郑州中凯华府项目整合推广方案.ppt

1,“中凯华府 ”整合推广方案,【凯旋之翼】,2,我们的目的，使“中凯华府”项目品牌、“上海中凯”企业品牌运作在20062007年度的楼市中大获成功。 我们不仅要最大程度提升产品附加值，并且使上海中凯跻身第一阵营。 这是为“中凯华府” 项目拟定的以品牌为核心完成整合营销活动的工作内涵说明；也是其中相互配合的广告公司品牌传播工作，与公关公司公关工作的行动纲要和动作协调规范、沟通蓝本。,智信宣言,3,智 信 秉承专业精神 以三年合作基础 将为“中凯华府”全力以赴！,4,提纲契领,走进中凯，了解中凯 洞悉市场，运筹帷幄 解析项目，提炼精髓 锁定目标，甄选客户 气质落定，核心自成 策略运筹，巧妙绝伦 创意华府，领袖群伦,5,中凯，城市运营商！,走进中凯 了解中凯,卷 首,6,中凯海上香颂 中凯铂宫 中凯华府,2006中凯郑州年,三案并举，问鼎中原,7,1.公司实力雄厚，拥有15家控股子公司，中国房地产品牌企业50强，经营地 域上海、杭州、郑州、海口、南昌、重庆等地。 2.政府大力支持，政企关系鱼水情深 3.积极参与国家公益事业，出资与政府共建休闲景观街、捐赠法国雕塑大师阿 曼精品飞跃的马；唯一冠名赞助2004上海静安中凯世界杯攀岩赛；为抗 击SARS向上海市民政局捐款100万元；2004年度上海静安区纳税第二名。 4.诚信第一，中凯企业集团分别捐款300万元设立“中国房地产业诚信建设金” 和“中国房地产业诚信奖励基金”，推动和规范中国房地产业诚信建设。,独一无二国有知名房产开发企业,8,豫沪合作代表企业 首家入驻河南的上海开发商,中凯集团前瞻，开拓，胆略，谋识,豫沪两省情谊，厚望，合作，共赢,9,全国一线房地产运营商。 二零零零年六月一日，中凯入驻中原元年； 从上海到郑州，中原谋略，意气高扬； 从东西大街商业街到海上香颂，以致中凯铂宫； 中原六载，一路荣耀披身，稳步前行； 2006，中凯华府，中原创城之路新辉煌,中凯集团，凯旋中原！,10,“中凯华府”,创城记,中凯2006又一巅峰力作,从中凯海上香颂到“中凯华府” 从产品时代到作品时代 一个时代崭新的超越 一条充满张力，激情四射的创城之路 承载着中凯和中凯人的事业梦想 丹青满卷，气势恢弘,11,第 一 卷,整体市场分析 区域市场分析 竞争对手分析,洞悉市场 运筹帷幄,天下大势,12,1）宏观政策环境,7月13日，建设部对在“国六条”、九部委出台意见及70%等几个指标做出 解释，为各地细则制定了原则，降低了政策不确定性带来的市场观望和犹 豫。 结论：中大户型市场走高、中小户型走低、产品分布区域分异，预期下的市场调整方向在于，同质竞争下的产品创新、政策约束下的营销创新。,调控政策细则出台，市场预期趋于稳定。,1.郑州市2006年上半年市场分析,一.整体市场分析,13, 宏观调控频频出台，土地投放受到很大影响 年初，郑州土地储备中心推出15幅地块，共3797.4亩，集中在西南、西北部 城区改造、土地投放量减少，导致土地成本提高，一定程度影响房价,2）郑州房地产的一级市场分析,地根缩紧，地价飙升，助长房价,14,3）郑州房地产上半年二级市场分析,预售面积分析, 取得预售资格的项目111个，比2005年上半年预售项目增长18.09%； 共计预售面积273.29万平方米比2005年上半年预售面积增加10.14%。,A.市场供应方面,15,物业类型分析, 上半年预售项目，住宅占近一半，商业物业占16%。 值得注意的是预售的项目中经济适用房占21%，这与政府导向有很大关系。 上半年新增的写字楼、别墅项目较少，综合体项目将成为市场中的新宠。,16,建筑类别分析, 多层建筑一直是市场上的主流产品 但在上半年新增的项目中，高层及小高层项目占到整体预售项目的50% 随着土地供应紧张、居住面积需求增长，项目高度都也拔高，这也是市场发展的合理趋势。