黄则和品牌整合营销方案.doc

黄则和品牌整合营销方案 黄则和品牌整合营销方案目录一、品牌简介1、品牌历史.32、品牌发展现状.3二、品牌调研报告1、调研方法(1） 调研对象.4(2） 数据来源.4(3） 调研实施过程及问题处理.5(4） 数据处理方法及工具.52、调研结果分析(1） 企业存在问题.7(2） 主要竞争对手分析9(3） 企业发展前景和机会.10三、营销方案 1、品牌定位.11 2、营销策略.12四、问卷调查样本一、品牌简介1、品牌历史“黄则和”始创于二十世纪四十年代，黄则和老先生早期由手工作坊经营，后落址于中山路二十二号。因其制作的花生汤等小吃风味极佳，深受老厦门人的喜爱和青睐，1991年获得国内首批“中华老字号”称号。其主要经营品种如花生汤、月饼、馅饼、年糕等都是厦门乃至闽南地区耳熟能详的风味小吃，成为厦门最具特色的小吃文化。历经六十年的洗礼，如今的“黄则和”已成为老字号的名牌企业，也是厦门仅存不多的“老字号”之一。其先后获得各种荣誉：1995年被省贸发厅授予“放心店”称号，1994年获得“中华名小吃”，1997年获得“福建名小吃”，1999-2002年获得“中华优质月饼”，2001年“米老鼠”及绿豆馅饼获得“中华名点”等荣誉称号，花生汤、馅饼、椰子饼、月饼、豆奶等产品风靡鹭岛，2005年荣获厦门市商业诚信企业，厦门市最悠久历史老店以及厦门市著名商标称号与证书。2、品牌发展现状黄则和秉承“以质量求生存，以信誉求发展”的方针，不断推出新产品，发展200多种各式糕点、喜饼、面包、营养早餐等产品，其黄则和小吃店中部设在厦门繁华的路段中山路，其他120多家加盟店遍布闽南地区；食品基地则位于厦门市同安轻工业食品园美禾路20号。2004年公司又加入了厦门市政府的“早餐工程”，布下800多辆早餐车。从而打造了旗下三种主打产品：黄则和花生汤店、黄则和馅饼、黄则和早餐车，不断延伸其产业链。近年来公司迎来了一个新的发展高峰期，2004年通过了ISO9001:2000质量管理体系认证，2008年通过HACCP ISO22000:2005食品安全管理体系认证，2006年在厦门同安食品工业园区建立了占地面积20多亩的现代化食品加工基地，来进一步满足顾客的需求和促进公司的可持续发展。不过，虽说黄则和经历了这几年的快速发展，成为为数不多的几个发展较好的老字号。不过，现今黄则和同样面临着发展的困境，这不仅有外在的因素，更重要的是自身内部管理上的问题。一方面，外资快餐行业对消费者强大的吸引力以及快速崛起的本土快餐品牌都对黄则和带来巨大的挑战。与此同时，店面租金的上升和人员成本等方面都是黄则和不得不面对的问题。另一方面，黄则和在加速扩张的同时，并没有注重和打造品牌的形象，其具有浓厚的区域因素也是其无法在厦门除外的地方规模化设立连锁分店的原因之一。同时黄则和在发展更多的是依赖品牌的老字号特色，并没有做出更多的动作来维持这个老字号的可持续发展以及品牌内涵的提升，其门店除总店外，其他并不具有较好的盈利能力。另外在进行产业链延伸的同时，在馅饼和早餐工程这两大品类上并没有做得很好，市场占有率不高，甚至从某些方面来说是在稀释黄则和这个品牌。因此，黄则和代表的老字号复兴之路仍然有很长的路要走。二、品牌调研报告1、调研方法（1）调研对象：厦门黄则和食品有限公因（黄则和花生汤店、馅饼和早餐车）（2）数据来源：实地调查法、消费者访问法、蹲点观察法、问卷调查法（3）调研实施过程及问题处理：在实施调研之前，我们选取了能够代表其品牌形象的总店作为调研的，目标，并事先做好了问卷调查表和消费者行为观察表，以及布置好每个人的任务，同时讨论了如何更好地收集和完整的记录所观察到的信息。在进行调研当天，我们将调查流程主要分为三个阶段：一、找人填写问卷调查。