《xx电器提案稿》PPT课件.ppt

1,新飞，再次起飞,新飞2001-2002年度品牌管理公司应标书,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,市场综述,3,预估市场需求层次化,不同市场需要不同档次的产品,4,预估冰箱市场变化趋势,整体市场增长 +7%,冰箱市场量的增长估计维持每年7% 农村增长幅度持平 主要的增长来自城镇 需求以更新换代为主,高档冰箱市场,中高档冰箱市场,主流冰箱市场,经济型冰箱市场,5,不断有新的品牌加入市场,有实力的国内家电企业，如春兰、康 佳、TCL 国际品牌以合资方式进入中国市场， 如：伊莱克斯、西门子、夏普,6,海尔的优势和劣势,强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品 弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低,强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流 弱势：产品返修现象有增多趋势同类产品中价格偏贵,强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型 弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动,强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进 弱势：中小城镇网络基础差,形象,产品,通路,商誉,7,海尔总体来说,品牌号召力强大，地位坚实 产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力； 产品返修率高； 技术含量与同类产品拉不开距离； 价格缺乏竞争力,8,对海尔的认知,品牌联想 国产中价格贵 产品多元化 价格款式好 质量好/家电口碑好/可靠 已经走进我们的生活 商店里它的产品很多 售后服务有口皆碑 售后服务最好 企业高档/企业最大/集团大 自己的技术/技术上不断进步 高起点/高要求 可以和最强的竞争/民族品牌 进入国际市场/国际知名品牌 发展前景无限 刚买不久就坏,品牌个性/形象 年轻化/有朝气/自信 人缘好/有人情味 斯文/高贵 实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格 认真/决策谨慎/敬业 知识广博/成功企业家 外省人执着品格 有点洋/有钱/时髦 流行的/新潮 骄傲,注重承诺 人情味 高要求/高品位 认真谨慎 全盘考虑,品牌核心价值,个性鲜明，形象正面、 比较完美,9,伊莱克斯优势和劣势,强势：技术先进，外观独特美观 弱势：型号少，可选余地小,强势：舶来精品，时髦，有活力；广告多 弱势：新进品牌，认知度较低，形象尚未塑成,强势：有系统的促销活动支持主要终端 弱势：仅进入大城市之大型商场,发展潜力可观，在大城市颇具威胁性 但品牌知名度及网络尚未建立,形象,产品,通路,10,西门子的优势和劣势,品牌知名度高，技术和品质上有强大优势 偏高价位使大多数消费者望而止步,强势： 国际级知名品牌；德国强大企业、历史悠久；作风严谨、 可靠； 科技前卫；电子业以及国际市场中的佼佼者； 产品高档 弱势： 广告宣传少、品牌缺乏亲和力,强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机 弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭,强势：注重卖场陈列，宣传品能统一体现品牌形象 弱势：网络未健全,形象,产品,通路,11,科龙的优势和劣势,强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精 弱势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱产品 