杏林湾商务营运中心营销推广及招商方案.ppt

杏林湾商务营运中心 营销推广及招商方案,2,前言,杏林湾商务营运中心，在经过前期的不断论证和建筑的精雕细琢后，终于要向市场揭开他神秘的面纱，来接受市场的考验。 对于营运中心的营销，我们认为关键在于两点： 一是挖掘项目价值，让项目值得买； 二是传播项目价值，让客户知道买。,3,报告框架,项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议,价值挖掘,价值传播,4,第一篇 项目背景,项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议,5,项目进度分析,工程进度,推广进度,招商进度,1-6#楼、8-11#楼已经全面开工，其中1-6#楼预计2010年6月完成地下室施工,虽然前期进行了部分活动和媒体投放，但未进行全方位系统化的营销推广,一期1-6#楼招商政策、写字楼销售价格已经确定，招商工作提前启动,总体而言，工程进度按计划推进，而项目招商进度要快于项目推广进度，因此应加快项目营销推广实施，以更好的配合项目招商。,6,产品构成分析,7,招商政策分析,营运中心招商优惠政策要点归纳如下： 入驻条件 注册在集美，注册资本500万元以上，每500平方米年缴纳总税收在200万元以上。 销售价格 1#、2#、3#和6#写字楼销售均价4500元/平方米。 优惠条件 五年税收返还，整栋购买享5%价格优惠，2010年6月31日以前签订购买合同并交付首期款享九折优惠。,客群受限：限制了中小型企业进驻营运中心的可能性， 价格优势：对纳税较高的企业相当于“零成本”进驻。,8,第二篇 目标界定,项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议,9,目标体系描述,随着项目一期（1-6#楼）的营销推广，项目应当实现以下目标： 杏林湾商务营运中心整体知名度和价值认可。 杏林建设企业品牌形象和内涵的进一步提升。 一期1-6#楼写字楼物业实现100%销售或招商。 持续完善项目配套，提升企业实际进驻意愿。,10,第三篇 市场定位,项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议,11,核心问题,关于竞争项目 谁是我们的竞争对手 它们的主要特征如何 关于项目自身 项目自身禀赋 项目SWOT分析 关于目标客户 谁是我们的客户 他们的购买动机 他们有何特征,如何构筑项目的独特价值曲线？,12,13,重点个案：观音山商务营运中心,观音山CBD销售完毕，主要在于经营竞争。,14,重点个案：软件园二期,软件园二期具有行业入驻门槛，与本案具有差异化。,15,重点个案：湖里高新技术园,16,湖里高新技术园区项目入驻门槛与本案相似，可售存量及未来供应量巨大，与本案的直接竞争最为激烈。但其不具有税收返还优惠政策，实际价格远远高于本案。,17,重点个案：新站营运中心,新站营运中心与本案构成了直接竞争，其入驻门槛和销售价格要低于本案，但税收返还略逊于本案。,18,竞争对手界定,湖里高新技术园和新站营运中心是本案需要重点关注的本地竞争项目。,19,项目价值分析,写字楼一般具有六大核心竞争力，分别是规模指数、交通指数、配套指数、产品指数、影响指数和营运指数。,运营指数包含政府支持力度和招商优惠政策， 本案在招商优惠政策上退税额度较高，优于主要竞争对手。,20,项目竞争力比较,本案在规模、产品和营运竞争力上处于领先水平，但在交通和配套方面与主要竞争对手相比处于劣势，同时影响力指数可以进一步提升。,21,竞争策略,突出品质和价值性价比,弱化交通和配套劣势,提升项目影响力,1,2,22,谁是我们的客户,基于写字楼的常规客户 写字楼的常规客户有三类： 一是基金，通过收购整栋写字楼或项目部分权益，获得投资收益； 二是企业，购买用途以企业自用为主，也存在部分资产投资行为； 三是个人，以长期投资为主，持有写字楼以获得长期的租金收益。 