山松大豆提能肽公益宣传活动策划案.ppt

“告别亚健康，提能健康日” 山松提能大豆肽大型公益宣传活动 策划方案（初稿）,山东宏智广告有限公司 2011年8月,2,据最新联合国调查数据显示：中国亚健康群体已占到总人口的70%，总数已超过9亿人口。 21世纪，亚健康成为对国民身体健康危害的重要隐患，与消费者的切身利益息息相关。 亚健康是一种临界状态，处于亚健康状态的人，虽然没有明确的疾病，但却出现精神活力和适应能力下降，如果这种状态不能得到及时纠正，非常容易引起身心疾病。,前言：,3,需求： 1、政府部门：中国医疗营养国际交流促进会亚健康专业委员会 其宗旨是：团结从事和热心关注全民健康事业的社会团体和个人，宣传亚健康知识，更新健康观念，为提高全民健康意识和健康水平作出积极的努力，为促进人类健康做出积极贡献。 2、社会团体：山松企业 亚健康一族是营养食品行业庞大的消费群体。作为大豆营养食品的山松提能大豆肽，更需要有效针对亚健康群体深度挖掘，宣传自己的健康理念，树立良好的品牌形象。 合作： 营养食品企业在品牌的建立过程中，应该重视政府和专家的力量，借助政府和营养专家的权威评价，提高企业食品在安全和功能方面的可信度。,4,活动策略,竞品分析,市场机会,目标人群,活动目的,媒体配合,行业背景,活动预算,活动内容（概述、亮点、板块）,行业背景,6,行业背景：市场容量日益增大,联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是电子 科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。” 而营养营养正是生命科学发展中最具潜力的产业，随着人们生活水平和家庭收入的提高，对营养品的需求也越来越大。,7,行业背景：大豆营养食品发展尚需品牌战略,中国大豆营养食品生产企业仍在行业内的低端市场徘徊，存在 分布零散，缺少行业统一生产标准的问题，存在严重的同质化现象。 大豆营养品市场主要被外资品牌所垄断，国内本土生产的大豆蛋白 营养品在市场上仍无法占据主导地位。,竞品分析,9,竞品分析：竞争品牌影响力,1、山松提能大豆肽尚未建立品牌知名度。 2、传统的广告轰炸式的脑白金影响力较高，但成功案例不可复制。 3、国外营养品品牌影响力大,数据来源：中国连锁经营实战网,10,竞品分析：营养食品功能特性,相对于山松产品功能而言，营养食品品种主要集中在免疫调节、抗疲劳、延缓衰老、补气这4个功能上，接近4成 。可见，此功能性营养产品竞争十分激烈，对山松提能大豆肽威胁严重。,数据来源：中国连锁经营实战网,11,竞品分析：竞争品牌功能型定位,碧生源： 清理肠道、减肥美容 脑白金： 增强免疫力，补充营养素 安利纽崔莱： 延缓衰老 康宝莱 健康减肥 益生健康： 补充营养，改善身体状况。 UN优恩 健肤、美容、瘦身 美澳健 减肥、补充营养素 养生堂： 补充营养素 自然之宝 美容养颜、延缓衰老 美乐健： 美容养颜 禾健： 调节身体激素 汤臣倍健： 增强免疫力、提升精力、改善睡眠 山松提能大豆肽： 补充营养、增强免疫力、增强活力 ,脑白金、安利、益生健康、汤臣倍健等国内外强势品牌功效诉求上都属于提升免疫力范畴，与山松提能大豆肽构成最大竞争。,12,脑白金：,竞品分析：竞争品牌营销模式,“旺季高密度电视报媒广告+终端买赠”即： “淡季抓功效、旺季做送礼”,益生康健、禾健,“高密度低价产品广告+客户数据采集+呼叫中心+会员产品目录邮寄”,安利纽崔莱,倡导“营养+运动=健康”的品牌理念。体育名人代言+体育营销+公益营销,碧生源：,“以赞助娱乐节目为主的新娱乐营销+公益活动”营销模式,13,案例一：碧生源 “建党日 红嫂情” 公益活动,庆党90周年，碧生源减肥茶联合齐鲁频道举办的请你做代言十强选手走进沂蒙革命老区，在八路军曾经战斗过的地方生活一周，探访当年的老红嫂，跟老红嫂们学推独轮车、赶牛车，争当新时代的小红嫂。 碧生源抓住党庆节日，通过公益形式将健康与美丽的理念深入消费者心中，引起很大社会反响。,14,案例二：2011安利纽崔莱“全民公益健康跑”公益活动,2011年，安利纽崔莱借势大运会，成功举办了“加油大运”安利纽崔莱全民公益健康跑活动。 