,17,市场供应情况小结, 小户型频繁亮相 受宏观政策的影响2006年小户型项目大量面世，市场上出现同质化产品的可能 性大大增强，开发企业面临巨大的创新压力。, 城市近郊分流 市中心的土地已寸土寸金，房产开发往郊区外移明显，北环板块的“德金假日御 园”， 西南板块的“绿岛港湾”等大体量楼盘均相继开发，郑汴一体化也使中牟新区的房地产遍地开花，“水岸新城”、“紫藤家园”等也将郑州居民纳入目标客群。, 住宅高密发展 随着土地资源的趋少、趋贵，以及消费者居住习惯的进一步转变，高层住宅逐步成为开发商的首选，“长城康桥华诚”、“发展东郡”、“银基王朝”等项目都以高层推出。,18,B.市场需求方面 总体成交情况, 郑州市共销售商品房32716套，合计369.78万，同比去年分别增长了41.98% 和30.51%； 商品房成交均价3088元/，同比去年的2739元/上涨12.7%。 国家发改委、统计局对全国大中城市商品房价格涨幅调查显示，郑州上涨幅度 在全国仍属靠前水平。 郑州仍属于三线城市，房地产市场均价和全国相对属较低水平，和周边城市相 比也处于中低价位，随着市场成熟和竞争的加剧，成交均价涨幅也在合理区间 内。,19,住宅市场成交情况, 2006年上半年，郑州市住宅市场共成交28071套，同比增长28.91% 共成交327.62万平方米，同比增长23.22% 成交均价为2816元，同比增长11.92%,20,成交住宅结构分析,经济适用房 上半年经济适用房的份额降至6.10%，同比下降6.11%，与整体市场成交量 的增多造成基数过大有关。成交均价1567元/，同比去年上升幅度较小。, 多层住宅 上半年多层住宅共成交151.26万平米，同比仅增加2.66%。由于土地稀缺，多 层建筑将逐渐减少。,高层（小高层）住宅 上半年，高层、小高层项目成交量猛增，占市场45.73%，随着土地资源趋少、 趋贵，以及居住习惯转变为高层（小高层）住宅，逐渐占据市场主导地位。, 别 墅 上半年，郑州别墅共成交6.12万平方米（294套），同比减少21.18%，市场 份额为1.87%；成交均价为4329元/，同比上涨7.45%。,21,价格走势分析,22,各户型的成交分析, 三房两厅仍是市场上主流户型，在总成交面积中占40.21% 两室两厅和一室一厅分别占16.10%和10.04% “国六条”中有关“90平米以下小户型占到总建筑面积70%”的规定对市场上小户 型项目产生一定影响。未来大量小户型项目推出将引起同质化竞争，对开发 及设计单位都将是新的机遇和挑战。,23,各面积段的成交分析, 90-150平方米的面积段成交量较为集中占整体成交的50.56% 一室及一室一厅户型的热销，30-60平方米的成交量占了17.30%,成交额分析, 16-45万的成交量占总体市场的67.15% 15万元以下，占比为14.26% 46-60万阶段，占比为12.06%,24,C.成交客户方面 客户来源,25,客户年龄分布,26,客户付款方式,27,批预售项目14个，住宅投放37.25万平米， 较上月下降51.74%，较去年同期上涨2%； 本月销售商品房4867套（含郑东新区），较上月下降23.55% 销售面积为50.62万平米，较上月下降23.3%，较去年同期上涨11%； 销售价格为3316元/平米，较上月上涨0.33%，较去年同期上涨19% 7月是楼市销售的淡季,因受到房地产宏观政策的影响,商品房销售有所下降,而销售 价格稳中有升,增幅回落。,4)七月份郑房指数分析,销售淡季新政影响，稳中有升,28,5)八月份郑房指数分析, “国六条”、“央行加息”、“二手房强征个税”，一系列的新政显出威力， 郑州月房价趋稳。 月商品房价比月微涨0.3，比去年同期上涨4.2 二手房价格与去年同期相比上涨了11.2，但比今年月下降1.7, 新政威力初显，房价趋稳。