精品资料-苏州鑫苑国际城市花园整合营销推广报告.pptVIP

鑫苑国际城市花园 整合营销推广报告,TO：鑫苑置业 FR：创意机构,叫好又叫座,CTRE 创意机构,一个城市的,鑫苑 心愿,吴中区 湖岸名家,古城区 景园,高新区 国际城市花园,5654个家庭的,鑫苑 心愿,湖岸名家 20.2万方 2266户,景园 8.28万方 954户,国际城市花园 21.4万方 2434户,CONTENTS目录,创意语录 【卷一 反省篇】 “我们在哪里？” 前期回顾 国花是一朵什么花？ 项目形象认知企业形象认知 产品认知 价格认知地段认知环境认知 国花是如何盛开的？ 营销模式及销售渠道方面推盘方面公关促销方面 广告推广方面形象定位方面前期销售进度小结 【卷二 策略篇】“我们要到哪里？”目标及策略 项目分析看看自已有多美？ SWOT分析 项目现状推广难点 推广目标速度（效率）票子（效益） 面子（形象） 营销推广任务推广周期销售目标推广目标 二次定位寻找更多的奶酪！ 功能形象客层营销模式及渠道推广通路 价格及付款推盘策略再定位及策略回顾 【卷三 执行篇】 “我们如何到达？”推广实施 整体推广思路 阶段执行计划,创意的观点 “营销推广策划”，只为解决问题而存在！ “营销推广策划”，只有招式，没有模式！ “营销推广策划”，因地制宜，因项目而异！ “营销推广策划”，不是万能，但创造可能！ 创意的方法 简单的真理：分析现状找出问题解决问题 创意的态度 用最好的人做最好的项目。 对客户及项目的关注度、投入度与责任度都是100。,“一切为了销售！”（WE SALE OR ELSE大卫奥格威） “我们是发展商的朋友与战略伙伴，而不是雇佣军” “我们所从事的是“服务业”，而不是“服从业”，在专业上，我们唯一只能 注重消费者的感受；如果客户只想听“是，是”，结果可想而知” “只为品质优良的房子和发展商服务，拒绝连我们也不相信和难以引起自尊的 产品。锦上添花比雪中送炭更有意义” “诚信，平等，合作，双赢，一起遵守游戏规则，远比单方自娱自乐有趣” “我们在专业上需要客户的认可，但更追求客户的成功” “务实，远比信心重要” “我们看重自身价值的体现，但我们会让你有更大的价值体现”,创意语录,【卷一 反省篇】 “我们在哪里？” 前期回顾, 国花是一朵什么花？ 项目形象认知企业形象认知产品认知 价格认知地段认知环境认知 国花是如何盛开的？ 营销模式及销售渠道方面推盘方面公关促销方面 广告推广方面形象定位方面前期销售进度小结,先找着北！,“新区滨河路的一个大盘” “运河边的一个高层楼盘” “新区去年卖得最贵的一个楼盘” “花了很多钱做广告和促销” “好象是同时开发的，开发商蛮有实力的” “有四栋在卖，感觉还不错，但不知道后面的会不会更好些” “北面有工厂，西面是居民区，周边有点乱” ,国花是一朵什么花？,1.项目形象认知,知名度较高，美誉度一般； 市场信心有待巩固； 客户对项目的认知一定程度上还停留在表层。,小 结,“好象是外地过来的上市公司，很有实力” “连续在苏州拿了几块高价地” “到苏州时间不长，但扩张很快” “会不会是第二个顺驰？” “苏州楼市的一匹黑马” “管理好象很混乱，听说高层变动频繁” “施工质量不行，我朋友买了鑫苑园区的房，漏水，很后悔” “好象挺多业主闹事的！”,小 结,2.企业形象认知,知名度较高，市场对公司的期望值也高； 由湖岸名家引发的业主口碑不好，極需危机公关； 项目施工品质方面，市场信心存在不足。,“建筑外观不错，看效果图蛮漂亮的” “挺大气的，有风格” “楼间距蛮大的，不知做出来后实际情况怎样？” “水主题园林和景观好象不错” “感觉社区配套不多，只有会所、幼儿园” “一房不能解决房口，不实用，不实惠” “房型太少了，没有我想要的大一些的三房或四房” “北面这几栋好象跟整个社区隔开了，以后物业管理能不能做好？” “不知能不能挑到到合意的单位，还想等南区的出来再买” “看样板房没感觉，缺乏吸引力” “交房太晚了！” ,小 结,3.