博思堂-苏州诚河-新旅程地产项目营销执行报告2007年11月.pptVIP

精彩2008， 诚河新旅程营销执行报告,苏州市博思堂投资顾问有限公司 诚河新旅程项目组 2007年11月16日,目录,第一部分、07年市场回顾及08年市场展望,第三部分、2008年媒体建议及费用预算,第二部分、 2008年项目营销执行计划,1、07年供求情况汇总 2、07年成交价格分析 3、07年宏观调控分析 4、07年市场情况总结 5、08年区域竞争分析 6、08年市场情况展望,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,苏州市07年1-10月房产市场供需情况,1、07年供求情况汇总,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,10月在央行新政的作用下，市场反应明显。住宅成交量比上月减少近一半，日均成交套数不足130套，和去年每天平均成交量较接近。,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,1、07年供求情况汇总,苏州市07年11月房产市场成交情况,11月份苏州市区商品房（住宅类）共成交：4663套，比上月上升796套，升幅为20.58；成交面积为：630009平方米，比上月上升170575平方米，升幅为37.1。,2、07年成交价格分析,苏州市1-10月房地产市场价格走势,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,十一月苏州住宅成交均价走势图,十一月苏州住宅成交均价走势图,07年11月苏州住宅成交均价走势,成交均价：7068元/平方米,比上月下降281元/平方米，降幅为4.7。,2、07年成交价格分析,1）加息,经过了本年度的五次贷款利率调整过后，目前的贷款利率为7.29%，比原来的6.12%提高了1.27%。,3、07年宏观调控分析,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,3、07年宏观调控分析,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,2）户籍准入制度,3）贷款新政解析,三大影响力条款： 对已利用贷款购买住房，又申请购买等二套（含）以上住房的贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。 对已利用贷款购买住房，又申请购买等二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%。 商业用房购房首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期档次利率的1.1倍，对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%，贷款期限和利率水平按照商业性用房贷款管理规定执行。,3、07年宏观调控分析,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,3）贷款新政解析,3、07年宏观调控分析,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,一、以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数。 二、对于已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如其人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的，可比照首套自住房贷款政策执行，但借款人应当提供当地房地产管理部门依据房屋登记信息系统出具的家庭住房总面积查询结果。当地人均住房平均水平以统计部门公布上年度数据为准。其他均按第二套房贷执行。,2007年12月12日，人民银行、银监会联合下发了关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知，对第二套住房贷款的细则提出了如下统一：,3）贷款新政解析,3、07年宏观调控分析,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,三、已利用住房公积金贷款购房的家庭，再次向商业银行申请住房贷款的，按前款规定执行。 四、商业银行应切实履行告知义务，要求借款人按诚信原则提交真实的房产、收入、户籍、税收等证明材料。凡发现填报虚假信息、提供虚假证明的，所有商业银行都不得受理其信贷申请。对于出具虚假收入证明并已被查实的单位，所有商业银行不得再采信其证明。对发生上述情况的借款人和单位，商业银行应及时向其所在地银行业协会报告，由银行业协会负责收集上述信息并予以通报，监管部门列入重点检查内容。,条款分析： 第一条的影响力和破坏力最大，按揭第二套房贷的购房者其购房成本将大大提高。“利率一个是打八五折，一个是上浮10%，相差25%。 