基于本案的独特利基市场 基于本案的项目禀赋以及入驻条件，本案存在以下特殊的利基市场： 可享受“3+2年”税收返还的企业，接近“零成本”进驻的企业,23,利基市场客户购买动机分析,企业客户购买动机 第一类 自用需求 A、自身有办公场所的需求，包括新增、改善或是调整办公场所 B、看重项目低价高质的性价比 C、享受税收返还政策，实际可利用退税接近“零成本”购买写字楼 第二类 收益需求 A、自身没有办公场所需求，或是实际购买面积大于自身需求面积 B、享受税收返还政策，实际可利用退税接近“零成本”购买写字楼 C、看重项目未来的租赁收益,未必是对厦门写字楼的自用需求，关键是优惠政策的吸引力。,24,目标客户定位,基于写字楼的常规客户和本案的独特利基市场，杏林湾商务营运中心目标客户定 位如下：,游离客户,重要客户,核心客户,闽南区域满足入驻条件、享有优惠政策的企业客户,厦门区域满足入驻条件、享有优惠政策的企业客户,国内国际满足入驻条件、享有优惠政策的企业客户,全国不乏类似性竞争项目，因此本身与厦门的相关性亦十分重要。,25,企业客户，谁会参与购买,谁发现需求 董事会或总经理，从战略和经营角度产生需求 行政主管，对办公楼是否够用，是否符合企业形象的判断产生需求 财务主管，通过对企业财务情况或项目优惠政策进行分析产生需求 谁收集信息 产生需求者本身，包括董事会、总经理、行政主管、财务主管，及企业管理层 谁参与评价 董事会、总经理、高管层、财务主管，潜在的工会组织。 谁决定购买 董事会或总经理，财务主管配合 董事会、总经理及财务主管将是项目营销重要的目标影响者。,26,客户的社会特征,地区分布 主要分布在厦门和泉州，次之为八闽及港澳台，最后才是全国区域。 行业构成 大型企业总部、分公司和服务中心，中等以上规模的制造业企业。 年龄和教育 目标影响者年龄以30-55岁为主，跨越多个年龄代；文化结构多样化，但多数拥有高级培训再教育经历（例如MBA，总裁班）。 社会地位 普遍处于社会上层，有很强的经济实力和物质品味，有非开放的交际圈，重视群体的归属，接受源自群体的影响力。,27,客户价值观中与项目最相关点：追求绩效,积极主动：重视积极主动的工作与生活方式。 关注变化：他们因为社会的变革而获得成果，因此更关注社会变化。 追求绩效：大多数人更务实和注重绩效，少数高端人士更注重声望。 承担风险；“爱拼才会赢”，用于拼搏的精神受到闽南地区的推崇。 解决问题：大多数企业家不相信宿命论，更相信问题可以被解决。 延迟享受；对于追求事业的他们，及时行乐不符合他们的价值观。 重视物质财富：追求物质性的财富，其代表了一个人的身份和地位。 注重集体：相比于新一代的个人主义，他们更加强调集体合作。 重视竞争：作为市场经济中的重要人物，竞争的观念已经深入人心。 男性主导：在整个文化，以及商业社会中，普遍遵循男性主导的倾向。,28,商业的招商客户,商业的营销模式 一期商业，为保证商业业态的完整而便于后期经营，应以整体商场为主体，原则 上不应分割销售，而以持有或整体出售模式，但考虑项目现金流量压力，可部分商场 进行分割销售，具体为A1地块3-4层（其中1-2层为大型卖场），A4地块3层（1-2层为 3C卖场），A5地块3层塔楼部分商业（裙楼部分为影院）。 商业的销售客户 商业物业若采取整体销售，则目标客户为大型基金或商业机构。 若采取分割销售，则目标客户为经商户和商铺投资者，后者将占据主体。,29,商业的招商客户,30,市场形象分析,基于客户的形象定位 从写字楼客户和项目独特的利基市场出发，应根据核心客户的社会特征、文化价值观及企业的自我概念，将项目塑造为： 高度开放符合现代服务业特征，包括对商业氛围的诉求 关注变化鉴于市场的万变和企业的发展，因此更加关注变化 强调绩效基于项目利基的特征（项目的优惠政策） 基于竞争的形象定位 从写字楼的六大核心竞争力出发，根据项目独特的价值曲线和竞争优势，除去价格及税收返还的因素外，应当将项目塑造为具有优越产品品质和社会影响力，在形象上表现为具有高品质力、高影响力。