安利纽崔莱举办健康跑已经有年，通过这种轻松而健康的运动形式，把“营养运动健康”的生活理念带给每个人 ，形成了良好的社会口碑和品牌形象。,15,竞品分析：竞品营销模式思考之公益营销,消费者日趋理性，营养品市场鱼龙混杂，单一的广告轰炸已很难开启消费者心智。 安利纽崔莱、碧生源等国内外知名营养食品品牌已经通过公益营销取得了良好的品牌美誉。 山松大豆提能肽更需要通过公益营销扩大品牌影响力，培养消费者忠实度。,16,山松品牌定位：“提能” “提能”这个名称很容易让人产生提升能量的联想 。 产品定位明确清晰：提能大豆肽是绿色营养食品， 由大豆蛋白分解而成，具有抗疲劳、迅速补充平衡 人体营养素、提升免疫力、增强活力等健康功能， 被誉为“超级氨基酸”。 “提能” 完全迎合了目标人群中的亚健康 一族心理需求。 “提升能量”的功能诉求，正是摆脱亚健康的 关键所在。,山松目前品牌定位,目标人群,18,目标人群: 构成,母亲学生,姐妹,婴幼儿,食用者,学生,孕妇,老年人,脑力劳动者,学生,压力大的普通人,19,山松目标人群年龄跨度长、 职业分布广、覆盖中高档人群。 长期处于紧张的压力环境之下：高考升学、商务应酬、企业经营、人际交往、职位竞争 他们共同特征就是长期面临着亚健康的威胁。 即：亚健康一族,目标人群: 特征,20,目标人群： 亚健康,据最新的联合国调查数据显示： 我国亚健康人群占到了总人口的70%，已经超过9亿人。 亚健康已经成为21世纪对人类健康的重大隐患 “告别亚健康、提倡健康观念”已成为亚健康人群的当务之急,21,目标人群： 健康 运动,亚健康一族长期处于紧张的压力环境中尤其需要通过时尚运动的释放。 他们对健康、活力的体魄、对健康知识的获取比常人更为渴求。 通过政府长期有组织的时尚、阳光、健康、活力的集体健身系列活动将他们号召起来，一起为健康而奔跑！ 而山松品牌的“提能”与“健康”的理念也将随活动影响力的扩大而不断传播。,市场机会,23,市场机会：国内营养食品存在严重信任危机,管理部门对营养品的审查制度并不完善，导致企业没有严谨 的生产质量控制体系。只是一味注重广告和营销策略，导致广告与 产品品质脱节，市场混乱，消费者对营养品的信任度和忠诚度不高。,24,市场机会： 公益,保健品市场的现状使公益营销成为塑造品牌形象的必然趋势。 通过公益营销树立起山松品牌的高大形象，从而快速从保健品市场脱颖而出，取得消费者的信赖，显得尤为重要。,活动目的,26,活动目的：,稳固既有客户，充分挖掘潜在客户。 将“提能”与“健康”的理念贯穿活动始终，传达给每一个消费者。 通过品牌与目标人群有效互动，引起关注，逐步培养消费者对山松的品牌好感。 以公益健身活动影响城市目标人群，以地方城市拉动全省消费市场。,活动策略,28,活动策略：公益营销,将公益活动作为山松品牌的长期营销战略贯穿始终。 以山东重点城市为试点，将带有地方城市鲜明特色的健康运动项目逐步在全省各地展开。,29,活动策略：借势,借势政府部门中国医疗保健国际交流促进会亚健康专业委员会，筛查亚健康人口，宣传亚健康知识，更新健康观念等社会功能，号召全民加入这场轰轰烈烈的全民健身运动中。 与政府部门的通力合作大大提升了公益健身活动的公信力、影响力与权威性，从而带动品牌形象的快速提升。,30,活动策略：,政府,品牌,公益,借势政府力量 （权威性、高端性、号召性）,对公益活动全程跨媒体宣传 提升品牌美誉度，消费者忠实度,目标消费者,扩大公益活动的 影响力、传播力、公信力,31,合作资源,中国医疗保健国际交流促进会亚健康专业委员会简介 中国医疗保健国际交流促进会（简称中国医促会，英文缩写CPAM）亚健康专业委员会（以下简称本会）是中华人民共和国卫生部主管，民政部登记注册的全国性、学术性、公益性和非营利性社会团体。 其宗旨是：团结从事和热心关注全民健康事业的社会团体和个人，宣传亚健康知识，更新健康观念，为提高全民健康意识和健康水平作出积极的努力，为促进人类健康做出积极贡献。 本会由有关领导担任名誉主任、高级顾问，医疗医药、保健、科技方面的专家、学者担任本会的常务理事、理事及专家委员会委员，国内信誉好、形象好的医药医疗、保健品企业被吸收为常务理事单位和理事单位。