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策划师市场研究培训,朱 开 龙 QQ：945736719 ,开 讲 引 言,行业前景 职业规划 关于培训 心态和感觉,培训内容,市场调研概述 市场调研方法 调研数据的整理与分析 房地产市场报告,1、你们参与过市场调研吗？ 2、今天这个课程最重要的不是方法，而是要努力培养一种做事情的习惯和心态,市场调研概述,市场调研目的 市场调研数据收集及获取方法 房地产市场调研流程 课外推荐读物及网站,一、市场调研目的,1、了解区域房地产市场宏观和微观情况 2、为策划和销售提供准确的市场定位和参考依据 3、为公司决策服务,二、市场调研数据收集及获取方法,A.房地产市场调研需要收集的数据 B.房地产调研数据获取方法,A.房地产市场调研需要收集如下数据,1.宏观层面（知识积累） 2.中观层面（项目工作） 3.微观层面（项目工作）,1.宏观层面（知识积累）,1）宏观经济背景 2）核心城市房地产概况及典型个案 3）国家宏观调控政策,1）宏观经济背景,1-1：国民经济发展概况 1-2：中国房地产行业发展概况 1-3：国家宏观经济政策 1-4：国家重大事件对房地产行业的影响,2）核心城市房地产概况及典型个案,南京 上海 广州 ,3）国家宏观调控政策,1、土地政策 2、金融政策 3、房地产政策 4、税收政策,2.中观层面（项目工作）,1）城市概况 2）城市经济发展概况 3）城市规划 4）城市房地产市场（土地市场） 5）城市房地产相关政策,3）城市概况,3-1：城市性质 3-2：市域行政划分 3-3：面积及人口情况 3-4：历史文化及风俗习惯 3-5：交通运输情况 3-6：城市景观特色 3-7：教育,4）城市经济发展概况,4-1：国民生产总值及人均国民生产总值 4-2：财政收入 4-3：固定资产投资 4-4：人均可支配收入 4-5：社会消费品零售,5）城市规划,5-1：城市总体规划 5-2：城市房地产发展规划 5-3：城市交通规划 5-4：城市规划影响分析,6）城市房地产市场,6-1：城市近年房地产投资 6-2：城市土地出让和未来供应计划 6-3：城市商品房供销状况 6-4：城市商品房供应量,7）城市宏观调控政策,7-1：城市土地政策 7-2：城市金融政策 7-3：城市房地产政策 7-4：城市税收政策,1、你们觉得应该如何获取这些宏观数据？ 2、如果数据网站上没有，而公司又很需要这样的数据该怎么办？ 3、灌云案例：做事情要养成一个好习惯？及时向你的领导汇报你的工作进展，让上级放心,3.微观层面（项目工作）,1、问卷调研 2、个案调研 3、商业调研 4、办公物业调研 5、业内人士访谈,8）问卷调研,问卷调研一般适用于对购房者的需求调研 展示问卷和问卷分析模板,9）个案调研,什么是个案调研？ 个案调研内容：基础数据、销售状况、销售价格、客群状况、营销手段 个案调研的三个层次 明调？暗调？我们会遇到哪些问题？ 案例（溧水、马鞍山）,10）商业调研,什么是商业调研？ 调研内容：1、在售项目商业（商业个案调研） 2、区域商业调研 调研指标：商业分布、业种、各类商业门店数量和经营面积、租金水平、主力店 展示商业调研案例（天元吉第、十里秦淮、新城市广场）,11）办公物业调研,案例：昆山项目调研 办公物业调研需要对企业进行研究,12）业内人士访谈,1、设计访谈问卷 2、了解区域市场行情（销售状况、总体价格水平、未来供应量、客群情况） 3、了解典型个案 4、关系的建立，积累人脉 5、案例：灌云,B.房地产调研数据获取方法,1.宏观数据从政府各类网站（统计局、规划局、房产局、国土局和门户网站）及年鉴获得。 2.房地产及土地市场信息可由当地房地产信息门户网站及土地交易门户网站获得，具体城市的房地产状况也可由市调获取 3.