劲华项目营销策划方案2013.7.31确定案.ppt

2019/5/7,1,劲华项目营销策划方案,2019/5/7,2,一、项目要点分析 二、项目整体定位 三、招商策略构想 四、营销策略构想 五、推广策略建议 六、项目小组结构,2019/5/7,3,前言 目前的地产行业市场是一个越来越规范的市场， 而项目营销也是一个越来越专业，越来越细化的过程。 工业地产与传统消费型地产有着本质的区别,只有打破常规！才能改变项目现状！ 这个道理大家都知道，但是如何打破？无疑是摆在劲华企业及我们面前的重要课题，值得花时间和精力研究！,2019/5/7,4,一、项目要点分析,1、简析 项目总用地面积：约64.57亩 用地性质为：工业用地 项目位置：南临昆石高速，北、西北边 临普小公路，地形西高东低。 总建筑面积：60127.6 10栋为自持 1-9栋可租、售面积49971.84 露台可改造使用用面积：1840.32 项目物业：二手房,2019/5/7,5,2、项目重要问题，主要为营销推广中需要注意的,备注：消防设备、安保控制室、通信机房、应急照明、电梯、生活水泵等用电为一级负荷，其余为三级负荷。一级负荷用户应由两个电源组成，能承担本用户的全部一级负荷设备的供电。 如（1）发生任何一种故障时，两个电源的任何部分应不致同时受到损坏；（2）发生任何一种故障且保护装置正常时，有一个电源不中断供电。）,2019/5/7,6,3、开发商收益简析,抵押融资,物业销售,招商出租,开发商,银行、 金融公司,诚意金,终端商户,产权人,物业管理,蓄客商户,入驻商户,2019/5/7,7,1、我们共同的课题： 思考1：做生意，就是做局。 如何布这个局，是帮助项目成功盈利的关键！ 最有潜力的核心业态是什么？ 哪些是我们要花大力气打造的？ 从哪里入手挖掘拉动项目快速营销的独特卖点（USB）？,二、项目整体定位,2019/5/7,8,思考2：兵马未动，策略先行，赢在起跑线上！ 品牌、产品、市场这三大策略。 “路线对了，市场就有，产品对了，消费就有” 路线就是我们说的策略。 策略清晰、定位正确，后面的系列营销进程才可能顺畅。,2019/5/7,9,凡战者，以正合，以奇胜。 善战者，先胜而后战！,2019/5/7,10,核心问题： 1、项目如何定位，适合的经营业态是什么？ 2、 项目整体如何规划、布局？,2019/5/7,11,成果,项目定位导向,12,项目的定位说明； 根据6月16日至6月30日的走访调查资料汇总分析， 以及双方7月4日的工作沟通、提报。 建议项目整体定位：加工/展示/销售三位一体的产业集群。,2019/5/7,13,表现形式； 物业； 经营； 1、住宿公寓 1、专业化 2、办公 2、集中化 3、主题市场 3、地区化 4、加工生产及配送 4、网络化,2019/5/7,14,通过业态选择业态落位的过程， 兼顾推广、招商、销售、运营、成本等 多方面因素,建议项目定位为：食品生产、加工、配送 这个业种是当前区域市场的空白点。,我们就对食品相关业种进行梳理：,业态定位,目前劲华董事会决定以食品为主定位来招商，,2019/5/7,15,目前云南注册的食品相关企业； 31家食品添加剂生产企业 4766家食品生产加工企业 285家食品相关产品生产企业 13295家食品生产加工小作坊,2019/5/7,16,业态可分为； 原料加工、半成品加工、食品制造、 食品检测、设计包装、食品仓储、 运输、食品批发等八个产业链条。,2019/5/7,17,业态类型又约分为三十七小类； 食品饮料加工设备、储运设备、食品包装、 粗加工水产品、饮料加工、水果加工、淀粉、 坚果类、调味品、添加剂、咖啡豆、可可、 方便食品、休闲食品、保健食品、罐头食品、 蜜制品、软饮料食品、蔬菜制品、乳制品、 冲饮品、糖类、豆制品、焙烤制品、生鲜禽蛋、米面类、 粮油肉类、肉制品、生鲜蔬菜、生鲜水果、 鲜活水产品、茶叶、酒类、蛋制品、食用菌、禽类、 食品饮料代理加盟等,2019/5/7,18,食品种类分为四大品类； 普通食品、无公害食品、绿色食品 、有机食品。