郑州日产2014年挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯公关传播方案.ppt

郑州日产2014年 挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯 公关活动方案 公关部 2014年3月,传播背景（一）,企业层面： 专业皮卡二十年&国内资深四驱厂商 郑州日产旗下行皮卡在国内多数省份、城市致力于水利、供电、工程等行业用车 国内最资深参加国际越野拉力赛厂商 首次作为后勤保障车参加国际化大型越野赛事 2013年上半年，以量产车参加环塔拉力赛的锐骐皮卡斩获冠军 2013年，锐骐皮卡再次以量产车身份出征中国越野拉力赛，面对多种百万豪车及改装车的情况下，顺利完赛并取得量产组亚军,如何深度传播郑州日产为专业皮卡制造与资深越野厂商？,传播背景（二）,消费者层面： 消费者信息渠道较为封闭 皮卡客户购车意愿较为坚决，很少考虑其他替代车型 客户选购皮卡主要受两大因素影响： 1、自己或亲戚、朋友、同事的用车经验 2、销售人员推荐 预算前提下，大部分客户（56%）选定车型后不比较其它品牌，直接成交,如何打破消费者闭塞的信息渠道，提供专业化/参与人数多的互动、交流平台？,传播背景（三）,行业层面： 国内皮卡细分市场竞争激烈 郑州日产旗下皮卡系列与江铃域虎与宝典，长城皮卡系列三分天下 时尚外观、全尺寸皮卡受到消费者追捧 郑州日产缺乏新品问世 新品只更新技术方面，外观、尺寸变化不大 14年年底，新款锐骐皮卡才能上市,如何在竞争激烈的皮卡领域且尚无新品问世的情况下，打造行业领先地位？,传播背景（四）,产品层面： 隐形的产品优势需要直观感受证明 产品品质：搭载ZD系列发动机、产品安全及可靠性 国内皮卡产品谱系拉伸最大，满足低、中、高端各种用车需求。D22系列：NISSAN、DF；锐骐系列：ZD30、ZD25、ZD28、QD80、ZD22、ZG24 显性劣势不易传播： 郑州日产旗下皮卡产品在外观、内饰、价格、车身尺寸等易通过媒体传播的因素中不具备优势,如何在无法直观感受产品优势的情况下，传播产品品质？,传播课题解决之道,在郑州日产面对四层背景的情况下,需要制造一个社会性热点话题的大事件解决面临的种种问题与困扰,社会性热点话题事件导出,全球权威性 专业的世界纪录收录机构 拥有严格的评审机制,话题性 世界舞台，吸引关注 参与人数多，交流方便,事件：挑战吉尼斯记录 吸引眼球,实时性 社会热点，迅速升温,社会性 国人集体挑战,传播策略,产品：体验品质VS全球权威,行业：引领变革VS生活方式,消费者：服务为上VS世界平台,企业：领军地位VS记录缔造,第一维度,第二维度,制造话题性事件“皮卡吉尼斯挑战” 两强碰撞体验式传播 在四个维度中得到全面提升,第三维度,第四维度,通过挑战、打破吉尼斯世界记录，成为国内皮卡行业内吉尼斯记录缔造者，树立郑州日产专业皮卡领军地位,打破皮卡产品工具化特征，通过越野、挑战吉尼斯活动，改变用车生活方式，接轨国际化皮卡潮流，引领用车变革,打破传统封闭的消息沟通渠道，为消费者、现有车主提供交流平台，通过互动方式传递产品口碑,通过消费者与现有车主的参与，达到对产品的完整体验，并充分认知郑州日产皮卡的可靠性、安全性隐形优势,核心信息,溯源：时值企业方针“溯源”的服务年，传递企业对消费者的服务、为现有车主搭载服务、交流、活动平台 皮卡领军企业：郑州日产20余年的专业皮卡生产厂商，引领国内皮卡产品的技术性、专业性 吉尼斯记录缔造：国内首个企业挑战皮卡吉尼斯世界记录,皮卡 吉尼斯 挑战,企业层面 关键词 记录缔造者,活动层面 产品层面 关键词 专业皮卡改变生活,行业层面 关键词 引领变革,活动层面 荣誉共享：郑州日产携旗下皮卡系列产品，助力消费者及皮卡用户挑战吉尼斯世界记录，共享世界荣誉 回馈消费者：郑州日产致力于提供互动平台，为消费者带来乐趣与享受 产品层面 多样化：行业、涂鸦、越野用车，多种类的ZNA皮卡用于生活行业领域 产品品质：ZNA旗下皮卡的可靠性、安全性得到消费者切身体验与验证 技术讲解：ZNA50万公里皮卡拆车对比，小至内部零部件大至发动机、变速箱的耐用广泛认可,营销方式：随着国内皮卡行业百花齐放与皮卡车型逐步深入人心，郑州日产作为行业领先者，首先倡导以皮卡式生活为属性的产品变革，不仅与国际皮卡模式接轨，在营销方式上也从大宗营销模式转变搭载体育、娱乐以及更多丰富多彩的新型营销平台,活动时间与地点：2014年5月底，福建省 主题：中国皮卡纪录缔造者 活动内容：挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯+皮卡嘉年华 亮点环节：（全方位展示郑州日产已有纪录，突出郑州日产“中国皮卡纪录缔造者”地位） 吉尼斯挑战：400名皮卡车主挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯纪录； 郑州日产已有纪录现场展示：包括50万公里无大修纪录（现场拆车）、首个用户参赛的车企纪录 （车手讲解）、首个参加达喀尔拉力赛的中国车企纪录（现场越野体验）等； 明星加盟：曾经成功挑战吉尼斯纪录者现场互动（再次表演曾挑战的记录） 收集车主吉尼斯挑战心愿，并帮助挑战吉尼斯，完成心愿 邀请媒体策略： 央视吉尼斯中国之夜+重点区域电视类媒体 重点地域+福建省级、地市级都市类平面媒体 福建区域省级、重点地市级广播媒体 全国垂直、综合类门户网站 邀请概况（TBD）：建议邀请媒体60家，70名记者。