知名度尚未建立, 形象来自空调的中档印象,强势：追求高品质；注重研发高技术含量产品 弱势：冰箱产品种类有限,强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手段 弱势：集团的发展和海尔相比还有一段距离,强势：运用容声原有网络，基础好 弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力,形象,产品,通路,商誉,12,对科龙的认知,品牌联想 一般印象： 产品一般/便宜 中档/中档偏高 宣传少/没创新 产品不全 有名乡镇企业/广东人企业 进入市场早/多人用 冰雕龙 南方知名度高 近期新印象： 引进国外管理方式 合并收购华宝 最近上市 成为大集团 后来居上 厂房环境气派/员工宿舍条件好,品牌个性/形象 平易近人、实在/讲求实际 勤恳、自强 踏实/稳定/可靠 有点竞争力/商业奇才/比较成功 果断/有魄力/有冲劲/比较刚强 层次较高/有科学头脑,上进求变 自强不息 务实,品牌核心价值,个性不鲜明， 与广东其它家电 乡镇企业区别不大,13,容声,有良好的市场基础，形象可靠、亲切 被认知品牌进步慢,强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在 弱势：以前的名牌，现在没有进步,缺乏生气，感觉广告宣 传少,强势：质量稳定，维修率低；价格实惠 弱势：印象中更新速度跟不上潮流,强势：网络基础好（1/2/3线城市网络成熟） 弱势：卖场缺乏管理、品牌特色不突出,形象,产品,通路,强势：全国冰箱销量第一，市场地位扎实 弱势：售后服务一般,商誉,14,对容声的认知,品牌联想 一般印象： 好用/质量好/维修少 便宜/抵买/价钱实在 漏水/冒水珠/费电 冰箱要除冰 以前款式好死板/老土 名牌/以前名牌 口碑好 以前流行/牌子老/多人用 和海尔比差很远 宣传不够 服务不如海尔/华凌 近期新印象： 有改进/革新 冰箱门两边开 有无霜冰箱,品牌个性/形象 多年老朋友 任劳任怨的主妇/佣人/助手 一如既往/牌子一直不沉/可靠/可信 平易近人、实在 家庭的/温馨的/传统 人缘好 老土一点、旧点 几十年前是这样，现在也是这样（容声广告）,可靠的 亲切的 传统的,品牌核心价值,个性不鲜明， 与华凌十分接近,15,新飞的优势和劣势,强势：广告宣传投入多；在北方知名度高；体贴、迎合大 众需求 弱势：定位模糊； 有点土气，档次不高,强势：价格有竞争力；冰箱系列多元化，功能多，可选范围广 弱势：缺乏独特性,强势：北方市场基础较好 ，网络覆盖比较广 弱势：未打开华南市场,形象,产品,通路,16,新飞总体来说,价格具竞争力，在北方市场占优势 品牌形象模糊，发展有局限,17,我们看看消费者,18,冰箱卖给谁,较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐 追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考虑合资/进口或国产高价名优品牌,中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品 冰箱讲究实用和耐用，性能要达到新一代冰箱基本水平，计划购买价格两、三千元的国产品,收入偏低，消费讲究经济实惠 功能要求不高，价廉实用的国产品,高/中高档品消费者,中档品消费者,经济型产品消费者,19,购买冰箱时考虑什么因素,产品的功能和品牌对消费者选购冰箱同样重要,20,产生需求,消费者如何形成购买决策,不同阶段需要不同的传播手段,21,产生需求,留意信息 （一个月至半年）,刺激购买决定,收集信息，形成决策 （一两天至几周）,购买,传播活动如何影响购买决策,22,新飞目前最重要的两件事是： 遏止一级市场下滑趋势 加强和巩固二、三级市场,对应的广告目标是： 提升品牌形象 加强促销力度,23,为实现广告目标，我们从以下三方面入手： 提升品牌概念（CF、平面、VI） 互动TVC促销广告 终端配合品牌形象提升与促销活动,24,第一部分：品牌发展战略,25,我们要塑造一个有生命力的、差异化的品牌形象， 这个品牌形象需要帮助新飞解决以下问题： 在原有的基础上提升品牌 给老化的品牌注入新的活力 有利于新飞品牌的长远发展 对新飞今期的推广也有立竿见影的帮助 有利于多元化发展，消除“新飞=冰箱”的不良印象 这也是衡量我们的品牌概念是否准确有效的标准,26,新飞如何去？