,29,6)九月份郑房指数分析, 9月份，全市商品房（商品住宅、商品非住宅）批预售项目30个，商品 房批预售面积103.25万平方米，较上月增加了43.67万平米，上涨了 73%，较去年同期上涨了31%。 9月份，二手房市场共成交1868套, 较上月下降了28%，较去年同期上涨 了58%,成交面积为15.89万平方米，较上月下降了30%，较去年同期上涨 了62%,均价为2196元/平米，较上月下降了9%，较去年同期上涨了1%。 二手房市场受宏观调控政策的影响在9月份开始反映出来，二手房市场 成交量和均价同步下降。, 商品房销售均价稳中有升 ,二手房成交下降,30,区域市场分析,精确制导 直中靶心,31,三室仍是市场主流，户型设计趋向理性 据统计，区域楼盘成交户型以三室二厅户型为主， 其次四室二厅、二室二厅；,1.从成交户型来看,中、高端楼盘户型面积从单纯做大趋于理性舒适。,2.从动态发展来看,二.区域市场分析,32,3.从成交面积来看,4.从成交均价来看,与户型一致，集中在120-150,中、高端盘成交均价在38004200元， 多个在售楼盘及部分即将入市楼盘有望冲破4200。,33, 房价相对中心市区偏高 区域秩序和谐，发展前景广阔，城市中产及高素质人群对其青睐有加 年龄分布集中在25-45岁之间，合计占比高达近80%，其中30-40岁占 一半以上，客户的年轻化趋势值得关注。,5.从客户特征来看,高素质的中产阶层，购买力趋年轻化,34,6.郑东新区未来发展展望, 规划合理、政府推动、复合功能定位，随着郑汴一体化，未来房地产市 场会继续看好郑东新区 政府辅导时代进入市场选择时代新区开发早期的各种优惠政策逐渐取消, 随着市场认知度提高, 政府扶持之手渐渐撤出,新上项目的投资成本和 市场风险都相应增加 未来，新区市场竞争必然激烈，竞争的层面也将从产品规划、概念炒作 上升到企业品牌及可持续发展上。,35,剖析对手 击穿市场,竞争对手分析,36,三.竞争对手分析,1.广汇PAMA,位 置：金水路与原107交汇处西北角 项目规模：占地134亩 总建面积：30万平米 项目进度：一期现场三通一平完成，桩基施工 物业形态: 高层、商铺、写字楼 价格范围: 未定,37,2.曼哈顿广场,位 置：金水路与未来路交口 项目规模：占地113295 总建面积：738550 容 积 率：6.5 建筑密度：56.88% 绿 化 率：25% 物业形态: 高层、国际公寓、写字楼、商业 价格范围: 未定,38,3.天下城3B期-瀚宫,位 置：优胜南路1号附8号 项目规模：108亩 主力户型：3期共401户，分为两次放量。 其中A期小户型、经济型、大宅； B期瀚宫10层36套，28层108套， 面积区间240 m260 m 价 格： 一期均价 3800元，二期均价 4500 元， 三期均价5500元 （起价4800元/，最高价6400元/） 配 套：市政天然气；分户地板水采暖、双电梯,39,4.银基王朝,位 置：金水路东段 项目规模：占地500亩 总建面积：约100万平米 项目进度：旧楼改造项目，2栋基本封顶 主力户型: 偏大户型，最小三房190平米 价格范围: 均价5500 物业形态: 高层、国际公寓、写字楼、商业,40,5.鑫苑中央花园,位 置：金水东路与107交叉口东南角 项目规模：占地210亩 总建面积：37万平米 容 积 率：2.6 项目进度：一期多层 封顶，已售磬； 二期小高层 国际公寓在售 主力户型: 130-145 m2三房为主 国际公寓 39 m2一房 价格范围: 一期3000元/m2 二期3300元 / m2 国际公寓 3500元/m2,41,6.