消费者行为学第四章 消费者的个性心理（课件）

运用第三章学的理论，请为某品牌打印机策划一平面广告，要强调其立体效果,第四章 消费者的个性与生活方式,本章学习要求： 熟悉消费者的气质类型、性格类型和其消费行为的关系 掌握消费者个性的结构，掌握消费者的自我概念与消费者行为之间的关系 学会分析自我概念在营销领域的具体运用，并初步掌握利用消费者的自我概念进行营销策划的方法。,41 个性概述,个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的个性倾向和个性心理特征的总和,个性倾向性,个性心理特征,包括,自我意识,个性倾向性 1、含义： 指人对社会环境的态度和行为的积极特征，它是推动人进行活动的动力系统，是个性中最活跃的因素。以人的需要为基础、以世界观为指导的动力系统。 2、组成： 需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观 。,个性心理特征 含义：是一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征。,能力是保证消费者成功地完成某种活动的潜能系统。一般包括：认知能力、活动能力和一些特殊能力。 气质是消费者个体心理活动的动力特征，主要表现在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性上 性格是消费者个体在反映客观现实时表现出来的稳定的心理风格和习惯的行为方式。,自我意识 含义：指自己对所有属于自己身心状况的意识，包括自我认识、自我体验、自我调控等方面，如自尊心、自信心等。,个性的特点：,整体性,独特性,稳定性,可塑性,社会性,个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征,个性在消费中的作用,1消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。 2消费者个性的稳定性决定消费者需求的稳定性。 3消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。 4消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。,研究个性对研究消费者行为 有何意义？,研究个性对于市场营销人员有以下实践意义： 用于划分目标群体 可针对目标群体的需要，传递合适的营销信息 对产品和品牌进行定位 了解消费者对新产品购买的态度 帮助理解消费者不同购买决策阶段的行为 需要注意的是： 消费者的购买行为是连贯的 每一个消费者的购买行为都是不同的 购买行为与购买情境密切相关 不能只从个性方面来预测消费者的行为,美国消费者协会主席艾拉马塔沙说：我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费的时代即将结束。,4.2 消费者的气质与行为,1.气质的概念与类型 1）气质是个人心理活动的稳定的动力特征。 心理活动的动力特征主要指心理活动过程的速度和稳定性（如知觉的速度、思维的敏捷度、注意力集中度等）、强度（如情绪的强弱、意志努力程度等）和心理活动的指向性（指外倾和内倾）等方面的特点。,2）主要的气质学说：希波克拉底的体液说；古川竹二的血型说；克瑞奇米尔的体形说；巴甫洛夫的高级神经活动类型说等 3）气质类型：胆汁质、 多血质、 黏液质、 抑郁质,每一种气质以一种同样方式表现在各种各样心理活动的动力上，而且不以活动的内容、目的和动机为转移。 气质类型与有关特征的关系如下表： 强度 高级神经活动的特征 高级神经活动的类型 气质类型 强 不平衡，灵活性一般 兴奋型 胆汁质 强 平衡，灵活性高 活泼型 多血质 一般 不平衡，灵活性低 安静型 粘液质 弱 一般，灵活性低 （抑制占优势） 抑制型 抑郁型,一般认为典型的气质类型有多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质。具体表现如下： 1胆汁质。精力旺盛，反应迅速，智力活动具有极大灵活性，直率热情，表里如一，情绪体验强烈，易冲动，有顽强拼劲和果敢性，但缺乏耐心，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩，具有外倾性。,2、多血质。活泼好动，反应迅速，动作敏捷，思维灵活，但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定，感情易表露且体验不深，易适应环境，喜欢交往，做事粗枝大叶，具有外倾性。,3粘液质。