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销售心理学基础教程 （第2版）,方光罗 主编 中国财政经济出版社,目 录,第一讲 概述 第二讲 消费者购买商品的心理过程 第三讲 消费者的个性心理过程 第四讲 消费者购买需求与购买行为分析 第五讲 影响消费者行为的因素 第六讲 消费者分类市场的心理研究 第七讲 柜台服务与消费者心理 第八讲 销售人员的心理分析,第一讲 销售心理学概述,学习目的：通过本章学习，应能理解销售心理学的基本概念；了解销售心理的历史发展；懂得为什么要学习销售心理学。,第一节 什么是销售心理学,从销售心理学的基础知识来看，它主要包括以下几个方面的理论： 心理学 社会学 经济学 人类文化学,一、心理学基本概念,心理学是一门研究人的心理现象及其规律的科学。 随着时代的发展，心理学的应用日益广泛，并形成了一个个重要的科学分支。 凡是有人的地方就有心理学的用武之地，学些心理学的知识，无论是对生活、工作还是学习，都有着现实的意义。,二、销售的核心概念,销售的核心概念应当包含需求及相关的欲望、需要，商品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、销售及销售者。 需求及相关的欲望和需要。 商品及相关的效用和价值的满足。 交换、交易和关系。 市场、销售及销售者。,三、销售心理学基本概念,销售心理学就是研究消费者心理、销售人员或推销员心理，其中侧重研究消费者心理的一般活动过程和购买行为心理，以及销售人员如何与消费者达到心理上的沟通。 学习掌握销售心理学的基本原理是进行销售活动的基础。它的现实意义，不仅在于理论上的学习，而且在于把理论知识运用于指导销售活动的实践中去。,第二节 销售心理学的产生与发展,销售心理学包括个人销售（指销售员与消费者之间的直接交往）和销售（指采用媒体广告来吸引潜在消费者）这两个范围内的心理学原理的研究与应用。 研究表明，不同的销售有其不同的特点。比如工业销售人员对科学技术知识显示出较大兴趣，而零售销售人员对商业抱有更大的兴趣。,一、销售学简史,要了解销售心理学发生发展的过程，首先就要了解销售学发生发展的过程。销售学于20世纪初期产生于美国。 萌芽阶段（19001920年）。 功能研究阶段（19211945年）。 形成和巩固时期（19461955年）。 销售管理导向时期（19561965年）。 协同和发展时期（19661980年）。 分化和扩展时期（1981）。,第三节 为什么要学习销售心理学,学习销售心理学的意义： 学习销售心理学，有助于促进商品生产和销售，更好地实现社会生产目的。 学习销售心理学，有助于观察和判断消费者的心理发展变化。 学习和运用销售心理学，有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高市场竞争力。,第二讲 消费者购买商品的心理过程,学习目的：通过本章学习，能够理解消费者对商品的认知过程是通过小品飞着的感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理活动来实现的；初步掌握知觉的特征和记忆、想象、思维、注意在商品销售活动中的作用，理解消费者对商品的情感过程；初步掌握消费者情绪情感的类型、特征和影响因素；理解消费者对商品的意志过程，人事一致的本质和特征。,第一节 消费者对商品的认知过程,消费者购买商品的消费活动，首先是从其对商品的认识活动开始的。它是消费者购买行为的前提，也是其他心理活动过程的基础。,一、消费者对商品认识的形成阶段,消费者对商品认识的形成阶段，是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的多种信息及其属性的资料的过程。这个过程主要包括消费者的感觉和知觉过程。 消费者的感觉概念及其作用。 消费者的知觉概念及其作用。,二、消费者对商品认识的发展阶段,消费者通过感觉、知觉，形成了对商品的表面的直观认识之后，还要通过一系列环节，诸如通过对商品的注意、记忆、思维、想像等复杂的心理活动来深化和发展其认识过程。 消费者的注意概念及其作用。 消费者的记忆概念及其作用。 消费者的思维概念及其作用。 消费者的想象概念及其作用。,第二节 消费者对商品的情感过程,人认识客观事物时产生的各种内心体验过程。消费者的心理活动既是认识不断变化的过程，也是情感不断变化的过程。,一、消费者的情绪,情绪过程的概念。 消费者购买活动中的情绪色彩。 消费者情绪的类型。,二、消费者的激情,消费者的激情，是指在购买过程中产生的一种爆发性的情绪状态。