如果仅提高首付的话，可以相信，本次调控又将成为“空调”，但和利率提高相结合，本次调控在一定时期内会对投资和投机者产生致命的打击，甚至影响到了改善居住条件的自用客群。 第三条主要针对商业物业，针对的核心还是投资和投机。此条一出，商业地产将面临全面的重新洗牌。,3）贷款新政解析,3、07年宏观调控分析,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,新政所带来的负面影响： 提高了首付和贷款利率，增加了资金投入与还贷压力，打击了投机的同时也抑制了相当一部分的合理需求。 影响消费者对于未来市场预期，进一步加重了其观望的情绪。 酒店式公寓遭到毁灭性的打击，商业物业销售难度加大。,3、07年宏观调控分析,3）贷款新政解析,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,4、07年市场情况总结,1）从成交量以及供求比来看， 07年前三季度，苏州房地产市场供需两旺，市场一片红火。 2）从成交价格来看，07年4月份起苏州市房产均价一路上扬，6月份首次跨过6000关口，8月迅速突破7000大关，9月份接近7500元/平米，10月份受央行新政影响，均价出现小幅下滑。但总体来讲苏州今年房价走势一路狂飚，苏州市房价水平达到历史新高。 3）从政府宏观调控来看，消费者对于加息以及户籍政策的抗性并不大，成交量以及价格增长并没有因此而停止，但07年10月执行的贷款新政和12月颁布的补充通知所造成的反响是非常之大的，可以说是对于房地产市场的一剂猛药。,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,5、08年区域竞争情况分析,1）区域内个案分布图,湖山新意,山水映象,新创理想城,山水华庭,国际公馆,新地国际公寓,君地风华,惠泽云锦城,鑫苑名家,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,2）重点竞争个案分析,5、08年区域竞争情况分析,山水印象 总体量：18万方 08年推出产品：花园洋房、联别 目前均价：目前多层价格6500 08年预推时间：34月 08年预推量：约12万方 竞争优势：产品档次高、中锐品牌度 竞争劣势：位置较偏、价格较高,山水华庭 总体量：27万方 08年推出产品：多层、小高层 目前均价：多层价格7000 08年预推时间：5月 08年预推量：约6万方 竞争优势：成熟社区 竞争劣势：工程速度、工程质量,湖山新意 总体量：28万方 08年推出产品：多层、小高层 目前均价：尚未开盘，价格未定 08年预推时间：56月 08年预推量：约10万方 竞争优势：汇成品牌、地段优势 竞争劣势：推广手法不成熟,新创理想城 总体量：48万方 08年推出产品：小高层产品为主 目前均价：5400 08年预推时间： 08年预推量：约10万方 竞争优势：价格优势、知名度 竞争劣势：产品质量、口碑,2）重点竞争个案分析,5、08年区域竞争情况分析,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,6、08年市场情况展望,房地产市场=,消费者+开发商+政府 土地市场+一手房市场+二手房市场,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,6、08年市场情况展望,消费者需求：08年市场刚性需求依然巨大，但受政策影响观望风浓厚。 开发商处境：08年对于各大楼盘的开发商来说，贷款的份额将成为其成败与否的关键。 政 府调控：08年的宏观调控将继续在加息中拉开序幕，并以组合拳的形式出击，最有可能的就是出台矛头直指开发商的相关政策，例如，将预售制、贷款发放与工程进度严格挂钩。,房地产市场=消费者+开发商+政府,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,6、08年市场情况展望,房地产市场=土地市场+一手房市场+二手房市场,土地市场理性的回归：土地拍卖将趋于平缓，观望风气将会在中小型开发商中蔓延。 一手房市场需求增加：二手房市场的部分客源将转向一手房市场。 二手房市场有价无市：新政的执行将给予二手房的流通设置重重障碍，成交量将急剧萎缩。,目录,第一部分、07年市场回顾及08年市场展望,第三部分、2008年媒体建议及费用预算,第二部分、 2008年项目营销执行计划,一、卖点提炼,三、营销策略,二、形象定位,四、阶段执行,地段价值：地理位置优越，属于狮山路商贸圈范围，未来都市CBD中心生活区域； 品牌价值：诚河置业扛鼎之作，苏州新区又一标杆性楼盘； 产品优势：规模；ARTDECO建筑风格；稀缺多层； 优越的周边环境：横山自然景观资源、天平学院人文氛围、周边生活氛围日趋成熟；,一、卖点提炼,目录,第一部分、07年市场回顾及08年市场展望,第三部分、2008年媒体建议及费用预算,第二部分、 2008年项目营销执行计划,一、卖点提炼,三、营销策略,二、形象定位,四、阶段执行,综合考虑客源，突出项目地段规模优势，我司建议项目整体形象定位： 狮山繁华圈绝版生活新城 定位阐释： 狮山繁华圈：突出项目的地段优势，及逐渐成熟的繁华生活，显示出项目的优越性； 绝版生活新城：将生活的概念融入到项目中，以“城”凸显项目的大盘气势和品牌形象。