河北某酒营销策略建议.ppt

乾隆醉酒业营销策略建议 正一堂策略机构 2010.7.19,目录,市场营销环境,营销战略目标,板城营销策略,市场营销环境,行业现状分析 市场阶段分析 竞争对手分析 板城自身分析,行业现状分析,白酒产量分析,从产量上看，增长趋势放缓，市场容量逐渐饱和 从产值上看，产值增长幅度大于产量增长幅度，白酒行业产品结构升级,行业集中度 全国名酒、二名酒基本完成回归，马太效应明显品牌知名度及品牌出身成为过去几年关键竞争要素,市场阶段分析,从全国范围来看，中国白酒行业处于慢速成长期向成熟期过度阶段；从区域来看，经济水平及白酒竞争激烈程度不一致，导致某些区域市场所处市场阶段不一致。 广东、北京、上海、河南、河北、安徽、江苏、湖北等市场处在从缓慢成长期向成熟期过渡阶段； 东北、西北、山东、山西等地区依然处于快速成长期或慢速成长期初期,从市场阶段分析,从市场阶段分析,从价格上看，不同价格带需求产生时间不一致，市场竞争情况有所差异，导致不同价格带上市场生命周期不一致。 价位上看，80元以下低端酒、300元以上高端酒，率先进入了成熟期，市场趋于稳定，800-300元价位区间，处于缓慢成长期向成熟期过度阶段,小结,整体来看，白酒行业由缓慢成长期向成熟期过度，低端及高端产品已经进入成熟期 高端市场及低端市场区域稳定，中高端市场由快速增长变为缓慢增长 随着市场的成熟，市场开始细分，有知名度无认知度的产品前景不被看好 市场越高端，消费者越倾向于情感需求选择，市场越低端，消费者越倾向于产品及价格选择 从整体竞争方式来看，白酒市场已经从以知名度及渠道为主的竞争方式向以消费者心智资源占有为主的品牌竞争,竞争对手分析,竞品分析衡水,品牌战略：双品牌战略,产品系列,双品牌运作：分别占领中高端及中低端价格带，品牌认知清晰 双品牌运作有利于谋求更大的市场份额，拉大与其它品牌的距离，努力成为行业领导者,品牌结构,产品包装,包装瓶型一致：十八酒坊瓶型形状保持统一，能够给消费者统一的印象，便于十八酒坊品牌一致性传播,品牌诉求十八酒坊,品牌诉求：容者大成 该诉求一方面从产品品质本身出发，十八酒坊的精华融汇成十八酒坊的产品，大成可以是产品 另一方面从精神层面与中高端政商务消费者形成沟通“容者大成”的做人境界。 为了丰满品牌诉求，十八酒坊从产品概念上进行补充，向消费者传达十八酒坊的故事,品牌诉求衡水老白干,品牌诉求：喝出男人味 情感诉求符合当前市场阶段竞争方式，但产品注入淡雅、柔和等新概念后，与消费者对老白干的固有认知发生冲突 新品柔和对老产品淡雅替代不利，也为河北省中低档白酒留下市场机会,竞品分析-山庄,品牌诉求,诉求点：皇家贡酒，从皇家的角度来阐释产品的品质感。 情感概念缺失，必然导致在中高档市场无法突破,产品包装,包装与品牌诉求相一致，包装从代表皇家的黄色及龙的图案来为品牌诉求做支撑,竞品分析-泸州老窖,品牌架构,泸州老窖利用名酒优势对市场进行全价为覆盖，以高端国窖1573作为形象品牌，利用泸州品牌的高知名度带动其他系列产品的销售，同时在区域市场通过大量买断产品进行市场份额抢占,品牌分析,全国性主导产品泸州老窖特曲受省内二名酒的挤压，销量下滑严重 泸州老窖过度的开发副品牌及买断品牌，透支品牌资源，随着品牌竞争时代的来临，泸州老窖必然要面对着消费者对泸州老窖系列产品认知模糊的认知危机,小结,目前河北市场众多白酒品牌中，除了十八酒坊有着清晰的品牌印象以外，其他品牌形象比较模糊，无论是产品包装、品牌诉求于消费者沟通方面均存在不足。 衡水老白干淡雅系列产品老化后，柔和替代不利，市场留下空隙 随着消费者的理性，市场逐步细分，没有与消费者需求方式相对接的清晰品牌概念的品牌，无法形成持久竞争优势,板城自身分析,板城自身分析,企业发展历程,销售收入不断增加，资金实力不断增强。2005年实现销售收入2.5亿元；2006年实现销售收入3.2亿元；2009年实现销售收入7亿元以上； 企业销售额的快速发展，利润的持续增加，为未来实现省内为王及全国扩张打下良好的资金基础,板城品牌分析,乾隆微服私访品牌故事：乾隆醉酒业前身是一家有着几百年历史的烧酒作坊，相传乾隆三十八年，乾隆皇帝与宠臣纪晓岚微服私访至下板城庆元亨酒店，突闻酒香扑鼻，遂进店畅饮。