联想笔记本校园营销创意策划书

要打仗 正规军联想idea NBA纪念机型营销创意策划书 I Know You I Believe You I Support You 策划单位： 思创-风云目 录一 概述-3二 产品分析-3 1，产品简介2，产品知名度简析3，产品差异化分析4，产品竞争力分析三 营销审核-6 1，消费者大学生分析 学生消费群的特点分析 大学生的现实消费力和潜在消费价值 大学生消费心理和消费行为分析 大学生购机动机分析电脑 大学生电脑消费习性2，高校市场环境分析 高校市场特点分析 高校市场消费潜力分析 高校市场需求特征分析四 SWOT分析- 13五 营销目标-17六 营销战略-171 STP策划2 市场竞争战略策划3 企业形象战略策划4 顾客满意战略策划七 营销组合策略-19 1 产品及服务策略 2 价格策略3 分销策略 4 促销策略八 营销组织发展联想校内司-24九 行动方案（团队成员分工）-25十 财务分析-26十一 结束语（附1、2调查问卷）-26一、概述 高校市场早已成为商家必争之地，如今更是日趋激烈！高校市场有着巨大的潜在消费价值，随着生活水平的不断提高，高校生的消费能力增长迅速，与此同时大学生对于电子产品尤其是个人电脑的消费更是上到了一个新的台阶：在校生拥有个人电脑的比例占到了59%，而且笔记本电脑已经开始反超台式电脑（已占比例约55%）并终将主导个人电脑市场！从我们对高校市场的各项分析和联想产品的SWOT分析中可以看出，联想idea NBA纪念机型不仅能够满足大学生对电脑实用功能的需要，更重要的是还能满足当代大学生不断追求时尚、个性和享乐的消费心理，存在着巨大的市场机会！ 我们的任务是在通过对联想产品、高校市场和大学生特点等分析之后，确定营销目标，制定切实可行且富有创新的营销策略，从而使联想的产品能顺利进入校园，让大学生对联想笔记本形成年轻、有活力、有乐趣的深刻印象。所有在校的大学生都是我们的目标客户，我们的定位是为广大年轻朋友提供强大的影音娱乐功能，体验时尚炫酷的快感，进而创造出年轻富有活力和年轻乐趣横生的品牌形象！通过方案的实施我们将致力于实现联想在校园内笔记本市场占有率达到40%60%并保持的最终营销目标。二、产品分析1、 产品简介此次联想针对校园市场推出的NBA 纪念机型主要是ideapad Y450Y550系列和ideapad S10S11系列产品。下面分别对对他们进行简单介绍。Ideapad是联想在08年推出的子品牌，也是联想全球战略的一部分，与其商务系列相对应，曾经在市场上叱咤风云的天逸、旭日等系列笔记本也随着Ideapad的上市慢慢退出市场。IdeapadY450系列大概价位：57007000包含系列：Y450ATFO、TSI、PSE白灰两色等参考配置：奔腾双核 / 酷睿2双核CPU,2G内存,250G/320G硬盘,超强独立显卡/独立显存，蓝牙，无线超级DVD刻录光驱,14寸主流屏幕笔记本,NBA主题外观，个性时尚主要特点：华丽的外观，精致的做工无不透露这这款力作的用心，这也是09年联想的主打产品，其搭载的GT130的显卡也十分强劲，在14寸这个价位上的本也少有竞争对手，其良好的市场表现也足以说明这款新品的竞争力IdeapadY550系列大概价位：65007500包含系列：Y550ATFO、TSI、PSE白灰两色等主要特点：与450如出一辙却更胜一筹，15寸的机身，强劲的显卡，影音娱乐的定位，无疑是电影爱好者和游戏玩家的选择。S系列：面向互联网应用的超轻薄产品，轻盈的设计和多种无线互联技术相结合，可以满足各种互联网应用的需求，自由是这款产品的应用主张。SS系列产品具有多彩时尚、超轻薄的设计、精彩的互联网体验、安全易用和节能环保的综合保障。价格区间：30004000包含系列：S10白色蓝色粉色黑色红色五种颜色选择 S11NBA主题外观参考配置：1G内存,160G硬盘,LED背光液晶屏, 蓝牙，无线 ，Intel ATOM CPU10寸netbook,超轻薄超便携,NBA主题外观，个性时尚,强大的无线互联及互联应用体验主要特点：轻便小巧的上网本，外观时尚美丽，多种颜色选择，足以应付上网及日常办公，方便携带小巧可爱，价格适中。缺点：续航能力不足 2、 产品知名度分析根据我们对海大校园市场的分析，由于联想ideapad 系列产品是08年上市的，且缺乏一定的校园推广，同学们对它的了解比较浅薄！然而最新消息显示：Y450、550、650等系列相继上市，市场反映也相当热烈，联想今天也号称要推出50多款新品，全面进军全球消费类笔记本市场，联想可借助此次活动对该系列进行最大限度的宣传推广，因为联想正在或已经进入ideapad时代！3、 产品差异化分析 工作质量：联想 idea NBA纪念机型以顾客的需要为始点，在经过大量的市场调查后，联想抓住了年轻人的消费心理，找准定位并开发出适销对路的产品，同时一经上市反应热烈！