连锁班谢正达市场调查报告.doc

海澜之家调研报告 调研人：谢正达 安徽机电职业技术学院 二零一四年六月 海澜之家芜湖市场调研报告1、 调研背景(1）企业背景 海澜之家秉承“科技引领时尚，创新成就价值”的企业发展理念，坚持科技创新，运用新技术不断推出新产品，开发出海澜之家“海之唯”可机洗系列羊毛西服，打破了羊毛西服只能干洗的传统，为中国男装界吹进了一股时尚健康之风。海澜之家“以人为本，提供尽善尽美的产品与服务，以店铺为纲，不断创新的追求与发展”是海澜之家的质量方针。海澜之家通过了国际知名认证机构SGS严格的ISO9001质量体系认证，同时还在国内连锁服务行业中率先开启了“QUALICERT”门店零售优质服务认证的先例。海澜之家有着“中国名牌产品”等多项荣誉称号，在被称为中国服装“奥斯卡奖”的2004-2005和2005-2006中国服装品牌年度大奖的评选中，海澜之家分别荣获营销大奖和潜力大奖。海澜之家男装自选已遍及全国许多城市，市场销售态势良好。海澜之家计划在全国开满连锁店3000家，把海澜之家建设成为一个品牌强势、管理精良、技术领先、引领时尚的大型现代化服装企业！ （2）品牌介绍 海澜之家在一般人眼里只是一个服装品牌，但实际上从它诞生之日起就已经超越了传统服装品牌的内涵，它还是一个营销品牌，一个服务品牌，一个连锁零售品牌海澜之家”男装自选连锁超市已在全国全面铺开，市场销售态势良好，2010年底，全国各地连锁店已开满1300家。海澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在4801980元左右。“海澜之家”男装自选倡导无干扰，自由自在的购物方式，除非你需要服务并按铃时，才有专业的服务人员来到你的身边提供优质周到的服务。“海澜之家”除了率先开创了西服自选的营销模式之外，还倡导“高品位、中价位”的营销理念。“海澜之家”产品经历了最纯净的流通环节，从工厂场直接进入卖场，直接让利给消费者，完美实现了“高品位、中价位”的品牌理想。“海澜之家”曾聘请香港王牌主持人吴大维先生出任形象代言人，后又聘请有“内地四小生”之誉的印小天任形象代言人，其青春、健康的“海澜之家”男装形象广告曾在中央电视台新闻联播、天气预报、晚间新闻、对话等黄金档节目中热播，极大地扩大了品牌影响力。（二）调研设计本次调查主要采用的是制定调查问卷，在步行街任意随机的进行调查。然后将问卷收回，进行汇总分析。然后和店长进行交流，在允许的情况下尽可能多的交谈，然后和店面的员工进行交谈。 产品的市场潜力研究 对目标区域同类产品的市场总体容量估计、该产品的潜在市场份额：实际消费者消费同类产品的频次、每年大概的消费额度;潜在消费群体的总量、不同级的平均消费能力；实际消费者群体和潜在消费者群体接受激活的可能性。（三）市场定位 海澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚、从内到外、 从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在4801980元左右。海澜之家在品牌创新中注重产品研发，不仅拥有了一支自主设计的设计师队伍，而且“海澜之家”公司与东华大学等高等院校进行合作，成立研发中心，积极研究服装的技术开发及发展趋势和新产品开发，开发出抗皱型裤、抗皱防缩新型衬衣、抗静电服等一大批新产品。“海之唯”可机洗羊毛西服的诞生就是“海澜之家”诸多创新产品中的佼佼者。 海澜之家还设立设计创意园，交流、研讨设计新理念、新思路。今年还举办了包括清华大学、北京服装学院在内的数十所服装院校学生设计创意大赛，既丰富和锻炼了后备设计力量的设计思路和智慧，使一批优秀创意设计作品脱颖而出，为海澜之家选拔优秀人才提供了有利的条件，也为海澜之家产品研发走在全国同行业前列搭建了一个很好的平台。今年以来，每月海澜之家研发产品和定向开发推出的新款式就有数十个，投放市场后受到了消费者的喜爱。