人对认知客体的心理表征不同抽象程度。抽象表征是从具体表征中抽象出来的，从事物的具体表征到抽象表征过程就是保留物体的核心特征略去其不重要的特征的过程。高水平的解释决定了事件的性质和意义，低水平解释主要影响事件的细节和具体方面。解释水平的高低又取决于人所感知的与认知客体的心理距离。 2.3 心理距离和解释水平之间的关系 学者根据解释水平理论提出四个心理距离之间相互联系、互相通达的观点已经得到验证6，且心理距离维度之间的重要性存在争议，心理距离维度之间的可控性之间存在差异，它们与效价关系也不同。解释水平与心理距离之间存在自动链接和双向链接的关系。高解释水平（链接信息和直接经验）心理距离较远，低解释水平心理距离较近。探究不同心理距离的距离效应，分析其对个体解释水平知觉的差异，对消费者在移动电子商务认知偏好的影响和作用有一定现实意义。 2.4 心理距离的度量 心理距离的度量标准在国际商务领域已经较成熟，主要采用市场分类和文化维度，地理距离及虚拟变量作为度量指标。3相关研究给出计算公式心理距离（PD）=文化距离+环境距离+地理距离，及在解释水平理论的基础上假设心理距离各维度正相关前提下心理距离值为各距离维度乘以其权重之和。本文根据前任研究，将心理距离视为时间距离、空间环境距离和社会距离构成的指标之和，即心理距离=空间距离+时间距离+社会距离。空间距离主要反映在商品配送点到达在线消费者之间空间距离；时间主要距离为商品物流配送能够在多长时间之内到达消费者；社会距离反映不同消费者与同一网络商家的某一产品之间的社会关系。 3、调查研究 校园电子商务方面研究主要集中在大学生网购活动需求、行为和满意度研究1, 2, 7，对心理距离对大学生网购态度的影响略显不足。笔者针对某大学新生手机购物行为设计调查问卷，调查面将一年级新生作为调查对象进行网络调查，发放问卷137份，有效问卷115份，有效率为83.94%。 3.1 问卷发放和收集 问卷调研分为两个阶段，预调研和正式调研。预调研。这阶段抽取新生某班整群抽样，共发放37份问卷，有效问卷33份，通过spass软件的分析，调整了问卷调查题目和选项，确定了正式问卷的调查内容。 第二阶段是正式调查。笔者通过所在学院相关教师协助下邀请学院新生班委作为联络人，采用网络问卷方式推广调查，以每份问卷1元的调查费用返给班委，共收集问卷137份，有效问卷115份，有效率83.94%. 3.2 样本分析 从消费主体，本次调研的样本中女生占比较高，占77.1%，男生占比为22.9%。整体样本的消费能力偏低，83.47%的大学生每月网购花费在500元以下，每月网购花费在1000元以上的大学生占比为8.7%，说明已经大学生已成为网购消费群体的重要群体。 从网购频率，46.09%的大学生每月网购2-3次，28.7%的大学生每月网购3次以上，25.22%的大学生每月网购1次以下，大部分大学生的网购频率与大学生消费能力相符合。 从消费结构，多数大学生网购的商品集中在食品、服饰、书籍必需品，书籍占比较高也反映出大学生仍处于学习阶段的特点。80%左右的大学生网购渠道会选择淘宝或天猫，这与我国网络购物整体的市场特点有很大关系，阿里巴巴集团仍处于网络购物的主导地位。 4、实证分析 本研究采用五级量表测量时间距离、空间距离以及社会距离，题干描述一个网络购物场景，让受访者选择“很符合”、“比较符合”、“一般”、“不符合”、“很不符合”五个选项，选项分值分别为5分、4分、3分、2分、1分，按照受访者选择比重作为评分权重，计算每个题目的平均分，心理距离等于平均分的倒数，平均分越高，表示心理距离越小。 4.1 时间距离的测量 手机网购的时间距离体现为预期获得商品的时间距现在时间点的差值，消费者预期得到商品的的时间越短时间距离就越小，消费者越容易从低水平解释商品信息，当消费者在低水平去解释产品信息时，越有利于做出购买决策，据此我们设计表4-1的问题来测量时间距离，并得到结果为平均分3.77，时间距离=0.265。 4.2 空间距离的测量 解释水平理论认为，空间距离与时间距离在解释水平上有相类似的机制，具体在网络购物环境下，空间距离较远的商品比较容易获得高水平解释，空间距离较近的商品容易获得低水平解释，如商品的原产地、商品的代理商、商品的销售渠道等，从而越有利于做出购买决策，据此我们设计表4-2的问题来测量空间距离，并得到结果为平均分3.52，空间距离=0.284。 4.3 社会距离的测量 社会距离描述的是社会客体与自我差异的大小，网络购物环境体现为大学生与社交网络内好友的亲近程度，亲近程度越高，越有利于做出购买决策，因为根据解释水平理论，即社会距离越小，消费者越容易从低水平解释产品信息，从而越有利于做出购买决策，据此我们设计了表4-3的问题来测量社会距离，并得到结果为平均分3.83，时间距离=0.261。 综上所述，根据心理距离公式（心理距离=空间距离+时间距离+社会距离），可以得出本次调研得到的大学生心理距离=0.265+0.284+0.261=0.81。 5、结论及建议 1）从调查结果可以看出，大学校园手机网购消费群体以女生为主，整体消费能力偏低，网购频率与大学生消费能力相符合，网购的商品集中在生活必需品，网购渠道较集中。 2）结论表明，大学生手机网购态度的心理距离是多重的，首先是空间和时间距离，其次社会距离，我们验证了空间和时间距离联系密切，社会距离对手机网购的影响也很重要。 根据上述结论，我们建议商家首先应注视大学生消费环境的建设，从方便大学生校园购物的空间距离和时间距离出发，从硬件上满足大学生手机网购的便利性和快捷性需求；其次，对于社会心理距离的作用，商家可从人际交往角度出发，重视口碑营销、粉丝经济和朋友圈的心理作用，有助于实现网购规模的快速扩张和稳步发展。 参考文献 1 孙良等, 电子商务快速发展环境对大学生网购行为的影响研究.电子商务, 2014(06): 93-94. 2 王乐鹏, 谭峥嵘与孙波, 校园网络团购市场的需求分析. 电子商务, 2011(03): 86-87. 3 黄鹤婷与赵冬梅, 在线消费者的心理距离及其测度方法研究基于解释水平理论的视角. 经济研究参考, 2013(14): 42-48. 4 祝帼豪, 张积家与陈俊, 解释水平理论视角下的心理距离, in中国心理学会成立90周年纪念大会暨第十四届全国心理学学术会议2011: 中国陕西西安. 第1页. 5 Liberman, N. and J. Forster, The Effect of PsychologicalDistance on Perceptual Level of Construal. COGNITIVESCIENCE, 2009. 33(7): P1330-1341. 6 Bar-Anan, Y., N. Liberman and Y. Trope, Theassociation between psychological distance and cons