产品特色：采取了14寸16：9的主流屏幕、NBA主题外观，个性时尚、全功能高性能，强大的无线互联技术、超强独立显卡带来精彩的影音娱乐功能、只能人脸识别、一键拯救系统、LEN背光屏等等产品设计：ideapad系列产品以时尚动感的FamilyID设计、尖端科技的娱乐应用设计以及体贴入微的人性关怀设计，创造三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验。譬如全新设计高触感键盘、联想Slide-bar桌面导航和Multi-Touch触控板让你使用更方便！4、 产品竞争力分析 从产品的市场定位上来看，联想对大学生有着针对性的定位理念联想 idea NBA纪念机型的目标客户群是充满活力和思想活跃的年轻人，市场定位于为广大年轻朋友提供强大的影音娱乐功能，体验时尚炫酷的快感，进而创造出年轻富有活力和年轻乐趣横生的品牌形象！很显然到目前为止这是一大创举，在大学生市场的竞争力显而易见！从产品系列来看，这次主推ideapad Y系列和S系列，Y系列强大的影音娱乐功能能够满足目前大学生对大型网络游戏和影音的需要，S系列则又紧跟上网本时尚前沿，轻薄便捷，对于一批酷爱学习的同学来说更是如获珍宝（相当不错的移动学习工具）。由此可见，二系列的产品几乎覆盖了高校市场！齐全的产品无疑对提高联想的产品竞争力起到巨大作用！从品牌角度考虑，联想早已坐上可国内电脑销售的头把交椅！04年对IBM PC业务的收购让联想成为世界级电脑供应商！尽管从目前来看联想并不是大学生的首选品牌，但其品牌发展速度迅速，近期调查显示以成为国内最受关注的电脑品牌！三、营销审核1、消费者-大学生分析学生消费群的特点分析 大学生的消费，主要可分为基本生活消费（衣、食、住、行）、学习消费（学费、书杂费、考证、电脑等）、休闲及娱乐消费（休闲、旅游、娱乐）人际交往消费（人情、恋爱）等几个方面。 大学生消费状况表明，大学生正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进，并呈现出如下特点：A 实用：当代大学生消费的基本特点B 多样：当代大学生消费的重要特征C 个性：新观念的表达，时尚的选择D 差异：消费层次鲜明 主要任务是学习 追逐时尚、注重个性张扬,大多“喜新厌旧”，易于接受新事物； 基本上以集体生活为主，需要更多的情感沟通与交流； 基本没有经济收入；大学生的现实消费力和潜在消费价值，大学生消费能力状况调查由于各城市经济发展水平不一，大学生的生活费也不一样，在海南大学的调查发现，大学生每月生活费在200-400元的占27%、在400-600元的占44%、600以上元的占29%可以说，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。 而在电子产品消费方面，根据调查资料显示，我校学生拥有手机（小灵通）用户达到98%，拥有个人电脑学生约50%，拥有MP34学生超过90%左右；拥有数码相机也达到8%。从调查中显示，当代大学生具有较强的消费能力，每学期的平均收入（来源包括：家里、兼职、学校奖金和补助金等）超过3500元，每学期的平均支出超过4000元，经常性负债消费的大学生比例超过10%。从这些调查资料可以看出，大学生市场经济较为活跃。高校市场是商家不容忽视的一部分。大学生是未来实力阶层p;中国市场与媒体研究（CMMS）在中国7年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层占到总人口的1030（指第一和第二阶层），在这个群体中，拥有大学及以上学历的人群占到约50，而这一比例在大众总体中只占到10。另外，从CMMS2006和2007年数据对比发现，这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体无疑就是未来的实力阶层。与同龄人相比，大学生是新鲜事物的主动体验者。无论是健康的100纯果汁饮料、新兴的功能饮料，还是MP3、数码相机、扫描仪等数据科技新产品，大学生群体的消费力都很强劲。.大学生是科技消费族通过对比大学生已就业的同龄人（CMMS）、大学生（CUS21）和新富人群（H3）三个群体的科技产品消费发现：虽然和新富相比，大学生目前的消费能力还存在较大差距，但其科技产品消费水平已经超过了同龄已就业人群；从预购水平看，数码相机、笔记本电脑、MP3、手机等产品的“未来一年预购”倾向上大学生明显高于同龄人群体，并且也高于新富群体。这意味着，在大学生的消费需求或者可支配收入进一步增加的情况下，他们将变成这些高端消费品的重要购买者，大学生群体高端科技产品消费价值不可小觑。.大学生的品牌观大学生喜欢追求品牌，而且容易建立自己对某一品牌的信任感和依赖感，并且在以后的消费中一直选择这个品牌。