,二、形象定位,目录,第一部分、07年市场回顾及08年市场展望,第三部分、2008年媒体建议及费用预算,第二部分、 2008年项目营销执行计划,一、卖点提炼,三、营销策略,二、形象定位,四、阶段执行,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2008年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1、项目2008年营销目标,新区地产指标性楼盘 分解： 从产品条件上项目是新区核心地段唯一大型楼盘，具备成为指标性楼盘的条件； 从品牌上成为新区地产指标性楼盘，有利于项目、开发商品牌形象树立。 从销售上项目体量较大，对快速去化，回笼资金有一定要求，指标楼盘市场印象达成有利于项目产品的销售去化。,我们将项目08年营销目标确定为：,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2008年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,2、2008年总体营销策略,基于对项目所面临的市场、客户以及项目产品的特点，结合过往营销推广经验，我司认为本项目2008年营销推广的总体策略是： 强势推广，大盘营销，品牌树立，抢先入市，全面热销 全方位媒体组合，强势推广，以项目大盘的形象启动市场； 结合产品附加值、开发商资源、项目推广，以项目热销树立诚河和项目品牌； 抓住时机，抢先入市，快速去化，全面热销；,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2008年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1）入市策略,3）价格策略,2）推案策略,4）客户策略,高调亮相、先声夺人 君临天下，舍我其谁,作为本项目这样将持续多期销售的大盘而言，给市场的第一印象十分重要，所以在整个销售过程中对于气势的把握显得尤为重要，无论是最初的入市还是将来的持续销售，都要营造一种“君临天下，舍我其谁”的霸气，这样才与本项目规模与优异的产品相辅。,3、2008年项目销售策略,1）入市策略,市场条件有利：众所周知，每年的春秋两季是房地产市场的黄金季节，这两个阶段是房地产市场比较活跃的时期，特别是“春交会”前后是许多发展商选择开盘的时期，在房地产销售的黄金期作为本项目首次公开的时机，可以依托市场态势，为本项目的销售推波助澜。 项目工程进度：本项目预计将在07年12月底开始动工，依据正常工程进度，项目在08年5月应当已经具有一定的规模，包括示范区也应已经建造完毕，这样可以增强客户购买信心，促进需求释放。 相关法律文件的取得：依托工程进度，在08年5月，项目一期完全可以取得预售许可证，具备了公开发售的法律条件。 客户积累达到公开要求 ：客户积累周期以及农历新年等因素，08年5月中旬应该可以进行项目的第一波开盘，这也可以加快资金回笼，为项目后期的滚动开发打下良好的基础。,我司建议，将项目的入市时机定在2008年5月中旬！,1）入市策略,3、2008年项目销售策略,政策方面的干扰：受本次新政的影响，08年各大银行的贷款额度必然会有所紧缩，而上半年通常是其放贷的高峰期，若没有抓住这样一个时机，则可能会面临银行没有贷款额度的尴尬局面。再者，从国家开始调控房地产市场其运用的主要手段是加息，相信下阶段依然会继续上调存贷款利率，这样一来，多拖一天，前期资金成本的投入就越大，这对于本项目的启动和利润获取也是不利的。 客户流失可能性加大：后延的另一大威胁就是由于蓄水周期太长而导致的客源流失。 市场竞争愈加激烈：现在各大楼盘均开始控制产品面积段来迎合市场需求，而从新区现有土地储备来看，明年上半年可以达到公开条件的也比较多，所以，对于本项目而言，入市时间越往后延，与本项目形成直接竞争的对手就会越多，这也为本项目在没有任何知名度的情况下打开良好的销售局面增加了风险。,另，我司认为，入市时机的后延将会带来以下种种的威胁！,1）入市策略,3、2008年项目销售策略,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2008年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1）入市策略,3）价格策略,2）推案策略,4）客户策略,稀缺先行、蓝海占领 一鼓作气、多量少推,我们将以资金回笼为目的，以稀缺的多层产品为先锋，在08年9月之前将一期共715套房源分四批推出，以闪电战的形势迅速抓取区域客源，规避市场风险！同时，项目别墅产品将在08年10月推出第一批次房源。,2）推案策略,3、2008年项目销售策略,第一批次 时间：2008年5月初 推出房源：7栋多层，约202套房源,1,5,3,2,4,6,7,2）推案策略,3、2008年项目销售策略,第二批次 时间：08年6月中旬 推出房源：7栋多层，约215套房源,1,2,3,4,5,7,6,2）推案策略,3、2008年项目销售策略,第三批次 推出时间：08年7月下旬 推出房源：2栋小高层，约153套房源,2,1,2）推案策略,3、2008年项目销售策略,第四批次 推出时间：08年8月下旬 推出房源：2栋小高层，约145套房源,2,1,2）推案策略,3、2008年项目销售策略,目前由于别墅产品信息未知，故具体推案顺序将在方案确定后编排！