它是消费者情绪过程的重要因素。 消费的激情对购买行为影响较大。处在良好激情状态下的消费者，购买过程简单、迅速，选购商品时不太爱挑来挑去。 积极的激情往往能缩短购货时间，能促使消费者迅速做出购买决策；而消极的激情则不然，往往会使消费者在极短的时间内改变态度，停止购买行为。,三、影响消费者情绪的客观因素,购买环境对消费者情绪过程的影响。 商品对消费者情绪过程的影响。,四、影响消费者情绪的主观因素,个人情绪。 影响个人情绪的因素。 消费者个人情绪产生变化的四种类型。,五、影响消费者情绪的其他因素,美感对消费者情绪过程的影响。 道德感对消费者情绪过程的影响。 理智感对消费者情绪过程的影响。,第三节 消费者对商品的意志过程,意志是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。意志过程就是人们为实现奋斗目标，努力克服困难，完成任务的过程。在意志过程中产生的行为就是意志行为。消费者不仅包括认知、情感过程，还包括意志过程。,一、消费者心理意志过程的概念,在销售活动中，消费者心理意志过程是指消费者确定购买目标并选择一定的手段，克服困难，达到预定的购买目的的心理过程。 消费者在购买活动中表现的这种有目的地、自觉地支配调节自己的行动，努力克服各种困难，从而实现既定购买目的的心理活动，就是心理活动的意志过程。,二、消费者心理意志过程的两个基本特征,消费者有明确的购买目的。 意志过程是排除干扰、克服困难的过程。,三、消费者心理意志过程的两个阶段,作出决定的阶段。 执行购买决定的阶段。,四、认识过程、情绪过程和 意志过程的相互关系,认识过程、情绪过程和意志过程是消费者购买心理活动过程中统一的、密切联系着的三个方面。 认识过程、情绪过程和意志过程彼此渗透、互为作用地影响着消费者的购买活动在消费者的购买过程中。,第三讲 消费者的个性心理特征,学习目的：通过本章学习，应能够理解个性心理特征的含义，了解研究消费者个性心理特征对消费行为影响的意义和作用；了解气质的含义，理解消费者气质与消费行为的内在联系；了解性格的含义，理解消费者性格与消费行为内在的联系；了解能力的含义，理解消费者能力与消费行为的在内在联系。,第一节 消费者气质与消费行为,气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。一个具有某种气质特征的消费者无论购买什么商品，也无论出于怎样的动机和在什么场合，都会表现出同样的行为特点。气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。,一、消费者的气质,气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点，它主要是由先天因素决定的。 气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。,二、气质的类型,关于人的气质类型和学说，古今中外的流派较多，从古希腊的学者到今天的现代心理学家，都提出过气质理论并对其进行了分类。 不同的气质类型在购买行为方面表现不同。,三、气质理论对销售活动的意义,根据消费者的气质特征，能更正确地理解消费者行为和活动的某些特点。 掌握消费者气质类型的表现特征，在销售中因势利导。,第二节 消费者性格与消费行为,性格能够表现出一个人独特的稳定的个性特征，比气质更能反映出一个人的心理面貌。性格和气质互相渗透、互相作用，两者都以高级神经活动类型为生理学基础。 气质对性格的情绪性和表现速度、对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响。性格则在一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。,一、消费者的性格,性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最主要的心理特征，一个人如果对某些客观事物的态度和反应在生活中成为经验得到巩固，就会成为其在特定场合中习惯表现的行为方式，并由此构成其性格特征。,二、性格的特征和分类,性格的特征。 态度特征，意志特征，情绪特征，理智特征。 性格的分类。 （一）按机能分类； （二）按倾向分类；（三）按独立程度分类。,三、性格理论对销售活动的意义,销售人员研究消费者的性格特征及类型，目的是更好地做好销售和服务工作。 心理沟通应当尽可能综合运用情感唤起和理性号召这两种形式。