产品认知,亮点不少，抗性也多，不可小视，不可忽视。,“好象是新区最高档/最贵的房子” “价格太高了,很难接受，还是买了其它更适合的房子” “高档高价，不是我买得起的房子” “楼盘好是好,但价格比附件楼盘高了两三千,好象不值呢！” “对楼盘整体感觉还不错，但价格要能降下来就好了” “还是觉得其它楼盘更实惠些” “样板房太差了，凭什么值这个价啊？” “听说最近降价了，不知道是全部降，还是少数几套差房子降？” ,小 结,4.价格认知,高 品 质没有实际体现； 高质高价的市场认知较多，价格定位尴尬： 亏本卖楼，都没落个好名声。,“到新区中心上班挺方便的” “位置不错，非常满意这地段” “紧挨何山片区，位置好，比较方便” “ 靠新区滨河路，离环线也近，到新区、古城区都很方便” “地段没有狮山路好，升值潜力不看好” “位置有点偏了” “那地方，周围都是低档居民楼，住家不太合适” ,小 结,5.地段认知,好也地段，差也地段，真是见仁见智； 新区中心区域及何山区域客群基本上都认同本案地段。 区域的居住认同度不是很高，極需引导。,“离新区中心很近，商务氛围还好” “周边居住小区比较密集，还比较成熟” “ 附近学校好象不少，商业配套还行” “靠着运河，是不错。但运河来往船只多，好象很吵的” “ 内部的环境很好，很喜欢” “水景多，绿化也多，栋距大，视线好，生活环境应不错的” “北面有工厂吧，现在看起来周边环境比较杂乱” “旁边的马浜花园挺乱的，这里以后的物管与小区环境不知道如何？” “周围好多低档陈旧居民楼，住家环境不太好” ,小 结,6.环境认知,外环境评价不一，内环境基本看好，極需引导。 通过加大环境诉求，营造样板环境，强化看楼客户信心。,销售渠道：10月份以前，仅有现场终端、展会等，营销渠道较单一； 基本上是“坐销”被动等客； 10月份以后，全面扩展销售渠道，收效明显。 案场管理：规范性、专业性、高效性、专业度有待进一步提升。案场销售氛围尚可， 人员状态/精神风貌尚佳，但客户引导及逼定能力需提升。 表 现：虽然客户现场到访量较高（4月11月上旬共接待近3100组客户，平均每 天到访近15组，但成交率非常低（据统计低于区域平均水平）。 当然其中也有大市场环境不好等原因影响。,小 结,1.营销模式及销售渠道方面,销售渠道、销售管理与现场控制，是可控因素； 这几方面优化了，销售业绩应能有更好的预期。,国花是如何盛开的？,推盘情况： 5月/6月两批共推出北区672套房源。其中，5月底开盘推出388套，6月底加推4号楼284套。 销售控制： 出于市场大势考虑，前期销售基本未做销控，客户自行选盘为主。,小 结,2.推盘方面,虽未做销控，但由于价格因素影响，去化房源的楼栋分布较均匀，且以低楼层居多，余房以中高楼层为多，楼栋分布较均匀，对后后期销售未造成太大压力。,项目开盘后做过阶段性公关及促销活动，并体现如下几个特征： 根据销售阶段中的具体问题实施，有一定的针对性； 已实施活动，效果不甚理想。 部分活动主题不鲜明，内涵挖掘提升不够，流于表面形式，没起到应有作用； 部分活动有明显稼接痕迹，不符合本案及区域实际情况，缺乏实效性。,本案现阶段需要的是针对性强的、实在实效的、能解决项目形象提升及销售促进的公关促销活动。 促销要做到从项目实际需要出发，从苏州市场接受度出发，从开发商的费用预算出发，从客户购房需求出发，考虑力度、手段和形式。,小 结,3.公关及促销方面,前期推广渠道： 报广、新闻、苏州楼市、内刊、短信、派报、电视、折页、海报、展会、户外高炮/看板、活动等。 得 通过系统推广建立了企业及项目的基本形象、传播了项目的主要特色 对项目整盘形象/各主要卖点及阶段性促销信息作了全方位传播 促成项目及公司知名度/美誉度的提升 保证了较大的来人来电量，说明广告投放的基本聚客功能已达成。 失 国际城市花园案名不够理想，推广中也缺少内涵演绎。 项目形象偏高、偏大、偏虚。 受制于企划公司对项目的整体把握能力及阶段执行效果，项目的整体形象尚不丰满，始终停留在“国际”调性/“运河畔”/“CBD”等表层解析与诉求上。