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市场调查与预测（第二版）课后自测与案例分析参考答案（安徽三联学院：陈贝（收藏）第四章 抽样调查三、简答1.抽样调查可以分为那些类型？各有哪些特点？答：按照抽样的随机性，抽样调查可以分为随机抽样调查和非随机抽样调查。随机抽样调查又可以分为：简单随机抽样调查、分层随机抽样调查、整群随机抽样调查和系统抽样调查等；非随机抽样调查又可以分为：判断抽样、方便抽样、配额抽样和滚雪球抽样等。随机抽样的特点是：（1）与普查相比随机抽样费用低，易广泛应用（2）质量可控，可信度高由于抽样调查是建立在科学的数理统计分析基础之上的，因此，只要能够按照科学合理的程序进行抽样，就可以排除个人主观因素的影响，保证样本的代表性，将误差控制在一定的范围内，确保获取信息资料的可靠性和准确性。（3）时间短，收效快对市场营销预测和决策来说，要求相关信息在较短的时间内得到，特别适合用抽样方式来调查部分总体，从而使企业迅速适应市场的变化。非随机抽样的特点是：受客观条件的限制，无法进行严格的随机抽样可用此方法；快速得到调查的结果；调查对象不确定或其总体规模无法确定时可用此方法；调查人员比较熟悉调查对象，且有较丰富的经验，据此快速推断，做到快、准、省。2.怎样运用简单随机抽样技术进行抽样？答：当被调查总体中各个体之间差异程度较小，或者调查总体数量不太多时。可用简单随机抽样技术。简单随机抽样就是总体中的每一个单位在抽取时都有相同的被抽中机会。其概率公式为：抽样概率=样本单位数/总体单位数简单随机抽样方法常用的有： 抽签法：先将调查总体的每个个体编上号码，然后将号码写在卡片上搅拌均匀，任意从中选取，抽到一个号码，就对上一个个体，直到抽足预先规定的样本数目为止。此方法适用于调查总体中的个体数目较少的情况。随机数表法：随机数表法也称为乱数表法，是指含有一系列级别的随机数字的表格，一般利用特制的摇码设备摇出随机数字，也可以用电子设备自动产生随机数字。 3.如何运用分层随机抽样法？分层抽样方法是一种优良的随机调查组织形式。它将总体按期属性不同划分为若干层次（或类型），然后在个层次（或类型）中随机抽取样本的技术。例如，常见分析标志为年龄、收入、职业等，其实质是科学分组与抽样原理的结合。分层抽样的方式一般有等比例抽样与非等比例抽样两种。分层抽样的应用程序：（1）找出突出的与所调查项目相关的分类特征，如人口统计学特征；（2）按照所选定的特征，把总体各单位分成两个或两个以上的相互独立的完全的层（组），其中分层所用的标志，一般根据常识来判断；（3）在每个层中进行简单随机抽样，在同一层的所有个体被抽取的概率要相同；（4）各层中抽出的子样本共同构成调查样本。4.什么是抽样误差？影响误差大小及数量多少的因素有哪些？调查误差是指调查的结果和客观实际情况之间的偏差，一般以工作性误差和代表性误差两种形式存在。影响因素有：（1）被调查总体各单位标志值的差异程度。（2）抽取的调查个体数目。（3）抽样调查的组织方式。5.抽样调查的实施包括那些程序？程序包括：（1）界定调查总体及样本单位（2)确定抽样框 (3)选择抽样方法（4）确定样本容量（5）制定抽取样本的操作程序案例分析案例1提示：进行市场调查时，要先明确调查主题，然后确定调查活动的时间、范围和组织形式、预算等问题，最后开展调查实践活动。公司可以采用以区域为标志的自然分组形式，即整群抽样；也可以采用以男女性别、年龄为标志将总体分类处理的分层抽样。具体处理过程略。案例2提示：1.错误表现在对调查主题研究不透彻，不清楚被调查者的具体情况，没有采用最合适的调查方法和手段，对被拒绝和样本采集错误的困难估计不充分等。2.首先对总体要有清楚的了解，然后制定合适的抽样方法，尤其是制定符合实际情况的调查形式。3.调查误差可分为工作性误差和代表性误差。工作性误差是在市场调查过程中由于调查计划和方案的设计有缺陷或方法不科学，甚至仅仅由于调查员的道德缺失或具体操失误而导致的误差。代表性误差是指用样本代表总体时，调查者推断总体趋势而产生的误差。它只有在抽查中才会发生。本案例中主要是工作性误差发生过多，在正确调查形式的基础上，严格按照各自活动的专门要求，针对性了解被访者的基础之上开展调查活动。工作项目教师可以按以下程序组织学生工作。1.选定校园超市；2.确定其经营状况代表性指标；3.抽取一些典型商品做样本；4.要求学生设计抽样方案。学生自我工作总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。 