大学生是高素质的消费群体，他们的消费倾向和行为相对理性。他们在购买任何一样产品之前，都会对这个品牌进行了解和熟悉。可以这么说，品牌形象，是影响大学生选择的决定性因素之一从品牌观来考察发现，随着年龄增长，新富尝试新品牌的意愿在逐渐递减。在新富的2529岁的人群中，22的人愿意尝试新品牌，而到了3034岁人群，这一比例则剧减为12。可以这样来预估：大学阶段是未来高收入人群（大学生）品牌忠诚形成、固化的关键期，错过这一时期，则意味着未来高端市场的竞争劣势。 大学生消费心理和消费行为分析大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性。大学生的年龄一般在18 岁以上,已具有了较强的自立需要和自我意识,且大学生往往是远离父母而独立生活,因而他们在选购和消费商品时能够按照自己的意愿行事,他们的需求能较充分地反映自己的爱好和兴趣。但由于他们大多缺乏独立的经济能力,其主要经济来源为家庭供给,所以在选购价格较高、较重要的商品或劳务时,常常需要征得父母的同意,甚至需由父母代为购买或由父母陪同购买。求实、求廉、求便与求新、求美、求名心理并存。由于大学生的消费倾向逐步趋于稳定和成熟,他们又具有较高的文化水准和文化素养,加之他们的经济条件有限,大部分学生对收支进行计划性安排,量入为出,因而他们在选购商品时,比较注重商品的实用性、科学性和经济性,要求商品具有较高的质量和效用,经济实惠,货真价实,物美价廉。同时,由于大学生生活规律,学习紧张,节奏性强,所以他们对时间和效率特别重视,往往希望商品购买方便、使用方便。另外,大学生也和社会青年一样,易于接受新事物,在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦、热衷于追随时代潮流。需求与行为的从众和个性化。大学生的需求、购买动机与行为既具有从众化的一面,又具有个性化的一面。大学生往往自觉或不自觉地跟从、模仿大多数同学或其他群体的消费行为与方式,以保持自身行为与多数人行为的一致性,避免个人心理上的矛盾和冲突。另一方面,大学生的购买与消费决不是盲从的。每个大学生自身条件不同,个性心理存在差异,随着他们的自我意识的不断加强,消费经验的不断丰富,其消费行为的个性化趋势也越来越明显。动机和行为兼有冲动和理智的成分。由于大学生的思想倾向、志趣爱好、性格气质等还不完全稳定,消费经验还不够丰富,加之他们比较注重求新、求美、求个性。并且富于想象,因而他们在选购商品时,容易受客观环境的影响,常常直观选择商品,而忽略对商品进行全面认真的分析与比较。同时,大学生在选购商品时,也具有较高的理智成分，他们会根据自己的经济状况选择买什么价位的产品，并且在买之前会通过各种手段了解信息，对同类产品进行对照，一边买到物美价廉的商品。奢俭并举在大学生群体中,奢侈与节俭也是并存的两大消费潮流。据调查,大学生的消费状况总体上较正常,很多同学有着勤俭节约的思想意识与习惯,能够根据各自的经济条件合理适度的消费,而不任意挥霍父母省吃俭用，甚至东挪西借为他们凑的生活费。但值得注意的是,近年来高消费也在一些大学生中不断升温。特别是一些家庭经济条件好、打工收入高的学生,其消费水平甚至超过普通上班族。目前大学生的奢侈消费主要表现在以下方面:上网及电脑消费;手机、呼机与通讯费;宴请消费;高档时装、化妆品及恋爱消费;新潮娱乐消费;参加培训班、考证等方面的消费。 大学生购机动机分析电脑大学生购买电脑用途主要分为下面三个：学习、工作和娱乐在学习上，大学每学期每门课内容多，但课时少，老师不会像高中那样有很多板书，大多都以PPT来讲，并且每节课讲得内容很多，需要学生下来自己学习消化；并且老师会布置很多大作业，如论文，策划书、实验报告、制造网页等都需要以电子版或是打印版形式同时上交。同时，大学生需要了解时事，查阅各种资料，了解更多的知识，来丰富自己，提升自己等等，这都需要我们自己拥有电脑。 在工作上，学校会开展各种各样的活动，大多都要用到电脑，由于活动地点的不固定性及携带的方便性，大学生更渴望自己能够拥有笔记本电脑，这样即使毕业也方便带到工作岗位。在休闲娱乐上，大学生的课程没有高中那么多，相对而言比较少，同学们有更多自己支配的时间，他们除了去图书馆看书、去球场打球、去田径场跑步外，大多学生更喜欢在网上冲浪电脑游戏、上网聊天、听音乐，在寝室看电影等。它是休闲娱乐与联络友情的重要方式，电脑比手机用途更广泛，可以说其对大学生的重要程度比手机更高，购电脑者比购手机者更为理智。电脑成为同学们休闲娱乐的好朋友，所以大多同学都渴望拥有它，特别是对笔记本喜爱有加。 大学生电脑消费习性从以上各方面的了解，我们对大学生对笔记本电脑的消费习性有一定了解：大学生群体站在时代的前沿，购买电脑主要考虑因素有:时尚个性化款式；性能好功能强大；不同价位；国内或国际著名品牌等。总起来说就是，一要实用，二要时尚，三要适价！