品牌服装市场调研报告.ppt

,品牌服装市场调研报告,品牌服装市场调研,市场有两层含义，即广义市场和狭义市场。 1广义市场 广义市场是指事物的施众、受众及其有关联的人群。比如，用于比赛 的服装，其市场是评委和选手；用于表演的服装，其市场是观众和演员；用 于发布的服装，其市场是供应商和批发商。以上这些服装都不是用于一般 服装零售商场销售的，但是，它们同样拥有自己的市场。 2狭义市场 狭义市场是指由消费者、经营者、货币、商品和卖场组成的商品销售 体系，是消费者最熟悉的市场概念。平时，人们更习惯于将各类商店、商场称为市场。,二 品牌服装调研 (一)服装市场调研,顾名思义，市场调研就是对市场开展调查研究。包括市场分类、调研 内容、调研结果等内容。服装市场调研的主要目的是弄清当前服装市场的情况，找准品牌的投资方向，为品牌风格的确立提供有力证据。切忌做走马观花式的所谓调研，这种调研对企业投资方向危害极大。市场调研方法 对服装品牌来说，市场调研的方法有一定的特殊性，首先是服装产品 与其他产品不同，它是最贴近人的、与人的关系最为密切的季节性产品。 其次是服装市场的变量因素很大，销售业绩被认为是衡量品牌成败的惟 一标准。因此，在众多市场调研方法中，对于服装产品比较直接有效和常用的方法有以下三种 1问卷法以事先设定一定目的和数量的问题，要求被调研者进行书面回答的方法。 2观测法 调研者在调研现场进行实地观察和统计的方法。 3统计法 对现有数据收集整理，进行数据分析。,市场调研的概念：,1问卷法调研要点,1)问题的准确性 问卷调研所提出的问题必须围绕调研的目的，要求问题设计得精炼、 准确、便于在短时间内做出迅速回答。问题一般以单项选择题和多项选择题为基本形式。 2)取样的随机性 随机取样是为了保证答题具有普遍意义，统计结果具有相当的代表性。取样操作过程必须规范，按照既定路线进行。不能过于集中于某一组人群、一个时段或一个地区，否则，采取的数据会因不具备随机性而无效。 3)数据的准确性 问卷是在事先设定的程序下，为了得到所需要的数据而设计的。数据一般不得因调研遇到困难而随意更改。数据不能人为的编造，问卷必须是真实有效的。 4)分析的精确性 调研的结果是为了引证，如果调研结果过于凌乱，分析过于冗长，则不利于对其引证。为了给决策提供依据，调研的分析不能掺杂个人对调研对象的好恶，分析应该客观实际、合乎情理。,2观测法调研要点,1)现场的代表性 选取作为观测点的现场应当在该品牌中具有代表性。 2)时段的分散性 观测时间要分散，在每个典型时间段内采集观测数据。 3)统计的完整性 在一定的时间和地点内观测时，要将所有需要的数据完整无误地记 录下来。,1)数据的权威性 需要从具有权威性的出版物、部门或机构里采集数据。 2)资料的全面性 按照市场调研前事先拟定的资料清单，详细、全面地取得所需资料。 3)分析的逻辑性 对资料进行严密细致的分析，得出合乎逻辑的结论。,3统计法调研要点,当一次市场调研结束时，要以调研报告的形式对调研进行总结。调研 报告通常包括以下基本内容。 1调研任务 指出本次市场调研的项目背景和主要任务。 2调研方法 说明本次市场调研采用的主要方法及其特点，包括参加人员、采用软 件等。 3调研途径 调研数据的来源和通过的渠道，包括对调研范围和采访对象的综 述等。 4工作过程 实际开展调研工作过程的必要描述，包括一些对理解本次任务有益 的工作细节。,调研报告的基本内容：,5遇到的问题 罗列在调研过程中遇到和发现的、可能会影响调研结果的、尤其是意料之外的问题。 