为了尽量摆脱传统问卷调查只重视数量不重视质量的做法，容易导致调查结果存在较多不科学之处，我们小组要求参与问卷的人员尽量是有空余时间来填写的，有一定的参与热情以及填写人员的范围应该覆盖到本地人和外地人（游客），不同年龄阶段的人群等。这样做虽然在某种程度上会使问卷调查的人数相对偏少，但更能保证我们的问卷具有更高的参考价值和借鉴。最终我们获得有效问卷50份，填写的人员包括本地人、在厦读书的外地人和一部分外地游客，年龄上覆盖了从18-65岁之间的各类人群。二、蹲点观察过程。我们的观察地位于黄则和花生汤店的正对面，这样既方便又能够直接的观察其门店的人流量和经营状况。观察时间从的9：0017:00，这就兼顾到了不同时间段的人流量和消费情况。另外我们也站在其门店外面进行观察，并发现了一些现象，如外地游客看到其门店的别致设计，会停下来留影拍照；有些人看到里面那么多人，会买个花生汤带走或者坐在外面的椅子上喝；也有一些人抱怨里面那么挤又没位置坐等等，这些都是较有价值的信息。三、进店消费，询问员工和消费者。我们体验了一下店内的整个消费流程和产品本身的口味等等。除了向部分消费者分发问卷调查的同时，我们还尽可能的同他们畅谈相关的事情，有部分消费者尤其是外地游客也大力配合我们的咨询，纷纷说出了他们的感觉和看法。从中我们发现，他们更多的是听闻黄则和这个老字号的名声才来的，但体验后并没有让他们感到物有所值或者是老字号本身所体现出来的品牌内涵有所不同等等。另外，当我们想向店内员工收集一手资料时，他们的态度都出乎我们意料，结果也就不言而喻了。不过我们还是得到其中一名员工的帮助，她向我们透露了店内的日均销售额，店内卖得最好的几款产品和现今品牌的管理人员等。这些数据无疑对我们接下来的方案提供了参考。在考察其总店外，我们也先后观察了其旗下的几间门店和糕点专卖店，同时也注意了黄则和部分早餐车的分布情况。除了以上一手资料的收集外，我们也在厦门各大论坛和贴吧上收集关于黄则和的相关消息，以此获得消费者对于黄则和的评价。（4） 数据处理方法及工具： 由图表可知，因为黄则和是老字号 品牌而吸引消费者的占了大部分，而对于黄则和的服务，价格以及产品却没有起到很大的作用。也许这就是某些消费者情有独钟与老品牌的一个结果。但是，在市场竞争如此激烈的情况下，如果企业自身不追求发展，不改善其经营模式，将会失去越来越多的消费群体。 由图表可知，大多数的人都是通过门店品牌得知黄则和这个品牌，也有一部分是通过他人介绍得知，少数人是通过黄则和的早餐车工程了解的。在这个图表中，我们可以看到有个盲区，就是通过电视等网络媒体广告了解黄则和品牌的人几乎为0， 这给了我们很大的启发。在这个科技发达的时代，黄则和这个老字号品牌不能仅仅局限于原来打响的知名度，它还可以利用新媒介讲品牌做的更响，把知名度打的更响。 在图标中，A代表就餐环境，B代表食品口味，C代表服务态度，D代表食品更新速度。从图表中，我们可以看到黄则和在就餐环境上存在着较大的问题，大多数的消费者都不满意其就餐环境，接着就是服务态度。虽然黄则和是老品牌，但对于其店面内的就餐环境给人一种脏、乱、杂的感觉，这会使其在消费者心目中的形象大打折扣。2、调研结果分析（1） 企业存在问题：存在问题环境方面1.从黄则和门店设计来看，外观装饰采用了红砖建筑，店名则用了一块牌匾写着“黄则和小吃店”，充分体现了厦门本地传统的老字号元素。但一进店后，这种文化元素就消失得荡然无存，内部装饰与一般小吃店有着相同的弊病：脏、乱、差。 2.黄则和小吃店分为两个区域经营。一个经营传统小吃区、另一个则经营商务套餐区。进一步分析黄则和和店内的环境，小吃区发现的问题主要有:首先，就餐空间狭小拥挤；取餐区和用餐区地理非配不合理。桌椅之间间隔极小，几乎是挨着的。