,？,2）推案策略,3、2008年项目销售策略,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2008年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1）入市策略,3）价格策略,2）推案策略,4）客户策略,低价入市、稳扎稳打 杠杆引导、逐步上扬,以略低于区域行情的价格切入市场，迅速占领市场的同时，按市场接受度来制定各产品均价，使其形成阶梯式价差，以价格这一利器来引导消费者对各产品类型的购买决断，使各产品均匀去化。在区域性形象建立、市场关注度提升基础上拉高价格，增强前期业主和后期买家信心，同时赢取市场巨大口碑。,3）价格策略,3、2008年项目销售策略,多层低开高走 以稀缺+低价的第一批多层产品打开市场后，项目已经具有一定的知名度，市场关注度和客户积累量也应当十分充足了，这时再推出第二批多层房源时价格可迅速上扬，一举成为区域市场领头羊。 小高层高开高走 依托一期多层产品建立的市场口碑，以略高于市场同类产品的价格推出项目的小高层产品，通过与先前多层价格的对比来削弱客户对于小高层价格高开的抗性，随后再依据市场行情与销售情况，为一期最后一批小高层产品的价格提升划上一个完美的句号。,3）价格策略,3、2008年项目销售策略,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2008年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1）入市策略,3）价格策略,2）推案策略,4）客户策略,在项目开盘前夕运用发行VIP卡的形势进行预约，以此方式来筛选意向客户，也为定价提供依据。,4）客户策略,3、2008年项目销售策略,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2008年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1）品牌定位,3）品牌提升,2）品牌联合,4、品牌策略,新城市主义倡导者,1）品牌定位,阐释： 诚河置业新城市主义倡导者，“PLAY HARD,WORK HARD”倡导都市中心健康、人本的新城市主义生活； 诚河新旅城诚河置业扛鼎之作，又一座“城市”在崛起，其出现将影响新区房地产市场的后续发展。,我们将诚河置业品牌定位为：,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2008年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1）品牌定位,3）品牌提升,2）品牌联合,4、品牌策略,2）品牌联合品牌物管顾问的嫁接,物业管理对中高档楼盘显得尤为重要，好的物业管理可以有效支撑项目的定位，能有效吸引消费者眼球。 针对项目高端产品定位，建议项目物业管理公司采用品牌物管为顾问，如第一太平戴维斯、世邦魏理仕等物业顾问公司，而实际物业管理公司则选取中高档物业管理公司即可。 也可将新城花园酒店物业管理模式嫁接到项目会所物业管理中，提升项目会所的档次。,4、品牌策略,2）品牌联合高端景观规划公司的嫁接,景观规划对项目品质的提升度同样非常高，也是客户对入驻后后感知度最好的部分，建议本项目尽快执行景观规划公司的确定事宜，并进行合理包装，有效吸引消费者眼球。 在前期景观规划的时候，注重概念的提出，如“十大主题景观”等概念的营造。 景观公司建议采用较为知名的景观公司,4、品牌策略,2）品牌联合知名幼儿园的嫁接,鉴于本项目的主力客户是2535岁之间的，该类客户主要的考虑的问题是小孩上学的事情，加上项目内部有幼儿园用地的规划，我司建议尽早引入幼儿园，如“外国语学校附属幼儿园”、“大学附属幼儿园”等知名幼儿园。 幼儿园也将是本项目的主力卖点之一,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2008年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1）品牌定位,3）品牌提升,2）品牌联合,4、品牌策略,3）品牌提升（产品附加值建议）主题会所,会所主题：休闲生活中央特区； 会所功能：桌球馆、瑜伽馆、壁球馆、乒乓球馆、高尔夫模拟练习场地等； 会所主要针对小区业主为主，外部客户消费须支付一定费用。,4、品牌策略,申报2008年国际花园社区,以品牌捆绑的形式提升项目档次，建议项目申请相关的奖项，如：全国优秀住宅小区、全国创新社区等。 申办时间：2008年10月份 申报“国际花园社区”，为项目景观社区概念打好基础,3）品牌提升（产品附加值建议）奖项评选,4、品牌策略,成立“诚河会”会员组织,开辟“诚河会”会员组织，成员主要为项目购房业主，其次为外部的意向客户； 对于会员，可以设置定期活动：如“带新客户成交”的抽奖活动，并定期进行爬山、采桔等客户维护活动，提升项目的品牌。