6分析与归纳 对每一个罗列出来的问题进行分析判断，发现问题的根源。对大量原始数据进行归纳整理，计算平均值。 7建议 提出对发现问题的解决方法和合理化建议，供决策部门参考。 在调研报告中，需要罗列大量的数据和实例，配合图片、表格等形式表达。报告中的文字以平实、精炼、准确、实效为主，切忌文字中含有夹杂水分、堆砌词藻、口语化和条理不清等现象。结论和建议要有根有据，尽量避免主观臆断，使调研结果切实可信。,目录: 一 品牌简介 二 目标消费群 三 风格形象 四 产品结构 五 品牌分析 六 结束语,一. 品牌简介,吉芬（JEFEN）品牌来自意大利深厚的时装文化， 是为28至40岁风华正茂的女性所设计的高贵服装 吉芬品牌也是一个很年轻的品牌。,1历史：吉芬品牌来自意大利著名的纺织世家吉尼亚家族.100多年前,吉尼亚家族开始在那里从事纺织业的生产。时至今日，吉尼亚家族已是众多纺织皮具品牌的创造者和拥有者。吉尼亚家族投资很多著名品牌，如Peada（普拉达）、MaxMara（曼克思.玛拉）等。成为意大利屈指可数的纺织大型集团。 2000年1月，在意大利米兰，正式签约下FRANKIE谢在中国生产开发JEFEN品牌。 从此，古老的传统品牌富予了新的生命。通过将传统意大利风格融入中国人穿着习惯，JEFEN品牌展现了广泛的前景。,2.品牌档案,类型：商务休闲 创始人：谢锋 注册地： 北京吉芬时装有限公司 公司地址： 北京市朝阳区东三环中路丙2号 虹景大厦3层 公司成立日期：2001年1月 邮编：100022 电话： 传真：,吉芬时装有限公司简介 吉芬（JEFEN）品牌来自意大利深厚的时装文化，是为28至40岁风华正茂的女性所设计的高贵服装。她选用的材料主要是意大利的毛、丝、麻等天然素材，并有最先进的面料加工工艺制成，所以，在面料上体现了它的高贵性。在设计上，在简约的风范之下融合进了时尚流行的基本元素，在实用的基础上，不失性感。,特别是版型上，更多考虑到28岁以上女性体型变化的诸多特点，在欧码版型的基础上，经过对东方女性体型的深入研究，而做出的设计。它以时尚、高贵、独特的文化内涵引导人们高品位的生活方式。它不仅是一件衣服，而且通过时尚的款式设计，精良的手工制做工艺及中西合璧、无与伦比的板型制造所带来的穿着效果，充分体现穿着JEFEN品牌所带给人们的风采与自豪。,品牌理念：诚信 创新 服务 品牌宗旨：创造美丽人生！ 产品风格：在实用中营造浪漫 在洒脱中塑造经典， 在简约中体现大气。 吉芬时装公司即将推出一个全新品牌JEFEN CULB， 她是纯休闲高级女装，符合于现代知识女性的休闲生活。 地址：北京市朝阳区东三环中路丙2号虹景大厦3层 邮编：100022 电话：65665775转8011 传真：65666767 E-mail： ,3设计师简介 ： 设计师：谢锋,1984年毕业于浙江丝绸工学院本科 1989年毕业于日本文化服装学院研究生 1990年1998年任日本NICOCE公司设计师 2000年同意大利JIEGNA公司创立JEFEN品牌 现为北京吉芬时装有限公司设计总监。 北京吉芬有限公司懂事长,4品牌识别,1：独特的宣传画： 以秋天的落叶树枝为背景，时尚的模特加以衬托，反映出吉芬整体的形象，在实用中营造浪漫 在洒脱中塑造经典，在简约中体现大气。,2：橱窗与宣传画的一直性：烘托出产品的整体色彩感，让人 从里到外的感受吉芬的设计文化 氛围。