个案及购房者信息，基础数据从当地房地产门户网站获得，详细信息通过现场调研调获得。 4.代理项目部分信息从开发商处获得。,三、房地产市场调研流程,1.调研准备阶段 制定调研计划，相关费用计划及人员安排，需求数据重点。 制定出行路线及时间安排。 印制调研表格、准备相关物品 2.正式调研阶段 详情见调研方法讲义 3.数据处理阶段 整理分析调研数据，撰写市场报告,四、课外推荐读物及网站,1.市场调研类书籍 2.网站类,1.市场调研书籍,市场调研报告的写作方法 公司内部资料库,2.网站类,房地产知识网 筑龙网 搜房网http：/ 房地产家居门户网站,市场调研方法,一、常用调研方法介绍,1.访谈法 2.观察法 3.问卷法 4.文献法 5.怎样做好市场研究？,1.访谈法,1）定义： 2）访谈对象 3）访谈要点 4）适用范围,1）定义,这是最常用的市场调研方法。科学设计访谈表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。,2）访谈对象,业内人士（销售人员、策划人员、市场人员等）、购房者（住宅、商业、办公）、公务员（相关职能部门：统计局、规划局、房产局和统计局等）,3）访谈目的,针对不同的访谈对象我们所要了解的信息是不一样的，做访谈的目的就是为了准确了解区域市场的宏观和微观信息,4）访谈问卷,也可以是访谈提纲，针对不同的对象要把需要了解的问题列出来,5）访谈技巧,时间控制、语言技巧、心理把握,6）适用范围,个案调研,2.观察法,1）定义 2）观察对象 3）观察要点 4）适用范围,1）定义,观察法是指调研人员不与被调研者正面接触，而是在旁边观察的调研方法。这样被调研者无压力，表现得自然，因此调研效果也较理想。,2）观察对象,商业、住宅、办公、案场和销售人员。在观察的过程中要注意随时拍照，养成一个拍照的好习惯。,3）观察要点,针对不同项目和不同物业我们的观察要点是不一样的。商业、住宅、办公及周边环境,4）适用范围,商业调研 个案调研,3.问卷法,1）定义 2）适用对象 3）问卷设计 4）分析方法,1）定义,一份完整问题表格，被调研者根据问卷的问题进行回答,2）适用对象,一般问卷法适用于对购房者调研,3）问卷设计,展示问卷模板,4）分析方法,1、应用EXCEL对问卷进行整体的分析处理，形成相应的图标 2、应用SPSS软件对问卷进行分析处理，形成相应的图标,4.文献法,主要是针对统计年鉴进行的分析,5.怎样做好市场研究？,销售名言：我能在任何时候将任何产品销售给任何人（我自己的经历） 自信 拼劲 气度 案例：1、气度左右格局 2、把姿态放低,调研数据的整理与分析,调研数据的整理与分析,目的 内容,一、目的,通过对调研数据种类和用途相关基本知识的学习，掌握合理的调研数据整理分析的方式方法，对策划工作中项目的研判起到支撑作用。,二、内容,1.市场调研数据分类及其用途 2.市场调研数据处理的程序及方法 3.个案整理的程序及方法,1.市场调研数据分类及其用途,1）宏观数据 2）中观数据 3）微观数据,1）宏观数据,A.概念定义 B.具体包括 C.数据用途,A.概念定义,宏观数据是指那些对项目的营销活动造成机会和威胁的国家宏观数据政策，及对当地房产市场会产生一定影响的重大事件等。,B.具体包括,国民经济发展概况、中国房地产行业发展概况、国家宏观经济政策、对房地产行业有影响的国家重大事件。,C.数据用途,通过分析宏观数据，可以掌握中国目前房地产发展状况，了解国家宏观调控的力度，进而预测未来房产市场的大势。,2）中观数据,A.概念定义 B.具体包括 C.数据用途,A.概念定义,中观数据是指目标项目所在城市的基础信息和房地产政策,B.具体包括,详情见第一章市场调研概述,C.