第七章 市场调查资料的整理与分析三、简答1.资料整理与分析过程可分为五步。 2. 问卷的审核的内容包括及时性、完整性、有效性和正确性及时性是指各被调查单位的资料是否都是按规定的日期填写或报出，所填资料是否是最新资料。完整性是看应该包括的被调查单位是否都包括了；是否有缺损问卷，即问卷不完整，个别页码丢失；调查表内的各信息是否都填写齐全；是否有答案模糊不清的问卷，比如字迹看不清楚，把“”打在两个答案之间等。如果发现没有答案的问题，可能是被调查者不能回答或不愿回答的，也可能是调查人员遗忘所致，应立即询问，填补空白问题。如果问卷中出现“不知道”的答案所占比重过大，就会影响调查资料的完整性，应当适当加以处理说明，此外，应注意确保调查表中的资料清楚易懂。有效性是指审核访谈是否按适当的方式进行，访问员有没有作假行为等。目前，访问员的道德问题已成为影响问卷有效性的一项重大风险。3.定性分析可以得到事物总体的趋势;可以依靠经验快速、准确、低成本的得到结果；可以不要求信息资料的全面和精确等。4资料整理与分析的程序：(1)问卷登记、审核及其控制(2)编码(3)录入(4)拟定分析计划(5)制表和统计分析5审核员的道德因素、职业素质、操作技能对抽样误差影响很大，且难以控制和估计。6单变量列表、双变量交叉列表、三变量交叉列表案例分析案例一提示：1销售额是多种市场因素和企业经营努力的综合影响结果 ，无法准确证明是某一具体因素的影响结果；而顾客往往也不知道自己喜欢什么或是不喜欢什么，对产品和企业的印象常常受到片面和偶发事件的影响，并不能科学解释一切。2利用定性和定量分析的特点，先对市场调查主题作规范性分析，再利用数量关系求得精确的影响程度和规模。案例二提示：小信息预示着大市场，同时，看信息不能是看消息，要运用科学分析的能力去读懂信息中所包含的有利、不利的新信息。按科学处理信息的程序，先全面收集，再合理分类、归纳，最后运用定性和定量分析工具来处理。工作项目建议：教师要让学生分组工作，每个小组成员按信息收集和整理的流程安排角色，每个成员以各自角度对处理信息。要综合运用所学的各种处理方法和工具。学生自我工作总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。第8章 市场预测的基本原理三、简答1. 预测工作应该具有客观性、全面性、及时性、科学性、持续性和经济性等基本要求。2.预测人员应认真、诚实；有相应领域的工作经验和经历，了解产品和市场；有一定定性分析和定量分析问题的能力。3定性预测常用的方法有个人经验判断法、集体经验判断法、专家意见法、德尔菲法、市场调查预测法、主观概率法等。4集体经验预测法的程序：挑选的、与预测相关的、具有一定经验和相关知识的员工、消费者、经营人员等；大家在一起进行集思广益的预测推断；记录各自判断结论；通过求平均数或众数求得最终预测结果。5专家预测法也有不同的种类：专家意见集合法是将专家们以讨论的形式进行预测，讨论结果就是各方经过意见充分交换后的预测结果，这是互相妥协的产物。专家意见汇总法是将准备预测的项目分解为若干子项目，专家也相应的分成若干预测小组，每个项目都有专门的预测小组进行研究，最后，组织者将各预测小组推断的结果加以整理，构成一个完整的项目，从而得到预测的最终结果。德尔菲法是另种特殊的专家预测法，它突出各个专家的独立判断，由组织者将背景资料交给互相匿名的若干名专家各自独立作出判断，其结果要经过整理再次将新的完整资料发给每一个专家，进行第二次轮询。这样，通常经过三次轮询后，最终得到几种不同的结果，运用数学公式求其均值，便得到最后的预测结果了。6定量预测法常用的分析方法有：时间序列预测法、指数平滑预测法、趋势外推法、季节变动法和回归预测法等。案例分析1本项预测用到了定性预测中的专家预测法。主要是菏泽丰源中药材研究所专家根据今年来主要重要市场的变动态势，做出的预测。2作为专家意见的集合，从药的用途、市场规模的变化、药的生长管护等方面进行了综合分析，预测分析和论证比较成分、中肯。工作项目建议：注意要运用现代预测理论和技术去分析以前的事情，要把预测原理讲清楚。学生自我工作总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。第九章 时间序列预测法三、简答1. 时间序列预测法是基于这样一种假设，即事物的过去会同样延伸到未来。也就是说，时间序列预测法是建立在某种事物社去的发展变化趋势之上，假设这种趋势将一直控制着该事物未来的发展变化。2. 根据计算平均数的要求不同，可分为简单算术平均数法、加权平均法、一次移动平均法、加权移动平均法、二次移动平均法。