2、高校市场环境分析高校市场特点分析校园，被人们看做是知识的殿堂，在校学生一方面以学生的身份在校接受教育，另一方面也是校园消费的主体。校园这个特殊的市场，与一般商业市场有许多的不同。 就校园这一宏观体系而言，校园市场具有以下特点：封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。 容量大。资料显示，随着我校近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至2009年，我校在校生的人数将超过3万，如果大学生年平均消费每人5000元，年消费将高达1.5亿元，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额 开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。 集中性。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接 延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。 文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一、互动、活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。 高校市场消费潜力分析 bsp;中国大学生市场的前景中国大学生市场的前景：教育部教育发展研究中心副主任周满生在“2006独立学院创新与发展论坛”上公布了教育部门最新统计的2000年2005年各级教育阶段在校生人数。 数据显示，从2000年到2005年，高等教育阶段在校生人数一路攀升：从1230万人，增长到1300万人、1500 万人、1900 万人和2000 万人，至2005年增长到2300万人。 到2010年,中国大学生人数预计将稳步达到3000万,中国大学生所代表的市场潜力也将变得越来越庞大。 3000万！几乎是英国人口的一半！中国当代大学生群体潜在的市场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，完全值得企业将其作为一个独特的细分市场来专门研究和重视。海南大学现有全日制在校生31000余人，其中普通本科生25000余人，硕士、博士研究生2700余人，培养留学生1000余人。按国家教育部规定，海南大学将继续扩招。据调查，我校电脑普及达55%，其中笔记本占25%的，但仍有80%的人都渴望自己能够拥有一个笔记本，其中打算半年内购买的占20%。因为现在大学生的寝室空间都十分有限，笔记本电脑小巧轻便，不仅节省存放空间而且携带方便，学生们可以带着笔记本走进图书馆和自习室查阅资料。而且随着笔记本电脑的价格在近两年来的持续下跌，它已经加快了走进校园的步伐。有需求就有市场，这是一条不变的定律，况且这是实实在在的需求，它里面没有掺杂泡沫，所以这是一块实在的大市场，更拥有广阔的市场前景！我们从一些电脑经销商处了解到：大学生对笔记本电脑购买量占其出货量的比例依然不容小觑。约5%的渠道商表示这一比例低于2成，52%左右的渠道商表示这一比例占到了3成，33%左右的渠道商表示这一比例达到4成，其余约10%渠道商则表示高达5成。这一数据显示，大学生市场已经毋庸置疑地成为渠道商销售的主要市场之一。 对于大学生笔记本电脑市场的前景，渠道商也比较有信心。全部被调查的21家渠道商均表示，大学生笔记本电脑的出货量呈上升趋势。 高校市场需求特征分析需求旺盛 据我们调查结果显示，明确表示下次购买会选择笔记本电脑的人数占到了被调查者总数的96%。在价位选择上，53%的大学生表示将选择40006000元的价位，其中27%的大学生表示会选择30004000元的产品，其余28%的大学生会选择6000元以上的产品。 此外，对大学生目前拥有的笔记本电脑尺寸的调查显示，6%为12英寸，80%为14.1%英寸，其余14%为15英寸。可见，大学生的购买倾向一直向主流尺寸机型靠拢。 认准品牌在对大学生未来购买笔记本电脑的品牌偏好调查中(复选)，我们获得了180份选择结果。其中，选择ThinkPad的约为18%（其中联想ThinkPad有6%），选择华硕的约为15%，选择HP的约为22%，选择Dell的约31%，选择联想的约13%，选择Acer的约1%，另外约1%选择了其他品牌。总体来说，国外品牌在大学生群体中更受青睐，国产品牌在开拓大学生市场上还需努力。 需求近乎商务使用目前大学生在购买笔记本电脑时候有着近似商务的使用需求，而不同于专用商务机型的是，他们也需要笔记本有着较强的娱乐功能。大学生在选购笔记本时，一般会选择双核或者迅驰二代的笔记本，而对于赛扬系列的选购很少。 