,2019/5/7,19,其中原料、产品加工制造、包装等统称为上游产业链： 运输、物流、分配、批发称为下游产业链。,2019/5/7,20,人潮（经营人群和消费客流量）是项目营销、发展的基础， 怎样吸引人潮，是总体定位必须优先考虑的问题 是项目最高决策层必须要认真面对的课题， 否则容易出现经营商家不稳定，面临2次招商带来的麻烦。,2019/5/7,21,业态规划构想： 我们暂时划分4个区域分别为： A区域： 1-4栋 B区域： 8-9栋 C区域： 5-7栋 D区域： 10栋 （业态分区方案另行提交）,C区域,D区域,B区域,A区域,2019/5/7,22,68.75%,14.36%,10栋 16.89%,2-6层,1层,分析本案的指标数据我们发现2楼以上的物业 显然是整个项目营销非常重要的部分， 决定着项目50%以上的营销和收益成果,营销和收益,50%,2019/5/7,23,操作时1层暂时压仓持有，进行意向性、定制式营销 注意考虑2层的中性物业形态， 6层的特殊情况（露台改造）， 要在价格和营销手段方面有所区别。 从而保证利润最大化。 整体物业划分货包， 分期、分批推广招商。,2019/5/7,24,以分区经营的思路规划图表,2019/5/7,25,三、招商策略构想,2019/5/7,26,客层定位 综合来看，项目的经营人群可分为两大类： 一种是生产加工企业或厂家直营店，大型综合品牌代理商， 对物业的需求量大，要求不高， 除了满足生产经营用房外，还要满足 展示、销售、仓储、办公、员工住宿等， 属长期性高价值人群，有带动作用。 可作为项目主力业态， 需求面积500-2000平方米及以上。,2019/5/7,27,第二种是普通代理商和经销商。 对物业的需求量一般，要求高，以小面积为主， 一房多用，对物业去化贡献小， 属单体经营，对价格敏感，是项目次主力业态。 物业需求面积：50300平方米左右。,2019/5/7,28,其它生活、服务配套业态。对物业要求不高， 属低比例业态，对聚集商业及消费人气有帮助， 对物业去化贡献一般，属服务型业种。 物业需求面积：5001000平方米及以上。,2019/5/7,29,投资型客层，对物业去化贡献大， 对项目综合形态要求高，是高现金流人群。,2019/5/7,30,企业类型：社区生活服务 企业规模：1-8人 形式：餐饮、快递、诊所、洗衣店等,企业类型：省级名优食品、及其它企业。 企业规模：30-200人 形式：直营店、总部基地、,核心客户,重要客户,次要客户,企业类型：一般食品企业 企业规模：2-10人 形式：加工、批发、零售门店,企业类型：地方名优特色食品 企业规模：10-100人 形式：总店、分公司、办事处、配送、 仓储,一般客户,目标客户类型简介,2019/5/7,31,综合来看，根据目标客层的性质， 建议先产加工企业、后招销售代理商， 形成经营的人气和商业氛围，吸引消费人群，,2019/5/7,32,招商方式： 在实际市场操作中，建议采取三权分离的模式为主导，所有权属于投资者、经营权由管理公司掌控、入场经营商家拥有使用权，将物业划分为多个产权进行招商、销售。 最大程度实现物业的整体价值，使单个物业获得较高的市场租金与销售价值的增长空间。,2019/5/7,33,招商模式定位； 以产业为导向，工业带动商业 定向招商：依据项目的业态规划， 安排具体人员重点落实适合项目主力业态定位的客户源， 量身定做招商规划。 以商招商：利用主力业态在其行业的影响力， 扩大宣传，以吸引更多目标商家。 广告招商：通过各种媒体宣传和推广活动，制造题材， 扩大项目的影响，吸引目标客户注意力，促进招商。