安静沉稳，喜欢沉思，反应缓慢，灵活性不足，比较刻板，注意稳定，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露，善于忍耐，坚韧执拗，具有内倾性。,4抑郁质。敏锐稳重，情感体验深刻、持久、少外露，行动缓慢，胆小、孤僻、不善交往，遇困难或挫折易畏缩，有较强敏感性，容易体察到一般人不易觉察的事件，具有内倾性,2.购买活动中消费者气质类型 1）胆汁质 喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应。体现为冲动、果断、主动 2.多血质 这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。体现为想象型、主动型和不定型。,3）黏液质 比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容易受广告、商标、包装的影响。对自己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往往持审慎态度。体现为理智型 4）抑郁质 考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信任。体现为敏感型,一般来说， 胆汁质的消费者是冲动型.喜欢标新立异，追求新款 有刺激性的流行商品；不善比较，缺乏深思熟虑，性急。 多血质的消费者是随机型。观察细致，反应敏捷，容易适应购物环境，易与营业员沟通。但兴趣易转移，面临多种选择时难于取舍。,粘液质的消费者是理智型。购物时较谨慎 细致认真 冷静，不易受广告 推销 包装等的影响，在比较后决策。易产生品牌忠诚，对新商品较审慎。 抑郁型的消费者是敏感型。购物时考虑周到，敏感，不轻易相信别人，购物缺乏主动性，拘谨，优柔寡断，容易出现购后后悔现象。,性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式，是个性心理特征的核心部分。 核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。 另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。,1性格概述,4.3 消费者的性格,“人物的性格不仅表现在他做什么，而且表现在他怎样做。” 恩格斯 性格既受先天因素影响，也会随着人的成长而发展变化。 生理性因素：遗传、体格与体型、性别 环境因素：家庭、学校、社会文化、职业,2影响性格的因素,性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。 气质是在先天因素的影响下形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。,3性格与气质的关系,（1）节俭型。 （2）保守型。 （3）随意型。 （4）习惯型。 （5）慎重型。 （6）挑剔型。 （7）被动型。,4消费者购买行为的性格类型,4.4 消费者的能力,能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。,1能力概述,2能力的分类,能力的分类,一般能力,模仿能力,特殊能力,创造能力,实践能力,（1）从事一般消费活动所需要的能力,4消费者的能力构成,一 般能 力,感知能力,分析判 断能力,决策能力,（2）从事特殊消费活动的能力。,（3）消费者保护自身权益的能力。,4.4 自我概念（Self-Concept）与消费者行为,理解 自我概念,多重自我,自我概念 与营销行为,一、 自我概念,1. 定义： 自我概念是个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。 另：M.所罗门：自我概念是一个人对自身所持有的认识。 D.J.霍金斯：自我概念为个人将自身作为对象的所有思想和情感的综合，是对 自己的感知和情感,4.4.1理解自我概念: 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定 原则： 自我的一致性 自我尊重的强化,4.4.2 多重自我: 两个维度,我实际上如何看自己,自我概念的维度,我希望如何看自己,我希望别人如何看我,别人实际如何看我,私人 自我,理想 自我,社会 自我,实际 自我,4.4.3 自我概念的影响因素 自我概念在形成中受到四个方面因素的影响： 自我评价形成自我概念 他人的评价形成自我概念 与他人的比较修正自我概念 从外界获得有利信息促进和发展自我概念,自我概念是在综合自己、他人和社会评价的基础上形成和发展起来的，对自己的一个总体认识和评价。 