,店内的家具器皿浓浓得体现出意大利深厚的文话底蕴，也体现出吉芬独特的,5.国内分店,北京国贸,北京国贸,大连分店 南京分店,大连分店 南京分店,二：目标消费群,吉芬（JEFEN）品牌来自意大利深厚的时装文化，是为28至40岁风华正茂的女性所设计的高贵服装。她选用的材料主要是意大利的毛、丝、麻等天然素材，并有最先进的面料加工工艺制成。,吉芬目标消费者,吉芬目标消费者调查分析,性别：女,年龄：30岁 职业：外资企业职员 月收入：6000人民币 购买吉芬理由：符合自己的穿 着需要，风格接近国际化 时尚的款式设计，精良的手工制做工艺 及中西合璧、无与伦比的板型制造所带 来的穿着效果，充分体现穿着JEFEN品 牌所带给人们的风采与自豪。 怎样知道吉芬：朋友介绍,三：风格形象,1.风格概述,吉芬（JEFEN）品牌来自意大利，由意大利著名纺织世家JIEGNA公司与中国优秀设计师谢锋先生共同合作开发，是为中国知识女性打造的时尚品牌。,JEFEN 以其独到深厚的文化内涵和历史渊源激发人们高品位的生活方式 .JEFEN 以无与伦比的裁剪与工艺， 给人以超越流行的艺术感受， 其实用而不失时尚的简约设计是具有国际风范的高级品牌服装.,店面橱窗形象 ： 以橘色调，咖色调，衬以秋天的落叶烘托出吉芬2007年秋冬主色调。,店内印象分析：,柜台上的天竺葵（节节高）象征着-积极向上；马蹄莲的小白花象征着优雅女性。 米色欧式沙发-典雅，古朴。,店内印象分析：,1. 秋天落叶色调，（红，米，驼，咖，绿，黑），橱窗中6套主推搭配产品与其后面大幅红黄秋叶照片相称。宣传画册亦显出设计思想与主题，与产品相呼应。 2. 三面落地大镜子，位置合理方便。射灯小而多无阴影-店面敞亮，灯光柔和衬托好肤色，货柜里和前上方的射灯照射突出服装色彩效果。,地上，墙上，货柜内，展台旁，橱窗模特后多处有宣传画，装饰服装杂志，艺术相框，女人头象画，历史照片，谢蜂手绘效果图（少见，独特），银器，玻璃器皿，欧式绒面首饰盒：衬托吉芬时尚，艺术感，有品位。,3.购物路径及货品摆放分析,3.购物路径及货品摆放分析: 国贸店平面俯视图:,模特架,沙发,镜子,宣传画，装饰画，照片,鲜花，装饰花,展台：杂志，画册,横隔段装饰品及饰品货柜,门,单独一格正面展示,横隔段装饰品及饰品货柜,横隔段装饰品及饰品货柜,橱窗整体布置简洁而突出重点，左右两半边共6套服饰搭配显出重点推荐，左半边模特架后的大幅彩色背景画清楚的显示出吉芬今年秋冬的主题。橱窗是整个店面给人的第一印象，橱窗的整体感很强，服装服饰的搭配都突出吉芬服装的简洁，干练，庄重的风格，并可以看到流行元素的融合。吉芬品牌的形象在这小小的空间中得以很精准的展示与烘托。 本店面充分有效利用每个空间位置，店面布置装饰品很多，但感觉生动自然，整齐而不死板。 前厅右侧陈设着玻璃展台，两个厅的两侧及前方均为货柜。以挂通形式陈列服装，每个长挂通旁均有一套或一件正面展示的服装。吉芬的配件中小丝巾与大部分腰带和部分包有序的摆放在单独的金属展架上或是展柜中. 鞋,包,较多围巾分别与服装搭配展示，不同的服装配以不同的配饰. 可以引导顾客欣赏其产品的搭配效果，突出并有助于实现吉芬服装组合搭配的观念,有效提高销售.,吉芬的会员制是：购物累积达3000元即可成为会员，并且成为会员后没有有效期的时限，会员享受八五折的优惠，与同类或其他一些品牌相比，吉芬的这种会员制是顾客很容易成为会员，尽快尽多的享受到优惠，使得吉芬可以更容易的拥有更多的回头客，也就为之生存发展奠定了很好的顾客基础。