跟风日趋严重 经济学家曾得出结论，大学生具有群体消费的特点。果然，在调查中发现，一个寝室甚至一个班电脑配置的相同率在60%以上，一般情况下都是经由某位对电脑比较精通的同学来进行配置。这种情况在女生消费群体中更常见。不过跟风现象只限于PC兼容机的配置上，对于其他数码产品并不受这一因素影响。 四、SWOT分析俗话说“知己知彼，百战百胜”，对于竞争者，运营商在采取防御措施的同时，宜采取主动进攻,分析出自身优势与劣势、机会与威胁，并做出相应的营销对策，才能在市场上立于不败之地。下面我们就对联想IdeaPad系列产品的优势、劣势、机会与威胁进行分析。1，优势（1） 个性设计，时尚潮人采取了14寸16：9的主流屏幕、NBA主题外观，个性时尚、全功能高性能，强大的无线互联技术、超强独立显卡带来精彩的影音娱乐功能、只能人脸识别、一键拯救系统、LEN背光屏等等。这些设计无不绽放出活力与激情，彰显Handbag魅力。（2） 高配置，高性价比联想IdeaPadY450系列笔记本，采用了最新Intel45mn技术，其中Y450A是采用了最新的中高端独立显卡GT130M(部分低配的Y450A配的是105M的独显)，并搭配DDR3的高频显存，GT130M是Nvidia上一代中高端显卡9600MGT、9650MGT的升级版本，性能犹在9650MGT之，采用迅驰2处理器技术的Intel酷睿2双核处理器，以及2GDDR3高速内存，可以轻松实现各种密集运算以及大型程序。特别是迅驰2平台的应用，让笔记本可以在较低功耗状态下进一步提升处理速度，有效降低笔记本噪音以及耗电量。同时，Y450A的性价比也相当高，其中一款搭配奔腾双核处理器的Y450A-TFO售价仅在5000出头，而另外一款Y450A-TSI搭配最新的迅驰2平台，售价也仅仅在6000元左右，这两款可谓是当今市场6000元以下游戏性能最强的14寸机型，相对于其他品牌的类似配置，性价比尤其出众。（3） 品种多，系列全，能更好地满足用户需求从产品系列来看，这次主推ideapad Y系列和S系列，Y系列强大的影音娱乐功能能够满足目前大学生对大型网络游戏和影音的需要，S系列则又紧跟上网本时尚前沿，轻薄便捷，对于一批酷爱学习的同学来说更是如获珍宝（相当不错的移动学习工具）。由此可见，二系列的产品几乎覆盖了高校市场！齐全的产品无疑对提高联想的产品竞争力起到巨大作用！（4） 高质量的售后服务，解除消费者后顾之忧联想是民族企业，在国内的售后服务要好于其他国外知名品牌，他们的国内售后服务点分布全国各地，设有专门的笔记本电脑保修热线，他们的服务态度好，处理事情效率高，赢得众多消费者的好评，树立起了好的口碑，从而解决了消费者购机时的后顾之忧。2，劣势（1）校园宣传不够，联想ideapad 系列产品知名度不高根据我们对海大校园市场的分析，由于联想ideapad 系列产品是08年上市的，且缺乏一定的校园推广，大多同学对它的了解比较浅薄！（2）价位出现断层据联想官方资料显示，联想ideapad 系列产品定价一般参考定价在5999元7999元之间，而在学生市场，售价在3999元5999元件的关注度也比较高。3，机会（1）新海南大学规模扩大，知名度提高，学生数量逐年增加，笔记本市场前景广阔随着原海南大学与原华南热带农业大学的合并，新海南大学不仅是海南省直属综合性重点大学，也是海南省与教育部共建高校和国家“211工程”建设高校。学校知名度在不断提高，办学规模在不断扩大，在国内外的影响力也在不断提升，再加上学校位于风景优美的海南岛上，同时按国家教育部规定，海南大学将继续扩招，这些都会使我们的学生人数不断增加。而现在在校师生有现31000余人，其中普通本科生25000余人，硕士、博士研究生2700余人，培养留学生1000余人。可见未来校园市场容量之大。（2）笔记本电脑对台式电脑的取代效应日趋明显2008年，笔记本电脑市场呈现出爆炸式增长态势，无论办公还是家用，用笔记本电脑替代台式机已经蔚然成风。调查数据显示，我校大学生对笔记本电脑的关注度遥遥领先于台式电脑，关注比例之比约为10：1。笔记本电脑对台式电脑的取代效应越来越明显。这主要表现在三个方面：其一，在性能与应用方面，笔记本越来越接近甚至超越于台式机。同时，台式电脑还有一个致命的硬伤无法与笔记本电脑抗衡，那就是便携性。其二，随着技术的进步，笔记本电脑和台式电脑的性能差异逐渐缩小，价格也更加接近，越来越多的商用采购开始选用笔记本电脑替代原有的台式电脑。其三，在个人消费领域，不少消费者也将目光锁定笔记本，尤其是对于购买第二台电脑的用户，笔记本取代效应将更加明显。从长远的前景来看，笔记本电脑取代台式电脑将是一种未来趋势。但是在短时间内笔记本与台式电脑将并存。这主要是由于在某些特殊行业、特殊应用以及家庭娱乐等方面还无法完全取代台式电脑。但在大学校园市场里，笔记本市场的需求将远远大于台式电脑。