西凤酒“老字号”营销方案.doc

西凤酒“老字号”营销方案一、目标销售市场：西安市及陕西省二级市场二、目标销售额：1000万元三、产品规格及销售价格：12.80元盒500ml6盒 四、广告促销资源配置：厂方约定在西安市及陕西省市场为1000万元销售任务目标配置100万元广告促销费。其中包括： （1）老字号电视广告投入； （2）老字号报纸广告投入； （3）促销活动费用； （4）分销通路客户订货会费用； （5）公关费。 五、“老字号”营销方案要点及步骤 （一）营销策略： 1、城乡并举，各有侧重，即陕西省各二级城市重点抓住“老字号”的分销通路建设来推动销量，由二级城市及各县分销商完成800万元的销量。在西安市抓好分销通路的经销率和合理库存的同时，重点做好西安市批零兼营店，零售网络的销货和阵列，以及POP布置，造势树形象，稳定终端价格，拉引终端消费。 2、二级城市以分销通路促销为主；西安市以零售终端促销为主。 3、电视广告以重点二级城市媒体与陕西电视台相结合，重点支持二级城市市场分销商的销售活动；西安市在完成一定规模的销市后，在西安电视台进行一轮高密度广告发布，以及节日前的密度发布。 报纸广告的发布，始终围绕促销活动进行，不进行品牌形象广告宣传，以节约广告资源。 （二）“老字号”分销级层策略 1、在市场基础好的二级城市选择“特约总经销”，由宇翔公司配备35名业务员协助其向各县、乡镇进行分销。 2在市场基础较差的二级城市市场，由西安市各批发市场的“老字号”分销通路成员自然辐射；同时由宇翔公司业务人员在各县选择分销商进行市场渗透。 3、在西安市各批发市场采取最大规模的铺货分销格局，创建向外辐射分流的条件。 4、对西安市零售网络的铺货，由宇翔公司安排专人实施。铺市活动达到一个阶段，宇翔公司将零售网络移交相关分销商1份，以方便其分销。5、对西安市对大卖场的供货和分销，由宇翔公司实施。如果宇翔公司对大卖场的通路生疏，可在西安市选择一家了解大卖场行情的经销商承担。 (三)“老字号”各分销级层价格策略 1、针对各二级城市“特约总经销”实行12.80元盒，76.80元件的统一供货价格，实行批量返利和年度返利相结合的策略。即凡首批和二次进货均在10万元以上者，第二、三次进货时分别给予2.8的返利，以此类推。对各县特约分销商凡累计销量达到20万元（均由特约总经销处进货）以上者，给予1.2的年度返利。2、对西安市各批发市场设立的特约分销商实行累计销量，年度返利2的政策，鼓励其积极进货，批量分销。3、凡上述分销通路成员均实行统一供货价格（1280元盒，7680元件），同时做到送货上门。 （四）广告促销策略 1、二级城市市场以分销通路促销为主，西安市场以零售终端促销为重点。2、在延安、榆林、渭南、宝鸡、咸阳等电视台投放电视广告。其中延安10万,榆林8万,渭南6万,咸阳4万,宝鸡4万（共32万元）。3、在西安电视台和西安电视二台投放电视广告（各10万），选择好看的电视剧安排插播和特约播映时段。4、计划在全省各市场投入6万张“老字号”POP广告画, 其中二级城市市场5万张，西安市场1万张。5、制做彩印条幅,布置各二级城市批发市场和西安各批发市场。6、二OO一年春节前对各二级城市分销商和西安市各批发市场举行“老字号”竞销有奖活动：（1）20万元奖摩托车一部；（2）15万元奖29寸彩电及DVD一套；（3）10万元奖29寸彩电一台。 六、营销运作步骤1、发布报纸广告，征集各二级城市特约总经销商；招聘二级城市市场业务主管。2、召开二级城市及西安市特约经销商订货会。3、安排业务主管去已签约的二级城市， 为特约