数据用途,立足于宏观背景的基础上，通过中观数据的分析，掌握该城市近期房地产市场的发展状况，如相对于全国大势及国家调控，该城市房产市场的反应，了解该城市自行出台的政策对房产市场的影响，进而预测该城市房产市场未来走势。,3）微观数据,A.概念定义 B.具体包括 C.数据用途,A.概念定义,微观数据是指目标项目的基础资料和区域类似物业及竞争楼盘的数据资料,B.具体包括,详情见第一章市场调研概述,C.数据用途,结合宏观和中观数据，在把握好未来总体走势的基础上，就项目所在区域市场进行研究分析，通过重点竞争项目的比对和目标客群信息的采集，从而得出适合本项目的营销策划方案,2.市场调研数据处理的程序及方法,1）市场调研数据处理的程序 2）市场调研数据处理的方法,1）市场调研数据处理的程序,数据分类 将所采集到的数据，按照宏观、中观和微观中的具体内容进行归类 数据整合 将具体内容中的各类数据，进行时间地域等顺序进行整理 数据分析 对整合好的数据，结合其具体数据背景及相关数据信息，针对房产市场乃至针对目标项目，进行分析概括,2）市场调研数据处理的方法,文字信息展示法 将市场调研数据中的基础资料及相关分析，按照文字的形式展示出来 图表说明法 将市场调研数据中的可以特殊说明的重要数据（如国民经济发展状况等），用图表的形式展示出来 图片展示法 将市场调研数据中无法用文字表述，或文字表述不清楚的信息（如城市总体规划图等），用图片的方式展示出来,3.个案整理的程序及方法,1）个案整理的程序 2）个案整理的方法,1）个案整理的程序,数据分类 将实际采集数据资料，按照项目简介、推盘计划、销售状况及客群分类等进行分类 个案分析 通过以上数据及实地调研情况，针对项目的特点（优缺点等）做项目分析 区域市场分析 通过若干个案信息，对该区域内的房产市场及类似物业的总体状况进行总结和分析,2）个案整理的方法,基础信息展示法 将个案的基础信息按照文字的形式展示出来 图表说明法 将个案中的可以特殊说明的重要数据（如售价历史变动、各类面积所占比重等），用图表的形式展示出来 图片展示法 将个案中无法用文字表述，或文字表述不清楚的信息（如项目外立面、Logo等），用图片的方式展示出来,房地产市场报告,房地产市场报告,目的 内容,一、目的,通过对市场报告的构成及内容等基本知识的教学，结合专业术语及信息筛选的基础训练，培养运用市场报告的能力，达到能够准确地根据现有需求，在市场报告中找到所需信息。,二、内容,1.市场报告的分类及构成 2.数据来源,1.市场报告的分类及构成,按用途分类，市场报告分为：竞标报告、可行性报告、定价报告、城市房地产市场简报、月度报告等（详见公司标准化模板）,1）竞标报告,定义用途：在前期争取项目代理权时所用的报告 组成部分：宏观经济背景、核心城市房地产概况、城市概况、城市经济发展概况、城市规划、城市房地产市场、城市宏观调控政策、代理项目分析、问卷调研、区域市场研究、物业调研、客群调研等部分 案例：无锡惠山项目,2）可行性报告,定义用途：在当地房产市场中，就项目所在区域，通过分析项目的优劣势，来判断项目运营成功的可能性 组成部分：城市概况、城市经济发展概况、城市规划、城市房地产市场、城市宏观调控政策、代理项目分析、区域市场、物业调研、客群调研等部分,3）定价报告,定义用途：在基本了解当地房地产市场现状及发展趋势，根据代理项目信息，预测项目在推盘时的价格 组成部分：城市房地产市场、城市宏观调控政策、代理项目分析、问卷调研、区域市场、物业调研、客群调研等部分 十里秦淮住宅定价方案,4）城市房地产市场简报,定义用途：是用来简单阐述当地房地产发展状况的报告 组成部分：城市房地产市场、城市宏观调控政策、物业调研、客群调研等部分 马鞍山房产市场研究简报,5）月度报告,定义用途：是用来跟踪代理项目，主要分析项目所在区域、竞争个案及项目运营状况 组成部分：城市房地产市场、城市宏观调控政策、代理项目分析、区域市场等部分 案例：1