港龙义乌商贸城年度营销推广方案.ppt

港龙义乌商贸城年度营销推广方案 （思路）,目录,第二部分：营销战略规划,第三部分：营销阶段与策略,目 标 市 场, 营 销 步 骤,目 标 客 群,阶 段 划 分 与 营 销 任 务, 阶 段 策 略,第一部分：年度营销目标,年度营销目标,推盘建议,营销目标,2012年4月2013年4月， 总体销售额度达到5亿元,港龙城市广场2012年营销目标,推盘建议,根据鞍山商业地产销售市场行情建议 2012年4月2013年4月推5万体量,人民路项目专业市场场馆设置,人民路专业市场平面分布,一期,二期,三期,三期,四期,四期（备案）,五期,一期推售：2012年10月 二期推售：2013年5月 三期推售：2013年8月 四期推售：如果2013年住宅市场理想 2013年11月-12月 四期推售（备案）：如果2013年住宅市 市场不理想，推售数码城 2013年10-12月 五期推售：建议最后一期推售，现房出售,推盘节奏,4-5月奠基,7月售楼处开放 工程正负零,10月开盘 拿到预售许可证,11月主力店签约 工程进度完成地上4层,2012年营销活动节点,6月,港龙城市广场形象推广,一期商贸城形象推广 一期产品卖点,一期开盘强销期,营销战略规划,-当前现场客流量较少，因此本案鞍山商业副中心的形象能否实现，义乌商贸城能否开 起来火起来，是商户、投资者和潜在客群最大的疑问，也是本案销售的最大障碍。 -地产调控政策造成市民普遍感觉房价要跌，因此观望情绪加重。 -如果12年7、8月地产市场回暖，则考虑住宅启动，以刚需客群、商户为目标。,销售难点研判,营销步骤与操作要点1,第一步（45月底）：建立鞍山商业副中心形象，使受众对本案未来前景有清晰、明确的认知。在宏观背景上支持一期的招商销售-这要求在整体形象上要做足。 操作要点：造势 -政府权威支持鞍山商业副中心发展规划的落实-4月份以新闻发布会的形式宣传。 -具有公信力的新闻报道以鞍山商业副中心规划与落实情况连续报道，报纸、电视、广播、网络同步展开，在短期内形成热点。 -本案的广告全面铺开，介绍本案庞大规模、丰富多彩引领潮流的业态、数百万的消费客群，先进的建筑和完善的配套等，与新闻形成合力。,第二步（6月）：建立商贸城的形象-义乌小商品东北直营基地 -使大众在直观上，感觉本案和现有市场完全不同。本案的商户质量、商品质量、专业度、经营能力、配套设施等等各方面，都是最先进的义乌模式，竞争力远超现有落后的市场。同时地处商业副中心，经营前景明朗，具有升值潜力。 -这样，商户、投资者的信心将会建立。 操作要点：借势 -义乌国际商贸城姐妹市场授牌仪式、 -义乌、温州、永康等商会会长支持 -大批义乌厂商、本地大户（意向）签约加盟信息 -鞍山现有市场的机会 -本案的种种优势 -所有广告带有销售信息,营销战略规划：营销步骤与操作要点2,第三步（7-9月）：针商铺产品卖点展开推广 -在客群对本案具有一定信心的条件下，展开小商铺小投资高回报，投资、创业、自营的最佳选择的宣传。 操作要点：销售政策、宣传覆盖面 -建议制定小商铺4年包租，每年10%回报率的销售政策。一则具有强大吸引力；二则4年后本案建设、地段升值价值已经体现。投资者将具有信心。 -此阶段以DM、短信广告、广播广告等价廉手段，对各目标市场进行覆盖性宣传，以积累最大客户量。,营销战略规划：营销步骤与操作要点3,营销战略规划：营销步骤与操作要点4,第四步：开盘强销 -上述步骤的实施，在消除最大的销售障碍方面预计会取得成果 -在这个前提下，本案商铺的投资价值将极具吸引力。 -预计在开盘强销期期内，会取得60%-70%的销量。 