注射用血栓通市场深度开发方案.docx

注射用血栓通市场深度开发方案 一、产品概要1、产品基本说明注射用血栓通是三七皂甙类注射用制剂。目前市场上三七皂甙类注射剂（包括水针和冻干粉针）包括血栓通和血塞通两大类品种。二者成分都是三七总皂苷，从三七提取的活性有效成份。区别的是血栓通是从三七主根提取而来，而血塞通是从三七芦头提取而来。血栓通的人参皂苷Rg1比血塞通含量高，无需专用溶剂增溶，没有增溶剂带来的安全性问题。对比注射液，冻干粉针剂质量更稳定，安全性也更高，临床推广更为容易，特别是几次中药注射剂不良反应事件之后，粉针剂替代水针的速度有所加快，但冻干粉针生产技术难度较大，成本也高。2、血栓通及血塞通生产厂家及注册批文情况血栓通品种厂家注射用血栓通(冻干)广西梧州制药(集团)股份有限公司100mg、150mg、250mg血栓通注射液广东永康药业有限公司2ml:70mg、5ml:175mg广西梧州制药(集团)股份有限公司2ml:70mg、5ml:175mg哈尔滨圣泰制药股份有限公司2ml:70mg、5ml:175mg、10ml:350mg丽珠集团利民制药厂2ml:70mg、5ml:175mg内蒙古康源药业有限公司2ml:70mg、5ml:175mg血栓通胶囊哈尔滨珍宝制药有限公司每粒0.18g(含三七总皂苷100mg)复方血栓通胶囊广东众生药业股份有限公司每粒装0.5g复方血栓通片广东众生药业股份有限公司每片重0.35g扬州中惠制药有限公司每片重0.4g复方血栓通颗粒广东众生药业股份有限公司每袋装5g复方血栓通滴丸广东顺峰药业有限公司每丸重30mg广东华南药业集团有限公司每丸50mg复方血栓通软胶囊广东华南药业集团有限公司每粒装0.66g东莞广发制药有限公司每粒装0.74g血塞通批文情况注射用血塞通(冻干)昆明制药集团股份有限公司、黑龙江省珍宝岛制药有限公司，都是200mg和400mg血塞通注射液47个批文血塞通泡腾片3家血塞通片18个批文血塞通咀嚼片2家血塞通分散片15个批文血塞通胶囊2家血塞通滴丸4家血塞通软胶囊2家血塞通颗粒3家3、基本药物和国家医保情况1、基本药物：血栓通注射液、注射用血栓通（冻干），(附：血塞通注射液和注射用血塞通（冻干）也是)2、国家医保：三七皂苷注射制剂（甲类）、三七皂苷口服制剂（乙类）、复方血栓通胶囊（甲类）、复方血栓通颗粒和片（乙类）根据凡例中解释 “三七皂苷注射制剂”包括：血塞通注射液、血栓通注射液、注射用血塞通(冻干)、注射用血栓通(冻干)。4、广西梧州制药的注射用血栓通(冻干)为血栓通的剂型独家规格：每支装100mg、150mg、250mg批准文号：国药准字Z20025652，批准时间2002-11-30适应症：活血祛瘀，通脉活络。用于瘀血阻络，中风偏瘫，胸痹心痛及视网膜中央静脉阻塞症。用法用量：静脉注射一次150mg，用注射用水3040ml稀释。一日12次静脉滴注一次34支（150mg）或2支（250mg），用10%葡萄糖注射液或氯化钠注射液250500ml稀释。一日1次肌内注射一次150mg，用注射用水稀释40mg/ml。一日12次理疗一次100mg，加入注射用水3ml，从负极导入二、市场现状与前景预期1、市场现状血栓通占据了三七皂甙类注射液的主要市场份额，而广西梧州的血栓通又占据了血栓通的主要市场份额。从SFDA南方医药经济研究所的数据显示，2008年血栓通的市场规模同比增加了27.3%，占据了脑血管类中药市场规模的10.3%，是血塞通市场的1.66倍。广西梧州的血栓通虽然占据了绝对市场优势，但市场分布不均衡。几个代表性城市医院销售排名可以产出各区域市场的差异。