大地东方名都,位 置：金水东路与黄河东路交汇处南 200 项目规模：占地 58亩 总建面积：7.9万平米 容 积 率 ： 2.6 项目进度： 2栋小高层、4栋高层同时启动 主力户型： 130-170m2三房为主 价格范围： 3500元3600元/ m2,42,7.立体世界,位 置：黄河东路与商鼎路交汇处 项目规模：占地79亩 建筑面积：13万平米 容 积 率 ：3.05 户型结构：54、94、112平米错层， 平层三房、四房 价格范围：错层推广价36003700元/m 项目进度：9月9日开盘,43,8.兴东龙腾盛世,位 置：金水东路和黄河路交汇处东南角 项目规模：占地52亩 总建面积：10万平方米 容 积 率 ：2.5 主力户型：90260平方米，两房一厅、 两房两厅、三房两厅为主 价格范围：4200元/m2 项目进度：2007年78月份封顶；,44,9.聚龙城,位 置：黄河东路与金水东路 项目规模：40亩 总建面积：9.5万平方米 建筑形态：8栋多层 4栋高层 容 积 率：2.81 主力户型：100-144,45,10.中南海知音,位 置：郑州中州景观道与商都路交汇东200米 项目规模：占地80亩 总建面积：15万平方米 容 积 率 ：2.82 主力户型：102 m104 m两房 123 m138.3三房 价格范围：3600元/平方米， 项目进度：出地面四层， 2007年年底交房,46,11 .盛世年华,位 置：黄河东路与商鼎路交口 项目规模：16栋高层 总建面积： 20万平方米 主力户型：50 m 130 m 两房70-90平米 三房110左右(15-17层) 价格范围：均价3800元左右 项目进度：已出地面,47,12.顺弛中央特区,位 置：中央大道与太行路交汇处 项目规模：占地648 亩 总建面积：70万m2 容 积 率：1.96 项目进度：一期21栋（6栋高层，15栋小高层） 1051户；商业街：基本售磬 主力户型：150-180平方米三、四房为主 价格范围：3600元/ m2,48,13.中义阿卡迪亚,位 置：泰山路金水路西北 项目规模：占地 260亩 总建面积：23万米 容 积 率：1.76 项目进度：一期现房实景，二期主体完工, 均售磬；三期再售 主力户型：130140三房两厅、180四房 价格范围： 3700元/ 平米,49,14.运河上郡,位 置：农业路与第一城市中心轴线交汇处 项目规模：占地近100亩 总建面 积：18.7万 容 积 率：2.8 项目进度：主体已起来 户型结构：95.4299.77 价格范围：住宅4186元/ 商铺均价8100元/（已经售完）,50,位 置：农业东路与第三城市轴线道路交汇 主力户型：三房135150 m四房160170m 走价策略：一期均价 3900 元/二期4300元/ 配 套：多功能商业艺术街区+8000 m商业 6000m运动广场 规 划：贝尔高林（香港）公司 景 观：均好性景观 物 业：浙江绿城物业,15.绿城百合公寓2期,51,16.正 弘 旗,位 置：农业路与经二路 项目规模：53亩 总建面积：15.5万平方米 容 积 率：5.38 主力户型：90m左右精致两房 130/140m左右享受三房 价格范围：4000元/平方米， 项目进度：9月23日开盘， 07年年底交房,52,竞争对手推广定位分析,53,54,直接的面对面竞争 金水路沿线的 广汇PAMA、曼哈顿、银基王朝、天下城以及距离本项目较近的盛世年华、 龙腾盛世、聚龙城、立体世界、中央花园等项目，将形成直接竞争。 同台竞技 紧邻本项目的聚龙城无论在工程进度、建筑结构还是户型结构上，都跟本项目存在着 较强的竞争，将是本项目重点竞争对手之一。 周遍项目蓄势待发 区域若干中小项目处于筹备中，小体量，短周期， 受市场制约面较小，将拦载一部分客 群。 区域成熟、后来居上 随着东区的日益发展成熟，可开发土地剧减，后来者代表着城市发展的未来方向和特色,将对本项目推广起到有利作用。