营业人员的数量较多，可达同类品牌的2倍，这也是吉芬的一个特点，一般一家店里会有4至6名营业员，使顾客充分享受服务，也较好的保证卖场秩序。各专卖店间调换货服务以尽快满足顾客需求。在国贸店中专门有个衣架放置有质量问题或需要调换的货品，并用塑料袋包裹保护，都可以看出吉芬对服务与品质上的要求。,4.服务方面：,四产品结构,JEFEN是一个年轻的品牌，自2000年创立以来，虽然只有短短的三年时间，但它的产品已涉及到服装、皮包、皮鞋、家具饰品。产品遵循它简约优雅的设计风格。,1.服装 女装,简介：JEFEN品牌来自意大利，是为28-40岁风华正茂的女性所设计的高贵服装。它选用的面料主要是意大利毛、丝、麻等天然素材，并有最先进的加工工艺制成，所以，在面料上体现了它的高贵性。在设计上，在简约的风范之下融合进了时尚的基本元素，在实用的基础上不失性感。特别是在版型上，更多考虑到28岁以上女性体型变化的诸多特点，在欧码版型的基础上，经过对东方女性体型的研究，而做出的设计。 2007年秋冬的设计重点在于套装和“明线”装饰，大部分的秋冬都缉有不同粗细的明线，于今年的流行元素相符。 中性的色彩、柔和的面料共同勾勒出JEFEN秋冬的风格感觉。,JF-34-6105-08 RMB 4297,08-100%羊毛、兔裘皮 （填）100%涤纶,JF-34-6626-08 RMB 1377,JF-34-6627-08,JF-34-61-08,JF-34-6102-13 RMB4397,78%羊毛、22%锦纶、 （配）100%绵羊皮、 （里）100%聚酯纤维 灰色粗花呢 驼色粗花呢,JF-34-6101-13 RMB297,JF-34-61-13,JF-33-6528-04 RMB 897,JF-33-6225-04 RMB1797,46%羊毛、32%棉、18%涤纶 1%兔毛、1%氨纶 蓝黑杂色、驼杂色,JF-33-6224-04 RMB 1297,JF-33-62-04,JF-33-6431-30 RMB728,JF-32-64-18/30,30号面料 100%棉 米花 18号面料 100%棉 白,JF-33-6429-18 RMB 977 JF-33-6430-18 RMB977,49.7%羊毛、47.7%涤纶、 1.4%氨纶0.8%粘纤 0.4%晴纶 枣红、灰咖,JF-34-6103-322 RMB 2197,JF-34-6104-32 RMB 3297,JF-34-6534-32 RMB 1677,JF-34-61-32,56%羊毛25%锦纶19羊驼绒毛 黑、棕咖、深咖,JF-34-6118-34 RMB2977,JF-34-61-34,礼服 JF-33-67,15号面料 59.8%粘胶16.8%醋纤23.4%羊毛 黑 14号面料,JF-33-6714-15 RMB 2697,JF-33-6716-14,皮毛一体 JF-34-63-21/38,21号面料 100%绵羊皮皮毛一体、狐狸毛 黑 38号面料 100%绵羊皮、皮毛一体 深咖啡、黑色,JF-34-6307-21 RMB 29797,JF-34-6310-38 RMB 9977,皮装 JF-33-63-10,100%绵羊皮 （里）100%醋酯纤维 绿棕咖、棕咖,JF-33-6301-10 RMB 3797,JF-33-6302-10 RMB 2577,JF-33-6303-10 RMB 2977,JF-33-6312-10 RMB 4397,100%羊毛、绵羊皮 