,3）品牌提升（产品附加值建议）客户会组织,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2008年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1）媒体推广,3）销售物料,2）现场包装,4）活动行销,以户外媒体为主战场，报纸等主流媒体节点配合树立项目形象 小众实效媒体诉求产品卖点，快速去化,其他媒体： 与报纸签订合作协议； 与搜房、新视点等网络媒体签订“预投”合作协议； 采购年度小区短信息； 与电台、电视台签订合作协议；,户外部分： 适当增加大型看板； 增设交通指示牌、站台广告； 预定08年路旗广告。,家乐福,苏州乐园,木渎镇区,增加户外,增加户外,增加户外,5、项目2008年推广策略,1）媒体推广,细节体现品质，未来生活提前体验 在现场包装方面，主要强调“品质”“大气”的视觉冲击，强调细节打造，未来完美生活 的提前展现。 现场导视系统，我司建议分两步走： 第一步做好项目市区售楼处的导视，主要包括精神堡垒、门头看板等，有效的提升售楼处的来人来电。 第二步在塔园路通车后，加强项目现场的导视系统，包括围墙、道旗、精神堡垒、看板、导视牌等。 同时做好项目的样板房及样板区也是强化项目品质，促进客户成交的良好手段。,5、项目2008年推广策略,2）现场包装,我司建议在开盘前20天(2008年4月中旬)，先将一部分示范性园林实景建好，为消费者营造一种身临其境的感觉 ，从而激发其购买欲望。,示范样板区/样板房区域,2）现场包装样板区,5、项目2008年推广策略,我司建议在开盘前20天(2008年4月下旬)，将不同主题的样板房装修完成，以此来引发不同年龄、不同层次买家的共鸣，让其都能在参观本项目的过程中找到心动的感觉。,2）现场包装主题样板房,5、项目2008年推广策略,主要是项目现场售楼处的导视系统，须体现项目品质，符合主力客户年轻人的喜好。,街区导视主要布点,2）现场包装街区导视,5、项目2008年推广策略,充分凸显诚河新旅城大盘品质 项目前期须准备的销售物料有：户型单片、公寓折页、纸杯、手提袋、名片、信封、生活 手册、别墅楼书、网站、电视片等。 重点有三个物料： 一个是项目三维片的制作：建议选取上海、深圳的品牌三维片制作公司，强化三维片的制作水平，并剪辑出音乐版、电视广告片版等，便于后期推广使用； 一个是项目网站的制作：项目优雅生活全面展现，网络营销已成为越来越重要的营销方式。我司建议为项目制作一个专业的网站，便于项目信息的传递； 其次是项目生活手册的准备：强调项目周边交通、商业配套等地段优势，增加销售说服力。,3）销售物料,5、项目2008年推广策略,活动贯穿始终，建立项目影响力 活动行销因为其费用低，市场造势功能强，逐渐被市场所认可，鉴于本项目的销售周期较长，活动行销将成为本项目成功的制胜法宝。 大活动事件营销，媒体传播影响市场 小活动项目优雅生活体验，产品特色营造，促进销售 （现场活动，聚集人气；大众活动，形成美誉度） 注：活动安排将在阶段安排内进行详细阐述。,5、项目2008年推广策略,4）活动行销,活动关键词：优雅、品质、影响力,目录,第一部分、07年市场回顾及08年市场展望,第三部分、2008年媒体建议及费用预算,第二部分、 2008年项目营销执行计划,一、卖点提炼,三、营销策略,二、形象定位,四、阶段执行,四、 项目营销执行安排,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,客户蓄水期,客户 筛选期,持续热销期,别墅推广期,根据项目目前的工作节点，我司将项目2008年整体营销计划划分为四个阶段：客户蓄水期、客户筛选期、持续热销期、别墅推广期。,公寓首次开盘,别墅首次开盘,阶段主诉求：项目形象与诚河品牌 阶段任务：达到案名记忆与诚河品牌初步树立的效应 阶段执行：户外媒体的提前采购、SP活动的举办。 阶段活动建议： 活动时间：2007年1月上旬 活动主题：诚河新旅程人居梦想，今日启程！ 活动诠释：举办售楼处对外公开和项目开工典礼，告知市场项目的工程进度，为后续项目推广启动吹响号角，邀请吴中区政府领导、投资商领导、建筑商领导等现场致辞，为项目大盘形象的树立、为诚河品牌建立奠定一个良好的基础。,1、客户蓄水期（2008年1月2008年3月底）,阶段主诉求：产品信息全面释放，项目品牌与诚河品牌建立 阶段任务：客户数量达到项目首期开盘目标 阶段执行：大众媒体全面释放、户外、小众媒体上挂、SP活动的举办 阶段活动建议一： 活动时间：2008年4月初 活动主题：诚河新旅程开启人居梦想产品说明会 活动诠释：在新城花园酒店内进行产品说明会活动，一方面宣传项目品质、地段等，另一方面宣传诚河品牌。,2、客户筛选期（2008年4月2008年5月中旬）,阶段活动建议二： 活动形式：主题房交会 活动时间：2008年4月18日 活动主题：诚河新旅程人居经典即将绽放 活动诠释：2008年苏州市第一次市区房交会，临近项目开盘，是本项目为开盘积累客户的冲