,竞争对手分析小结,55,分析项目 提炼精髓,商品原动力策动计划,第 二 卷,项目的基本信息 项目区位价值分析 项目产品深度剖析 项目SWOT分析 项目核心价值提炼,56,1.“中凯华府”项目基本信息,位 置：金水路与庐山三路交叉口 定 位：中高档 占 地：90亩 建筑面积：13.90万平方米 物业类型：多层，小高层，高层多种形态组合 容 积 率：2.03 立 面：现代、简约风格 户型特点：紧凑二房，实用三房、舒适三房为主 景 观：水景园林,57,区域价值商品原动力之一 地段卓越 复合功能,在郑州，东部楼市节节攀升，整个市场的热度也趋于稳加速状态，郑州楼市，将 直面一场21世纪的群雄逐鹿 英雄争霸，谁将是最后的王者？ 一位策划大师曾言，东部能够有今天的火爆，完全是因为压抑的太久了，河南不 是没有贵族情节，也绝非没有高端消费的欲望，只是市场,一直没有提供合适的商品罢了,58,2.项目区位价值分析（之一）,CBD,COD,CLD,商务群楼+国际会展中心+立交桥+高速公路+ 新车站+省艺术中心+SHOPPING MALL 商业步行街+五星级宾馆+,金水东路新行政大道+国土资源厅+省建设厅 +省交通厅+市中级法院+市公安局+药检局+ 军事单位+,中凯华府+中央花园+中义阿卡迪亚等诸 多明星楼盘+公交公司+中小学校+同仁医院 +热力熙和医院等+大面积绿地,59,CBD（中央商务区）之要义,城市商务核心 城市活跃动脉 城市经济脉搏 城市形象名片 城市财富之源 城市CEO交际场,郑东CBD，撬动大郑州经济发展重要支点,60, COD（中央公务区）之要义,城市权力中心，尊贵、威仪天下 城市全面持续发展的指挥总部 城市最安全、交通最便捷的地方 城市的未来中心 城市素质最高人群的汇集地 城市人文和景观规划NO.1,郑东COD，新省级行政中心，权力阶层专属领地,61, CLD（中央生活区）之要义,城市人居梦想之地 城市富人特区 城市上发展综合核心 城市规划、配套科技先进 城市达官显贵云集之地,郑东CLD，1亿中原人的生活梦想,62,CBD+COD+CLD共享地,3C城市带，复合功能国际特区, 区域价值定位之一,63,金水大道，揭开中原城市群建设序幕,项目区位价值分析（之二）,曾经，金水大道，郑州对外形象大道； 现在，金水大道，更是中原最具权威和贵气的行政大道,未来，金水大道，实现大中原城市群无缝城市链接,64,？,无缝城市链接,65,金水大道：郑汴城际交通快车道 投资10.29亿元，全长39.11公里 宽100米、双向10车道 预计于今年11月通车 通车后，从郑州到开封仅需30分钟 全面开放，不收过路费。,无缝城市链接,66,金水大道，不久后将会实现从郑州到开封的,无缝城市链接,郑汴一体化,67,郑汴一体化 ，双城对接必经门户, 区域价值定位之二,68,中凯华府城际快速道直达之城 中凯华府开封人入驻郑州的地缘之城 中凯华府郑汴一体化后，“郑汴市”中心之城 中凯华府开封人享受国际级都市生活的魅力之城 中凯华府金水东路+CBD旁成为省内最炙手可热的焦点之城 中凯华府郑州人居升值空间飙升的钻石之城,郑汴一体化之拿来主义,69,低密多层 引爆市场,产品特性商品原动力之一,3.项目产品深度剖析,本项目产品可分为2大形态，多层和高层，本案由项目两大形态为切入点，通 过区域、消费者心理、产品卖点等方面来全方位寻找产品的特性，有效直接地 击穿市场，释放商品原动力。,多 层 高 层,70,多层具有很强的市场杀伤力，并且随着时间的推移， 这种杀伤力会越发地显现出它的强劲。 据市场分析得出，区域内多层产品相当稀缺。 低容积率，高实用率，居住环境更舒适。 公摊面积小，物业管理费用低，后期居住成本较少。 便于邻里交往沟通，居住氛围浓厚。 郑州市场消费者根深蒂固的多层情节。