灰驼,JF-34-6113-36RMB1397,JF-34-6545-36RMB1277,JF-34-6633-36RMB1177,JF-34-61-36,100%羊毛 （里）100%聚酯纤维 橘黄、深咖、黑,JF-34-6115-39 RMB 4377,JF-34-6120-39 RMB 3977,JF-34-61-39,JF-34-6114-39RMB2977,JF-33-6239-14,JF-33-6541-14,JF-33-6542-14,100%羊毛 黑,JF-33-65-14,100%羊毛 黑、红,JF-33-6233-17,JF-33-6547-172 RMB 1877,JF-33-62-17,JF-33-6845-12 RMB 727,16.6%羊毛、14%羊绒、25%粘纤 23.9%桑蚕丝、20.5%锦纶 浅驼、橘黄,JF-33-6842-12 RMB 787,JF-33-6843-12 RMB 827,JF-33-6844-12 RMB 1127,JF-33-68-12,作为职业商务休闲女装，色彩里少不了黑、白、咖啡等中性色。在2007-2008秋冬的色彩中，又加进了桔黄、绿色，还有红色（圣诞节、新年的颜色）喜庆色。桔黄是今年的流行色之一。它的色彩都是在系列中体现，如一种色彩做不同款式的上装或套装或下装。,色彩,2007-2008秋冬色彩比 绿色：2% 桔黄：5% 白色：8% 红色：8% 蓝灰：9% 灰色：10% 咖啡：27% 黑色：31% （咖啡包括深浅不同的色，其他色也是如此）,黑色,咖啡,灰色,蓝灰,红色,白色,桔黄,绿色,JEFEN 07年秋冬的面料主要分： 针织、梭织、皮草。针织由13种纱线组成，纱线成分大部分为羊毛、粘胶、羊绒、兔毛、桑蚕丝等天然纤维及以天然纤维素为原料的再生纤维。其中，有一部分的纱线含有成分不同的腈纶与锦纶。有一种还含有氨纶，以增加面料的服用性能。 梭织面料有28种。衬衫都是由天然纤维的面料组成：全棉、桑蚕丝。其他如套装、大衣的面料大部分由羊毛或羊毛混纺，其中冬装的面料有的还含有羊绒。 皮草有三种面料：光面绵羊皮、绵羊皮的皮毛一体（剪绒和短毛两种）。,面料,针织,梭织,皮草,针织：33% 梭织：60% 皮草：7% （针织包括13种纱线梭织包括28种面料，皮草包括3种面料）,2007-2008秋冬面料配比,大衣：18% 上衣：12% 皮草：7% 衬衫：4% 裙装：16% 裤装：9% 礼服：1% 针织衫：33% （大衣包括长短不同的款式，上衣专指套装上衣）,大衣,上衣,皮草,衬衫,裤装,礼服,针织衫,裙装,2007-2008秋冬配货比,款式和工艺,2007年秋冬的JEFEN在外型上虽然没有脱离职业女装中规中矩的感觉，但在细节的处理上融进了时尚流行的元素。 07年军旅元素在JEFEN的款式上有很好的体现，如腰带在风衣、大衣上都有很好的体现，甚至在针织衫上也有系腰带。 明线的装饰手法也特别多，在一款风衣上，使用与面料不同色系的明线作为装饰，给人以很强的视觉冲击，但又不觉得刺眼，很和谐,冬季的羊毛大衣用较粗的同色线珠边线迹作为装饰；在另一款短大衣上，平行缉三行明线；带袢的应用有的在领口，有的在袖口。有一款大衣采用月克作为装饰,在皮装的明线装饰上，有普通的缉明线，也有用0.3-0.5宽的皮条作成明线线迹作装饰，在黑色皮毛一体上用密密的锯齿线迹缝合衣片和省道作为一种装饰线。,最为特别是黑色皮毛一体的大衣，它的面料虽然是绵羊皮作面料，但在皮面上压有褶皱，延续了上一季流行元素：褶皱。