,31,项目形象定位,根据目标客户和市场竞争， 项目应在整体上诉求高度开放、高影响力和高品质力， 而在项目价值和企业自我概念上诉求关注变化和强调绩效。 因此，项目形象定位为 同时，针对项目的自身价值和目标客户的自我概念，在实际促进项目销售上宣传 辅助形象发展与绩效。,国际视野城市地标,32,项目案名建议,项目现案名“杏林湾商务营运中心”具有以下劣势： 缺乏国际性气质，与项目形象有出入； 案名过长，不利于传播和记忆； 与主要竞争项目存在相似性，不利于区分。 鉴于以上特点，我司提出项目新案名建议： 杏林湾 C B D,33,第四篇 营销推广,项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议,营销目标,营销策略,营销节奏,推广活动,34,一期营销目标,09年06月09年10月,启动推广，写字楼为主,写字楼累计认购50%,09年10月10年06月,写字楼推广和招商并重,写字楼累计认购80,10年06月10年10月,推广渐弱，招商持续,写字楼累计销售95,10年10月11年08月,加大推广，商业为主,商业累计招商10,11年08月12年02月,商业推广和招商并重,商业累计招商50,时间节点,工作重心,招商目标,入市期,强销期,续销期,延续期,攻坚期,营销阶段,35,一期营销目标,09年06月,50,100,95,80,招商目标,09年10月,10年06月,10年10月,11年08月,12年02月,50,10,36,营销推广方法,项目的营销活动通过一系列过程影响购房者，这些因素结合在一起，综合作用并 影响购房者对项目的形象认知和购买意愿。,37,ELM模型,ELM模型是关于态 度如何形成以及如何 在不同的介入程度条 件下发生变化的理论。 在ELM模型下，针 对高介入度和低介入 度的购房者，应当采 取完全不同的传播策 略。,38,自我概念理论,为了获得理想的自我概念或保持实际的自我概念，消费者（企业）常常会购买并消费 相关的产品、服务和传媒。 营销者应该努力塑造产品形象，并使之与目标消费者的自我概念相一致。,39,营销策略,40,渠道策略,广 告,新 闻,群体（口碑）,售 场,活 动,客 户,客 户,客 户,客 户,41,营销渠道新闻,新闻报道的特点是可信性强、影响集中、成本低廉。 根据项目自身的进度节点，或是外界于项目有利的热点问题，借势而为，进行相关宣传和炒作，提高自身的知名度和影响力。 媒体依托于本地的厦门日报、厦门晚报、厦门商报和海峡导报等为主，扩散至闽南地区乃至全国性的报媒。,42,营销渠道广告,广告推广的特点是覆盖面广、形式多样、针对性强。 本案作为商业作运的房地产项目，广告是项目推广的主要渠道，运用广告进行大众型和细分型宣传，实现营销推广意图。 广告推广方式包括报媒广告、电视广告、户外广告、互联网广告、直邮等。,43,营销渠道活动,活动的特点是目的性强、成本一般较广告要节省，可以获得参与者的情感加分。 本案既可以通过活动增加项目的知名度和美誉度，也可以直接面向目标客户，创造项目和客户对接交流的机会。 本案的活动可以包括召开经济论坛、发布投资白皮书、组织专场推荐会及辅助性活动等。 通过异地城市的推荐活动，向其他区域的目标客户集中推广项目并进行招商。,44,营销渠道售场,售场包括项目的销售现场和项目工地现场，是项目展示、介绍和促成销售的重要场所。 售场形象是购房者或目标市场对一个销售中心所有特点的整体印象，这种印象会影响到购房者对项目品质和运营的判断。 售场气氛包括销售中心的装修硬环境和销售服务的软环境，售场气氛会直接影响到销售的成果与否。,45,营销渠道群体,群体主要是指通过相关群体之间的口碑方式进行信息传播，群体内的信息传播比广告信息更具信服力。 利用群体营销渠道，既要促进有利于项目的信息在群体内部传播，也要及时阻断不利信息在群体内部的传播。 群体的营销方式具体有品牌社区（如客户会）、虚拟网络、口碑传播和意见领袖等。 由于本案的目标客户具有高相关性，即为企业的董事、总经理和财务经理等，可以通过口碑方式进行群体信息传播。,46,媒体策略,媒体策略原则： 品牌刺激辨别；确保项目品牌比起其他项目具备某种独特而且重要的特性，即具有吸引力的价值曲线。 