,以区域内稀缺“多层”击穿市场,多层在本项目中占据着重要地位，它具有很高的价值点： 建立形象快速回款,71,3、4#为小户型，5 、6、7为较大户型，与 区域内竞争个案产品比较分析得出，本项目高层具备的竞争优势如下： 4紧邻庐山三路，带有2层底商，商住两用，超高投资潜质。 本项目拥有大型商业街，商业配套齐全，足不出户的生活便利。 5、6位于社区中央景观带，从居住环境到品质要求，均为第一优选。 建材标准明显高于鑫苑中央花园。 最大比例南向户型，人性化设计。 高层部分规划呈环抱布置，超大核心景观区，开阔空间。 黛青色与灰白色调的混搭，使整个建筑富有强烈的现代质感，简约而理性。, “高层”最具竞争优势,72,优势（S）：,中凯企业品牌 3C地段，金水东路新行政中心 低密度稀缺多层社区、低容积率 与海上香颂、铂宫相互辉映，高端气质一脉相传 90140平方主力户型区间设计合理，综合体项目，满足多元市场需求。 现代美式简约风格，直率有型，气宇非凡 水生态艺术园林，国际大师裁剪生活空间 1.23万平方米商业配套，足不出户购遍生活所需.,4.项目 SWOT分析,73,劣势（W）：,地块体量较小，缺乏大社区配套的条件、缺乏会所和教育机构等 临近立交桥，部分客户的质疑 周围项目产品覆盖较全，竞争激烈,74,机会点（O）：,现有周边产品的硬伤、软肋对于我们设计产品是极好的参考标准 金水东路渐成COD,政府机构进入，强化周边居住、投资信心 前期部分项目的炒作，提高了区域认知度 海上香颂项目进入尾盘阶段，具有更多的精力和财力来运作本案 2006年预计入驻13万人，配套和居住环境逐渐成熟,75,威胁点（T）:,现房实景之中义阿卡迪亚： 较早开发已成形竞争楼盘，现房实景制定该区购房标准. 优秀口碑物业之鑫苑置业： 鑫苑凭借优质物业、成熟景观复制，客户购买信心较强. 龙湖南区CBD核心区产品： 龙湖南区和CBD核心区更好地段更高档产品价格档次差距不大，方位感、交通习惯 使客户购买点削弱. 周边分布楼盘的竞争威胁： 裕兴置业、东方名都、立体世界、中央特区等，威胁竞争产品尚多. 新政出台冲击消费者心理： 新国六条政策发布，引导消费者重新审视购房标准,76,5.项目核心价值提炼,3C地段多层情节稀缺性高价值,郑州市场消费者的,区域产品的,成就项目的,77,锁定目标，甄选客户,寻找华府公民,第 三 卷,客户户籍分析 年龄阶段分析 认知渠道分析 职业类型分析 面积需求分析 户型需求分析 购买用途分析,78,从区域在售楼盘成交客户的统计来看,79,金水区 42.11% 管城区 15.79% 中原区 15.79% 惠济区 5.26% 地 市 15.79% 外 省 5.26%,金水区管城区、中原区、地市其他区域,客户区域来源,80,30岁以下 21.05% 30-35岁 31.58% 36-40岁 10.53% 41-45岁 21.05% 46-50岁 5.26% 51-55岁 5.26% 56岁以上5.26%,主力年龄阶段：2545岁,客户年龄阶段分析,81,大河报 10.53% 朋友介绍 10.53% 户外看板 15.79% 路 过 63.16%,现场视觉系统包装和销售现场环境营造极其重要,客户认知渠道,82,私营企业主15.79% 自 由 商 人 21.05% 上 班 族 26.32% 公 务 人 员 26.32% 其 他 10.53%,特别关注三类人群：公务员+私营业主+上班族,客户职业分析,83,三房 84.21% 四房 10.53% 顶复 5.26%,三房依然是紧俏户型,客户户型需求分析,84,120-144m2 78.95% 160-180m2 15.79% 180以上m2 5.26%,120140平方米的中等户型最畅销,客户面积需求分析,85,自用 70% 投资 30%,自用占较大比例,客户用途分析,86,目标消费者分析小结,可以肯定，中心区内，尤其是CBD内，房地产市场将以高档楼盘为主，在消费层各买家 已经逐步向投资型买家转向自住型买家。 