,2019/5/7,34,招商会：邀请政府相关职能局的领导， 有影响的媒体记者参加，企业领导 关系招商：行业协会公关，客户介绍 示范招商：从行业领袖企业入手，带动上下游的商家 。 特定社会群体：投资阶层营销。 补位招商 ：在实际工作中，发现某个业态对项目有共性， 对规划进行灵活调整。,2019/5/7,35,其它方式： 新闻事件 、地产交流、博览会、 发布会、节日促销招商 、派发DM单等 招商与销售同时进行，以招商带动销售、以销售促进招商,2019/5/7,36,招商渠道图；,政府部门的政策支持，行业协会的资源优势 是项目传播与招商的重要前提,行业协会,项目,网络,代理公司,广告媒体,行业展会,地州 产品产地,政府,行业精英,PR活动,不同类型、区域的客群对应需求不同，本案招商范围要上升到全省范畴。,2019/5/7,37,要点： 形成“以商养园，以园促商” 的可持续发展模式。 （放水养鱼、先做人气，再做生意 、快速去化、回笼资金。） 不管处在项目营销推广的哪个阶段，都要考虑业态延伸的问题， 目的；为进一步提升物业价值预留下扩展的空间。,2019/5/7,38,基本原则 ： 保持和政府部门、行业协会、行业龙头企业、 以及金融机构等组织的良好沟通。 以便及时掌握政府政策变动、行业发展动态、 企业的需求，金融和资本市场的波动， 以保障项目营销工作能够顺利完成， 快速有效的吸引企业等经营人群进驻。,2019/5/7,39,结论；营销要从产品开始，招商要从定位做起 定位不明晰会出现招商方向混乱 招商人员执行力分散、市场需求不明了 无法形成产业聚集经营效应，最重要的是会 增加招商难度， 严重制约销售速度和质量。,2019/5/7,40,四、营销策略构想,营销方式解析 价格策略 预期收益 营销节奏 客户档案建立,2019/5/7,41,开发企业,经纪公司,产品滞销、如何成功招商销售,2019/5/7,42,营销战略纲要 补强项目软件环境，支撑总店经济定位 确定营销战略原则：“抛砖引玉，强势出击，品牌导向”,前期充分铺垫、造势、蓄积客户 展示营销 引导目标人群不断制造“兴奋点”，持续营销,2019/5/7,43,四个重点战略： 一：整合区域资源，形成项目在区域的形象美誉度，建立区域形象总概念和企业对区域的认同感，借区域驱动项目。 二：优先引进知名品牌企业和上游龙头企业，提升项目向心 力，由企业品牌增值演变为项目产品增值。 三：借助发展商实力，为项目提高认可度，在区域营销阶段， 塑造在区域经济的领跑者地位 四：项目形象定位切合目标客户群体心理需求与区域资源,2019/5/7,44,项目成功营销具备的前提和基础条件：,2019/5/7,45,1、营销方式解析,返租策略：投资者在买下物业后回租给发展商，返租期限有5年15年、或更长。我们建议510年。,以租代售策略：先租赁，待租金总额达到总价、某一比例时、X年时，产权归商户，若中途租赁中止，产权归发展商。,保租策略： 首期款无需全额支付，只需支付首期款的一部分 ，然后委托给发展商经营3-5年，将租金用于抵扣买家余下未付的购房首期款，到期后返给买家自行经营。,2019/5/7,46,以上策略根据实际情况调整使用,带租约销售策略：先招商并经营一段时间后，连租约一起对外销售。 升值、回购策略：承诺若干年后物业将升值多少，如未达到则补偿差价。 或者“返租”到期后，可以选择要求开发商回购。 分期付款、减免租期 策略：在一定期限内允许投资者分期分次付清， 或者先行租赁，一定期限内购买，则减免租期内的租金冲抵房款,2019/5/7,47,2、价格策略 假设均价 租金推演 销售价格推演 返祖金额与市场租价、销售价之间的关系 客户预期心理定价策略： 实际开盘价格低于客户心理预期价格就会造成客户抢购现象。