《媒介经营管理》谈甘肃卫视经济频道的经营管理.doc

2012年媒介经营管理期末作业 甘肃卫视经济频道的经营管理 专业：新闻学 班级：新闻二班姓名：陈 飞 学号：201051020205 指导老师：郝 香 2012年6月15日 谈甘肃电视台经济频道栏目的经营管理一、甘肃电视台简介 甘肃电视台1970年10月3日开播。1998年11月16日甘肃卫视开始向卫星地球站传送讯号，甘肃电视台于1998年12月18日正式播出。电视信号可覆盖全中国、周边国家以及东南亚地区，全球收视人口覆盖率为75%。自办三套节目，每周播出280小时以上，日均制作节目近4小时。是中国西部极具特色、极具实力的电视台之一。二、甘肃电视经济频道栏目介绍（一）节目宗旨 甘肃广播电影电视总台经济频道是甘肃省唯一定位为财经资讯和生活服务的专业频道。她以“关注经济，服务百姓”为宗旨，通过类型化、特色化的系列栏目报道财经动态，传递市场信息，发布权威评论，同时力求以平民视角观照生活，贴近观众，提供切实有用，温馨周到的服务。 （二）节目介绍 甘肃广播电影电视总台经济频道设有百姓经济、田野之光、健康之友、家园、股世风云等栏目和综合管理部、节目推介部共七个栏目（部门）。 1.百姓经济：以“品百姓生活，看人间万象”为栏目目标，以每日新视线、百姓故事会为核心板块，辅以观众热线通报和天气资讯等内容。 2.田野之光：“田野”版和“项目甘肃”版，每周各播出一期。“田野”版以传播农业科技知识为主，“项目甘肃”版以宣传贯彻省委“发展抓项目，改革抓媒介”的重大战略部署为主题，深度报道全省各地项目建设的成功经验和做法。 3.健康之友：经济频道下设的一档以实用为主的健康服务类专栏节目。每期时长为25分钟。 4.家园：经济频道下设的一档房地产专栏节目，每周播出三期，每期时长20分钟。 5.股市风云：一档以股市信息传播和评论为主体，以权威性和服务性为特色的专业化证券咨询类节目，为日播节目，每期节目时长为25分钟。三、甘肃经济频道的媒介定位(一)、媒介的市场定位的涵义及重要性1.媒介的市场定位的涵义 为何定位？竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对媒介经营发展不利。因此就需要媒介根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。甘肃电视经济频道一开始就把受众定位为普通老百姓，以关注经济，服务百姓”为宗旨。关注百姓生活动态，为百姓及时提供最新生活、经济信息，创办适合百姓的节目，和百姓喜欢的节目，是甘肃经济频道的最大特色。2.媒介的市场定位的重要性1 竞争激烈的媒介市场所致2 受众地位的变化所致 3 受众需求多元化所致（二）、媒介的市场定位的步骤明确竞争目标1.明确竞争目标 确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，寻找目标消费者制定具体的竞争战略。例如甘肃卫视经济频道主要以社会经济动态和百姓生活做为节目目标。明确竞争优势 2.寻找目标消费者 融合竞争优势和受众心理 目标消费者就是愿意收看电视栏目的受众，这就要对现有受众进行分析，找准市场空隙。甘肃卫视经济频道找准市场空隙，把普通老百姓作为目标受众 。3.明确竞争优势 媒介竞争依靠优势，只有了解对手，做到知己知彼，才能在竞争中取胜。甘肃卫视经济频道首先明确自己的优势： 在经济栏目方向做强做大，其次把百姓作为节目的支柱。 4.融合竞争优势和受众心理前面的两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上风，但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引起受众的注意，从而占领市场。甘肃卫视经济频道栏目在这一方面做的也很出色，根据老百姓的需求，推出了多种多样的栏目，例如，百姓经济：以“品百姓生活，看人间万象”为栏目目标，股市风云以股市信息传播和评论为主体，以权威性和服务性为特色。