君臣二人酒兴之余，诗兴大发，乾隆皇帝先声夺人，命出上联“金木水火土”，纪晓岚才思敏捷，聪颖过人，巧对下联“板城烧锅酒”。这一下联不仅把木、土、火、金、水分别嵌入“板城烧锅酒”中，并且分别相克于“金木水火土”，君臣佐使恰到好处。此联一出，乾隆皇帝连声称赞：“好酒！好联！”，并趁兴御笔亲书赐于小店，自此“板城烧锅酒”名扬四海。,品牌历史悠久,品牌架构：主副品牌架构,产品分析,不同系列价格有交叉：目前虽然产品系列分的比较清楚，但是板城烧锅酒系列与紫塞系列等产品价格有交叉，各产品系列定位不够明确。 产品线问题：板城系列产品线过于冗长，不利于板城烧锅酒统一品牌形象 产品认同度：中低端产品被消费者接受和认可，中高端以上系列产品目前还未形成竞争力，整体品牌升级存在阻碍。 没有全省性主导产品，导致推广资源、信息、媒体无法聚焦,小结,板城有资源进行省内为王及全国扩张资本积累 企业品牌为“乾隆醉”，与产品品牌“板城”为不同品牌名称，不利于通过“板城”品牌的塑造，带动企业旗下子品牌 目前采用主副品牌架构，共同采用板城作为主品牌名。板城通过“可以喝一点”的品牌诉求，完成了品牌知名度的建设。 而此时，板城从高端到中低端全部采用板城母品牌名称，消费者对 板城品牌认知模糊，品牌概念不清晰 产品线混乱，不利于品牌建设，推广资源无法聚焦 明确各产品系列的市场定位，界定清晰的价格划分，打造核心系列产品，成功进行品牌升级。,整合板城现有资源，明确企业战略目标，清晰目标达成路径，板城酒业定将创造新的辉煌！,营销战略目标,乾隆醉酒业营销战略目标,梳理高、中、低档产品品牌关系，明确产品及品牌定位 强化龙印产品高端形象，并不断提升高端市场份额，打造腰部全省性主导产品，并率先在石家庄及保定市场实现突破 统一品牌形象，科学市场推广，加强消费者品牌忠诚度,龙印产品市场份额继续增加，成为高端用酒前三名 政商务中高档用酒成为河北省内第一品牌 板城烧锅酒中低端白酒第一品牌 销售额达15亿,实现省内为王 龙印产品全国性高端白酒三强 板城烧锅酒系列板块式全国拓展 销售额达20亿元,短期目标（1年）,中期愿景和目标（1-3年）,长远目标（3-5年）,板城营销策略,我们建议乾隆醉酒业名称改为板城酒业，可以依托中高端主导产品的畅销带动企业品牌的建设，再通过企业品牌带动各产品品牌的销售 市场成熟期，市场高度细分，我们建议高端龙印品牌采取母子品牌模式，板城和顺及板城烧锅酒产品采取主副品牌模式，分别占领不同价格带目标消费群,品牌架构设计,品牌架构设计,承担“板城”品牌建设的重任,各品牌定位区间,龙印营销策略,高端酒共性需求分析,消费需求：宴请高端人士、送礼 消费生理特征：酒精带来的兴奋感受 消费心理特征：体现价值、体现尊贵、体现自身身份,龙印的品牌资源,龙印的品牌资源,龙印,大气、权威、高贵,龙：天之骄子，人中之龙 印：权力、威信,品牌名称的现实联想,龙印的品牌资源,龙印,古代皇帝的权力象征,古代朝廷有重大事件时需龙印盖章方能起效,品牌名称的历史联想,高端酒共性需求,消费需求：宴请高端人士，送礼 消费生理特征：酒精带来的兴奋感受 消费心理特征：体现价值、体现尊贵、体现自身身份,龙印品牌资源,品牌名称现实联想：大气、权威、高贵；天之骄子，人中之龙权力、威信 品牌名称的历史联想：古代皇帝的权力象征；朝廷有重大事件时需龙印盖章方能起效,龙印品牌定位,为宴请高端人士，表达高贵身份，在重大时刻饮用的高端白酒,龙印品牌诉求,人生大典，龙印鉴证,定位说明,纵观中国高端白酒市场，茅台、五粮液、国窖、水井坊均注重品牌历史及品质的宣传，尚无品牌占位重大时刻引用的“专用酒” 龙印定位于重大时刻引用的高端白酒，与竞争对手形成区隔； 龙印酒在消费者在重大时刻引用高端酒时，切割五粮液、茅台等传统高端酒的份额，将龙印品牌成功占位重大时刻用酒的“消费动机专属性”！