缺乏对目标客群更深入分析研究，缺失独特生活主张/生活方式的诉求与吸引，没有具体实在的购房利益承诺。,广告诉求及视觉表现是开发理念/项目卖点/助销信息及策划思路的最终体现，很大程度上决定销售的成败；后续广告推广要建立在对客群/产品及竞争个案更深刻的研究基础之上，并加强与实效销售手段的结合。,小 结,4.广告推广方面,CBD格调生活场,并非CBD！CBD的边缘而已,运河畔28万方国际湾流住区,运河未拐弯。湾流住区是什么样的住区？,中国心世界眼,开发理念诉求目标客群属性描述 有点玄乎，一般受众不易理解,前期形象回顾形象演变,5.形象定位方面,会呼吸的生态社区,概念点偏小，不具涵盖性,28万方运河畔国际花园社区,相对前期概念，更实在 但国际花园社区概念比较平淡,生活在高处 在阔达在极致在缤纷,生活味增强了，表达稍显牵强,28万方都市贵族生活城邦,都市贵族定位偏高,前期形象回顾形象演变,5.形象定位方面,高,高调 高位 高贵,高不 可攀,大,大度 大气 大境,大而 无当,前期形象回顾形象特征,（理念）高度 （定位）高端 （物业）高层,（企业）大公司 （项目）大体量 （规划）大手笔,形象支撑,正面表现,负面效应,曲高和寡 部分客群 被拒之门外,形象大而虚 差异化卖点 没挖掘出来,问题点,形象特质,5.形象定位方面,6.前期销售进度,说明：本表统计数据截至2008年11月上旬。,小 结,国花是一朵 美丽的花，高贵的花，独特的花 。 但，花儿为谁开？ （找到更多的识花、爱花人） 如何更好展现花之美、花之魅？ （差异化卖点挖掘及有效推广诉求） 如何让市场相信这不是一朵带刺的玫瑰？ （可亲近的可拥有的） 是后续营销推广需重点解决的问题。,【卷二 策略篇】“我们要到哪里？”目标及策略 项目分析看看自已有多美？ 推广目标速度（效率）票子（效益） 面子（形象） 二次定位寻找真正的奶酪！,出路在哪里？,【项目分析】 看看自已有多美？ SWOT分析项目现状推广难点,Strength优势,Weakness劣势,Opportunity机会,Threat威胁,项目SWOT分析,鑫苑中国，首家美国上市中国房地产企业 新区、主城区交界处，京杭古运河畔 28方体量规模，城中大型社区 2分钟主城环线快速交通，5分钟新区中央生活、商 业圈，交通便捷、配套完善 10.5低密度住区，近100米大栋距，人车分流 45 绿化率，运河水岸景观，400米中央水景，6 大主题组团景观，坡地景观，空中花园，观景凸窗 ARTDECO现代高层艺术建筑，质感、简洁、优 雅，视野开扬 5000平米双语幼儿园，2000平方米会所 60-100平方米实用、舒适的高附加值景观户型 整盘同时开工，工程进展快速,地块小环境不足，北侧水泥厂、西侧马浜花园（拆 迁安置小区），影响本案居住环境氛围 内部商业配套建筑体量小，小区未来住户生活消费需求不能较好满足，影响生活便利度 东侧运河存在航运噪声影响 户型面积区间相对狭窄，影响客户产品选择面，高层住宅户型得房率相对低 紧凑户型设计，居住舒适度降低，影响居住品质 部分小面积户型不能符合苏州入户政策要求 一期北区相对独立，影响项目整体感，对北区未来住户而言，享用公建配套略显不便，物管难度也较大 价格定位较竞争个案偏高，竞争优势不明显,国家及苏州地方对整体经济、房地产行业陆续推出积极政策，力求维稳、促进发展 苏州、新区经济产业发展基础及态势、城市化进程支撑和推动房地产业在中长期内能有较好发展前景 苏州整体房地产市场结构保持良好，此次市场调整受影响程度并不大 本案在新区中心区住宅供应日渐稀少的背景下，具有突出的稀缺性 本案在产品户型的功能、经济性，社区环境营造的宜居性、便捷性、品质感等方面，符合目前市场主流消费需求 本案主动求变，近期采取积极有力的促销优惠措施，强化营销推广，收效颇佳，逆市飘红,全球金融危机进一步影响实体经济，国内整体经济、房地产行业调整持续，市场投资消费信心普遍不足，观望情绪仍然浓厚 