郑东新区区项目定位高档楼盘，其地段以及价位锁定的客户年龄基本集中在25-45岁.,他们主要由三大族群组成, 仕族 商界 新经济层峰人士： 金融业、证券业、房地产业、IT业,目标客户定位,87,中部新锐+质感生活人群,88,华府公民白描,个性鲜明：奔放、随和、坦率、知多识广。 强调平等：他们的社会等级观念相对比较淡薄，他们没有家庭世袭的头衔。 独立自主：从成果中看到自己的能力和自己的价值。 积极进取：“物竞天择，适者生存” 的拼搏和奋斗精神。相信个人进步，个 人奋斗成功对机会均等的观念；尊重个性、崇尚与合作精神并 不相悖的自我价值实现的个人主义。 批判精神：有独立的人格和独立思考能力。质疑和批判时针对的不是人， 而是这个人的意见和观点。 实用哲学：奉行“少即是多”、去繁就简的生活理念。,89,气质落定 核心自成,第 四 卷,中凯华府气质天成,理解项目案名 项目推广定位语 项目Slogan,90,案名 一个项目的精神灵魂 理解项目内涵， 从案名始,1. 案名理解,91,中凯华府,92,原版美式生活栽培， 美国最高首府华盛 顿府的权威与价值， 生活位置不言而喻。,华盛顿府,华府，白宫别称,93,1.风格特性: 黛青、灰白，完美混搭色调， 美式直率风格，现代简约灵感建筑。 2.户型特性： 户型多样，自由空间，理性舒适 3.人群特性： 2545岁国际视野准领袖阶层 4.区位特性： 3C城市带，复合功能国际区 5.文化特性： 民主、自由、多元文化交融,探 索,“华府”特性,94,发 现,“华府”气质,中原诞生， 最具国际化气质； 最具国际化影响力； 兼顾生活、交际多重功能,一个质感强烈，现代简约的建筑空间 一个品位超前，个性彰显的财富新锐新概念家园 一个崇尚权力，注重生活和交际双重功能的生活名流场 一个沟通无限，自由奔放的全开放生活态度 一个无缝城市，生活轻松愉悦的理想国度 ,95,【华府双城记】,生活,交际,2.项目定位思想缘起,时间+交通+效率问题决定未来商务交流家庭化+多样化,从商业活动发展的轨迹看，随着商务交往的频率和档次的提高，在公共场合进行的商业交往将会被很多大型的公司所抛弃，相反地，在一个比较私密的空间中，以一种不是特别正式的方式来进行一些重要的商业活动将会受到更多人的钟爱。,96,3C城市带，北美质感生活,由项目气质及特性得出中凯华府的项目定位语,97,3C城市带 北美质感生活,3 C城市带,CBD+COD+CLD： 郑州唯一区域，地段价值无人能比规避“CBD、行政区、CLD等单一概 念定位，新颖、独特、内涵丰富。,北美： 将北美的生活理念植入项目，与华府核心思想相一致； 北美是财富自由文明权力度假休闲的总称，是世界移民的第一选择。 质感： 质地纯正，感情丰富而细腻，令人回味绵长，简约而不简单。 质感人群：个性鲜明，独立进取，坦率直白却富有理性 质感建筑：色彩简洁明快，铸工精细完美 质感区位：中原最具国际风情的地方，郑州对外的形象窗口,北美质感生活,98,聚首郑东 会晤世界,EAST REUNION ZHENG MEETING WORLD,基于对市场、项目、客户、华府气质的分析以及项目定位，得出Slogan,备选Slogan：跨越国界的人居文明,3.项目Slogan,99,聚 首：政治用词，首脑聚集之地，达官显贵生活区 郑 东：郑东新区，中原最大的热点区域 会 晤：政治用语，用此意为兼顾生活和交际等多重功能， 凸现权力阶层（行政、企业主）的生活哲学 世 界：具有国际气质的城市中心，具有国际视野的生活态度。,主推Slogan释义,“聚首”和“会晤”两词均为政治用语，用两词开头凸显项目定 位大气恢宏，气宇非凡，将城市领袖的地位和气魄表达得淋漓尽 致，与华府的神韵和精神一脉相承。