,第三节 消费者能力与消费行为,所谓能力，是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力的差异： （一）能力类型的差异 （二）能力发展水平的差异 （三）能力表现早晚的差异,一、消费者的能力,对于商品的感知辨别能力。 对于商品的分析评价能力。 选购商品时的决策能力。,二、消费能力对消费行为的影响,通过自身的消费实践而形成的消费经验。 接受外界的各种商品信息而逐渐形成的消费能力。 在个人兴趣和爱好支配下形成对商品的消费能力。,第四讲 消费者购买需求 与购买行为分析,学习目的：本讲从消费者自身需求出发，分析和研究了消费者的行为特征，帮助销售人员根据消费者现场消费行为划分出不同的消费群体，进行分类销售服务工作。,第一节 消费者购买行为,一、消费者购买行为的概念： 市场营销活动激发和影响的是人们的消费欲望。 消费者的购买行为是指人们为实现其消费目的进行的购买活动。,二、消费者购买行为的类型；,（一）按照购买行为主题划分 1、个体性购买行为 2、群体性购买行为 （二）按照购买行为特征划分 1、理智型购买行为 2、情绪性购买行为,三、消费者购买行为的实现,（一）信息采集 （二）比较分析 （三）购买决策 （四）实施购买 （五）购后评价,三、消费者需要的特征与形态,现实生活中，消费者的需要千变万化、纷繁复杂，并随着市场经济的发展而不断充实。尽管如此，消费者的需要仍具有某些共同的趋向性和规律性。这些共同性体现于消费者需要的基本特征之中。 消费者需要的特征。 消费者需要的基本形态。,四、消费者购买动机类型,消费者的购买动机与消费者的需要一样，也是复杂多样的，可以从不同的角度，用不同的方式对其进行分类。用概括的方法对消费者的购买动机进行分类，一般分为两大类：生理性购买动机和心理性购买动机。随着人类社会的发展，现代社会的消费者出于单纯生理性购买动机的行为已经少见，通常是两类动机交织在一起，其中一类起主导作用。对在质量、效能、外观等方面基本相似的商品，消费者总要从中选择能获得心理上最大满足的一种。,五、消费者购买动机的作用,始发作用。 导向（或选择）作用。 维持作用。 强化作用。 中止作用。,第二节 消费者购买动机,从消费者的行为规律来分析，消费者行为时直接由消费冬季引发的。要人事和顺应千差万别的消费者行为，必须深入其后，探索其诱发动机。,一、消费者购买动机的基本特征,1、复杂性 2、转化性 3、公开与内隐的并存性 4、冲突性 5、指向性,二、消费者购买动机的基本类型,（一）生理性购买动机 （二）心理性购买动机 1、个性心理动机 2、社会性心理动机,三、消费者购买动机的激发与培育,（一）教育 （二）刺激 （三）沟通,第三节 消费者需求,一、消费者需求的基本特征 （一）客观性 （二）复杂性 （三）条件性 （四）隐秘性 （五）周期性,二、消费者需要的分类,1、按照需要产生的愿意，可以分为生理性需要和社会性需要 2、按照需要的实质内容不同，可以分为物质需要和精神需要 3、按照需要层次的不同，可以分为生存需要、享受需要和发展需要 4、按照需要满足的对象不同，可以分为社会性需要和个人需要,三、消费者需求的发掘与引导,（一）外化 （二）物化 （三）优化 （四）信息化,第五讲 影响消费者行为的因素,学习目的:通过本章学习，应能够了解群体的概念与类型；理解社会群体因素，家庭因素、文化因素、经济因素对消费者群体的影响；了解商品因素与消费者星期的关系；理解市场因素对消费者行为的影响。,第一节 影响消费者行为的 社会因素,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 群体的概念：群体是指由如干戈具有共同目标、共同利益并在一起活动的人所组成的集合体。,一、社会群体因素对消费者行为的影响,1、所属群体的影响 2、参照群体的影响 3、群体影响在企业销售活动中的应用,二、家庭群体因素对消费者心里的影响,（一）家庭类型结构与消费者行为 （二）家庭成员的角色与家庭购买决策 （三）家庭生命周期对消费者行为的影响,三、文化因素对消费者行为的影响,（一）民族传统 （二）风俗习惯 （三）价值观念 （四）宗教信仰 （五）亚文化对消费者行为的影响,四、经济因素对消费者行为的影响,（一）经济发展阶段 （二）地区发展状况 （三）产业结构 （四）货币流通状况 （五）收入因素 （六）消费结构,五、审美观念的影响,人们的消费行为归根到底不外乎维护每个社会成员的身心健康和不断追求生活的日趋完美。 追求健康美。 追求形式美。 追求环境美。,六、消费习俗的影响,所谓习俗就是指风俗习惯。