,2019/5/7,48,假设销售均价8000元/ 假设销售均价6000元/ 假设销售均价4500元/ 假设销售均价5500元/,我们采用假设定价法来推演价格模型,假定销售均价,2019/5/7,49,计算方式：销售价年数12月=月租金,以销售均价8000元推演出月租金价格,租价推演,2019/5/7,50,计算方式：销售价年数12月=月租金,以销售均价6000元推演月租金价格,2019/5/7,51,计算方式：销售价年数12月=月租金,以销售均价4500元推演出月租金价格,2019/5/7,52,计算方式：销售价年数12月=月租金,以销售均价5500元推演出月租金价格,2019/5/7,53,综合以上推演结果,2019/5/7,54,销售均价推演,举例说明 楼层销售价格推演表,2019/5/7,55,假设开发商心里预期价格为6000元/ 举例租金价格（ 33.33元/月/、44.45元/月/ ） A 如果返租策略5年 开发商预期心理价+（返租年份每年 租金元/月/）=市场销售单价 6000元/ +（5年12月 33.33元/月/） =8000元/ B 如果返租10年 开发商预期心理价+（返租年份每年 租金元/月/）=市场销售单价 6000元/ +（10年12月 44.45元/月/） =11334元/,举例说明,2019/5/7,56,b、楼层销售价格推演表,销售价格和市场租金的高低有关，并不是凭空定价,6000元/ 的价格不符合市场价值体系，让物业没有溢价空间,表一：以6000元/推演,2019/5/7,57,表二：以8000元/推演,8000元/ 的价格不符合市场价格体系，营销难度大,2019/5/7,58,表三：以4500元/推演,4500元/ 的价格低不符合市场价格体系，达不到预期收益,2019/5/7,59,表四：以5500元/推演,5500元/ 的价格符合市场价值体系，建议采用价,2019/5/7,60,返租重点：在返租过程中要考虑收租额与返租金额成正比,因为本项目很多情况未定，我们为了便于计算和具有代表性，就先设定以下条件： 销售均价8000元 ，销售面积:49971.84，假设返租5-10年的策略执行，100%销售。,从表中可以看出返租与租金的密切关系，如果租金与返租不成正比就会造成亏损,返祖金额与市场租价、销售价之间的关系,2019/5/7,61,返租金额=项目总价返租比率,2019/5/7,62,3、预期收益,销售预期收益 总面积单价=总收益,2019/5/7,63,5年租金=月租12月5年总面积,招商预期收益,5年预期招商收益,A、 44.45元/月/,2019/5/7,64,B、33.33元/月/,5年预期招商收益,5年租金=月租12月5年总面积,2019/5/7,65,客户预期收益 按987.04单层分隔2个产权则单个厂房面积是493.52,2019/5/7,66,2019/5/7,67,预期收益=招商收益+销售收益 按销价8000元/ 4.9970亿元 = 0.9993亿元+3.9977亿元 （租价均按33.33元/月/ ） 按销价6000元/ 3.9976亿元 = 0.9993亿元+ 2.9983亿元 （租价均按33.33元/月/ ）,代理商预期收益（100%满销售 100%满足） 招商106万 销售代理600万元,开发商预期收益,2019/5/7,68,（从签订合同之日） 整个营销周期划分；根据具体情况再做调整。 筹备期 ： 两个月 形象导入： 大约为两个月。 认筹蓄水期： 大约为六个月。 开盘强销期： 大约为六个月。 持续热销/尾盘期 ： 大约为四个月及以上。,4、营销节奏：,2019/5/7,69,A 、工作要点： 预热期项目预热期招商签约，内部认购工作流程及执行要点 ； 强销期营销工作流程及执行要点 ； 持续期营销工作流程及执行要点。 执行修正 往来文件：项目招商销售情况总结项目策划执行修正方案 内容：根据招商销售状况和市场动向的反馈，适时调整营销计划。 置业手册 中心内容：根据项目优势编选的租赁购房须知、各阶段项目业态卖点的序列 。