其次，店内卫生状况糟糕，桌椅、地板油腻，服务员在收台时仅仅是收走了餐具，顺便用抹布扫了一下桌面，桌子上时常还有残留物。接着，在黄则和店内，餐具是悬挂上墙壁上自取的一次性筷子和汤匙，桌上无纸巾。如此的用餐环境，进店用餐的消费者大多是匆匆用餐，匆匆离开。商务套餐区用餐的消费者相对较少，一般是厦门本地人用餐。情况大致与小吃区相差无几。产品方面1.产品价格低廉是黄则和小吃店的一大优势。小吃类的产品每个均价在315元之间；主食类产品相对高一些，但也在30元以下。价格上的优势，加上老字号品牌的影响力，吸引着一批一批的消费者进行消费尝试。2.小吃品种多，但是店内并无宣传黄则和小吃店的招牌小吃，易导致外来消费者面临选择难的问题。同时，我们还注意到，黄则和虽然小吃品种多，但大多是传统小食，近些年来并无创新产品。3.小吃口感一般，是大多数慕名而来的消费者在品尝后做出的评价。黄则和小吃店每天都要接待成千的消费者，高度忙碌紧张的工作，使得他们似乎在这方面没有做出一个质量和口感上的保证。4.我们在调查中了解到，黄则和小吃店卖得最好的三款产品分别是：花生汤、沙茶面、海蛎煎。服务方面1.值得一提的是黄则和的餐券。黄则和采取用现金购买餐券，用餐券点餐的形式进行交易。餐券面值分为：15元、10元、5元、2元以及1元，面值零散且纸张小而薄，餐券上面值的数字有的用大写有的则用阿拉伯数字，辨识起来十分麻烦。同时，在消费者拿着餐券换取小时的时候，服务员一手要捏着餐券，一手要端过小吃，往来之间餐券被捏的充满油渍，既不卫生又不能重复利用。遇上需要找零时，还得继续用餐券找给消费者，很是浪费时间。总之，餐券类似早些时候的粮票布票，却又显得单薄，不能重复利用。虽能算是一种特色，但造成的麻烦更多，有需要改进的地方。2.服务员素质：黄则和店内的服务员大多是工作了十几年的老员工了，她们平均年龄在40岁以上，文化水平低，从没有接受过任何专业的服务训练，要求没那么高，素质也相对较低。加上每一天都是高度的忙碌，似乎有时候她们的脾气都较为不好甚至暴躁。但值得肯定的是，这群在黄则和工作了十几年的老员工对这家店有着深厚的的感情；她们干活勤快麻利，翻台速度快，工作效率也很高。消费者方面消费者当前的消费者主要分为两个部分，50岁以上的老年人和2545岁之间的情侣、家庭。面对这一市场，面对不断消失的消费者，黄则和应该再拓宽消费者的范围，把市场做足。（2） 主要竞争对手分析： 小吃店：名称吴再添妙香扁食公司简介 1948年开始由摆摊虾面经营而成的厦门本土品牌小吃店，历史悠久，口味独特，小吃种类在小吃店的不断发展中不断增多。门店仅有一家，以往的几家分店都陆续关闭。厦门本地人对此有较为浓厚的品牌情感。今年，店名不再沿用吴再添的名字，改为佳味再添。厦门家喻户晓的名牌小吃，以沙县小吃为主，由于经营有方,在短短的6年时间里,分店达到60多家。妙香扁食猪肉做馅,皮Q馅脆。妙香扁食皮薄香脆,肉Q,除了猪肉做馅的扁食外,还有鱼肉做馅的扁食。其扁食皮由手工制作,皮薄而不烂为特色。优势1、 产品口感优于黄则和，本地消费者较多，价格适中。2、 位于中山路繁华地段，小吃品类繁多，可供选择面广。3、 店面较大。1、 品牌特色深入人心，主打产品特色鲜明，味道鲜美。2、 分店诸多，随处可见。产品管理、分配好。劣势1、 店面老旧，沿用餐票，购买时较不方便。2、 经营范围不广，只有专营一家。3、 服务态度较差，碗碟老旧，主打产品特色较不清晰。1、 随着品牌发展，分店所做食品分量减少，口味变差，消费者流失。2、 就餐环境有待改善。 馅饼店：鼓浪屿馅饼：正宗中华百年老字号.厦门的特产，是福建厦门最负盛名的特产之一,具有百年以上历史的传统食品。它好在料精工细，选用优质精白面粉制成，上等绿豆，做饼馅的绿豆蒸熟去壳，研得精细，饼皮和饼酥下足油量，揉得恰到好处。