,32,合作资源,本会机构组成：实行秘书长负责制。 总会名称：中国医疗保健国际交流促进会 总会领导 名誉会长：吴阶平人大常委会原副委员长 曹泽毅国家卫生部原副部长 会 长：于宗河国家卫生部医政司原司长 副会长： 赵文祥医促会亚健康专业委员会会长 法人代表：王铁城常务副会长兼秘书长 本会领导 法人代表：赵文祥会长 常务副会长：张立新中国中医科学院培训中心副主任 常务秘书长：王琦北京华佗职业技能学校主任,活动内容,34,活动概要,“为健康提能告别亚健康”公益活动 “告别亚健康提能健康巡礼”公益活动 “脱离亚健康提能在行动”公益活动 “改善亚健康提能生活品质”公益活动,35,活动思路,通过脱离亚健康的大型公益活动搭建山松系列产品的传播窗口,中国医疗营养国际交流促进会 亚健康专业委员会专业平台,脱离亚健康，提能在行动,山松大豆低聚糖 提能大豆肽产品特点,利用“脱离亚健康，提能在行动”活动 全方位的体验、 分享、交流等功 能，针对受众塑 造山松品牌，导 入目标客户。,集合双方优势 创造最优化宣 传效果。,36,活动主题： “脱离亚健康，提能在行动”大型公益宣传活动 活动口号： 维护身体健康 山松相伴一生 活动地点： 山东省内指定城市中心广场 活动时间： 某日全天（待定） 活动主办： 中国医疗营养国际交流促进会亚健康专业委员会 临沂山松生物制品有限公司 活动承办： 山东宏智广告有限公司,活动概要,37,活动亮点,权威健康机构主办。 活动层级高端。 社会影响力广泛。 现场知识宣教、免费亚健康筛选、专家义诊、亚健康讲座等丰富多彩与百姓健康息息相关的活动内容令目标受众关注度高，从而使山松产品体验活动具备了人气。,38,以泉城广场为例,主题：待定 时间：待定 地点：泉城广场,专家义诊 活动,亚健康危害 讲座,知识宣教 活动,免费亚健康筛选,山松产品体验活动,活动版块 组成,39,知识宣教活动 活动现场悬挂宣传条幅，制作宣传展板，张贴“脱离亚健康”宣传画，免费发放宣传单页等。 山松生物可借助此版块，植入产品信息，派发产品宣传单页或试用装等。,版块内容,40,版块内容,免费亚健康人群筛选 活动现场开展免费亚健康人群筛选活动，凡需要筛查的人群可以到现场预约登记，可以在现场进行亚健康筛选。,41,版块内容,专家义诊活动 活动现场组织经验丰富的亚健康专家，开展亚健康咨询检查活动，聚集现场人气。 山松生物可以借助专家之口，向广大消费者介绍产品功能特性，从而提高大豆低聚糖、提能大豆肽等产品的认知度。,42,版块内容,亚健康讲座 活动现场邀请亚健康领域专家举办亚健康营养知识讲座，提高人群亚健康营养意识。 山松生物可以借讲座之机，向广大消费者介绍产品功能特性，从而提高大豆低聚糖、提能大豆肽等产品的认知度。,43,版块内容,山松产品体验活动 活动现场，山松生物出品的大豆低聚糖、提能大豆肽等产品一一展现，广大消费者均可参与免费互动体验。 针对“脱离亚健康”公益活动，山松产品的“脱离亚健康，提能在行动”买赠活动同时进行。,万人健康接力活动,45,万人健康接力活动济南站,主题：爱我泉城，保泉护泉 形式：自泉城广场出发，至趵突泉、五龙潭、王府池子、芙蓉泉、琵琶泉（路线可再协商），在每个泉水边上合影留念，同时清除泉边的各种垃圾。 目的：通过万人长跑的方式，提高全民的健身意识，提高全民的身体素质；通过打扫名泉的形式，提高全民的保泉护泉的意识，提高全民的道德素质；同时提升天松提能大豆肽在全民心中的形象。,46,万人健康接力活动济南站,资源体现： 统一服装，服装上印有天松提能大豆肽logo 旗帜，队头、队中、队尾各有两面大旗，上面印有活动主题及天松 提能大豆肽logo,47,活动主题：环跑微山湖，感受红色情 活动目的： 通过红色健身，红色旅游的形式，将山松的健康理念的传播与激发爱国热情融为一体，彰显山松的品牌内涵。 活动形式： 庆祝建党90周年，围绕微山湖激情长跑，欣赏微山湖上静悄悄的美景，体验当年铁道游击队的壮举与豪迈，感受台儿庄战役的悲壮，重温大运河历史的厚重。,万人健康接力活动枣庄站,媒体配合,49,跨媒体传播：活动全程媒体跟踪,全面告知公益活动，制造热度,公益活动展开，全程跟踪报道,活动收尾，宣传山松健康理念,核心需