,100,策略推广 运筹天下,第 五 卷,一统天下,品牌驱动 营销策略 宣传推广 媒体组合,101,中凯华府的品牌？,品牌驱动力,品牌要如何建立？,我们生活在品牌的世界里，人们购买商品已经不仅仅是为了满足某种需要了， 而是生活式的一种感受，我们称之为真实地消费体验，消费体验是 产品走向品牌的必经之路 消费行为背后代表着我是怎样的人，代表着我得生活方式、社会地位、品位等等这些都是通过品牌来传达的,102,品牌是对产品的再包装 品牌是贯穿商品内外的广告行为,中凯华府品牌建设的两个层面,企业核心 驱动力,消费者 驱动力,中凯华府的精神内涵（美式文化）,中凯华府的真实消费体验 （活动体验产品包装）,中凯华府品牌是中凯企业品牌强有力的支撑,103,我们倡导品牌化营销,我们分别从“政治、经济、文化”的角度， 以高瞻远瞩的视野， 及活动渗透的方式， 与受众交谈,104,自 由：美国，“一座照亮世界的山巅之城”，是寻求自由者的“希望之乡”。 文化多元性：超越任何意识形态的客观存在，文化的多元性是构成国际社会的重要 基础之一。 强势文化辐射世界：自上世纪90年代起，美国文化随着经济的全球化，形成了一 股强大的“美国式”力量，向世界各国辐射。美国文化已经成为不折 不扣的“强势文化”，对其它国家进行着近乎“单方面”的输出。,“中凯华府”精神缘起：美式文化,中凯华府品牌建立精神支点,105,以中凯总经理杨凡代言企业品牌的系列访谈， 贯穿各个时期 以中凯华府为基点，点面结合，全方位渗透市场，树立中凯企业品牌 形象。,中凯华府企业品牌代言人,主题之一：战略中凯 布局中原 主题之二：从产品到作品的跨越 主题之三：直挂云帆济沧海 一位浙商的中原地产心路,发起品牌运动,106,2.多种营销策略并肩作战,圈内营销+行业营销 针对房地产业内人士进行专场营销活动，权威口碑不容忽视。 针对目标渠道客户进行专场推介，其中公务员施行暗线推介 联动营销 中凯集团客户资源共享。 事件营销 根据不同的营销和工程节点，从政治、经济、文化全方位、多层次举行独特的 营销活动，制造强烈的市场攻击波，持续刺激市场兴奋点。,107,标杆营销 广告大量集中投放，建立区域标杆楼盘；预约参观，全程讲解，阳光化接待政 策，树立独一无二的北美风情、自由和谐的形象。 情景营销 现场围墙+销售体验中心+销售通道+样板环境+城际咽喉通道等全面包装，统 一发布信息。 网络营销 新浪网首页链接+QQ营销+MSN营销+郑州主流房产网+中凯置业网+销售大厅 采用多媒体电子阅览形式售楼，主动性与互动性强 。,108,“一对一”营销 针对顶级消费场所传播，在目标群体中立面形成口碑传播。 针对筛选出的目标客户对象开展重点公关。,大众传播 硬广、软性炒作、公关攻势等，渲染中凯集团又一力作华府的面世，其全新强权内涵，为项目销售奠定社会氛围。,明 线,暗 线,推广策略 品牌贯穿始终，结合产品特性及价值点，点面结合， 全面渗透。,3.宣传推广,109,推广次序,本项目分2期进行推广,一期：多层,二期：高层（大户型 小户型）,110,产品细化包装,楼王,总统花园,华府一期 推广部分,玫瑰园,二期推广部分,白港步道,111,营销节点划分与各阶段主题任务,11月,12月,4月,6月,8月,筹备期,入市引导期,开盘强销期,持续强销期,物料准备/推广方案 确定/销售培训完成 /户外广告发布/ 老业主梳理工作完成,噱头炒作、引发关 注，建立项目高端形象、剖析产品高度、建立第一批客 户资源。新盘亮相，启动项目认筹，产品说明会,独特的开盘活动/热销广告发布/盛大的签约仪式/白宫、联合国参观活动,样板房开放/阳光手拉手活动社区百家宴活动， 助推二期高层入市以及商铺的热销,2月,5月,112,中凯华府筹备期（11月）,前奏,工作内容：宣传物料准备 工地包装 阶段推广计划 广告调性