,挑战吉尼斯活动概览,挑战吉尼斯活动规划,活动规划： 活动时间：2014年6月 推荐活动地点：福建 参与车型：建议所有中国皮卡车主均可参与，不限于郑州日产，扩大意向用户基数； 头车是具有代表性涂装的ZNA锐骐皮卡车型（赛车、行业车等）； 活动说明：发起挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯纪录活动（现纪录为386辆皮卡在美国印第安纳波利斯赛道完成），邀请所有皮卡车主参与，同时在巡游场地可进行ZNA皮卡嘉年华，展现ZNA皮卡领先技术，改装性，越野挑战等。,活动举办场地：泉州湾跨海大桥等类似的（也考虑封闭场所）,嘉年华活动规划,用户体验ZD30越野性,车主验证ZD22节油性,专业人士讲解ZNA皮卡高端技术,历史图片展示专业皮卡20年,车主谈皮卡,全方位多角度展示锐骐皮卡技术、历史、品质、可靠性优势 参与人群：皮卡车主、意向用户；郑州日产技术人员、马原等明星车主、签约车手,传播规划预热阶段,大区办事处经销商 郑州日产大区、办事处、经销商直接沟通当地现有及意向车主参与挑战。,微信接龙活动预热 搭载体验营活动，提前预热及招募，通过意向用户朋友圈信息分享，邀约其亲友共同参加，,车主俱乐部 与车主俱乐部的车主大会结合，同时短信平台邀约全国ZNA皮卡用户参与挑战,当地传媒集团深度合作 展开深度合作，通过广播、电视、平面全媒体平台进行挑战招募当地皮卡用户参与,荣誉奖品刺激 除吉尼斯认证证书外，ZNA设计如金牌类有荣誉和经济价值的奖励刺激参与热情,全国类论坛合作 通过如越野E族这类活跃度高的论坛合作，进行活动告知，招募全国车主参与,全方位 招募 保障参与人数,挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯之招募手段,挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯之预热手段,建议首站尝试福建站,皮卡微信接龙搭载皮卡体验营,内容导向：回顾吉尼斯挑战历史，汽车类挑战并不多见，如此规模的挑战准备期动辄一年甚至几年，但在郑州日产的号召下，上百位皮卡车主已经齐聚福建，等待您的到来 话题示例：轻而易举挑战世界记录成功，你不动心？,传播要点（1）： 对比其它吉尼斯挑战活动，皮卡挑战吉尼斯记录活动相对简单，易成功,传播要点（2）： 入选活动条件简单，并在成功挑战后获得吉尼斯和郑州日产提供的礼品,传播要点（3）： 吉尼斯挑战机会难得，在收获个人荣誉同时，满足消费者的感性诉求,内容导向：万事俱备之势，东风来临之时您是皮卡车主吗？您认识开皮卡的人吗？5月底的福建，免费拿礼品，从这里开始 话题示例：国际的认可/精美的礼品，从这里开始,内容导向：完成自我追求，挑战自我，对于我们而言，机会已不多。给你一个杠杆，你是否能撬动地球？梦想看似遥远。5月，送一个世界舞台，挑战吧，为了生命的价值 话题示例：送你世界舞台，挑战吧,传播规划活动阶段,活动阶段传播亮点（一）,传播主题：郑州日产记录之挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯 活动形式： 400名皮卡车主挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯纪录 媒体选择：央视吉尼斯之夜栏目 传播目的：通过成功完成吉尼斯挑战，提升郑州日产企业&皮卡产品知名度与美誉度,活动阶段传播亮点（二）,传播主题：郑州日产记录之50万公里无大修 活动形式：郑州日产旗下皮卡50万公里无大修皮卡现场拆车技术讲解 媒体选择：汽车之友 传播目的：通过拆车对比，彰显冠军皮卡的冠军品质，使消费者体验感受郑州日产旗下皮卡的隐身优势,活动阶段传播亮点（三）,传播主题：郑州日产记录之普通用户参赛 活动形式：模拟越野场地，用户赛事现场指导消费者/媒体现场试驾，并讲解越野用车 媒体选择：越野e族 传播目的：通过越野体验，证明郑州日产旗下皮卡的越野性品质，体现郑州日产作为专业皮卡及资深四驱厂商的行业领先地位,活动阶段传播亮点（四）,传播主题：郑州日产记录之实现吉尼斯记录梦 活动形式：收集车主/消费者吉尼斯挑战心愿，帮助其完成吉尼斯挑战 媒体选择：门户网站腾讯 传播目的：通过用户互动，满足其感性需求，体现郑州日产企业精神“相信 相伴 相成就”，将以溯源为方针的服务深入到底,传播规划后续阶段,后续阶段传播亮点（一）,传播主题：中国皮卡行业缔造者 传播形式：回顾专注皮卡20年国内首支参与国际大赛车队产品品质50万公里无大修用户参加中国