鑫苑湖岸名家因建筑质量、规划变更等问题导致的负面市场口碑，对本案有一定不利影响 较大幅度的降价促销，可能引起前期购房客户负面情绪，导致新的公关危机 本案作为主城、新区交界处的住宅大盘，将面临来自主城区、新区、郊区楼盘的激烈竞争 在区域市场楼盘销售速度放缓，前期房源存量较多的严峻形势下，年底大部分开发商资金趋紧、销售回款压力大，各自都推出不同力度、不同方式促销措施，对本案销售形成直接的客源截流,项目现状,市场推广：前期不紧不慢；近期紧锣密鼓 销售渠道：前期守株待兔；近期全面撒网 来人状况：前期不多不少；近期纷至沓来 案场氛围：前期不好不坏；近期不亦乐乎 销售状况：前期不愠不火；近期逆市飘红 选房意向：多数趋向选3房、部分表示等南区,通过有效促销刺激，近期销售明显回暖，态势喜人。 说明目标客群的刚性购买需求及对本案的认同度是存在的， 需要强有力的促销按钮来实现释放。 尤其是前期去化相对较差的1房2房， 更需非常规手段以求实现快速突破。,小 结,难点一：品牌形象优化整合（摈弃 调整 延伸） 新形势下的新形象（新面孔新表情新气质） 难点二：产品的重新解读（市场适应性） 在房型选择余地较小的现实下，如何细分产品诉求？ 难点三：客群的重新解读（目标市场及目标客层扩展） 老客户的维系新客户的挖掘。 难点四：价格认知及认同（让买家感觉物有所值物超所值） 如何平衡楼盘质素与价格的矛盾？ 品质不是听到的、是看到的； 品质不光是整体，更是细节。 难点五：北区与南区的良性互动 考虑整盘开发预期利益的实现模式,推广难点,【推广目标】 要速度（效率） 要票子（效益） 也要面子（形象） 推广任务推广周期销售目标 推广目标,国际城市花园北区可售房源,营销推广任务 可售房源,说明：至11月26日已售282套，待售390套。,国际城市花园南区可售房源,营销推广任务 可售房源,整盘房源总数2480套（根据规划设计方案统计，与贵司提供数据2434套相差46套）。,根据前期项目实际销售进度，结合本项目具体情况及区域房地产市场现阶段特征，综合考虑发展商资金回笼的现实需求，我们将营销推广周期设定如下： 整盘：24个月（两年） 北区存量（390套） ： 2008年12月2009年10月（11个月）。 南区房源（1807套）： 2008年03月2009年05月（15个月）。,营销推广周期,08年12月春节前（2个月） 北区阶段调整及节前强销期 09年2月3月（2个月） 北区节后调整及持销期南区1批蓄水期 2009年4月6月（3个月） 北区持销期南区1批开盘强销 2009年7月8月（2个月） 北区持销期南区1批持销南区2批蓄水期 2009年9月10（2个月） 北区清盘南区1批二次强销南区2批开盘强销 （ 南区3批（压轴房源）视宏观政策及市场回暖情况决定是否在年前推出） 2009年11月1月（3个月） 南区1批清盘2批持销 （南区3批此阶段灵活调整，争取在10年5月全部清盘）,营销推广阶段,08年12月春节前（2个月）销售目标： 北区剩余单位节前二次强销，新增销售60套， 累计销售342套，整体销售率约50%。 09年2月3月（2个月）销售目标： 北区剩余单位持销，新增销售30套，累计销售372套，整体销售率55%。 南区一批蓄水，开盘前准备。 2009年4月6月（3个月）销售目标： 北区剩余单位持销，新增销售150套，累计销售522套，整体销售率达78% ； 南区一批开盘强销（4栋713套），销售285套，销售率40。,阶段销售目标,2009年7月8月（2个月）销售目标： 北区剩余单位持销，新增销售60套，累计销售582套，整体销售率达87%。 南区一批持销，新增销售100套，累计销售385套，整体销售率约54。 南区二批蓄水，开盘前准备。 2009年9月10月（2个月）销售目标： 北区剩余单位扫尾，新增销售60套，累计销售642套，整体销售率95%。 南区一批二次强销，新增销售150套，累计销售535套，整体销售率约75。 南区二批开盘强销（3栋393套），销售157套，销售率40。 