南京市位列第一，而北京、沈阳、西安未进入前10位，重庆、广州、郑州在3-5位上徘徊，哈尔滨、成都勉强进入前10位。注射用血栓通（冻干）进入了国家基本药物目录，但血栓通注射液、血塞通注射液和注射用血塞通（冻干）也是同样进入。基本药物目录主要针对国家给予补贴的县乡及城市社区三线市场医疗机构，而注射用血栓通（冻干）价格是同品种中最高的。广西梧州血栓通的销售，是通过招商放底价，市场开发基本是全权交由代理商运行，就我们了解的代理商，基本是靠费用促销，几乎未进行市场学术推广。在中国学术高地北京、上海等地区，注射用血栓通并未得到学界认可。2005-2008年，血栓通保持20-30%增长，增长平稳，与医药行业销售增长基本保持一致。进入基本药物目录后，必然加快血栓通的市场增长，使该类产品继续扩容。2、前景预期三七皂甙的功效已被证实是十分确切的，也被患者和医务工作者广泛接受。血栓通及血塞通已经上市多年，属市场基本成熟性中药品种。因近年来中药注射剂频发不良反应事件，对中药注射剂医、患均心有余悸，市场监管也非常严格谨慎，不同程度上影响了中药的市场情况。正因为如此，部分产品退出市场，也给质量保障、企业管理管理规范、产品质量较高的中药品种留出了增长空间。在国家大力保护支持中医药发展的前提下，国家基本药物、医药药物目录均对中药产品给与一定的倾斜，血栓通、血塞通也进入基本药物目录或医保目录，成为主流中药品种。基于上述情况，血栓通、血塞通仍有可预期的增长空间。广西梧州的血栓通，占据了该产品群的绝大部分市场份额（80%以上），已经覆盖一、二线中、高端市场，因此该产品未来市场的增长主要来自低端市场和持续增长的医药市场扩容。3、各省中标情况宁夏150mg22250mg53重庆150g24.78100g18.12250g36.6四川150mg34.5250mg51.01河南省100mg22.97150mg25.16陕西150mg27.9250mg45.6湖南邵阳150mg30.26250mg48北京0.15g27.230.25g44.55冻干粉是独家剂型，目前的中标价格在各省不是很凌乱，但是随着对各省统一招标的推行，差比价的执行，其水针较低的中标价估计会影响到各省以后的招标，但是也不排除厂家通过放弃水针的投标来维护粉针的价格统一。二、SWOT分析对广西梧州血栓通的市场现状及前景预期进行SWOT分析S（强势）：独家剂型，基本药物目录、国家医保目录品种；原研产品，拥有技术专利，产品本身有稳定性好，质量上乘；市场份额已经遥遥领先；W（弱势）：缺乏系统的市场管理，代理商之间恶性竞争情况存在，尤其是不同规格之间的市场冲突，对产品带来潜在风险；没有市场学术推广，仅靠代理商带金驱动，风险大无后劲；未树立起产品品牌形象，易被新品种或更高额带金的其他竞争品种取代；价格同品中偏高，不利于低端市场的开发，易被更廉价的同类品种排挤；O（机会）：进入国家基本药物目录，带来市场扩容的机会，尤其是低端市场；部分质量问题中药注射剂的市场退出，腾出了市场空间国家仍然坚持扶持中药行业的发展大原则，对产品市场持续发展利好T（威协）：其他剂型同类低价产品的威胁，其他中药品种如银杏制剂等的竞争威胁市场开发不均衡，接近饱和市场的限制突破带来的潜在市场恶性竞争、代理商间的利益冲突等带来的风险威胁作为国家医保甲类产品，面临产品被降价的威胁三、市场策略1、盘查市场网络，认真分析现有市场分布，确定可挖掘的市场区域；根据不同的市场区域采取不同的策略。2、制订系统的（终端）代理商奖惩办法，合理调整价格体系，对市场实施系统管理，维护产品品牌，最大限度地规避恶性竞争。3、从单独带金销售转变为学术推广与客情服务相结合的市场开发策略。高度注重市场学术推广，加大市场学术推广投入。