-整合营销推广,我们采用的模型,27,保证品牌概念的科学性,28,新飞的 优势,品牌的核心价值不可脱离品牌的实际情况 已积累的品牌资产不能丢弃 新飞现有的优势是什么呢？也就是说，她现在在消费者心目中已经积累的良好印象是什么呢？,29,在消费者心目中，这意味着,绿色环保,无氟冰箱,新飞的优势,值得信赖,质量好,专业,15年制造经验,新飞的 优势,30,未来发展 的需要,原有的成功未必能满足未来发展的需要，新飞需要突破，新飞也正在突破 智能化 多元化 国际化,31,未来的新飞,绿色家电,无氟冰箱,原来的新飞,智能化,质量好,多元化,专业化,未来发展 的需要,32,未来的新飞,绿色家电,无氟冰箱,原来的新飞,未来发展 的需要,这是新飞品牌最大的价值，也是为消费者所认同的，所以我们要保留,保留,33,未来的新飞,原来的新飞,智能化,质量好,未来发展 的需要,质量是新飞的核心竞争力，我们不能轻易放弃；另一方面，质量已经成为一个基本因素，关心度在下降，我们要将质量提升档次，转换概念。智能是未来的趋势，也是根源于质量，有过硬的质量，才可以做出高科技的产品。,转换,34,未来的新飞,原来的新飞,多元化,专业化,未来发展 的需要,对于这个从前的优点，今天已经成为不利因素。我们不能再让消费者保持“新飞=冰箱”的印象，对与这个因素，我们要改变,改变,35,竞争对手 的定位,市场上充满了噪音，但也有清净的地方，找到这个地方，我们的声音就很容易在消费者心中引起共鸣,36,竞争对手 的定位,我们听听竞争对手在说些什么,海尔：“真诚到永远！”-人性关怀 伊莱克斯：“更多选择，更多新鲜”-个性，新鲜 容声：“品质不变”“令你生活更美好”-品质，美好生活 西门子：“杰出表现，如你所愿”-企业实力 美菱：“新鲜的，美菱的”-新鲜 长岭：“长岭科技，创造未来”-科技实力,37,产品形象主要在这个层次考虑 绿色环保、除菌、 智能、静音、全频.,品牌形象主要在这个层次考虑,企业形象主要在这个层次考虑,传播的诉求方向与层次 -我们用这个模型分析竞争对手的诉求,38,各竞争对手的声音两极分化，有的在低位诉求功能，有的在高位作出情感宣言 产品的品牌大多在诉求功能 海尔金王子-智能 伊莱克斯新静界-静音 伊莱克斯省电奇冰-省电 总体品牌形象，应在情感层次和品牌层次与消费者互动 海尔-真诚到永远 西门子-杰出表现，如你所愿,39,但是，总体品牌形象的诉求，一定要从消费者角度出发，而不是从企业自身出发： 长岭-长岭科技，创造未来 容声-品质不变 问题是：长岭用科技创造未来，给消费者带来什么利益呢？容声品质不变，给消费者的又是什么利益呢？当然，我们可以用心思考一下，品质不变，冰箱自然和从前一样好，消费者自然用得放心。 只是，在冰箱成为买家市场的今天，消费者还愿意和你绕个弯无领会你对他的关心吗？,40,新飞过往的宣告都还在功能层次徘徊 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好-品质 “绿色家电”“无氟冰箱”-绿色环保 新飞的品牌形象与产品形象产生了混淆 新飞要提升，就要向更高层次的情感、品牌方面提升，就要与其他竞争对手不同，就要用消费者所希望听到的语言去和他们沟通，而不是用企业自己的语言。,41,消费者 的期望,品牌，只有在消费者认可后才产生其价值。新飞对未来的构想给消费者带来什么利益呢？是否符合消费者的期望呢？ 另一方面，消费者希望听到的是什么声音呢？