,龙印导入初期，为具有标杆意义的重大时刻免费提供定制酒，提高龙印品牌可信度与消费动机专属性,国家行政重大时刻 中、外建交 省、市领导上任，政府办公地点遗址 军队建军周年纪念日 银行系统重大时刻 进入世界500强、 知名大型企业重要时刻 中石油、中石化年庆、获取企业奖项、企业家获得相关荣誉等重大时刻 中国移动、中国联通年庆、相关技术发布、与合作伙伴进行合作等重大时刻 联想、海尔,对给国人关注的重大事件提供定制酒进行宣传、炒作，并把相关照片、关键领导人敬酒等图片制作成龙印宣传手册，为后期推广及专卖店建设打下良好基础,利用专卖店建设及团购资源做重大时刻用酒,知名人士婚礼 剪彩仪式 重大工程剪彩 乔迁剪彩 楼盘开盘 ,龙印推进节奏,第一阶段：专卖店+团购+网络渠道 龙印导入市场初期，通过在中心城市建设专卖店进行品牌推广，同时利用团购渠道作核心消费者工作；利用网络热炒龙印定制概念，形成浓厚品牌氛围 专卖店包装 专卖店内装修风格体现权威、尊贵等色调为主 高仿皇帝玉玺，并在玉玺陈列出作玉玺由来、是皇权象征的简介 店内制作为重大事件定制龙印酒的照片、浮雕等平面 第二阶段：全渠道运作 龙印品牌势能形成后，全渠道运作 在核心酒店及名烟名酒点建设龙印陈列专柜，专柜设计风格与专卖店风格相同,龙印产品策略,标准产品 打造两款形象产品、三款主导产品，形象产品采取纯金制作，分别定价88888及8888元，主导产品终端定价分别为1500元、800元、500元 副品牌命名与龙印品牌价值相关联，形象产品为龙印-至尊、龙印-盛世，主导产品副品牌名为龙印-康熙、龙印-雍正、龙印乾隆等 定制产品 根据客户需求，为重大时刻定制龙印酒 产品包装根据客户用途进行设计，可提升产品溢价能力,市场布局顺序： 第一步：河北省内经济发达城市精耕细作，成为省内中高端白酒第一品牌； 重点运作北京市场，可辐射全国其它区域 第二步：河北省内其他区域及天津市场，成为京津冀板块高端用酒第一品牌 第三步：全面布局东北、山东、河南、山西区域，成为华北高端用酒第一品牌 第四步：全国化布局，成为全国化高端品牌,龙印市场布局策略,板城和顺营销策略,中高端产品品牌需求方式,产品越高端越偏向品牌与其它感性因素,产品越低端越偏向价格竞争，注重理性因素,感性,理性,和顺定位中高端，品牌需求方式为感性诉求为主,板城和顺现有品牌诉求,五蒸久藏，和谐 柔顺,口感诉求， 理性,体验诉求 感性+理性,工艺诉求 理性,板城和顺以理性诉求为主，不是现市场阶段中高端酒需求方式,品牌概念升级,板城和顺品牌推广力度很大，五蒸久藏，和谐柔顺概念已被广大消费者熟知 此时不应完全改变原有品牌概念，应在原有理性概念基础上进行情感概念的塑造，使消费者对板城和顺品牌认知完成升华 原有理性品牌概念作为板城和顺产品概念进行传播,情感概念的思考,五蒸久藏，和谐 柔顺,和谐是原品牌诉求感性概念，在此基础上进行深入挖掘，与消费者情感需求做对接，由和谐出发，让我们想到了中国传统的“和合文化”,和合文化,概而言之，所谓和合的和，指和谐、和平、祥和；合指结合、融合、合作。和合连起来讲，指在承认“不同”事物之矛盾、差异的前提下，把彼此不同的事物统一于一个相互依存的和合体中，并在不同事物和合的过程中，吸取各个事物的优长而克其短，使之达到最佳组合，由此促进新事物的产生，推动事物的发展。 和合文化有两个基本的要素，一是客观地承认不同，比如阴阳、天人、男女、父子、上下等等，相互不同；二是把不同的事物有机地合为一体，如阴阳和合、天人合一、五教和合、五行和合等等。 中国古代先哲们通过对天地自然界、人类社会普遍存在的和合现象作大量观察和探索，从而提出了和合的概念，对和合现象作本质的概括，由此促进事物的发展和新事物的产生。或不同而和，来加以概括,和合文化与五行的关系,金合金可以合在一起。木合木成林成器。水合水合融而大。火合火才练器才取暖。土合土才能滋养万物生长。 这么说来五行表现的就是一个合字。人得内脏有五行合和了才是好身体。家庭有五行和合了才和谐。