一般来说, 风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚。习惯是指由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式。消费习俗是人们各类习俗中的重要习俗之一, 是人们历代传递下来的一种消费方式,也可以说是人们在长期经济活动与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。,第二节 影响消费者行为的商品因素,商品是销售中最重要的主角。在制定销售程序时, 首先需要回答的问题是组织什么样的商品来满足目标市场需求。通过商品整体概念、产品组合决策、商品生命周期和商品品牌化, 可以分析商品对销售程序的影响。,一、商品整体概念的影响,核心商品。 形式商品。 期望商品。 延伸商品。 潜在商品。,二、商品组合决策的影响,扩大商品组合的影响。 缩减商品组合的影响。 商品线延伸的影响。,三、商品生命周期的影响,商品引入阶段的影响主要表现。 商品成长阶段的影响主要表现。 商品成熟阶段的影响主要表现。 商品衰退阶段的影响主要表现。,四、商品品牌化的影响,品牌化有助于促进商品销售, 树立企业形象。 品牌化有利于约束企业的不良行为。 品牌化有助于扩大商品组合。 品牌化便于消费者辨认、识别所需商品, 有助于消费者选购商品。 品牌化有利于维护消费者利益。 品牌化有利于促进商品改良, 有益于消费者。,第三节 影响消费者行为的市场因素,影响消费者心理的包括内外部环境因素。 外部环境主要指企业的外周环境和店容店貌本身的环境。 内部环境是指商店内部建筑、设施、店面摆放、商品陈列、装饰风格、色彩、照明、音响、空气等要素的综合体现。,一、市场供求与消费者心理,（一）市场的概念 1、市场的概念 2、市场营销 （二）市场供求对消费者心理的影响 1、商品供求调节者价格的变动 2、价格的变动引起供求的变动 3、供求的变动与价格的变动以相反地方向形成循环,二、影响消费者心理的外部环境因素,商店选址的心理分析。 门面装饰的心理分析。 橱窗设计的心理分析。,三、影响消费者心理的内部环境因素,店面布局的原则及心理功能。 营业场所设计的心理分析。 商品陈列的心理分析。,第六讲 消费者市场的 心理研究,学习目的：通过本章学习，应能够了解不同群体消费者的心理特点；掌握少儿、青年、老年和女性消费者的特点；能将所学知识和某具体商品销售相结合，对市场进行简单分析。,第一节 少年儿童消费者心理,一、研究少年儿童消费者心里的重要性 二、少年儿童消费心理的特点 （一）儿童期的心理特点 （二）少年期的心理特点 （三）少年儿童用品市场销售的心理策略,第二节 青年消费者心理,一、研究青年消费者心里的重要性及其特点： （一）人数多、消费量大 （二）独立性强、消费潜力大 （三）市场分布均衡 （四）对整体市场的影响突出,二、青年消费者心理特点,（一）追求时尚，体现现代精神。 （二）追求个性，表现自我。 （三）追求实用，趋于成熟。 （四）注重情感，容易冲动。,三、新婚青年的消费特点,（一）需求的种类多、数量大、费用高 （二）购买时间相对集中 （三）购买倾向追求新颖新潮，寓意美好，富于情感色彩。,第三节 老年消费心理,一、研究老年消费者心理的重要意义 二、老年消费心理分析 （一）老年人的生理、心理变化特征 （二）老年消费特点 （三）老年消费者的心理特征,第四节 性别对消费者心理的影响,一、心理的性别差异 （一）女性的心理特征 （二）男性心理的特征,二、消费上的性别差异,（一）女性消费心理 1、女性用品的市场特点 （1）女性用品市场范围广 （2）女性消费大多集中在“软性商品”和“包装商品”上。 （3）女性消费者对商品爱挑剔、爱选择。,二、消费上的性别差异,2、女性消费者的心理特征 （1）追流行、求时尚。 （2）实惠合理、节俭求利。 （3）重外观、求感情。 （4）灵活主动。 （5）不稳定易变化。,二、消费上的性别差异,3、女性用品市场销售的心理策略 （1）加强商品的形象设计。 （2）提供方便、有效率的商品。 （3）充分展示商品。 （4）优化购物环境，提高服务艺术。,二、消费上的性别差异,（二）男性消费心理 1、迅速、果断、自信 2、购买日常用品被动 3、购买欲望感情色彩较淡薄 4、购买特殊用品积极执着,第七讲 柜台服务与消费者心理,学习目的：通过学习，应能够了解销售人员素质对消费者心里的影响；初步掌握柜台服务过程与技巧；了解消费者拒绝购买态度的类型及其转化；了解消费者抱怨心理产生的原因，掌握销售人员正确处理消费者抱怨的方法、技巧。