烘制时，注意掌握火候，做到内熟外亦不走油。这样做出来的馅饼，饼皮香酥油润，饼馅冰凉清甜。优势： 1、糕点种类繁多，生产过程透明化。 2、品牌老字号依存，品牌复兴店面独具风格，历史悠久，口感独特。劣势：1、 冒牌货较多，专营店较少。2、 品牌老化早餐工程：早龙早餐：专营早餐，早餐以餐车形式早晨贩卖的早餐餐点。主要有豆浆、馒头、面包等。优势： 1、产品新鲜，价格便宜。 2、购买方便，受到广大随意解决早餐的人的青睐。劣势： 1、仅在早餐特供，以餐车为主，没有固定的摊位或者门店。 2、卫生问题和品质难以保障。（3） 企业发展前景和机会：随着厦门整个旅游经济市场的快速发展和旅游品质的提高，以鼓浪屿-环岛路中山路等这块旅游商业区域将带来大量的人流量，而黄则和本店的分布恰恰在这个范围内，地理优势将更加的突出，外地游客的涌入势必将为黄则和带来巨大的商业机会；近几年，厦门政府逐步加大对老字号品牌的扶持政策，尤其是黄则和现今是本地区为数不多的仅存老字号品牌，因此政府在这方面会更加的侧重。加之，本地区整个社会对于老字号仍存在较大的情感，也有利于黄则和的发展；虽说黄则和小吃更偏向与闽南特色，其生存的土壤最多处在厦漳泉这三地。但可不要忘了，沙县小吃和兰州拉面最初同样也是区域品牌，但如今却遍布全国，可见其发展的能力和前景是相当不错的。同时，在闽南地区还缺乏真正的地区小吃，在这块黄则和完全有机会进入并且整合地区小吃，建立闽南小吃“第一品牌”。以下为考察时的照片资料。三、 营销方案1、品牌定位就目前黄则和整个品牌形象来说，它在消费者的心智中更多的是老字号形象，人们的消费行为看重的是其老字号的特色和标志，而不是一种较为好的品牌形象和内涵。因此，黄则和自身的重新定位也就尤为重要。与著名的沙县小吃和兰州拉面一样，大部分传统老字号的形象都摆脱不了低品质的形象，虽说前面两家在中国具有很强的生存能力，其店面分布相当密集。但是不要忘了它们可是依靠价格来支撑，消费人群更多的是低收入者，在这种情况下根本不可能铸就一个好的企业。所以，黄则和应提高自身的品牌形象，从它的消费人群来讲，它更应定位在中端，而想要在消费者的心中树立一个较好的品牌形象，首先应从其门店的外观设计和内部环境做起。一方面，应统一所有分店的外观设计和建立一个品牌标识，这样能够有利于消费者看到这个标识就能够迅速联想到黄则和。而另一方面，内部的就餐环境尤为重要，但是这个并没有引起广大中餐行业的重视，这块可以借鉴肯德基等外资品牌或者好的中餐品牌的做法。最后一方面，也就是黄则和可以在宣传上提出自己是闽南小吃的“第一品牌”，这样会给外地游客一个很清晰的印象和心中地位。2、营销策略小吃店1、 员工策略顾客接受服务，他接触的服务人员的态度在很大程度上影响着他对整个品牌的印象，并成为他评价餐饮企业服务质量的重要因素。态度到位要求所有直接面对客人服务的人员都必须重视客人、尊重客人。任何门店只会先有了满意的员工才会有良好的客源。所以作为餐饮管理人员，首先要做到尽量地满足员工的需求，有效地调动员工工作的积极性，再通过员工的真诚服务感染每一位顾客。同时，管理者也应该充分相信每一位员工，信任他们，这样他们才能更好的发挥他们工作的主动性，从而提供更优质的服务来满足顾客的需求。黄则和雇佣的都是老员工，尽管有经验，但是员工水平不高，整体素质无法保证。应该加强员工培训，聘请年轻员工，打造专业团队，为黄则和注入年轻血液。2、 产品策略 考察显示，黄则和缺乏创新意识，坐吃老本，新产品开发速度过慢，与新兴小吃店相比，产品开发观念日渐扩大。 因此，黄则和要生存，就必须不断加强产品的开发创新，不仅要适时推出新品种，而且还要对老品种在保持其传统风格的基础上，不断提高生产工艺和产品质量，使产品精益求精。