[经济学]市场营销定价策略.ppt

2019/5/3,1,第十二章 定价策略,2019/5/3,2,2019/5/3,3,引导案例:中国市场的价格战,2002年11月8日,广州华润万佳超市开业,与百佳超市展开价格战,惊动当时国家计委. 宝洁产品走下神坛,2003年推出9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水,反击本土厂商. 中国市场价格战的特点: 价格战波及面广； 降价竞争的多样化（发起者地位不同、降价竞争的目标多样化）； 消费者对降价反应强烈； 恶性和良性竞争并存； 价格策略的盲点和误区甚多。,2019/5/3,4,第十二章 定价策略,第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示,2019/5/3,5,学习目标,明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。,2019/5/3,6,第一节 影响定价的因素,一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况,2019/5/3,7,产品定价与影响因素的关系,2019/5/3,8,一、定价目标,维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化,2019/5/3,9,1、维持生存,收入 成本,数量,固定成本,可变成本,利润,销售,成本,2019/5/3,10,2、当期利润最大化,假定Q为需求量;N为需求潜量;P为价格;e为需求随价格变化而变化的速率(常为负值),则需求函数可表述为: Q=N+ep 假定C为总成本;F为固定成本;V为单位可变成本;Q为与需求量相同的生产量,则成本函数可表述为: C=F+VQ 假定R为销售收入;Z为利润,则有 Z=R-C=PQ-C =(N+Ep) P-(F+VQ)= =(N+Ep) P- (F+V(N+Ep),2019/5/3,11,2019/5/3,12,3、市场占有率最大化,高的市场占有率带来低成本和较高的长期利润。 当具备下列条件时，企业就可以通过低价来抢占市场份额： 1）市场对价格较为敏感 2）生产和分销的成本会虽着经验的积累而下降 3）低价能击败现有和潜在的竞争者。,总成本经营规模关系曲线,单位成本经营规模关系曲线,成本,经营规模,成本之比,产量增加倍数,2019/5/3,15,规模经济函数,式中：Y为产量增加后与增加前的成本之比 X为产量增加倍数 a为产量对制造成本的影响弹性系数 （或称规模效益系数）,2019/5/3,17,4、产品质量最优化,可以不戴头盔在路上跑的宝马摩托,2019/5/3,18,2019/5/3,19,三、市场需求,1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,2019/5/3,20,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法。,2019/5/3,21,需求价格弹性 对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。,2019/5/3,22,需求价格弹性 对定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,2019/5/3,23,第二节 定价的程序与方法,一、定价的程序 二、定价的方法,2019/5/3,24,一、定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最 终价格,2019/5/3,25,二、定价的方法,（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法,2019/5/3,26,（一）成本导向定价法,1. 成本加成定价法。公式为： （） 2. 目标成本定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,2019/5/3,27,成本加成定价法中最佳成数的推导(1),2019/5/3,28,成本加成定价法中最佳成数的推导(2),2019/5/3,29,1、成本加成定价法的种类,2019/5/3,30,2、目标成本定价法,2019/5/3,31,目标成本定价法的适用范围,份额小，设备潜力大企业 固定成本比重大，产品的市场寿命比较长,2019/5/3,32,（二）需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 需求差异定价法,2019/5/3,33,1、认知价值定价法,2019/5/3,34,2、需求差异定价法,2019/5/3,35,假设企业经营的某种商品的成本函数为:,又已知该产品在两个子市场的需求函数分别为:,差别定价的例题,试分析应如何定价才能达到利润最大?,2019/5/3,36,（三）竞争导向定价法,随行就市定价法。 投标定价法。,2019/5/3,37,第三节 定价的基本策略,一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨,2019/5/3,38,一、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。,2019/5/3,39,二、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,2019/5/3,40,三、心理定价策略,声望定价 尾数定价 招徕定价,2019/5/3,41,四、差别定价策略,差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件,2019/5/3,42,1、差别定价及其主要形式,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,2019/5/3,43,2、差别定价的适用条件,1） 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2） 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5）价格歧视不会引起顾客反感。 6）采取的价格歧视形式不能违法。,2019/5/3,44,五、新产品定价策略,2019/5/3,45,六、产品组合定价策略,产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价,2019/5/3,46,第四节 价格变动反应 及价格调整,一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应,2019/5/3,47,一、企业降价与提价,2019/5/3,48,二、顾客对企业变价的反应,2019/5/3,49,三、竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径。 预测竞争者反应的主要假设。,2019/5/3,50,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素,2019/5/3,51,（一）不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,2019/5/3,52,（二）对竞争者降价的应对方案,下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券,下降2%4% 降价幅度为 竞争者的一半,下降超过4% 降低到 竞争者的水平,此价格严重损害 我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,2019/5/3,53,（三）市场主导者的反应,维持价格不变。 降价。 提价。