以新创意提升形象 海澜之家这两年随着品牌建设的加快，不仅在营销方面取得了飞快的发展，品牌的社会影响力也日益扩大，其中一个重要的原因就是借江苏省人民政府主办的江苏国际服装节之力，充分利用江苏国际服装节平台，推广了海澜之家品牌，提升了海澜之家品牌形象，海澜之家连续冠名协办第八届和即将举行的第九届江苏国际服装节开幕晚会。江苏国际服装节开幕晚会，展现给观众的不再是传统的文艺晚会，而是融时装展示、新闻资讯传递、品牌互动、时尚节目等多形式于一体，集中展示品牌江苏、时尚江苏的魅力。晚会上，也突出反映了海澜之家大步江苏走向全国，从中国走向世界的成就，进一步扩大了海澜之家品牌的社会影响力。 海澜之家在创新中发展，也将在创新中提升，即将举办的第九届江苏国际服装节又将为海澜之家的品牌形象添彩，更激励海澜之家在自主品牌之路上走得更远。（四）经营市场 经营市场一年四季无淡季 海澜之家刚推向市场时，是以西服作为主打产品的，当时的广告语也是“海澜之家，西服自选”。后来通过市场调研，根据市场状况、流行趋势，再结合品牌风格和目标消费群的文化口味，海澜之家产品增加了休闲类产品的比例，丰富了品类、款式，缩短了产品开发周期，新品不断上市，刺激了男装购买。“海澜之家，西服自选”这句广告语也改为“海澜之家，男装自选”。 在中国市场，很多男装品牌在销售上只做春秋冬三季，夏季大都当做淡季，只是过渡一下。海澜之家通过广泛深入的市场调查分析，针对夏季市场，主推T恤、衬衫、休闲裤等产品，大胆运用红、黄、绿、橙、紫、蓝等亮丽色彩，并增强产品的功能性，提高产品的服用性能，深受消费者欢迎。在推出新品的同时，加大了畅销产品的投放量，做到数量足、尺码全，确保不断货，保证了每个门店的销售。海澜之家改变了传统的男装经营理念，把淡季当作大季做，做到了一年四季都是旺季。(5） 海澜之家的基本经营数据表（1） 海澜之家毛利率变动表（2） 同行业主要竞争对手经营数据对比表（6） 海澜之家的STP分析（1） 市场细分按人口因素性别：男 女年龄：少年 中青年 老年收入：高收入人群 中等收入人群 低等收入人群按商品类别细分服装种类：商务正装 休闲装 运动装（2） 目标市场选择 涵盖了成年男性衣着方面的所有产品。产品价位只在4801980元左右。采用自由自在的购物方式。并倡导“高商品，中价格”的营销理念。(3) 市场定位 从牧场到工厂直接到卖场，每个环节都是自己的资源，没有任何中间商参考，因此价格在480-1680之间（7） 海澜之家SWOT分析 S自由自在的选购方式，丰富多彩的产品陈列。W本身的价值感新鲜感还有组合性比较欠缺 O抓住了市场的空缺，通过专业的品牌运作开启连锁的加盟T产品的重复购买率低 结论：本文在认真研究营销相关理论文献的基础上，运用市场营销战略的理论和市场细分方法进行研究和分析，从海澜之家的内容特点，结合芜湖市场的发展现状和竞争情况，提出了海澜之家营销策略的改进方案，旨在为海澜之家适应市场变化，提升市场掌控能力，促进业务的快速发展提供参考和依据。参考文献海澜之家调查报告/view/05e01c31ee06eff9aef80729.html附录：调查问卷 海澜之家调查问卷 问卷编号亲爱的朋友：您好！首先感谢你在百忙之中来配合我的调查。我们希望您能够认真的来完成这份调查问卷，谢谢！1、 你的性别A、男 B、女2、你有买过海澜之家的产品吗A、买过 B、偶尔 C、从来没买过3、你觉得芜湖步行街的海澜之家的地理位置如何A、好 B、一般 C、不好4、你觉得广告对你的购买有帮助吗A、有 B、没有5、你认为海澜之家的广告到位吗A、非常好B、一般C、广告很差D、没有新意E、没有看过6、你是怎样认识海澜之家的A、广告 B、朋友介绍 C、随便买的7、提到男装你会第一想到的是哪个品牌A、劲霸 B、雅戈尔 C、柒牌 D、海澜之家 E、其他8、你对海澜之家的服务满意吗A、满意 B、一般 C、不满 D、非常不满9、为什么决定去海澜之家(多选)A、价格 B、品牌 C、广告 D、款式10、你希望海澜之家在活