操作要点：销售氛围营造、火爆效果传播 -饥渴式放盘，制造争抢的紧张氛围 -销量每达一定比例即刻提价，制造追捧 -大范围宣传开盘成绩和原因，引发追风抢购,营销战略规划：目标市场,根据回款速度要求和鞍山投资客市场情况，我们判断: -鞍山本地为第一目标市场,占销量的60-65%左右 -周边的辽阳、海城、盘锦为第二目标市场,占销量的25%左右 -其余的5%-10%为其他城市客户 -义乌市场可能会有租赁商户，但购买的可能性极低。,私营企业主20%,其他投资者5%,创业者10%,一般家庭投资者65%,目标客群,营销战略规划：阶段划分,1、整体形象导入期：45月31日。 2、商贸城形象及产品公开期;69月. 3、开盘强销期:10-12月 4、持销期;2013年12月底 5、二次强销期：2013年3-4月初,营销阶段与策略,整体形象导入期 45月31日,商贸城形象及产品 公开期;69月,开盘 强销期:10-12月,营销战略规划：阶段划分,持销期; 2013年12月底,二次强销期： 2013年3-4月初,阶段策略,营销目标：建立鞍山商业副中心形象，办卡量1000张1500套： 阶段策略：以三大活动引爆市场，以权威性令市民信服。 活动一：鞍山商业副中心-港龙城市广场隆重启动新闻发布会 活动二：由政府劳动部门授予本案“鞍山市民创业基地”称号 活动三;奠基仪式及揭牌,整体形象导入期：4月5月31日,-活动预热期：以悬念广告形式，引发市民关注即将召开的新闻发布会。 -“鞍山即将有大事发生 -以新闻发布正式开场，鞍山商业副中心崛起人民路港龙城市广场、引发市民热议 -中期穿插新闻报道，副市长、规划局领导、区长、商会会长的权威访谈强化市民信任 -后期以盛大奠基活动使形象传播达到高潮。省市领导的讲话、万人以上的规模，使活 动的权威性、影响力令市民信服。,操作,营销目标：办卡量5000张7000套 阶段策略：以四大活动奠定旺市定局，经营钱景引发全民投资风暴 -6月，义乌商户进驻集体签约：在推广小商品场馆时进行签约效果最佳。 -7月，礼献鞍山，义乌小商品展销会：在售楼处长年举办义乌小商品展销会，以低价吸引市民前来参观购买，验证项目未来火爆经营前景。每天源源不断的消费者令投资者信心倍增。 -7月下旬（备案）义乌小商品礼献鞍山市民，周末休闲啤酒烧烤节(冰饮嘉年华)。 7月份进入产品卖点阶段，如果售楼处开放时周边人气不足，则建议在售楼处周边，举办0利润休闲啤酒烧烤节（冰饮嘉年华）。烘托现场氛围。使来访客户切身感受到现场的热闹和人气。对促进销售极为有利。 -9月，沈阳五爱小商品参观考察活动：组织投资者考察东北最大最成功的小商品市场，强化信心，刺激开盘购买。,商贸城形象及产品公开期：6月9月30日,鞍山港龙城市广场暨鞍山商业副中心啤酒节活动 活动形式：与鞍山市政府、鞍山主流媒体举办鞍山首届大型啤酒节活动，宣传港龙集团形象，提升品牌名誉度。 活动地点：鞍山人民公园 活动主办单位：鞍山市政府、鞍山主流媒体 活动承办单位：鞍山港龙国信置业有限公司,备选活动,营销目标：实现60%70%销量。 阶段策略：三重冲击波攻击市场，新老客户总动员 -10月中旬，产品投资说明会，由权威专家参与， 买做冲刺。 -10月中下旬，盛大开盘活动-活动效果大规模实证传播， 刺激潜在的追风购买者。 -11月，外地市场巡展活动 开盘后，鞍山客户需求已大半释放，进入二次蓄水、老客户挖掘期。 因此除鞍山新老客户挖掘外，在此期间重点攻击外地市场。 在前期客户分布较集中的城市，进行一定规模的推广巡展 -12月，迎新年典藏黄金铺推介活动 为保持销售热度，拿出部分好铺位刺激销售，部分差铺位明涨暗折销售，冲击回款。,商贸城开盘强销期10月12月31日,商贸城持销期：2013年1月2月28日,营销目标：实现2%5%销量。 阶段策略：挖掘老客户，积累新客户，提醒式广告，自然销售 -元旦新年祝福活动：短信祝福，来访者可获赠礼品 -新春大拜年：短信祝福，来访者可获赠礼品,商贸城二次强销期：2013年3月4月初,营销目标：实现15%20%销量。基本进入清盘期。 阶段分析：此