,42,满足消费者哪方面的期望,健康的,绿色家电,未来的新飞,领先的,智能化,适合的,多元化,消费者 的期望,企业的声音,消费者希望听到的声音,转化,转化,转化,43,消费者的 期望,竞争对手 的定位,新飞的 优势,未来发展 的需要,绿色环保 高品质 专业,绿色环保 智能化 多元化,品质 企业实力 人性化 保鲜 .,健康 领先 适合,44,消费者的 期望,竞争对手 的定位,新飞的 优势,未来发展 的需要,延续新飞的 绿色家电形象,健康产品将为 社会与市场所接受,还没有竞争对手 诉求这一点,消费者期望 得到健康,45,无氟冰箱第一品牌 绿色家电企业 推出绿色环保空调 绿色服务通道 LOGO的演变涵义,环保、除臭 杀菌、保鲜 智能、静音,对下一代的关切 对自身的关爱 对食品质量的关注 对好生活的追求,46,不是一般意义上的身体健康 它是一种健康的生活形态 它是一种健康的生活心态 当然，它也是一种健康的生活体态 一种高层次的健康 一种时尚的健康 一种个性化的健康,47,现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的问题，看看这个品牌形象能否承担重任： 在原有的基础上提升品牌 给老化的品牌注入新的活力 有利于新飞品牌的长远发展 对新飞今期的推广也有立竿见影的帮助 有利于多元化发展，消除“新飞=冰箱”的不良印象,48,现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的问题，看看这个品牌形象能否承担重任： 在原有的基础上提升品牌 “健康”是在新飞一贯主张的绿色环保的提升,49,现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的问题，看看这个品牌形象能否承担重任： 给老化的品牌注入新的活力 用一种有活力、时尚的健康个性注入老品牌，使原来给人感觉实在得有点保守的形象焕然一新,50,现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的问题，看看这个品牌形象能否承担重任： 有利于新飞品牌的长远发展 “健康”是一个有长久生命力的词语，一切的工作生活都源自于“健康”，不过时的品牌形象意味着新飞的广告策略将保持一致性 随着生活水平的提高，消费者对生活质量要求相应提高，健康，特别是高层次的健康受到的关注将越来越多,51,现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的问题，看看这个品牌形象能否承担重任： 对新飞今期的推广也有立竿见影的帮助 我们会为随之而来的销售旺季策划一套出色的促销活动，用“绿色健康”来作为主题，刚好能配合7、8、9月份-夏季、儿童放假、旅游季节、容易得病的季节这些特点。对促销推广有直接的支持作用,52,现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的问题，看看这个品牌形象能否承担重任： 有利于多元化发展，消除“新飞=冰箱”的不良印象 “健康”作为新飞的整体品牌形象，不但适用于冰箱，而且可延伸到新飞的环保绿色空调、冰柜等产品，使新飞真正以多元化的家电企业形象出现,53,我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？,首先，新飞要给消费者一个购买的理由。新飞给消费者提供了一个怎样的承诺呢？ 新飞为消费者提供了健康,54,我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？,其次，新飞也非常明确新飞的产品不是医疗器械，也不会有治病的天分。她只是要提供一个健康的环境，提供健康的食物，让消费者享受更健康的生活。 新飞提供更多更好的健康，但不创造健康,55,我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？,其次，新飞提供的健康不是一般意义上身体健康，而是生活的健康，心态的健康，是一种新的、全面的健康概念。 新飞提供新的健康,56,我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？