四、甘肃经济频道的市场细分 市场细分是企业或媒介根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。三、媒介市场细分化细分受众市场市场细分列举受众需求确定市场范围分析受众需求初步确定细分市场分析评估细分市场最终确定细分市场 （细分市场定位流程图)（一）从受众多元要素进行合理分类1、地理细分 每一种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围，受众的个性特征、生活方式、审美情趣等有区域差别。地理因素是一个静态因素，易辨别。 如央视辐射范围是全国，所以节目类型、主持人特点就要兼顾到各个地域、各个民族，尽可能地使其具有全国的共性特征，一般来说全国受众都能接受，而各省市电视台就可带有地方特色，包括方言、剧种和地域性名人、嘉宾等。2、人口细分（1）家庭类型细分：农村扩展型家庭，媒介定位为“家庭读物”，城市家庭小型化，媒介定位“个性化读物”。人口多的大家庭倾向选择当地晚报、晨报类的市民报，人口少的小家庭倾向选择接近于个性的报纸，如体育报、足球报等。（2）年龄的细分：青少年以娱乐类节目为主，中年以新闻、电视连续剧、信息类节目为主，老年以健康类、生活类节目为主。（3）职业的细分：媒介管理人倾向于经济类报刊，行政人员和公务员倾向于时政类报纸。（4）性别的细分：男性倾向于理性诉求，喜欢经济类、体育类、新闻调查类题材重大的版面或节目，女性倾向于感性诉求，喜欢生活服务类、娱乐类和情感类轻松有趣的节目。（5）经济状况细分：如印刷精美的刊物、数字收费电视等就要针对高收入、高消费受众群体。3、心理细分 可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场进行不同的细分。 社会阶层细分：不同阶层的人心理特征不同。社会分层有“金字塔形”和“橄榄形”两种结构形式，西方发达国家基本上都是后者类型，以中产阶级或中间阶层为主，约占40%；中国解放前是典型的“金字塔形”结构，今天已有很大的变化，中间部分有所增加，但距离“橄榄形”结构还有很遥远的路途。4、多变量细分 为使市场细分科学，多数情况下参照两种或以上变量，如“年轻，高收入”；“女性，高学历”。前者：主要指城市的年轻白领，人口变量上收入高、居住在城市、职业地位高；心理特征上喜爱文体、旅游，追求时髦，关注社会，因此媒介的定位就应格调高、品位高、有时代感四、媒介目标市场选择。从受众的多元素出发，甘肃经济频道的受众可以分为这几类，首先受众是以甘肃省内的观众为主，周边观众次之。其次受众主要定位为广大老百姓，以成年以上的男性为主，女性观众较少。在文化层次上不拘一格，有普通老百姓，也有较高文化的人（这类人主要收看关于经济的节目，例如家园股市风云），总体来说甘肃卫视经济频道的受众以甘肃省内的中低较高文化水平的男性为主，可以看出它的受众是比较单一，不具广泛性。（二）媒介目标市场选择 媒介在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。评价细分市场考虑以下四个方面：（1）考虑规模和发展前景。 （2）细分市场结构的吸引力。 （3）考虑公司的目标和资源。 （4）考虑受众的合理性。 依据这四点，可以看出甘肃卫视经济频道在今后还是有较大的发展潜力，它的细分市场何时比较细化，节目形式也丰富多样，有特色。迎合了许多省内观众的视听觉，拥有良好的收视基础，但是它的受众地域比较狭小，只局限在省内，因此受众市场范围狭窄，而且受众单一，如果说要长远发展，节目组还需要做大胆的创新，扩大受众市场才会提升收视率。（三）目标市场选择战略1.无差异性市场战略 该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。 