菜品创新应在原料上兼容出新、口味上博采众家之长，并在此基础上创制出多种新味型。选用盛器应本着体现“一菜一格，百菜百味”的原则，使每道菜都具有自己的特色。3、 价格策略作为消费者，总希望能买到物美价廉的商品。什么才是适度的价廉物？经济学家根据消费者的消费心理，研究出了科学定价法。比如说尾数定价法，利用价格在尾数上的差别对消费者产生不同的心理影响，20元与25元通常不被认为有何差别，但29元与31元在消费者看来差别就突出了。此类心理定价法在餐饮定价中是很有效果的。因此，定制符合消费者心理的价格能有利于满足消费者“占便宜”的心理，吸引回头客。4、 品牌延伸策略小吃业要想成功，必须突破单纯的“卖吃的”，一定要让人吃到特色风味和地方风情。风味的载体是独特的产品，就如同提起天津风味就想到狗不理包子、提起北京风味就想到北京烤鸭一样，提到厦门小吃就要想到黄则和。食客们希望吃的已不单单的是食物，更要吃出体验、吃出感觉、吃出品位、吃出健康，餐饮产品已经上升为一种全方位的服务，形象、包装、环境、特色、式样、品牌以及企业文化，都是顾客选择的依据。因此，进行黄则和品牌的延伸显得尤为重要，突破单纯卖食物，更带给消费者心理上的良好体验。为了将黄则和推广出福建，走向全国，我们建议将厦门及其周边优质土特产品或者小品牌进行整合，按照黄则和的标准统一销售。 馅饼要一反传统食品包装方式，融入区域或者民俗元素，将土特产品的“土”变成一种高端的稀缺的时尚元素。归根结底，就是打造一种独特而高端时尚的产品形态与商业形态。5、 媒体策略在当今信息爆炸的年代，“酒香也怕巷子深”。尽管依仗百年老牌子的积淀，仍有顾客选择黄则和，但传播不利明显影响了黄则和的知名度。长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉。而且现在包括黄则和在内的许多老字号企业一般都属于地域性品牌，在地方官算得上是名牌，但出了本地区基本上没人知道了。因此，媒体传播显得尤为重要。可以将报纸与宣传册搭配分发，报纸受众面广，成本低廉；宣传册配以精美产品，提升品牌形象。此外，可以在宣传册里做深挖掘，充分利用有效资源。如，宣传册内附折价券，优惠卡等促销手段，增加销售量。同时，宣传册还可以作为餐厅公共关系的有效工具之一。因此，新媒体营销显得尤为重要。另一方面可以利用新媒体加强品牌宣传，在诸如微博、微电影上宣传黄则和，塑造其亲民又不失时尚的形象，改变其在青年人中的老旧形象，使之深入人心。6、 其他策略 1、建议黄则和店内可不间断的播放音乐，这样可以促进消费。 2、建议通过在黄则和店里每张餐桌上放一个意见簿，这样既方便了多数消费者提出个人意见，也有利于该小吃店及时做出改进以更好地满足消费者的需求。 3、为了吸引更多的顾客，黄则和可以采用会员打折制、定期推出优惠活动。黄则和馅饼：1、目前在厦门尤其是鼓浪屿这块旅游区域内馅饼品牌游龙混杂，老字号，冒牌货纷纷进入这个市场，却缺少一个真正的领导品牌。对于外地游客来说，购买馅饼其实往往不知道哪个品牌才最正宗，才具有厦门特色。因此黄则和在宣传上应极力和着重突出厦门“第一馅饼品牌”，这样会让外地游客很清晰的了解黄则和馅饼的品质以及品牌形象。2、在黄则和的花生汤店旁直接设立另外的馅饼的专卖店，规范和和重修门店的外观，使其更好的符合第一品牌的形象。除此之外，店内的装修和摆放应强调“简单，纯色”，从而以此区分众多老字号专卖店的大红色等深沉颜色，易给消费者产生视觉的疲劳和难以做出选择。黄则和早餐工程； 1、早龙早餐市场上占有率最高以及品牌影响力较广，但它在消费者的心智中却没有很好的品牌形象，因此这对于黄则和来说在早餐工程这块同样有机会成为领导品牌。所以，黄则和应尽量避免同早龙正面的冲突，针对早龙早餐的