,第三，新飞提供的健康是高层次的、时尚的、个性化的健康，这种健康不是一个模式下的健康，是有个性的，是可以选择的，举例说：东方人吃米饭是健康，西方人以肉类为主食物也是健康，我们尊重不同家庭、不同人的健康的定义 新飞提供的健康具有多样选择性，真正符合个性化时代的需求,57,我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？,新飞为消费者提供了健康 新飞提供新的健康概念 新飞提供的健康是可选择的,健康生活新选择,58,新飞品牌体系的构造,新飞大品牌,新飞子品牌,新飞产品,59,新飞，要再次起飞，就要飞得更高，更远，不能在功能层次上做一些修修补补，要。在任何一个功能上面去做延展都不足以概括多元化、实力全面的新飞，也不足以涵盖消费者多方面的需求,健康是一个很全面的概念：包括身体健康、心态健康、和生活形态的健康 健康是一个有生命力的，能长久使用的概念，再过100年，健康也会是人们关注的因素 健康概念不会受到社会潮流影响而改变，例如绿色环保概念，在99年流行，到2000年变成了智能。健康概念不会出现这种情况，这对于企业的策略稳定有相当重要的作用 健康当然也是消费者最关注因素的总结，无论是冰箱的无氟、杀菌除臭、保鲜等还是空调的负离子、防止空调病，归根结底是消费者对于健康的需求反映,60,第二部分 新飞冰箱20012002整合传播策略,61,新飞冰箱的传播概念,新飞的价值，健康的加值！,62,新飞的价值，健康的加值！,新飞的价值在于让消费者健康 这种健康是比一般的健康再上一个层次的，是生活方式的健康，心态的健康，有更丰富的内涵 这种健康是不断增加的，不断地为消费者提供附加值 在用词上，用加值与价值的谐音突显其价值是高层次的、比消费者期望还多的价值。“加”与“家”也会有相关的积极联想。 在句式上，保持新飞务实的企业文化，明白地指出新飞对消费者的承诺是什么,63,第二部分：拉动市场 -互动创意促销广告,64,对于一个开始老化的品牌，我们要用时尚、具有穿透力的创意方式唤起消费者不同的感受。 同时，这种创意又要和我们的品牌核心概念结合到一起，使新的品牌形象的差异性能在创意促销活动中体现出来。,65,现在，我们就演绎这个精彩的创意促销活动，看看其中时尚活力的塑造与品牌定位是如何完美的结合到一起的 互动TVC促销,66,新飞如何去？-整合营销推广,短期目标（7、8、9月）：抓住销售旺季，通过极具创意的促销活动，提高新飞的销量，止住一级市场的下滑趋势，同时将新的品牌概念推向市场，建立起新飞新的品牌形象。 相应执行项目： 配套促销活动（CF、平面、媒介建议、终端促销） 品牌形象建立（CF、平面、公关活动）,67,新飞如何去？-整合营销推广,中期目标（1年）：通过整合营销传播，在消费者心目中保持鲜明、积极的品牌形象，并带动销售，使新飞冰箱的市场分额排名在行业前三，空调市场分额稳定保持在行业前十，并保持上升势头。 中期的市场策略是：主打二级市场，保住一级市场，开拓三级市场。,68,新飞如何去？-整合营销推广,相应执行项目： 品牌形象完善和巩固（VI系统、CF、平面、公关活动） 旺季/淡季针对性促销活动（CF、平面、媒介建议、终端促销） 配合品牌形象持续的主题公关活动强化品牌形象与企业公众形象 通过加强服务与资料库营销培养顾客忠诚度 配合新飞完善销售促进工作，提高供应商与销售员的热情 国外推广的单项展开，为供应商、销售员提供推广物料 媒介年度计划,69,新飞如何去？-整合营销推广,长期目标（3-5年）：根据行业发展趋势提升品牌形象，使新飞成为国内的家电巨头，产品在本行业中均占到前两位，在国外市场有相当的品牌知名度及美誉度。 长期市场策略：占领一级市场高点，扩充南方市场，大举进攻国外市场 具体执行项目： 品牌提升（CF、平面、公关） 海外市场的整体策划推广 多款新品上市促销策划 年度媒介计划,70,今天我们来协助新飞解决两个难题 因为我们奉行的宗旨是只做有效的方案,71,新飞目前最重要的两件事是： 遏止一级市场下滑趋势 加强和巩固二、三级市场,对应的广告目标是： 提升品牌形象 加强促销力度,72,为实现广告目标，我们从以下三方面入手： 提升品牌概念（CF、平面、VI） 互动TVC促销广告 终端配合品牌形象提升与促销活动,73,新飞如何去？