采用这一策略的媒介，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 2差异性目标市场策略 该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 3集中性目标市场策略 该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中媒介的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 一般说来，实力有限的中小媒介多采用集中性市场策略。首先来比较这几种市场： 类型媒介资源媒介市场同质媒介产品同质竞争对手数目生命周期竞争对手战略无差异性市场多高高少进入其差异性市场多低低多成熟期集中性市场少低低多 从表格当中我们可以看出，目前甘肃卫视经济频道采用集中性市场战略，也可以结合前面的分析，它的受众比较单一，媒介市场范围狭小，媒介资源少，但他要面对省内和周边省份众多媒介的竞争，无力与他人竞争，因此采用集中性战略，争取目标市场。所以它的目标市场只能局限在省内，受众也是比较单一的。但对我个人而言，甘肃经济频道的栏目班的还是比较好，贴近百姓生活，许多观众还是愿意去观看。五、用PEST法分析甘肃经济频道经济发展环境PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。市场经济发展到今天，媒体逐渐走入市场，开始进行转企改制。因此，对媒体客观环境的分析尤其必要。媒体的客观环境包括政治环境，法律环境，经济环境，社会文化环境，科学技术环境，而这些外部环境与媒体自身的内部环境共同对媒体产生巨大影响。经济类媒体是一支重要的媒体力量。在市场化过程中，经济类媒体既面临新的机遇，也面临挑战。现在试用PEST综合分析甘肃卫视经济频道发展的前景。经济环境1. 经济发展水平2. 媒介产业结构媒介科技环境1. 科学水平变化2. 国际科技体制和政策3. 传播技术突破4. 科技方法政治环境1. 政府对媒介产业的宏观控制和直接管理2. 传播的法律法规3. 大众媒介政策社会环境1. 受众数量增长2. 受众年龄变化3. 家庭结构、价值观念、信仰水平（一）政治环境政治环境指一个国家或地区的政治制度，政治体制，政治形式，政治方针、政策等方面。政治制度决定传媒的传播制度和管理制度。 现阶段，我国的媒体也开始转换职能和机制，由计划经济时期的事业单位向市场经济的现代媒介转型。作为经济类媒体来说，有其特殊的经济新闻报道模式，因此在新的政治环境下应该怎样去适应这个环境？ 首先，在我国现阶段的基本国情下，经济问题已经成为百姓关注和讨论问题的中心，因此经济类媒体更应该按照政治家办报的要求正确地引导百姓参与讨论。 其次是在处理敏感新闻时应严格把关。国内经济类媒体有时会犯“导向错误”，就是对一些新闻处理不当。经济类媒体相对来说是新兴的综合传播媒体。很多经济媒体严格地说还不是以传播信息为主，而是以分析综合报道为主。但这些媒体又不能缺少新闻这个板块，所以有时处理即时新闻没有严格把关。这也是一些经济类媒体容易发生的问题。所以在新闻把关这个问题上，经济类媒体更应注意。 国内经济类媒体也应利用自身资源优势，为经济建设和社会发展服务。比如，新华社的经济类稿件即是在这一点上较为突出。新华社的经济板块的新闻成为政府发布重大消息的权威，同时也比其他媒体更快的获取这方面的信息。因此，以经济新闻报道为主的媒体，应积极与政府建立相互信任，才能在当今激烈的新闻媒体竞争中抢得先机。 综上所述，由于经济类媒体出现的时间还较短，所以与其他媒体相比，一些经济类新闻在报道上容易“触雷”。甘肃经济频道在这一方面做的还是比较好的，栏目的定位，编排，都比较有特色。但是我们也应看到，由于经济类新闻日益受到重视，所以能比其他媒体更快发布新闻，抢得先机。（二）经济环境 经济环境指影响经济类媒体运营的经济因素，如媒体的赢利和消费者用于经济类媒体的消费情况。在国家实行的第十个五年计划中，甘肃经过十多年的努力，取得巨大的飞跃。甘肃省实施西部大开发战略基本思路是：以市场为导向，以基础设施、生态环境建设和结构调整为重点，以壮大城市经济为龙头，实施科教兴省、开放带动和可持续发展战略，走发挥比较优势、壮大支柱产业、发展特色经济的路子，把甘肃建成全国重要的有色冶金新材料基地、综合性高新石化基地、中药材加工基地、林牧业基地和旅游大省，充分发挥甘肃在西部大开发中的桥梁和纽带作用。 