社会有五行和合了才是和谐社会。国家有五行 士 农 工 商 主。和合了才能发展。 和合是五行相合的结果！,和合文化与白酒品类的匹配性,再看中高端白酒的消费形态和消费动机： 中高端白酒是以互利互惠、沟通感情、表达敬意为主要目的的政商务用酒，最本质动机为互利互惠、通力合作、各取所需，正是“和合文化”在现代社会的体现！,板城和顺品牌定位,通过政商务宴请，为达到某种合作目的的中高端白酒,板城和顺品牌诉求,板城和顺，和合中国,“板城和顺”与“中国和合”同时作为诉求语言出现，目的是将产品名称与品牌概念捆绑，实现和合文化的独占性，“板城和顺=和合文化”， 中国和合，“中国”体现品牌的大气感，同时可为作全国省外做好品牌铺垫,红西凤、中国红 水井坊、中国高尚生活元素 宋河粮液，中国性格 今世缘-国缘 扳倒井-国井,众多成功白酒企业都将品牌诉求打“中国”概念取得成功，板城将是河北省第一家将品牌上升到“国”的高度，从势能上超过省内主要竞争对手,备选诉求,板城和顺，和谐中国,和谐，单独从“五蒸久藏，和谐柔顺”中提出来单独作为品牌感性诉求 同样，“和谐中国”体现品牌的大气感，同时可为作全国省外做好品牌铺垫,如何与前期推广有效衔接？,将原有广告语替换为“板城和顺、中国和合”，“板城和顺、中国和合”是原有广告语的情感升华与“和谐柔顺”一脉相承 将板城新形象代言人唐国强及“板城和顺、中国和合”诉求作为主画面第一识别及第二识别信息，凭借唐国强的明星效应实现产品的动销 制作锐利化的终端推广物料，在终端与消费者进行互动，达成消费者对板城和顺的深度认知，实现从高知名度到认知度的转变 与消费者互动的促销活动，获取消费者对板城和顺的关注，激活传播资源，,板城和顺的省内布局策略：,布局策略：全线布局，主次分明，有序推广 战略市场： 板城根据地市场、承德、唐山市场 全省辐射型市场：石家庄、保定 重点市场：张家口、秦皇岛、沧州、邯郸市场及下县 一般市场：衡水市及其它非完全市场竞争的县级市场,板城烧锅酒营销策略,烧锅酒品类现状,全国范围内，烧锅酒品牌众多，但多以中低档、光瓶酒为主，品类溢价能力不强，导致消费者认知烧锅酒为低档酒 各品牌对烧锅酒品类没有注入明确概念，消费者对烧锅酒工艺更是一知半解,让我们看看“老白干”“二锅头”品类的发展,二锅头代表品牌红星通过“京味”文化导入及青花瓷包装的品质感，提升二锅头价值，成功升级至100元以上 老白干代表品类衡水老白干，通过品牌价值的注入，使老白干成为河北省内盒装酒畅销品牌 两个厂家在成功做大品类的同时，将自身品牌与品类进行捆绑，制造品牌壁垒 红星=二锅头 衡水老白干=正宗老白干,板城烧锅酒现状,产品线,品牌诉求：板城烧锅酒、值得喝一点,板城烧锅酒现状,产品线价格横跨低端到高端所有价格带，没有能代表板城主品牌概念的主导产品 产品线以副品牌名称进行区隔，产品线间副品牌名称不成系列，副品牌概念大于主品牌概念，导致对“板城”主品牌认知混乱 品牌诉求“板城烧锅酒，可以喝一点”及现在品牌诉求“板城烧锅酒，值得喝一点”，通俗易懂、便于传播，但“喝一点”支撑内容传播较少 无论是品牌概念还是产品概念，都没有解释什么是“烧锅酒” 导致，板城烧锅酒有高知名度，低认知度,板城烧锅酒品牌解决之道,第一步：结合消费者品质需求，包装烧锅酒概念，通过推广不断教育白酒消费者，做大品类需求 第二步：通过“板城”品牌价值的塑造，提升烧锅酒品类价值 第三步：打造三款全省性主导产品，覆盖30-100元主流价格带，通过主导产品承载传达板城烧锅酒品牌价值；产品包装体现烧锅古老历史、板城五行文化等元素，增加产品附加值,烧锅酒是什么？,1975年12月，青龙县西山嘴村（现更名为水泉村）一件沉睡了800多年的金代烧酒锅面世，从而揭开了金代烧酒的神秘面纱。 在宋金时期，人们已使用蒸馏器蒸取花露水。南宋张世南游宦纪闻卷五描述了当时民间用蒸馏器蒸取花露水的情况：“锡为小甑，实花一重，香骨一重，常使花多于香。窍甑之旁，以泄汗液。以器贮之。毕则彻甑去花，以液渍香。“ 这种蒸馏花露水的甑与