-整合营销推广,短期目标（7、8、9月）：抓住销售旺季，通过极具创意的促销活动，提高新飞的销量，止住一级市场的下滑趋势，同时将新的品牌概念推向市场，建立起新飞新的品牌形象。 相应执行项目： 配套促销活动（CF、平面、媒介建议、终端促销） 品牌形象建立（CF、平面、公关活动）,74,新飞如何去？-整合营销推广,中期目标（1年）：通过整合营销传播，在消费者心目中保持鲜明、积极的品牌形象，并带动销售，使新飞冰箱的市场分额排名在行业前三，空调市场分额稳定保持在行业前十，并保持上升势头。 中期的市场策略是：主打二级市场，保住一级市场，开拓三级市场。,75,新飞如何去？-整合营销推广,相应执行项目： 品牌形象完善和巩固（VI系统、CF、平面、公关活动） 旺季/淡季针对性促销活动（CF、平面、媒介建议、终端促销） 配合品牌形象持续的主题公关活动强化品牌形象与企业公众形象 通过加强服务与资料库营销培养顾客忠诚度 配合新飞完善销售促进工作，提高供应商与销售员的热情 国外推广的单项展开，为供应商、销售员提供推广物料 媒介年度计划,76,新飞如何去？-整合营销推广,长期目标（3-5年）：根据行业发展趋势提升品牌形象，使新飞成为国内的家电巨头，产品在本行业中均占到前两位，在国外市场有相当的品牌知名度及美誉度。 长期市场策略：占领一级市场高点，扩充南方市场，大举进攻国外市场 具体执行项目： 品牌提升（CF、平面、公关） 海外市场的整体策划推广 多款新品上市促销策划 年度媒介计划,77,新飞的价值，健康的加值！,新飞的价值在于让消费者健康 这种健康是比一般的健康再上一个层次的，是生活方式的健康，心态的健康，有更丰富的内涵 这种健康是不断增加的，不断地为消费者提供附加值 在用词上，用加值与价值的谐音突显其价值是高层次的、比消费者期望还多的价值。“加”与“家”也会有相关的积极联想。 在句式上，保持新飞务实的企业文化，明白地指出新飞对消费者的承诺是什么,78,第二部分：创意互动TVC促销策略,79,创意互动促销新概念：,新飞互动游戏剧场连环奖上奖,80,促销背景,冰箱销售旺季已经来临，面对激烈的竞争需要行之有效的促销奇兵抢夺市场 现时家电的促销活动花样依旧，没有新意，很难吸引消费者的参与 作为新飞冰箱面临市场滑坡，更需要有创意、有轰动、有实效的促销活动配合，以打破品牌老化和沉闷的局面 将为新飞品牌加入新活力、新形象的全面启动大造声势,81,促销目标,使目标消费群对新飞产品概念及核心价值有清晰的认知，树立产品的健康形象，促进购买决策的产生 广泛告知产品及活动信息、拉动销售，止跌回稳 通过此次活动，增加产品的亲和力，提高产品的美誉度 以此带动新飞冰箱其它系列产品的稳定销售,82,新飞互动游戏剧场连环奖上奖,观众通过电视，收看到一个三十秒精彩奇诡的故事，这个就是新飞互动游戏剧场，每个故事剧情曲折，每一集都会充满悬念性 为了提高观众的参与兴趣，每一集的结尾都会提出一个智力有奖问答的题目，观众只要来信即可参加抽奖，并送出多项健康奖品,83,新飞互动游戏剧场连环奖上奖,故事将围绕与新飞数码神鹰冰箱的三个卖点：、超大视窗，、智能，、节能。来展开宣传，让观众在不知不觉中接受数码神鹰的产品教育 另外，为了剌激消费者的购买欲，特别推出双重大抽奖，凡在活动期间内购新飞冰箱的观众，除了参加第一重抽奖之外，更可以参加国内外健康之旅的特别抽奖,84,奖项与奖品,观众参与奖：送出的奖品将与健康的主题环环相扣 一等奖（10名），各奖数码神鹰一台 二等奖（30名），各奖空气清新器一台 三等奖（100名），各奖电子血压表一台 四等奖（300名），各奖温度计一个,85,奖项与奖品,新飞国内外健康之旅大抽奖： 办法：只要在活动期间，凡购买新飞任何一款冰箱均 可参加抽奖。 奖项： 特等奖（二名）：冰岛健康之旅（或澳洲之旅） 一等奖(十名)： 云南香格里拉健康之旅,86,活动时间,时间：2001.7.12001.9.30共三个月 方式：每个月播出一集，共三集。 