行业发展报告之户外广告篇.doc

行业发展报告之户外广告篇一、行业概括（一）户外广告管理意义户外广告是城市景观的重要组成部分，是城市文明的外在表现，是塑造城市形象和推广城市品牌的重要平台。户外广告的整体面貌直接关系到推进城市有机更新，关系到彰显杭州城市美学，关系到提高市民生活品质和城市美誉度、竞争力。户外广告的健康发展是实施“环境立市”战略的必然要求，是提高城市品味的重要因素之一，是共建共享与世界名城相媲美的生活品质之城，打造“国内最清洁城市”的重要进程。（二）我市户外广告基本情况近年来，户外广告在烘托宣传氛围，促进经济发展、提升城市知名度等方面起到一定的积极作用。2009年4月，为全面了解和掌握我市户外广告设置现状，杭州市城市管理信息处置中心对主城区范围内的一、二、三类主要道路，共342条道路，普查发现户外广告31395块（不包括店招店牌）。从性质看，商业户外广告21198块，占广告总数的67.52%，公益户外广告6566块，占广告总数的20.91%，公益和商业结合的户外广告3198块，占广告总数的10.19%，空白广告433块，占1.38%；从数量看，户外广告数排前三位的道路分别是延安路915块、杭海路769块、秋涛北路721块；排前三位的广告类型分别是电杆广告2965块、交警指示牌2170广告块、公交候车亭广告2085块；排前三位的设置位置分别是道路广告9192块、墙体广告7914块、绿地广告5664块。（三）我市户外广告审批现状2009年在普查发现的31395块广告中，从审批情况看，经过审批的户外广告13030块，占总数的41.5%。其中合法户外广告1686块，占已审批户外广告的13%，占总数的5.37%；逾期户外广告11344块，占已审批户外广告的87%，占总数的36.1%；逾期户外广告中，两亭两杆广告10064块，占逾期广告数的88.7%。未审批广告18365块，占总数的58.5%。从审批部门来看，经市文明办、城管办以及区城管办提供的审批数据显示，市城管办共审批广告11203块，其中合法346块、逾期10857块，合法广告大多集中在围墙、墙体广告，未审批广告20192块；市文明办共审批广告964块，大部分为墙绘广告；区城管办共审批广告11460块，其中上报合法542块、逾期10918块，未审批广告19935块。二、行业内部管理环境（一）户外广告管理体制户外广告作为城市管理重要内容之一，各级政府部门一直坚持“两级政府、三级管理、四级服务”的体制，整合统一政府管理力量，切实做到重心下移、条块结合，实现户外广告统一管理，推进户外广告有序管理。2009年，在整合市广告乱贴专项整治领导小组和市户外广告专项管理联席会议制度的基础上，建立了杭州市户外广告管理工作领导小组。由市委、市政府主要领导担任领导小组顾问，分管领导担任领导小组组长、副组长，领导小组成员由市有关单位和各城区负责人组成，负责全市户外广告建设管理有关事项的组织、协调、监督工作。市户外广告管理工作领导小组下设办公室，办公室设在市城管办，主要负责规划实施、政策制订、建设验收、协调审批、日常管理、安全管理等。（二）户外广告管理机制1、户外广告审批制度。2009年5月，市委、市政府下发了杭州市两亭两杆等户外设施建设及广告设置管理办法的通知 （市委办发200987号），正式确立了市“两办三局”广告审批制度。由市城管部门牵头户外广告的审批管理工作。申请人向市城管部门提交申请材料，市城管部门在初审基础上，将申报材料移交相应的部门审核。在内容审批方面，涉及商业广告内容的，由市工商部门负责审批；涉及户外广告设施设置和安全的，由市城管部门负责审核。户外广告采用联合审批、审核制度，即市“两办三局”（市文明办、城管办、规划局、工商局、公安局交警局）联席会议形式讨论研究后，经领导小组顾问和组长、副组长同意，市工商部门方可发放杭州市户外广告登记证。2、公益广告管理制度由市文明办牵头，负责对其设置内容、设置时间、设置点位进行审核；涉及公共信息（应急信息）广告内容的，由市信息办负责对其设置内容、设置时间、设置点位进行审核。公益广告经相关部门审核同意后，方可发布。根据杭州市户外广告设置规划和公益广告不得少于户外广告数量25%的要求，严格控制在公益广告设置设施上或公益广告发布时段发布商业广告，杜绝借公益广告名义发布商业广告的现象；严格控制公益广告的设置时效，及时更新公益广告内容，防止出现公益广告“过期不拆”现象，切实保障公益广告宣传阵地。