南区三批（压轴单位，4栋701套），视宏观调控政策形势及苏州市场回暖情况， 决定是否在年前推出。 2009年11月10年1月（3个月）销售目标： 南区一批扫尾，新增120套，累计销售655套，整体销售率约92。 南区二批持销，新增138套，累计销售295套，整体销售率约75。 南区三批（压轴单位）灵活推售，并应实现价格高位， 预期在10年5月左右清盘。,阶段销售目标,通过多渠道的企业公关推广，消除前期市场不良口碑（名家项目的）； 通过深入挖掘项目差异化特色及针对性包装推广，建立价格支撑； 通过重新细分市场、包装产品、强势促销，消化前期客源、挖掘新客源； 全面营造亲和形象，顺利完成项目整体形象的过渡与衔接； 全面传播企业形象理念及项目相关助销信息； 进一步提升企业及项目的市场认知度、认同度及美誉度； 促进各阶段北区、南区销售目标的实现。,整体推广目标,【二次定位 】 寻找更多的奶酪！ 功能形象客层营销模式及渠道推广通路 价格及付款推盘策略再定位及策略回顾,1.功能再定位,阐释： 1、避开“唯我独尊”式的定位方向，消除前期给市场造成的“高档高价”的不良心理暗示； 2、国际化调性，经过前期推广，市场已然知悉，无需刻意叫嚣； 3、从项目的人性化规划/环境优势/纯居社区角度切入，确定此定位，更具人性化和亲和力， 更易被消费者接受； 4、该定位有充足的硬件及软件支持。,运河畔 28万方 纯粹生活社区,优点： 全明设计； 功能齐全，房间方正实用； 主卧采光条件好 ； 步入式大阳台，可改为房间，气派实用； 利用率高。 缺点： 厨房、卫生间较暗； 南阳台改为房间面积太小，使用不便； 南北不够通透，通风效果欠佳。,功能房型分析1房,优点： 全明设计，没暗间； 使用率高，浪费面积少； 主卧采光好。 缺点： 厨房间位置尴尬，不合常理； 南阳台面积太小，使用不便； 主卧过小。,功能房型分析2房,优点： 全明房设计，没暗间； 使用率高，浪费面积少； 主卧采光好； 入户花园，宽绰舒适灵动 通风良好 缺点： 入户花园好看但不太实用； 南阳台面积太小，使用不便； 次卧过小。,功能房型分析2房,优点： 经典户型，设计合理； 全明设计，没暗间； 主卧方正、采光好； 入户花园，宽绰灵动舒适空间； 南北通透，通风良好； 门户集中，动静分区。 缺点： 主卧无独立卫生间； 南阳台面积太小，使用不便； 书房过小，不够方正。,功能房型分析3房,优点： 1、全明房设计，没暗间； 2、布局比较合理，使用方便； 3、主卧方正、采光好； 4、入户花园，豪华气派美观； 5、通风良好。 缺点： 1、公共卫生间过小； 2、南阳台面积太小，使用不便； 3、次卧室过小不够方正。,功能房型分析3房,1房推广形象 1房产品功能概念示例 1. 自由1房 过渡置业首次置业（清水房或简装交付） 2. 豪华1房 “小户中的CEO”CONDO公寓第四代小户 （大企业团购高管居住，高端商务居住人群） 装修风格及品质要达到高标准 3. 实用2房 功能2房，实用，经济。 婚房样板房形象包装浪漫生活语录） 孝心房父母养老 推广难点： 解决入户苏州问题（新苏州人） 引导当地客群购买（苏州原居民）,房型功能引导方向,以1房为例,2.形象再定位,诚河新旅程,LOMO铂客,看看别人长啥样？,嘉业阳光假日,看看别人长啥样？,2.形象再定位,看看别人长啥样？,新创理想城,今创启园,新港名墅,2.形象再定位,竞争个案形象定位及推广诉求小结,共性研究： 通过对以上主要竞争个案推广诉求的研究，可以看出： 区域竞争十分激烈，各项目形象定位较为高调，如大城概念、首席、地标等，通过规模及地段卖点，积极营造大盘社区效应，抢夺市场客户资源，项目各优势卖点全力主打、立体诉求，尽展有利优势，想“以全取胜”。 个性分析： 诚河新旅城诉求重点侧重规模与地段，规模重点以“50万方”诉求品质大城规模，以“轻轨线上、两大商圈”为地段诉求，层层深化，延续诉求，配合交通、户型及开发商品牌全力塑造繁华地段大盘形象； 理想城与阳光假日，则以绿化景观及配套为主诉求，配合低密度彰显生活享受； LOMO铂客与今创启园则重点针对目标客户特性进行诉求，为专属阶层量身定做，全力以便捷交通、成熟商圈及特色产品为主诉求。