4，威胁（1）替代品的威胁在笔记本市场上的替代品主要是台式电脑，台式电脑相对于笔记本来说有一定的优势，主要表现如下：良好的散热性能,玩的久不用担心主板,显卡的温度，CPU、显卡都装有散热系统，比如风扇散热；机箱也配有散热孔；电源也有散热风扇。如果好的，更有风冷散热，铜片散热。（铜吸热快）笔记本因为硬件都挨的紧凑,散热是比不上台式机箱的空间大的好处.(当然笔记本也有散热系统)屏幕大,比如22寸屏幕，字大,眼睛不疲劳,玩游戏爽。在维修方面，笔记本坏了,不敢自己动手修,台式电脑好拆好修。台式电脑组装价格比较低，并且性能比较好，使用起来比较方便。（2）竞争对手威胁在校园市场上，众多品牌都有涉足，如惠普、戴尔、神舟、宏基、东芝、华硕等国内外品牌，他们针对校园市场纷纷采取价格竞争、质量竞争、服务竞争及文化竞争，从校园市场去抢占市场份额。如神舟以低价格走俏市场，戴尔、惠普则以其高质量、高品牌知名度而销售利润一路飙升，而华硕更以文化营销的独特的方式抢占市场（以文化营销来带动笔记本在校园里的销售，比如他们在各大高校都建有“硕士生”组织），这不仅在一定程度上可以传播企业文化，提高品牌在校园的知名度，同时也可以为企业培养高素质的人才，一举多得。（3）大学生对品牌的偏好大学生知识面比较广，对品牌有独特的认识，大多学生更喜欢用国外的知名品牌，因为这些品牌历史悠久，知名度比较高，如戴尔、惠普、三星等，在他们心中买这些品牌就是买质量买安全。这在一定程度上会对民族品牌构成一定的威胁。与厂商的积极态度相比，渠道商对大学生笔记本电脑市场显然要更为冷静。全部被调查的21家渠道商均表示在其代理的笔记本电脑中没有专门针对大学生的型号，这从侧面反映了渠道商与厂商对大学生市场的认识存在较大差异。 五、营销目标我们对得到的一手、二手资料进行了详细的解剖分析，对大学生消费特点的分析、海南大学现有市场的分析以及联想笔记本SWOT分析，我们制定了一系列针对性的可行性营销策路，我们希望，经过这些战略的成功实施，联想的产品能顺利进入海大校园市场并能建立完善的销售渠道，同时经过对初期阶段有效的营销战略的成功复制和后续跟进执行，在未来新生市场实现40%以上的市场占有率，最终实现联想笔记本在本校的市场占有率达到40%-60%的目标，并保持市场份额，同时使大学生对联想笔记本形成年轻、有活力、有乐趣的深刻印象，从而形成良好的品牌形象。 六、营销战略1、STP策划大学生是一个个性突出的群体，每个人都在追求并强调自己不同于他人的个性，“人以群分”，有共同追求和爱好的人则很容易成为一个小小的群体。因此，我们对大学生市场又进行了细分，采用差异营销策略满足不同个性群体的消费需求，使得每一项策略的实施都能达到最佳营销收益。根据分析，主要从消费能力和消费诉求点两个影响大学生购买笔记本电脑最为关键的因素作为市场细分基础，得到分析结果如下： 经典型：充分享受生活，追求品牌并且品牌忠诚度较高 经济型：品牌忠诚度较高，追求品质 时尚型：追求流行，有一定的品牌忠诚度，对价格不敏感 普通型：消费有一定的计划性且比较固定，注重产品品质 大众型：图热闹，对价格敏感，容易受周围环境影响 娱乐型：品牌忠诚度较低，愿意尝试新事物，热衷于追求时髦大学生的市场细分经典型普通型大众型价格消费诉求点功能、质量品牌消费水平中低高时尚型经济型娱乐型各细分市场特征经过进一步市场细分以及分析，结合联想企业文化理念和营销目标，我们把经典型、经济型、时尚型、娱乐型的子市场确定为重点目标市场，将其他人群定位后续跟进市场，并且采用差异化营销战略，针对不同细分市场采用不同的营销策略组合。2、市场竞争战略策划（1）竞争者分析存在的竞争者及其影响范围：根据所收集的资料我们了解到，海大学生购买的品牌笔记本及份额如下：选择ThinkPad的约为18%（其中联想ThinkPad有6%），选择华硕的约为15%，选择HP的约为22%，选择Dell的约31%，选择联想的约13%，选择Acer的约1%，另外约1%选择了其他品牌；我们基本把华硕、HP、Dell三大品牌作为主要竞争对手；竞争者营销策略：各品牌均未在校内设有实体零售店，基本是通过学生直销或广告宣传的形式，但是也各有重点：华硕以文化营销策略为主，建立了“硕士生”组织以扩大品牌影响力、获得学生支持度；HP则以学生直销团队为主，同时定时在校内开展体验活动；其他品牌如神州、三星等也在校内有适合学生的机型的宣传，但效果并不明显；竞争者的优势和劣势：从目前市场情况看，华硕、HP、Dell占有绝大多数笔记本市场份额，但是相差不大，这些品牌通过之前的营销努力在校园内都有固定的分销渠道和销售团队，有一定的品牌认可度，但是他们的销售渠道也并不完善，而且在售后服务等方面都很有欠缺，针对学生的优惠营销也较少，长时间没有较为创新的营销模式，学生的购买相对具有随机性，他们对市场的反应模式也相对是随机的；（2）竞争战略策划根据之前分析，联想在校园笔记本市场占有一定的市场份额，而且随着联想品牌的国际化，在高校市场品牌知名度有所提升。