3.指数平滑法既有移动平均法的长处，又可以减少历史数据的数量。第一，它把过去的数据全部加以利用；第二，它利用平滑系数加以区分，使得近期数据比远期数据对预测值影响更大。它特别适用于观察值有长期趋势和季节变动，必须经常预测的情况。4.趋势外推法的形式有：直线趋势延伸法；非直线趋势市场预测法5. 季节系数（也称季节指数）是以相对数形式表现的季节变动指标，一般用百分数或系数表示。利用季节系数法进行预测，一般要求时间序列的时间单位或是季或是月；要掌握至少三年以上的按月或按季编制的时间序列，因为仅依靠一年或两年的统计资料来确定季节变动规律，可能会由于偶然因素的影响而造成较大误差。所以，为保证预测的准确性，一般需要掌握多年的时间序列资料。工作项目（略）学生自我工作总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。第十章 定性预测方法三、简答1. 归纳是由个别到一般的思维方法；演绎则是由一般到个别的思维方法。根据归纳对象的不同特点，归纳法可分为完全归纳法和不完全归纳法。2. 由于产品在其生命周期的不同阶段有各自特点，只要了解这些特点，企业就会有针对性地制定相应和市场营销策略。其阶段有：投入期产销量少，成本高，利润低，售价高；成长期产销量增加，成本降低，利润上升，竞争加剧；成熟期产销量大而稳定，成本低，利润高，竞争激烈；衰退期产销量下降，成本有所上升，利润明显下降，竞争随着竞争者的减少而淡化。3. 集体经验判断预测法是由经过挑选的多个预测者组成一个预测小组，通过个体间讨论及相互交流，最后对所要预测的对象做出评价，从而得出预测结果的一种方法。为了避免个体间的相互影响，可以在讨论过程中利用主持人的作用进行合理控制，在讨论结束后，对各个结果汇总后推断。其流程是: 参与者独自提出方案列出所有方案，以供评议讨论阐述评议参与者各自将所有将方案排序通过投票决定优先顺序做出最终决定4.专家是指那些有相关事物的知识和经验，来自多个不同领域，具有一定代表性的人，且人数不宜多，一般在15人以内。案例分析用到了专家意见预测法和类推法、因果法工作项目 建议：教师设定观察目标，学生做观测并预测，阐述预测根据，汇总形成集体经验。学生自我工作总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。第十二章 市场调查报告三、简答1市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果的一种文书。市场调查报告是一项市场调查项目最终成果的主要表现。它可以有多种形式，可以是书面形式，也可以是口头形式，或者同时使用书面和口头的形式，还可以是其它形式，如计算机软盘或信函等电子版形式。2尽管市场调查策划所采用的方法、技术、组织过程、资料处理等也是衡量市场调查质量的重要方面，但市场调查报告无疑是最重要的方面。市场调查报告是调查活动的有形产品。当一项市场调查项目完成以后，调查报告就成为该项目的少数历史记录和证据之一。作为历史资料，它还有可能被重复使用，从而大大提高其存在的价值。所以，市场调查报告是衡量一项市场调查项目质量水平的重要标志。3市场是动态的、发展变化的，作为市场的重要要素信息更是千变万化。这里所指的时效性也包含两方面的意思：调查活动开展的时效性和调查报告出具的时效性。市场调查活动滞后，原定的调查目的就会失去其意义；市场调查报告的出具拖延，也会使本应有的决策参考价值丧失。因此，要求调查行动一定要在合理的时间内完成，市场调查报告应将从调查中获得的有价值的内容迅速、及时地报告上去，才不至于贻误决策时机，才可能充分发挥其应有的作用。当一项市场调查项目完成以后，调查报告就成为该项目的少数历史记录和证据之一。作为历史资料，它还有可能被重复使用，从而大大提高其存在的价值。3 调查报告编写之前，调查人员应该与项目委托人进行良好的沟通，以了解其对调查报告的预期。如报告的形式？最希望获取的哪些信息？最期待的结论是什么？最不想看到的结论是什么？等等。只有掌握了这些信息，调查人员在编写报告时才有可能最大限度地满足委托人的要求。但是，这并不意味着调查人员一定要迎合委托方的要求而放弃职业操守。对于委托方非常关注的问题重点叙述，相关内容也不应该遗漏或忽视；对于委托方最不愿意看到的结论，调查人员一定要严格遵守职业道德，如实披露。但可在文字处理上讲究点策略，采取谨慎的态度，使委托人能够接受为宜。4 调查单位应考虑调查方式、方法及数据的来源等方面的问题以及结论得出的过程。案例分析分析提示：这是一份相对