媒体组合的合理性；尽可能的合理运用各种媒体，以到达费用确定的情况下推广效率最高。 总体费用的合理性；由于项目规模大，竞争激烈，且营销目标具有挑战，因此必须要有相当比例的营销费用；但该费用又应当合情，及符合项目推广的一般规律，没有过大的偏差。 费用节约原则；在既定推广计划下，一旦营销效果已经达到，应合理调整后期营销费用；例如在营销后期，一旦销售目标已经完成，则可以节约部分费用。,47,媒体策略网络投放,集中爆破：配合节点性事件，进行爆炸式投放 线状延续：通过文字链及配送资源维持一定的热度 图文结合 图-形象期以视频、flash为主 文-公关炒作及持续期以文字为主,48,媒体策略户外媒体,选址策略：以点带面轮渡、莲坂、会展等看板 线状辐射现有商务区沿路灯箱 区域打击目标企业集中区的密集广告分布 定向阻击机场通路、厦门大桥等看板,49,其他媒体策略,精准投放建立符合入驻条件和优惠政策的企业名单，进行针对性的广告寄送，直达潜在客户。 逐个击破针对进驻项目可能性极大的商会企业、行业工会成员等，进行重点性的逐个击破、 借势联动借助相关的社会群体，如总裁班，进行合作活动，借势进行营销推广。,50,媒体策略,独特性媒体推广建议： 企业家俱乐部；组建（或合作组建）企业家俱乐部，形成高端品牌社区，提升项目在目标客户群中的知名度和美誉度。 经济论坛/投资厦门白皮书；开设经济投资系列论坛，邀请相关专家举办经济、管理讲座；或是赞助研究机构进行厦门投资环节研究，发布研究白皮书。 项目推介会；项目应当举办各个目标城市的项目推介会，扩大项目影响力。 行业协会/总裁班活动赞助；赞助相关行业协会、工会组织或是总裁培训班等活动，同样提升项目的知名度和美誉度。 大型文艺、体育活动赞助；通过赞助跟城市发展、经济相关或是具有重大影响力的大型文艺、体育活动，提升项目的知名度和美誉度。,51,营销节奏,09年06月09年10月, ,09年10月10年06月, ,10年06月10年10月,10年10月11年08月, ,11年08月12年02月, ,时间节点,营销强度,入市期,强销期,续销期,延续期,攻坚期,营销阶段,52,推广强度,09年06月,营销强度,09年10月,10年06月,10年10月,11年08月,12年02月,53,入市期,54,诉求重点,阶段诉求原则： 基于认识规律，从项目的产品特征向非产品特征。 基于客户价值规律，营销过程持续性的提升项目价值认知。 阶段诉求重点：,第一阶段,形成项目 基本认知,项目在哪里 是什么,第二阶段,对项目价值 属性的认可,“三高”和“发展”主题,第四阶段,形成价值超出 价格的认知,销售价格 优惠政策,营销阶段,营销目的,诉求重点,园博苑、大学城 55万CBD综合体,国际视野 城市地标,“零成本” 进驻CBD,诉求表现,55,实施计划,56,入市期推广费用预计：,新闻发布会两场，暂计20万元； 网络广告，以焦点网（国内）、厦门网，周期三个月，暂计10万元； 报媒广告，经济观察报三个半版，厦门日报共计四个整版，暂计75万元； 户外看板五块，包括轮渡、SM、机场、高速路两块，周期四个月，暂计40万元； 楼宇视频广告，为期三个月，暂计20万元； 大学生创业竞赛，宣传费及奖金，暂计10万元； 冠名投洽会经济论坛，暂计20万元； 进行客户圈层营销、口碑营销2万元/月，暂计6万元。 各项物料费用，包括楼书、海报、户型、3D动画、围墙等，暂计32.1万元。 以上费用合计为233.1万元,57,强销期,58,实施计划,59,强销期推广费用预计：,新闻发布会两场，暂计20万元； 网络广告，以焦点网（国内）、厦门网，周期九个月，暂计30万元； 报媒广告，经济观察报两个半版，厦门日报共计六个整版，海峡商业、航空杂志等杂志广告6个版面，暂计110万元； 户外看板五块，包括轮渡、SM、机场、高速路两块，周期九个月，暂计90万元； 赞助厦门企业家年会，暂计10万元； 冠名海西经济论坛，暂计20万元； 参展台交会及相关客户活动，暂计20万元； 进行客户圈层营销、口碑营销2万元/月，暂计18万元。 