自我概念具有多面性，消费者在不同情境下可能选择不同的自我概念来指导其消费，但一般都会趋向于维护和强化自我概念，即消费者趋向于展示理想的自我或社会的自我（他人理想的自我）的一面。,1、自我概念对消费者行为的意义 在商品同质化程度日益增强的市场环境中，消费者的消费行为更多依赖于产品与自我概念之间的关联程度，而不是产品的功能性物理特征。 商品品牌特征是否符合自我概念成为消费者很重要的选择标准。,4.4.4自我概念与营销行为,（1）消费行为中自我概念的作用 影响对特定产品的选择和使用 对商品的偏好；对价格的认同；对广告的接受程度 通过消费特定产品来表现和强化自我概念,（2）消费行为中自我概念的地位 为了传递自我概念而买（购买前和购买过程中） 以“是否体现自我概念”来评价购买行为（购买后）,2、自我概念与营销行为 消费行为在很大程度上受到商品中蕴含的象征意义的影响。人们表现出与自我形象对应的购买行为。 运用自我概念为品牌定位 消费者会倾向于购买与自我概念相一致的品牌，所以营销的一个目标是努力塑造品牌形象，并使它与消费者的自我概念一致,运用自我概念为品牌定位,消费者自我概念与品牌形象,自我形象/产品形象一致理论 产品属性与消费者自我形象之间有一个认知匹配过程； 几个产品放在一起会产生一致性的形象 产品群现象。 产品销售与自我概念,案例： 企业在为品牌定位时，要了解目标消费者的自我概念， 如宝马，根据消费者的自我概念，确定几大细分市场：,宝马三系列（最便宜） 品牌个性：年轻，动感；快乐；运动性 针对：年轻白领；有高收入潜力；积极的生活方式；独立性强；希望自我表现。 宝马五系列的品牌个性：创新；专业；有个性 针对：30岁以上；中层或以上管理人员；喜挑战；观念超前；希望有良好性能和驾驶体验，且设计豪华的车品牌。 宝马七系列的品牌个性：高档；独特；自主 针对：男性；高级管理层；行业的成功人士；独立；需要象征成功但又不是圈中人都开的车品牌，豪华气派，性能卓越，享受驾车。 、,/club/pic/pic/photo/10208/1213.html /club/pic/pic/10208/1212.html,小组讨论： 1. 通过某一以大学生为消费对象的产品为例，谈谈大学生的自我概念 2. 通过案例说明市场营销人员是如何利用消费者的自我概念进行营销的。,大学生的自我概念,大学生的生理和心理特点：思想上的独立与经济上的依赖；生理逐渐成熟，渴望着爱与友谊，渴望着交往与分享，寻找人生的知己；渴望沟通，渴望同辈群体的认同与归属感。 追求自由，喜欢无拘无束，享受自我特权。 崇尚个性，思维活跃。 敢作敢为，敢于挑战自我 追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强，喜欢，想怎么玩就怎么玩。 “我是年轻、时尚、个性、无所畏”的潮人,动感地带与大学生的自我概念,思想上的独立与经济上的依赖。大学生没有收入，在经济上依赖父母。动感地带最大卖点在于超值短信套餐，分别为每月支付20元可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信。,动感地带与大学生的自我概念,生理逐渐成熟，渴望着爱与友谊，渴望着交往与分享，寻找人生的知己。 消费者心理与行为周杰伦移动M-ZONE动感地带广告恐龙篇.flv 渴望沟通，渴望同辈群体的认同与归属感。 消费者心理与行为动感地带最新CF之五人帮T.flv,动感地带与大学生的自我概念,追求自由，喜欢无拘无束，享受自我特权。 广告标语“我的地盘，听我的”， “动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！” 消费者心理与行为动感地带 广告T我的.flv,招商银行信用young卡： /v_show/id_XNTk4NTQ1NzQ4.html?tpa=dW5pb25faWQ9MTAyNzI4XzEwMDAwM18wMV8wMQ,独生代的自我概念：,我就是我，个性鲜明 有品位，懂时尚 会玩会乐会挣钱,象征品应有的特征 具有使用可见性。 具有差异性和专享性。 具有拟人化性质。,4.4.5 对自我概念与消费者行为的理性思考,1、影响具有条件性,注意：消费者在购买和消费活动中并不 都以追求自我概念为目的。,雕牌洗衣粉/v_show/id_XMjQyNTkyNjY4.html,不同类型的自我概念对消费者行为的影响存在差异 自我概念对消费者的影响还受到消费者年龄、生活方式、环境、文化等制约,2、影响具有差异性,生活方式是指人们为了满足生存和发展的需要而进行的全部活动的总体模式和基本特征。涉及人们吃、穿、住、行、乐方面的稳定而系统的行为，从根本上来说，是自我概念的外在表现。,情境,人,产品,生活 方式,产品、情境与生活方式的联系,45 消费者的生活方式