尽快建立起专家网络，寻求有力的学界带头人（代言人）；打造出几个学术根据地。4、制订切实可行的产品学术推广策略：*确定产品卖点：原研、专利产品，技术领先、质量最高；*宣传核心概念：“关注优质经典中药、扶植民族医药产业”，“原研领先技术，冻干注射剂品质更高，更安全有效”；*抓高低两端：得到高端专家认同，占据该品种学术至高点；低端扎扎实实基础推广，配合市场深入拓展，立竿见影。5、集中资源打造标杆市场，以标杆市场制订市场开发的标准与指标，以点带面，全面推展，形成全局之势，推动市场持续快速增长的同时，夯实在三七皂甙产品系的领军品牌地位。四、操作要点1、市场摸底分析首先对现有市场进行全面摸底盘查，对每个市场区域进行分析，寻找在现有市场基础上可以挖掘的市场机会点；2、整合优化销售网络在充分原有市场资源的基础上，利用四环医药营销网络系统，对现有市场资源进行调整，将最佳的血栓通市场资源进行有效整合，形成更强大的销售网络和新的营销管理系统，实行统一管理；3、不同市场采取不同策略将市场分为三类，一类是相对空白或开发较弱的区域；第二类是已有较好的基础，处于增长期；第三类是市场已经成熟，销量排位进入前三甲；根据不同市场采取不同策略。对相对开发较弱、理论市场容量较大和目前尚处快速成长期的市场作为主要挖潜市场，这两类市场给与较大的市场推广支持，对于市场开发较彻底、市场排位进入前三甲的市场则采取巩固市场为主，使全盘市场均衡开发，实现销量持续快速增长的同时，规避市场风险。对于处快速成长期的市场主要以基础推广为主、高端推广为辅，注重快速拓展市场、快速收效。对于对相对开发较弱、理论市场容量较大的市场，因竞争对手等阻力的考虑，需要高端学术推广先行、紧跟基础推广紧跟其后，即首先得到高端专家、核心医院的认可后，在高端学术影响辐射下，配合基础推广方能有更理想的成效。 对于已经开发成熟的市场，巩固市场第一，拓展市场第二。在规避市场风险的前提下，利用拓展不同科室使用、不同人群，以及基本药物目录实行后第三终端市场的开发等，继续渗透市场，使市场销量稳中有升。4、明确计划目标，复制成功经验总结优秀区域销售的经验，提炼可推广的操作模式和要点；通过成熟地区现有销售量和市场开发深度，推测核定各市场区域潜在容量；制订出各区域进一步拓展的市场计划方案和计划指标。5、市场学术推广步步为营根据市场推广策略，首先将现有宣传用品进行全面统一规划，重新设计制作，充分体现产品卖点和核心宣传理念；统一宣传理念和宣传方式，达到统一、标准、专业，在短时间内塑造富有科技含量的中药经典品牌形象。在四环市场部产品经理队伍的基础上，再充实一定数量的高水平中医药专业人才，为血栓通产品的全线学术推广做好充足的人力资源储备。进而建立学术推广根据地。选择处于销售成长期、且学术氛围较为浓厚的市场，作为市场推广的重点区域，并培育成为学术推广的根据地，以其学术影响和资源辐射周围市场区域，逐步扩展。建立起核心专家队伍。选择对公司产品有一定的认同度、且具有一定学术影响力的专家，培养公司产品学术代言人，由其带动或影响一批专家，成为公司的核心专家队伍，之后逐步扩大和优化专家网络。充分利用专家网络，提升产品学术地位，推动市场的深入开发。通过四环对代理规格的学术化包装和推广，这对其他几个规格，以至于对于整个梧州企业的学术能力和企业形象的提升都是大有好处的。6、强化对代理商队伍的培训强化代理商医药代表队伍的专业知识培训，使之明确产品学术推广方案，统一对产品学术宣传口径，准确传递产品及企业信息，树立产品及企业形象，得到更广泛学界认同。同时，建立对终端代理商的奖惩办法，优胜劣汰，不断优化代理商队队伍资源，保持市场营销队伍的活力。五、市场预期在原有市场销量基础上，首年不低于50%增长，第二、三