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文档简介

第六章 品 牌 定 位,学习目标与要求,了解品牌定位理论的产生和意义 了解品牌再定位的策略 掌握品牌定位的定义和要素 掌握品牌定位的步骤、策略 掌握品牌再定位的原因和考虑的因素,引导案例：DOOV朵唯女性手机,本章内容,第一节 品牌定位概述,品牌定位理论的产生,品牌定位的要素,第一节 品牌定位概述,根据凯洛格品牌论， “目标消费者、参照系、 不同点、相信理由”四 个要素是企业在进行品 牌定位时要着重考虑的 事项。一个好的品牌定 位不仅应该能够清楚地 表达出顾客通过使用该 品牌所要达到的目标， 还要能解释相对于其他 达到该目标的手段来说， 为什么该品牌定位是最 佳的。,品牌定位的意义 （一）品牌定位是联系目标市场与品牌形象之间的桥梁 （二）品牌定位是确定品牌个性，实行差异化营销战略的重要途径 （三）品牌定位是构建品牌忠诚的需要 （四）品牌定位是品牌传播的基础,第一节 品牌定位概述,第二节 品牌定位的步骤,第二节 品牌定位的步骤,找位,选位,提位,进行市场细分 评估细分市场 选择目标市场,选择定位点时的标准：独特性、必要性、可信性和可传播性。 挖掘定位点的视角：品牌产品本身、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌主张等。,细分品牌个性 选择品牌个性,了解中国市场衡量品牌个性的66个维度,各步骤的具体内容,第二节 品牌定位的步骤,资料补充：中国市场衡量品牌个性的66个维度,资料来源：余阳明，杨芳平.品牌定位M.武汉大学出版社，2008年.,第二节 品牌定位的步骤,到位,调位,评估,品牌到位属于品牌方案的执行阶段，要求通过产品、价格、渠道、促销等路径将品牌定位的信息送达消费者心中，从而最终实现在消费者心中确立有利位置。,调位只是在战术层面对品牌定位调整，并始终以战略层面的定位为指导，不改变原来设定的品牌核心价值定位。 调位通常是针对竞争对手的动向、消费者临时兴起的偏好、企业突发的危机等定位参照体系的变化而进行的。,思考：从产品、价格和分销角度构建品牌进入消费者心中的路径,通过定期监测对消费者的品牌消费心理和消费行为来进行测量和评估，从而判断品牌定位是否准确。 具体考虑以下方面：消费者的品牌认知、品牌态度、品牌联想、品牌忠诚度和品牌地位的识别。,第二节 品牌定位的步骤,例6-1 农夫山泉定位的演变,第三节 品牌定位策略,案例：USP定位的典范宝洁（P&G ）,在产品同质化严重的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。 品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。,第四节 品牌再定位,品牌为何要再定位？,品牌再定位应考虑的因素 品牌再定位所需要的资金、人力、物力的投入 品牌再定位能获得多少回报 品牌再定位面临的困难风险,第四节 品牌再定位,讨论：我国企业品牌定位的误区,案例：李宁的再定位,第四节 品牌再定位,品牌再定位策略 逆向定位：创造一个全新的细分市场 关联定位：改变竞争规则与对手 分离定位：激发消费者新的需求,第
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