营销中心设计及装修，暂计50万元 各项物料费用，包括楼书、海报、户型、围墙等，暂计21.6万元。 以上费用合计为389.6万元,60,续销期,61,实施计划,62,续销期推广费用预计：,新闻发布会一场，暂计10万元； 网络广告，以焦点网（国内）、厦门网，周期四个月，暂计10万元； 报媒广告，厦门日报共计一个整版，海峡商业等杂志广告两个版面，暂计20万元； 机场户外看板一块，周期四个月，暂计10万元； 海西城市巡展，暂计15万元； 进行客户圈层营销、口碑营销2万元/月，暂计8万元。 各项物料费用，包括楼书、海报、户型、围墙等，暂计4.7万元。 以上费用合计为77.7万元,63,延续期,64,实施计划,65,延续期推广费用预计：,新闻发布会一场，暂计10万元； 网络广告，以焦点网（国内）、厦门网，周期一年，暂计20万元； 报媒广告，厦门日报共计一个整版，海峡导报共计四个半版，暂计30万元； 户外看板两块，包括轮渡、SM，周期一年，暂计40万元； 商业零售商活动，暂计10万元； 各项物料费用，包括楼书、海报、户型、围墙等，暂计6.5万元。 以上费用合计为116.5万元,66,攻坚期,67,实施计划,68,攻坚期推广费用预计：,签约新闻发布会两场，暂计20万元； 网络广告，以焦点网（国内）、厦门网，周期半年，暂计30万元； 报媒广告，厦门日报共计三个整版，海峡导报六个半版、海峡商业等杂志广告三个版面，暂计75万元； 户外看板三块，包括轮渡、SM、厦门大桥，周期半年，暂计50万元； 举办厦门优秀商家评选活动，暂计30万元； 进行客户圈层营销、口碑营销2万元/月，暂计12万元。 各项物料费用，包括楼书、海报、户型、围墙等，暂计16.1万元。 以上费用合计为233.1万元,69,营销推广费用,总营销费用 本阶段总营销费用按一期物业总价值的1.0计算，1050万元 其中各物业销售金额：写字楼63940万元，商业41016万元，合计104956万元 阶段分布；各阶段营销费用构成预估 渠道分布；各个营销渠道的费用预估,70,第五篇 招商执行,项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议,71,招商进度说明,招商进度表主要重点针对商业物业和写字楼物业的招商； 本阶段招商周期为2009年一季度到2012年一季度，为期三年； 招商进度包括前期准备、招商前期、招商中期、招商后期、认购协议（合同谈判）和合同签订；,72,招商进度表（写字楼）,73,前期准备,时间周期：2009年01月2009年06月 阶段目标：做好项目招商的内部准备工作，为下一阶段的招商打下杂实基础。 工作要点： A、制定规范化文件系统，包括项目平面图、楼书、户型图、业态规划图、认购 协议书等； B、引入项目VI形象系统； C、进行项目系统推广。,74,前期招商,时间周期：2009年04月2009年10月 阶段目标：主要针对大客户，确定客户相关需求，并进行商务谈判 工作要点： A、初步接触潜在客户，确定客户是否有需求意向； B、客户进驻关心的相关问题调研； C、客户进驻资格认证； D、客户进驻商务谈判，户型选择； E、根据情况，组建招商团队并进行培训。,75,中期招商,时间周期：2009年10月2010年06月 阶段目标：积极主动的进行拓展各类型客户，与有进驻意向的客户和企业进行沟通和谈判。 工作要点： A、配合前期工作，制定并完善潜在租赁客户资料； B、积极的跟进拜访有进驻意向的客户； C、针对有预租意向的客户，根据其情况制定优惠政策； D、签订进驻意向书或预租意向书。,76,后期招商,时间周期：2010年07月2010年12月 阶段目标：延续客户招商，进行项目尾盘的招商 工作要点： A、对来访客户进行剩余产品招商,77,认购协议,时间周期：2009年04月2010年06月 阶段目标：为租户提供全方面的服务，就合同条款达成认购协议。 工作要点： A、为客户提供进驻的各项便利及法律服务; B、就认购协议条款，与各个客户达成一致。,