3、非法广告整治行动在市户外广告管理工作领导小组的统一指导下，按照“清理存量，严控增量，突出重点，有序推进”的要求，以“两亭两杆”整治为重点，先主要道路，后次要道路，再街巷、小区有序推进，对市区现有户外广告设置现状进行大清理，达到“屋顶广告严禁，道路广告严控，立面广告有序，店招店牌规范”要求。2009年“广告乱贴”整治以来，共拆除违法广告10040块，面积21.88万平方米。其中共拆除违法户外广告5317块，面积10.94万平方米，占应抓除数的99.01%，规范、整合和提升1639块。4、非法广告管理考核制度为巩固户外广告整治成果，切实落实长效管理，先后制定出台了杭州市区违法户外广告设置日常检查考核办法（试行）（杭城管领200911号）、关于将渣土乱倒广告乱设纳入“两保”考核的通知（杭城管领200912号）、关于印发新设违法户外广告甄别流程的通知（杭广整治办20091号）等相关文件，对违法设置的户外广告，充分利用数字城管信息平台，做到“第一时间发现、第一时间处置、第一时间消除”， 并及时、准确甄别新设违法户外广告，迅速进行查处，确保新设违法户外广告纳入保序检查考核工作顺利实施，进一步推进“广告乱设”整治工作长效机制的落实。（三）户外广告管理存在的问题1、户外广告设置规划滞后。现阶段，杭州市户外广告设置规划与城市管理政策不匹配，如现已禁止设置“顶天立地”广告，不允许在屋顶、人行道、绿化带设置相应的广告设施。在规划过程中，没有充分征求管理者和广大市民的建议和意见，只局限于城市形象规划上，没有被广大市民、广告业主、制作者、发布者所认知，导致许多户外广告因不符合规划要求而被拆除，造成资源浪费，甚至引发矛盾冲突。2、户外广告监管不到位。户外广告管理是城市管理的重要内容之一，需要户外管理人员具备一定的理论知识和实践基础。但是，管理人员往往缺乏必要的专业素养，审美观念落后，审美能力不强，往往形成内行审批，外行管理的现象，难以做到有效的监督和管理。3、户外广告审批与设置脱节。在日常管理工作中，经常出现审批要求与实际设置相区别，管理人员无法第一时间发现问题、解决问题，导致一些非法户外广告长期存在现象。特别是一些户外广告制作方，以设置公益广告为名，经文明办审批的公益广告，做成纯商业广告或公益商业相结合的广告，并以此谋利。在户外广告整治工作中，该些广告往往成为整治难点。三、行业社会外部环境（一）户外广告政策环境户外广告经营作为城市经营的有机组成部分，同样需要有相应的政策法规来调整和规范新的市场行为。市政府应制定一个多层次的、互相补充的有关户外广告的管理规范为户外广告市场化机制的建立提供制度保障和政策环境。2008年底至2009年上半年，市委办、市府办相继出台了关于构建杭州户外广告新型运行体系的若干意见(市委办【2008】18号)、关于加强杭州市公共设施附属广告管理的实施意见(市委办【2009】4号)和杭州市“两亭两杆”等户外设施建设及广告设置管理办法（市委办发【2009】87号）一系列文件。目前杭州市户外广告设施管理条例（草案）已经市政府第47次常务会议通过。（二）户外广告建设运行主体在市户外广告管理工作领导小组的指导下，市属单位的户外广告设施，现由作为政府投资主体的市城投集团（包括市公交集团）负责一般户外广告设施的建设;由杭州文广集团、华数数字电视有限公司负责除“免费单车”停靠站、公交站点上LED电子屏外的其他城市电子户外广告屏设施的建设。中央和省属单位的户外广告，能与“两亭两杆”城市公共设施整合的，可由市城投集团或杭州文广集团、华数数字电视有限公司建设，尚不具备整合条件的存量户外广告，可以继续保留。（三）户外广告市场环境现阶段，杭州市区的户外广告精品少、同质化现象普遍。商家为扩大商品的宣传效益，借助建筑物、城市家具、道路绿地等城市空间，设置屋顶广告、立柱广告、落地广告等，特别是在商业集中区域，广告设置密度较高，同类商品广告一拥而上。商家往往希望最低的投入，不断扩大广告效应，因此一些广告质量、内容和形式逐步同质化，缺少了特色和个性，与杭州建立生活品质之城的要求格格不入。一是缺乏色彩规划，主要道路和“窗口”地区的户外广告缺乏主色调，有的局部色彩零散单调，与建筑立面整体不协调；有的夜晚亮度太高，造成视觉污染，被市民投诉较多。