所以我们必须站在市场领导者的角度，深入分析大学生的消费特征和消费心理，创新营销模式，建立完善的销售渠道和售后服务系统，保证现有市场份额的基础上继续扩大。我们采取产品差别化竞争战略，以HP、Dell、华硕为挑战对象和竞争目标，将现有市场占有率提高至40%-60%，确定市场第一的地位。3、企业形象战略策划（CIS）为使联想品牌形象更加深入人心，我们希望通过一系列的平面媒体宣传和公关活动树立联想专业、服务周到、不断创新的的品牌形象：（1） 召开产品上市发布会，散发CIS和产品宣传手册；（2） 落实公益性活动、广告促销活动和公共关系活动；（3） 规范营销人员行为，包括形象、语言等方面；（4） 对各个项目的落实进行监督并建立完整的检查、评估制度；4、顾客满意战略策划（CS）在市场竞争不断加剧的今天，企业只有不断了解发现顾客需求、不断满足顾客需求，才能不断发展壮大，保持既有顾客的基础上不断的创造顾客，最终赢得最多的顾客，正如著名企业家福特所说：“最有效、最能满足顾客需求的企业，才是最后的生存者。”对于品牌忠诚度高、消费潜力巨大的大学生顾客，这一点更是不容忽视。（1）全员树立CS观念：企业在校园内建立的所有分销渠道和销售人员都必须围绕顾客需求开展经营销售活动；（2）加强对顾客需求的研究：不断顾客信息，包括学生的消费偏好、爱好及学生中最新流行的关注现象，以及购买过程和使用感觉等等，争取与学生树立和谐的关系；（3）提高质量，改进服务：校园营销人员要及时了解顾客对产品质量方面的建议，认真处理顾客投诉，不断提高服务质量，采取多种灵活、创新的服务形式，最大限度的满足顾客需求；（4）强化公关活动：积极通过各种营销活动如产品展销会、体育赞助等，树立企业品牌形象，赢得良好口碑，最大限度的迎合学生的文化心理； （5）强化内部营销：企业应该重视其在校内设立的所有经销商和营销人员，定期进行内部交流，尽力解决他们在营销过程所遇到的问题；确定明确的激励和奖励模式，使他们自觉实施CS战略。七、营销组合策略1、产品及服务策略 （1）产品策略此次联想公司针对校园市场推出的NBA 纪念机型主要是Ideapad Y450Y550系列和Ideapad S10S11系列产品，这两系机型不仅外观符合学生视觉审美需求，而且两系产品分别满足了注重游戏、电影一族的娱乐功能的学生群体和注重学习的学生群体，基本覆盖了不同的市场需求和空缺点；在产品的营销过程中要突出产品关注学生消费诉求、关注产品质量的理念，以学生需求为出发点进行产品的外观和功能设计。（2）服务策略在对学生的市场调查过程中我们发现，相对于台式电脑，学生在笔记本的售后服务及维修方面的关注度比较突出，而现有笔记本品牌的品质保修期基本为一年，这样学生在使用笔记本一年后若出现质量问题就需要自己掏腰包进行维修，而笔记本的维修费用少则几十多则几百，因此，如果我们在服务维修方面若能加以改进和创新，必能促进销售并维护顾客的忠诚度，我们建议通过以下方式改进并创新服务模式：在学校内建立一支专业的联想产品维修服务团队，同时也是直销团队，对他们进行产品相关知识的专业培训，以随时为顾客提供服务，这样学生购买产品也比较放心，不用再为产品出现问题时束手无策了（这一点在我们后面的营销组织策划中有详细阐述）；与学校相关学生机构（如计算机维护小组）或者笔记本维修商家合作，建立联想品牌维修服务点；推出产品延保服务（关键创新点）：延保服务作为新兴的产业正在逐渐被消费者接受和认可。对于新买的笔记本，学生都惜之如命，若能在厂家保修期过后也不用担心质量和维修问题，定能吸引学生的购买兴趣。据市场调查，购买了延保服务的消费者对该品牌的推荐度比未购买的高出20%，因此，这一点无疑会是招揽消费者、培养其忠诚度的利器，在产品销售中推出定会成为区别于其他竞争者的一大亮点，这在海南大学甚至海南来说都是一个创新.2、价格策略Ideapad Y450Y550系列产品的定价范围在RMB5000-8000之间，Ideapad S10S11系列产品定价范围在RMB3000-4000之间，基本采用的是撇脂定价策略，两款产品作为2009年新推出的产品系列，这样的定价符合联想高端企业品牌形象，也有利于其产品高性价比的价值体现，也可以满足顾客追求时尚、追求品牌的消费心理需求。