,第一节 销售人员素质与 消费者心理,一、销售人员仪表的心理要求 （一）形体美 （二）服饰美 （三）发型美,二、销售人员行为举止的心理要求,（一）站姿 （二）坐姿 （三）行姿 （四）面部表情 1、眼睛；2、眉毛和嘴；3、微笑；,三、销售人员语言的心里要求,（一）语言的标准性 （二）语言的音乐性 （三）语言的生动性 （四）语言的风趣性 （五）语言的情感性,第二节 柜台服务步骤与方法,柜台服务步骤，是指销售人员接待消费者的过程，也是销售人员职业心里的发生、发展的过程。销售人员心理活动贯穿于接待服务的全过程，影响到每一个步骤的进行和转换 。,一、销售人员的服务步骤,（一）迎宾 （二）接触 （三）拿递 （四）展示 （五）介绍 （六）成交 （七）包扎,一、销售人员的服务步骤,（八）计价 （九）交货 （十）送客,二、接待消费者的具体方法,（一）观察法 1、从视觉、举止上分析顾客的来意 2、从穿着打扮上分析消费者的的爱好和购买能力 3、从语言贪图中了解消费者的动机忽然购买心理,二、接待消费者的具体方法,（二）目测法 （三）展示法 （四）介绍法 （五）引导法 1、提示法 2、体验法 3、联想法 4、对比法,第三节 拒绝购买态度极其转化,一、消费者态度的内涵 （一）态度的定义 态度是个人对他人、食物较持久的肯定或否定的反应倾向。,第三节 拒绝购买态度极其转化,（二）消费者态度的一般特性 1、态度的对象性 2、态度的社会性 3、态度的价值性 4、态度的稳定性 5、态度的差异性,第三节 拒绝购买态度极其转化,（三）消费者态度的改变 1、消费者态度改变的方式 2、消费者态度改变的途径,二、拒绝购买态度的类型,（一）“不需要” （二）“不着急” （三）“没钱” （四）“不信任”,三、拒绝购买态度的转化方法,（一）澄清拒绝的真想 （1）首先了解消费者提出拒绝的真正原因 （2）避免回答错误地拒绝 （3）避免让误解变为对抗 （4）给自己多创造一点思考的时间 （5）缩短谈话时间 （6）帮助消费者舒服的拜托欲拖拉的尴尬处境,三、拒绝购买态度的转化方法,（二）认定拒绝的原因所在 （三）决定拒绝的类型 1、误解 2、真正的阻碍 （四）确认问题已经解决 （五）销售人员的最后难关：“你买的太贵了”,第四节 消费者的抱怨心理,一、消费者产生抱怨的原因 （一）何为抱怨 （二）消费者抱怨的原因,二、消费者抱怨心理分析,（一）抱怨的消费者 1、好事不出门，坏事传千里 2、人们在生活圈内外的抱怨行为 3、提出抱怨的消费者最忠实 4、抱怨与互惠原则 5、抱怨的层次（1）口头抱怨（2）被动型 （3）愤怒型 （四）行动派 6、行动派的产生,二、消费者抱怨心理分析,（1）销售人员对消费者漠不关心 （2）购物令人很不愉快 （3）一旦掏钱买了东西，商家就把消费者忘得干干净净。 （4）消费者在商家眼里没有分量 （5）消费者无法决定商店提供怎样的商品 7、消费者抱怨后的要求 （1）降价收费，或着情况允许，可以完全免费,二、消费者抱怨心理分析,(2)真诚道歉； （3）赠送免费商品或礼品； （4）赠送供以后消费使用的优惠券； （5）确保企业内部做出改进，避免这种事情再度发生； （二）不抱怨的消费者 1、消费者不抱怨的理由 （1）我不想破坏朋友聚会的气氛，何况又不是我做东。 （2）抱怨？不值得嘛！ （3）还不至于那么糟糕吧？ （4）他们可能质疑我的意见，我不得替自己狡辩。何必自讨苦吃！,二、消费者抱怨心理分析,（5）抱怨很费事，我还得自己掏钱打长途电话！ （6）其他人可能会被卷进来。 （7）他们一定对我粗暴无理。 （8）我不知道该向谁提出抱怨？ （9）我的耐心等很长时间才有回音。 （10）处理投诉的部门午餐时关门休息。 （11）我必须把所有的原始资料备齐。 （12）我不知道该怎么和他们谈这个事？ （13）我自己也有责任。 （14）我还得上三楼去找客户投诉部门。,二、消费者抱怨心理分析,（15）上个月我就抱怨过了。 （16）上次我抱怨过，没见起色。 （17）我宁愿赶快离开，永远不再回来。 2、不抱怨的消费者给企业带来的影响 （1）消费者带着一肚子气不满意而去成了“恶意大使”，逢人就把心里的不快说出来。 （2）消费者开始认为抱怨有何用，反正他们不会解决问题。 （3）消费者不再抱怨，企业失去很多机会。 （4）产品和质量没有一丝一毫的改进。,二、消费者抱怨心理分析,（5）企业被迫降价维持竞争力，但是他们已经被你认定服务和质量就这个样子。 （6）消费者对这个企业有了防范的心理。 （7）销售人员越来越觉得对这个苦差事提不起精神。 （8）最后，越来越多的消费者长带着不满意，会把不快告诉很多人。,三、销售人员如何接受消费者的抱怨,（一）再他人的批评中成长 （二）接受批评是要