二是缺乏设计美感，大部分户外广告整体造型和画面趋于一致，相应的广告内容往往成为一种视觉疲劳，毫无创新视觉而言，但是其中也不乏精品之作，如杭州大厦D座LED显示屏广告以独特的弧形屏设计，造型时尚，视听效果独特，极具视觉震撼力。三是安全事故频发。由于户外广告受天气因素较大，特别是台风季节、雨雪天气，一些户外广告存在规格不一、质量参差不齐，其中残缺、污浊破损、歪斜褪色、有碍瞻观、显示不全和超高超宽等问题层出不穷，时刻威胁着市民群众的生命和财产危险。09年2月17日，环城东路7号的杭州铁路贸易公司招待所前一块广告牌意外掉落，砸伤了途径此处的数名行人，其中2男2女被送至浙医二院进行治疗。四、对策建议（一）完善规范性文件待杭州市户外广告设施管理条例正式发布后，制订一系列的规范性文件，对户外广告的位置、规格、材质、画面、色调、亮度等参数进行严格规定。户外广告作为安全事故频发的源头，要建立安全监督管理制度，出台户外广告设施安全管理办法，对户外广告的设施的设计、用材、施工、安检、日常维护及安全责任作出明确规定。（二）统一规划编制1、整体规划要与环境相协调。不能因为设广告而设广告。为改变目前户外广告贪大求密、局部杂乱无章、与城市景观不协调的状态，规划部门需制订一个与城市规划相适应的户外广告总体规划和具体规划，对照广告法规和行业自律条例，根据城市发展规划的要求，提供科学合理、切实可行的管理依据和实施标准，为城市户外广告的规划和管理摸索出一套行之有效的实施方案，做到有法可依，有章可循。2、规划要科学合理。户外广告的规划要服务于城市景观建设，不仅要对它的总量控制、地域设置、法规制定等宏观方面进行原则指导，而且要对具体区域的户外广告的位置、大小、种类、色彩、质量、内容等微观方面进行细化安排。这样不仅使户外广告的整体风格与个体美观达到了统一，而且使户外广告自然和谐地融入城市景观当中。3、现规划编制工作。按照与城市总体规划相衔接、与周边建筑环境相协调、与城市区域功能定位相适应、与城市区块人文特色相结合的要求，一是修编杭州市区户外广告设置规划，明确户外广告禁设区、限设区和许设区，为规范广告审批提供依据。二是编制详细规划，按照杭州市户外广告设置规划要求，对主要道路、特色街区户外广告及户外电子广告屏进行详细规划设计，对广告的形式、规格、尺寸、材质、色彩、亮灯进行控制，来提升杭州户外广告设置水平。（三）强化部门监管1、明确各部门职责。过去由市容、规建、工商、交通等部门共同管理审批户外广告改为由一个指定的管理部门牵头监管，其他局协调配合，在强化管理的基础上建立有效的监管机制来保障产权主体的权益，避免户外广告的违规设置。现在，杭州市市城管办牵头负责户外广告“两办三局”联审工作，负责户外设置行政许可。市规划局按照户外广告设置规划，负责户外广告设置的审核。市工商局负责商业广告发布的经营资质审核、内容审批等级及监督管理。市文明办负责公益广告内容的审核和监督管理。市城管执法局负责依法对违法户外广告进行查处。2、查处户外广告违法设置行为。管理部门应采取软硬兼施的办法，努力遏制违法设置行为，阻止非法户外广告出现。软的方面，坚持以未经许可擅自设置的户外广告都属于非法的户外广告为前提。为充分体现城管部门以人为本、执法为民的服务宗旨，允许在特定的时间段之内未经许可擅自设置户外广告的设置人补报审批，如符合设置标准有关要求的，可以补办许可手续后保留设置。硬的方面，对擅自设置和不按审批要求设置的户外广告，责令设置人自行拆除，或由城管执法部门按有关法律、法规的规定予以处置，坚决杜绝违法设置行为的发生。3、提高户外广告监管队伍。执法人员是实施户外广告设置管理的保障性力量，造就一支“权责明确、行为规范、监督有效、保障有力”的户外广告执法监管队伍，是实现户外广告设置管理目标的关键条件。一是以城管目标考核为依据，界定监管范围，细化监管要求，明确监管责任，将户外广告设置执法监管责任落实到岗到人，完善从许可到监管的衔接机制。二是在“户外广告整治领导小组办公室”领导下，成立户外广告现场检查小组，减小违法设置发生率和违法设置行为查处率。五、发展趋势杭州作为国际风景旅游城市和全国经济强市、历史文化名城，户外广告设置应充分体现杭州深厚的历史文化底蕴和精致、和谐、大气、开放的现代化城市气息。在今后的发展中，政府作为户外广告引导者，必应遵循五大原则：一是符合城市规划原则，户外广告设置必须符合杭州城市