这是一个很独特的创意。,款式以套装为主，以自然流畅的H型和体现女性的S型来表现。 套装的上衣以合体略加收腰的造型来体现女性的曲线，但它的收腰并不那么强烈，非常自然，并且可以掩盖一些女性并不完美的腰部曲线。下装的裤装形状以直筒裤和稍宽松的长裤为主，裤长采用长裤和七分裤，七分裤采用合体的紧身造型。,大衣的款型采用宽松的直线的H型，短大衣宽松的造型穿着舒适。穿 、脱、活动方便；长大衣有宽松的小A型，也有自然合身的S型，一般都加有腰带。,大衣有一款枣红色的，它采用的面料结构是双面结构，作成的服装里外没有缝头,用专门的机器缝制而成，把缝头藏在里面，非常干净，并且有一种特殊的凸起的浮雕效果。,2、附件,围巾：JEFEN的围巾主要由天然纤维制成，大披巾的色彩与长度与冬季的大衣相搭配，方丝巾与套装相配，有一款短的羊毛围巾，黑色条纹与同色系有图案的针织衫相配，貂皮条编织的围巾迎合近年的裘皮潮流的回归。,鞋： 07-08秋冬季的鞋主要是长筒靴和休 闲鞋，在一款靴上有交错的皮带，符合今年的军服流行元素。颜色采用黑色和咖啡色。有正装的时尚和便装的休闲。 包： 包的款式主要是囊形袋，色彩为黑色和咖啡色。 腰带：有牛皮制成的皮带，配休闲裤。一款围腰上有刺绣，配晚礼服。,五品牌分析 1.现状 吉芬品牌是一个很年轻的品牌，在中国服装业发展面临从以产品为中心到以品牌为中心的转折时期，吉芬表现出了勃勃的生机。吉芬在北京创造了每平方米月销售超过4万元的记录，每个加盟店的70万的投资其年利润在50万以上，这已经非常接近发达国家的水平。,2.优势： 吉芬能够将服装的零售业发展成批发业，吉芬采取的经销买断制，我个人认为要做好每一件衣服，如果是100换货，那是不可能将服装做好的，欧洲100年的服装历史证明了这一点，到今天很多品牌能生机勃勃的存在也证明了这一点。做服装不要以短暂的或者以前的目的来做品牌，如果那样，其品牌的寿命就会受到一点限制，例如盲目的扩店、低成本的竞争，而吉芬是不打折的，所以吉芬成功吉芬与意大利纺织世家的强强联手，为她带来强大的经济后盾。与国际市场的密切接触，所带来得最新.最快的流行信息。 谢峰作为吉芬的总设计师，董事长能够将产品与设计有效的结合 能够很好的把握国际流行元素，并将之与中国市场有机的结合。,准确的定位风格，可以完全得体现出，一种白领人士的生活方式-商务休闲 做品牌不是做快餐，而更应该像是煲汤。应该有长远的思维，急功近利、拔苗助长是不可取的。吉芬不赞同那种完全靠广告来做品牌的方法，做品牌应该是在长期的运作中靠品牌文化的沉淀和积累。服装品牌的客户群应该是越专、越准确、越窄越好，而不是越大越好。例如，很多品牌喜欢在电视上打广告，这并不是不好，但电视媒体面对的受众最“全面”，这样就会造成有限资源的浪费。所以吉芬这一点做的特别好。,3.不足之处： A.区域性太强，典型的北方市场 观念，这一点严重的影响了其发展空间。 B.货款款号偏小，影响卖点。 C.没有明显的LOGO标志， 不能让人立刻识别 。 D.有些款式太过欧化，不能适应中国市场。 E.色彩虽然国际化，但过于沉闷。分店不够细致，橱窗摆放没有特点。 F.品牌文化不够深入 。 G.在北京市场中燕莎店的店面较小，中间展台比较大，显得有些拥挤，购物物环境不令人满意。配货中裤装比例较小，因为近些年裤装很流行，如果适当增加款式，可以更好促进销售。,4.机遇：恰如其分的设计风格，适时的出现在国内商务女装得空白处，紧紧的抓住国际市场的融资机会。紧扣