3、分销策略（1）传统渠道：选择校内有实力的商家作为代理经销商；（2）直销：建立一支由学生组成的直销团队，进行较为专业的培训，配发统一的工作卡、工作制服等，确定团队制度，统一对外口径和形象，以维护企业专业、标准的品牌形象； （3）特殊渠道网络营销：在校内网、淘宝网等学生经常关注的网站开设网店，或者与校园网合作，开始网上专卖店并建立友情链接；4、促销策略（1）广告策划通过在学校宣传栏张贴海报、宿舍派发单页的形式，进行地毯式宣传，使学生产生对新产品的期待；制定相应的促销折扣，派发按序列号编排的购买折扣券，规定折扣优惠使用期限，同时凭序列号参加抽奖活动；制作一张较大面积的画布，详细介绍产品功能、活动安排、制定经销商信息和学生直销团队信息，图文并茂，在学生区人流量集中地区悬挂，选择学校打印店合作（关键创新点）：向他们提供一面附有相关宣传信息的A4纸（根据产品宣传需要），学生可以半价或者免费复印；或者区别对待：联想产品用户可凭相关证明免费复印，其他学生则需支付一定费用（具体合作形式可根据具体情况双方协商制定）；（2）营销推广（SP）策划现场体验咨询：在产品进入校园初期，在周末选择人流量集中区举行1-2场现场体验推广活动，宣传介绍产品功能卖点，对学生提出的问题提供咨询服务，现场体验，激发顾客购买愿望；有奖销售活动：以Ideapad Y450Y550系列为主，举行游戏竞赛，向学生充分展示这款产品的游戏娱乐功能，对游戏胜出者提供一定折扣的购买奖励，激发学生购买欲望；异业联盟推广活动（关键创新点）：联合其他学生主要消费品品牌，通过合作形式为学生提供多种服务：生活用品方面，如化妆品、服装等；娱乐场所，如酒吧、KTV等；也可与校内商家合作，如超市、书店、校车等，采用消费代金券、会员卡折扣消费等形式，实现互利共赢的同时，体现品牌实力，扩大影响范围，促进销售；运营商合作推广（关键创新点）：与移动、联通、电信等运营商合作，推出上网优惠服务：学生购买产品，可享受一定折扣优惠的网络使用费；采用分期付款制度（关键创新点）：与学校相关官方机构合作，共同建立一套学生信用考核制度，对于有条件的学生（以大一、大二学生为主）可以实行分期付款的优惠政策，确定一个可实行分期付款的额度（如500元起），通过合作的官方机构对顾客信息进行全面的调查核实，并对该顾客的信用额度进行详细备案记录，与学生签订还款协议，确定还款日期，确保余款的回收；（3）公关策划宣传性公关企划策略:在产品进入校园初期，制作图文并茂的产品海报，利用学校的宣传栏、广播、板报等，宣传企业文化、经营理念、产品功能特色等，引起学生关注；服务性公关企划策略：建立顾客档案库，对购买产品的顾客注意跟进，及时了解顾客在产品使用过程中遇到的问题和顾客对产品的其他改进建议，并且定期举行公开的集中形式的产品使用功能咨询、免费维修等服务性活动，维护顾客忠诚度并得到潜在顾客的信任以激发其购买需求；社会性公关企划策略：这一类型公关活动主要是体现企业的社会责任意识，主要有以下几种形式：A招聘产品“代言人”：寻找学校中的“意见领袖”（消费超前，什么东西都第一个用，这些人会在第一时间带动整个学校的潮流），设法建立一个“意见领袖”网络，把这些人掌握在手中，在举行的“体验营销”等其他形式的推广活动中，给他们一些优惠或者赠送，带动产品的推广；在海报等公开的广告中，将他们作为代言人，宣传他们使用产品的体会，这种方式在学校营销中具有很强的说服力；B赞助学校体育或者文艺类的活动，如举办“联想杯”篮球（歌唱）比赛等，以此提高企业和产品的良好声誉；C举办新产品上市推广展览会，邀请学校相关机构和各界人士参与，借以渲染气氛，联络感情，为日后各项活动的开展打下良好的公关基础；D与学校相关机构合作：为区别于其他竞争对手，赢得学生群体的支持，我们可以与学生会、勤工助学中心、爱心协会等校级（院级）官方机构和学生社团合作，将部分利润拿出作为赞助，建立“海大联想勤工助学体系”，或者与这些公共机构建立公共性质的“产品监督、投诉服务机构”，以赢得更广泛的信任基础；同时我们也可以通过这些机构掌握更多的顾客信息；交际性公关活动策略：这一类型的活动主要是为了维护企业与经销商、营销人员和顾客之间的感情联络，以便建立广泛的社会关系网络，实现有效、良好的的口碑传播，主要有两种形式A团体交际：举办校园营销人员的工作座谈会等，分享销售经验，巩固销售团队；B个人交际：定期进行顾客拜访，或者在节假日及顾客生日的时候以短信或者赠送礼物的形式表示祝贺；（4）推销策划建立一支专业、忠诚的推销团队：通过招聘或者推荐的形式，招募一部分学生（除少数几个团队管理者之外，以大一、大二年级学生为主较好）作为产品的首批直销团队，并且举行公开正式的授权任命仪式，使他们感觉到企业对校园市场的重视，并且发放统一的制服、名片等（详见后面的营销组织策划）；地毯式访问:初始阶段，推销团队成员要进行地毯式访问，通过调查问卷、上门访问等方式尽快搜集市场信息，大面积散发产品宣传手册和个人名片，并筛选目标客户继续跟进；建立顾客档案库：通过前期的地毯式访问和后续跟进，对收集到的顾客信息重新整理筛选后建立完善的顾客档案库，包括顾客的姓名、宿舍、联系方式、爱好、生日等各个方面，以便能与顾客顺利沟通，挖掘顾客消费潜力；猎犬计划：每次和顾客沟通之后，要把自己的名片和产品宣传手册交给顾客，并且告知他如果他可以介绍顾客来找自己购买产品，他可以得到一定的提成回报，尤其是那种属于“领导”式的在学生中间有一定影响力的顾客；建立信息官制