观众有奖问答每个月抽奖一次，在月底进行，并在月初公布有奖问答结果，并同时公布获奖者名单 健康之旅抽奖活动为期三个月（ 2001.7.1 2001.9.30 ），十月初进行抽奖并公布结果。,87,活动区域,主要选择新飞的重点市场： 河南、河北、黑龙江、山东,88,活动物料准备,宣传海报（店头或专柜张贴） DM（随报夹送） 三集影视片（电视台播放） 立牌（店头或专柜） 奖品（观众赠品） 数码神鹰产品型录（店头或现场派发）,89,媒介传播,活动前期预告： 报纸广告 海报张贴 DM派发 店头告知（水牌） 活动中期告知： 报纸公布问答题结果和抽奖名单 活动后期公布 报纸公布健康之旅获奖名单,90,媒介排期 媒体选择：电视、报纸、DM， 形式：每月月初用2-3天，利用报纸或DM媒体进行提示性宣传，同时在电视媒体进行问答广告的投放，时间约为20天，最后在每月下旬开始进行抽奖活动，在报纸或DM上公布抽奖结果，具体安排如下：,91,新飞怎么配合,提供目前的市场区隔和具体的销售目标 监控和指导各销售区域的配合和支持 促销人员的培训 店头或专柜促销物料的摆放 即时回馈市场信息和消费者的反响，并作及时调整,92,思源怎么做,编写详细的执行手册，派发至各销售区域及各店头、专柜 各种物料的创意及制作 提供媒介策略 提交媒体监测报告 撰写促销活动效果评估 品牌小组的对促销活动的具体运作及监控,93,第三部分：终端建设与促销建议,94,终端如何配合促销活动,强效执行,有效捕捞 在意向性消费者出没,咨询性购明显买的终端,经常因全国统一,各地执行不力的弱势终端而丧失购买达成的宝贵机会.因此，必须让终端成为POP 一应俱全,摆放统一,促销员训练有素,推介有序,卖点突出,沟通得当的捕捞战场.以健康信息的有效传递,促销势能的最大驱动,达成对消费者的圆满诱购.,95,终端如何配合促销活动,良性互动,销售沟通双赢 终端作为品牌传达,促销拉动的主战场,更可以借本次广告促销活动的强烈吸引力和参与性,倾听消费者的意见和心声,发现促销中可利用的当地话题,机会,和题材,及时扩大化,并反馈到总部加以利用,使终端与促销活动既结合又互动.在销售中完成对健康主题的沟通,在消费者互动中完成排除疑问,打动犹豫,下定决心的拉动式销售,96,终端配合品牌形象提升工作之一,统一形象,突出健康 1.在所有的新飞卖场,统一对原有陈旧杂乱的品牌识别载体及沟通元素进行完善改造,以鲜明的绿色,时尚感科技感强的卡通鹰,突出的“健康生活新选择”宣传口号,符合品牌长远规范易识别的新飞标准版式.在消费者接触的每一点,给以高品位,强差异的品牌识别,使终端成为品牌凸显的桥头堡,97,终端配合品牌形象提升工作之二,活化品牌,增强互动 2.根据新飞品牌“新”的品牌个性DNA及“健康”的核心概念,创意性地运用终端,关注率,触摸使用频率最高最有效,最直接的沟通载体-冰箱本身,例如消费者在开数码神鹰冰箱时，听到“要健康,选新飞冰箱”的智能发声芯片传达“智能”的品质认证,拉开各室门时闻到散发出的竹木香,水果香等香味,处处彰现“健康”内涵,更使冰箱成为无处不在,主动沟通的直效媒体,98,新飞本年度促销公关建议,见附表,99,第四部分：思源对新飞媒介的看法,100,新飞以往的媒体选择,101,新飞2000年中央台广告投放行程,102,媒体传播的效果,高知名度中央台的良好效果 仅次于海尔、容声 高于科龙、伊莱克斯、西门子 亲民性不够媒体选择的单一带来的负面效果 新飞广告好，可是跟我没有关系 新飞就是靠广告 传播中好的概念没有强调突出，没有清晰化,103,媒体传播的目标,维持一定的知名度 目前的市场竞争中非常的激烈，尽管新飞的知名度不错，但是为了保证在企业的转型中保持住，广告投放的量不能过于减少 打造一定的美誉度 新飞广告好，我能从中受益；增加产品和大众群体的亲近 适当的增加媒体的种类和媒介宣传的方式，以争取潜在的目标群体成为消费者,104,媒介解决方法媒体的种类,电视媒体仍然是投放的重点 目前来讲，作为最大众的广告