甘肃农业经济中种植业居突出地位，主要种植小麦、玉米、马铃薯、糜子、胡麻、油菜籽、甜菜、棉花、大麻、烟叶、当归、党参等，此外还有各种蔬菜瓜果种植栽培，形成了种类繁多、布局合理的种植体系。 畜牧业是仅次于种植业的农业经济部门，畜禽品种齐全，大家畜有马、牛、驴、骡、骆驼，小畜禽有猪、羊、鸡、兔等，有28个优良畜禽品种，其中河曲马、山丹马、岷县黑裘皮羊、合作猪、静宁鸡、甘肃双峰驼等是闻名中国的优良畜种。 工业是甘肃国民经济的主导产业，利用丰富的优势资源，重点发展了基础工业，形成了以重工业为主，轻重工业协调配合，包括煤炭、石油、电力、冶金、机械、化学工业、建材、森林、食品、纺织、造纸等十几个部门在内的生产体系，已成为中国有色金属、电力、石油化工、石油机械制造和建筑材料的重要基地。在全国范围内来说，甘肃的经济环境还是比较好的，对于甘肃经济频道来说，有一个好的发展环境。经济类媒体的经营与经济密切相关。甘肃经济环境好，经济类媒体的经营收益就高。但是如遇到金融危机，经济类媒体经营也不可避免出现萎缩。同时，经济类媒体的特点是受地域性的限制很小，所以不存在受地域经济发展水平的影响。当前国家宏观经济发展势头迅猛，经济类媒体的微观经济处境就是决定经济类媒体运营的关键。（3） 社会文化环境 从广义上讲，社会文化环境是指一个民族和社会的整个生活方式，一个社会或一个时期物质财富和精神财富的总和，其中包括行为模式，艺术，价值观，信仰，制度和法律等；狭义是指人类的智力活动及产品。 甘肃拥有悠久的历史文化，文化资源丰富，拥有众多的历史文化遗产，例如闻名世界的敦煌莫高窟，具有悠久的历史和极高的研究价值。还有著名的丝绸之路，天下第一雄关嘉峪关，武威的铜奔马，天水的麦积山石窟，平凉的崆峒山。除过这些，在民间丰富的民俗文化，兰州的牛肉面，兰州的泥塑，刻葫芦，剪纸，庆阳的皮影，香包，这些都是甘肃所特有的文化。 经济类媒体最主要的一个特点是受众的稳定性。经济类媒体受众则主要是媒介家、政府官员、知识分子等稳定阅读群体。这一特点使经济类媒体比起电视和传统媒体来，更需要了解社会文化环境。从我国现阶段的国情来看，普通百姓文化水平还有限，因此，经济类媒体的内容应以中高端受众为主。一些专业性的经济类媒体宜以特定受众为基调。但是，由于普通受众经济知识有限，所以经济类媒体的内容很容易转向低俗化和娱乐化，这也是当前许多经济类媒体需要解决的问题。 经济类媒体的另一特点是新闻处理的软化。经济新闻的内容和其他媒体一样，也要让受众在阅读中产生一种亲切感，而这种亲切感就来自于自己熟悉的社会文化环境。现在一些经济类媒体的新闻在处理上很“硬”，摆出高高在上的姿态，凌驾于受众之上，这将导致媒体难以与受众建立深厚感情。（四）科学技术环境 科学技术环境是指一个国家和地区的科学技术水平，科学技术政策以及科技发展的动向等。对于媒体来说，要特别关注所在行业的科学技术发展动向、竞争者技术开发进度及新技术应用的平台。 现今科技技术的发展对经济类媒体发展造成了哪些影响？ 首先是短信平台，无线上网技术，手机上网技术等引起传播方式和内容的革新。传统意义上的网站，只对固定用户提供服务。现在由于无线技术的发展和迅速普及，人们对在移动过程中获取信息的需求增加。因此，媒体网站立即开始提供无线上网服务。对一些媒体网站来说，提供这方面服务，像短信服务，手机报等，已成为其重要营业项目。 其次是受众硬件的升级。现在由于电子产品的价格一直在下降，从另一方面也导致受众购买更好的硬件，升级电脑。由此，媒体网站在将来可以制作更高水平的传播方式，向受众提供更高水平的阅读内容。这也是媒体网站应着眼于将来发展的重要一环。 再者，网络也在不断升级。现在宽带网络用户的数量急剧增加，可见快速的网络系统是将来网络的一大基本特点。快速的网络意味着单位时间更多的数据流量，这也为媒体网站的发展提供了新的机遇。媒体网站可以制作新形式的节目，以适应快速网络通道。