,2019/5/7,70,项目运作组的确定 人员的到位,项目入市 效益分析 盈利模式,营销构架、物料,定位,入市,确认执行,B、工作计划作业表,招商方案确认 推广步奏制定,招商费用投入 租、售节点控制,招商、营销执行,方案动态调整 营销强力执行 后期服务工作,综合资源分析提炼 项目发展模式 市场定位及业态方案,行业环境分析 市场竞争环境分析 目标消费群环境分析,2019/5/7,71,C、工作计划作业成果表现,2019/5/7,72,D、 市场测试,根据房地产市场交易的一般规律，房地产通常有三个黄金销售周期： 4-5月、9-10月，12月-次年1月中下旬。 其他时间通常为房产销售的淡季。因此，在整个房地产开发的营销部署方面通常在淡季进行营销筹备、推广和客户积累工作，在旺季进行房地产的集中销售，解决房源去化问题。,2019/5/7,73,项目现场体验、推介说明会等 各种市场、各工业园区、各种展示会、等派发DM单 上面直接与商家沟通，形成点对点的营销,2019/5/7,74,预计： 初步将招商期间定位2年，招商过程有购买的客户就直接销售，第一年完成整体招商的30%， 第二年上半年完成整体招商的20%，下半年完成20%，两年共计完成招商的70%，另外30%自持（和投资客）。,2019/5/7,75,我们会建立一套完善的客户档案 对每个客户实行动态管理。 保障招商工作的顺利推进 为 销售工作提供支撑 为后期服务打好基础。,5、客户档案建立归类：,2019/5/7,76,项目的定价策略是整案的灵魂，我们根据不同的时间节点制定相应的营销策略 在项目入市前，根据项目特点，对项目进行合理的有计划的销控，控制项目招商、销售走势。 对1层（包括价格、面积等）进行合理销控，让产品价值最大化，提升项目实收均价。 2-6层物业，在招商过程中采用挤压、划分区域发售，保证价格基础上，保证其租售率。,营销期望值过高会影响销售周期甚至让整个物业滞销，增加项目风险。 而我们所采用合理的价格入市会带来项目旺销局面。,总结：,2019/5/7,77,整合营销推广（ IMC)模型,整合和实施营销推广策略，监督、评估和控制整合营销推广方案,营销推广对目标受众的 影响力；从了解到行动,人员销售目标,五、推广策略建议,2019/5/7,78,1、宣传推广模式 首先必须明确到底本项目的营销推广主线索是什么。 针对本项目 我们主张采用；区域推广+产品推广的模式进行宣传。,2019/5/7,79,2、推广理念 卖项目，先卖区域 经开区的产业特性和优惠政策是企业的孵化器，潜力无限。 卖项目，先卖产业 项目整体定位为总店经济，起点高，集群化，提供浓厚产业氛围。 卖产品，更卖生活 在总店经济园区工作，不仅是工作那么简单，配套完善，生活便利。 卖产品，更卖服务 提供的不仅是最具经营成本优势，管理方面全部按照现代园区理念进行。,2019/5/7,80,3、宣传推广渠道 招商与销售不是要有多高的知名度，而是要有针对性和 有效性，直接 决定了项目的客户能不能找到你。 工业地产的客户具有一定的隐秘性和稀缺性， 通常推广的有四大传播渠道：网络、行业、户外、展会论坛。 因此我司建议本项目广告推广渠道策略尽量做到有的放矢。 才会形成一个相对完整的项目营销推广体系， 会形成非常实效的工作流程。,2019/5/7,81,推广规划流程 选定广告公司（推荐选择合作广告公司，最终由甲方选定）,2019/5/7,82,中心内容： 广告战略目标 项目分析及广告定位 主题及广告语提炼 广告创意表现 工作主题： 分阶段广告策略及计划 分阶段媒体策略及发布计划 投放频率及规模、预算,2019/5/7,83,工作内容 VI、推广主题。方式、渠道、策略、步骤，项目形象包装的类型、风格，业态招商和销售的入市时机、节奏、付款策略、附加促销手段。 项目形象界定和推广目标 ，媒介选择与组合，宣传推广方案的拟定， 宣传推广费用的估算， 产品推广所需的资料的