从网站自身来讲，科学技术的革新可以给网站提供更为强大的节目制作工具，可以极大提升网站创作空间。各种软件和硬件的升级使网站可以制作更好的节目。在网络初期，各网站只能制作较为简单的广告，而现在各种播放式，移动式广告给网站注入了新的活力。新节目的制作无疑给网站和受众带来更好的视觉效果。 因此，先进的技术装备是传媒在激烈竞争中取胜的法宝。拥有先进的技术装备是传媒的重要物质基础，媒体网站也包含在其中。新的技术改变传播方式，改变媒介运营方式。网站是高科技产物，因此在这方面更受技术的影响。 通过PEST分析来看，当前经济类媒体还是一个蓬勃发展的产业。对于甘肃经济频道来说，这是一个非常好的机会与挑战，按照当前甘肃经济发展状况，甘肃将会有很大的发展，同时经济类媒体也会迅速发展。由于这个产业的不断发展，也出现了一些问题。从分析来看，国内经济类媒体和其他媒体有很多相似的生存环境，面临着和其他媒体一样的竞争。总的来说，经济类媒体面临机遇，也必须迎接挑战，而对自身生存环境的清醒认识是赢得挑战的关键。 六、SWOT分析法战略分析 SWOT（态势）分析是国际上广泛采用的一种战略分析方法，是对媒介内部的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），以及外部的机会（Opportunities）和威胁（Threats）所进行的综合分析。 战略应该是媒介内部因素（媒介的优势与劣势）与外部因素（环境的机会与威胁）的有机组合。能力学派管理学家注重对媒介自身的资源能力的分析，而著名竞争战略专家迈克尔?波特提出的竞争理论则对媒介内部因素方面进行分析。SWOT分析，就是在综合前两者理论的基础之上，将媒介的内部分析与外部环境分析结合起来，形成较为系统的战略分析体系。 对于媒介产业来说，使用SWOT分析法的要点，即媒介战略必须与媒介的内部能力（优势与劣势）与外部环境（机会与威胁）相适应。 甘肃卫视的SWOT分析列表如下1. 省内观众的部分缺失2. 央视与其他省级卫视的压力3. 当前娱乐节目的盛行1.省内观众稀少2.观众反馈处理方式单一3竞争力不强劣势1.定位清晰2.品牌与资源的互构3.明显的区域特征和坚强的后盾1. 与省级其他电视台共同制造省内电视壁垒2. 成为全省卫视的领头羊威胁机会优势媒介外部条件媒介内部条件环境分析： （一）内部分析优势与劣势并存 要对甘肃卫视经济频道做SWOT分析，第一步即着眼于媒介自身，对媒介自身所拥有的优势及劣势进行识别。 媒介的优势是媒介进行有效竞争和良好经营的因素和能力，通常是相对于媒介竞争者而言的，也就是说，这是一种相对优势。对媒介自身优势劣势的有效识别是判断自身是否有足够能力与竞争者抗衡，进而采取选择发展型战略或者防御型战略的前提，换句话说，认清自我，不论是媒介市场定位的首要问题，同时，是否准确的认识自我，应是媒介SWOT分析进行下一步的机会与威胁识别的前提。1优势：定位，品牌与资源 对于甘肃卫视经济频道来说，其优势之一在于清晰的媒介定位。作为一个放眼全国的省级卫星电视台来说，甘肃卫视并没有做观众群相对狭小的专业频道，而是选择“品牌频道”的发展战略，从而打造出“关注经济，服务百姓”的频道运营理念。利用一系列节目百姓经济、田野之光、股市风云等逐步确立媒介自身的“服务百姓”的定位，为自己描上浓重的服务性色彩。作为省级卫星电视来说，本地市场的优势力量不可小觑。甘肃卫视可谓是依托于本地市场建立起来的全国性省级卫视，本省的其他电视台成为其放手在全国市场上一博的坚强后盾。省级卫视相比较央视的优势在于其明显的区域特征，在本土市场上获得优异成绩的节目，适当放置在省级卫星频道中，利用差异化战略便具备了在全国市场上占有一定地位的可能。2.劣势：观众反馈监测的单一 对于观众反馈方面来说，甘肃卫视的部门设置中缺少专门处理观众反馈的部门，对于电子邮件、观众来信、来电，往往不经过处理，如能够挑选出比较好的，就将反馈转入各栏目组，再由各栏目组对观众意见进行整合。而收视率分析则是观众反馈处理的重中之重。换言之，甘肃卫视的节目编排与新节目的引进与创新，都是以频道自身为中心，加上收视率数据