,2.形象再定位,CBD格调生活场,并非CBD！CBD的边缘而已,运河畔28万方国际湾流住区,运河未拐弯。湾流住区提法有些牵强,中国心世界眼,开发理念诉求目标客群属性描述 但有点玄乎，作为一般受众不易理解,会呼吸的生态社区,概念点偏小，不具涵盖性,28万方运河畔国际花园社区,相对前期概念，更实在 但国际花园社区概念比较平淡,生活在高处 在阔达在极致在缤纷,生活味增强了，表达也牵强了,本案前期形象回顾形象演变,28万方都市贵族生活城邦,都市贵族定位偏高,高,高调 高位 高贵,高不 可攀,大,大度 大气 大境,大而 无当,前期形象回顾形象特征,（理念）高度 （定位）高端 （物业）高层,（企业）大公司 （项目）大体量 （规划）大手笔,形象支撑,正面表现,负面效应,高处不胜寒 部分客群被 拒之门外,形象大而虚 差异化卖点 没挖掘出来,问题点,形象特质,前期项目形象要素 国际化调性 地段配套要素 CBD概念 环境景观要素 4大核心点： 水绿景栋距 社区品质要素 开发理念/产品品质,前期形象鉴赏形象要素,环境景观属性 水 绿园城,CBD概念 地段/配套属性,社区品质 鑫苑实力 产品品质,国际化调性 开发理念 客层属性,前期形象要素的取舍与延续,ELD 生态居住区 亲水亲光亲绿 亲氧亲景,CLD 中央生活区 地段/配套/环境,国际化调性 整盘形象延续， 北区推广只作为基调背景 不必刻意渲染 地段配套要素 CBD概念不能打 综合各项资源条件分析 本案更适合叫CLD 环境景观要素 4大核心点：水绿景栋距 延续，包装ELD生态居住区概念 社区品质要素 延续，但规划建筑与户型方面 加强针对性的引导与推广诉求,品质大盘 鑫苑实力 产品品质,国际化调性 背景基调,ELD - 生态居住区 Ecological Live District ELD是依托区域良好的生态环境，并运用生态学原理和建筑学原理，遵循生态平衡 及可持续发展的循环规律，营造自然、高效、低耗、无废无污染的新型居住方式。 一般ELD都打“绿色，景观”牌，所以必须有无比优越的内外环境与自然生态景观。,关于CLDELD,综合分析，本案非常具备CLDELD之特质 位处新区CBD一级辐射区，区位地段优越，交通便捷。 不舍新区繁华，又尽揽古城人文， 享水、园、城、人文四重盛景，内外环境及景观资源得天独厚；,CLD 中央生活区 CenterLivingDistrict CLD指位于城市中心地带的居住中心，是拥有城市一流的生活资源、人文资 源与生态环境的高尚居住区。 CLD是城市中心的外延，依托CBD同时为CBD提供必要的补充，是都市生活 高效便捷的驿站。,前期形象内涵 国际化的 现代的 尊贵的 奢华的 超前的 人文的 高调的奢华 张扬的品位,形象调整方向前期形象的比对,项目新形象核心 亲和的 成熟的 自然的 活力的 优雅的 人文的 低调的尊贵 含蓄的品位,整盘形象：拔高（彰显国际化调性及理念） 北区形象：强调亲和性与特色， 至南区推广时，阶段走高 目 的： 消除“高不可攀”的心理暗示， 规避“曲高和寡”的推广效果， 吸纳更宽地域/更广层面的客源。,CLD 城中央 运河畔 ELD 28万方 纯居生活领地,CLDELD，较之前期CBD更能精确定位本案地段及环境特征。 纯居生活领地纯粹生活社区，差异化定位，全城独有。 整体形象亲和力更强。 点明规模体量优势,2.形象再定位,形象概念核心纯粹生活,何谓纯粹生活？,什么是“纯粹”？ 创意词典：纯粹 地道的，正宗的，自然的， 原汁原味的，回归本原的 ,大盘社区的比对看看其它大盘的不纯粹,区位地段,传统观念：“城市中心无大盘” “大盘”几与“郊居”/与“城市空心化”/与“偏僻”同义,物业形态,复合社区，产品形态“大杂烩” 可能涵盖低层（别墅/洋房），多层/小高层/高层 可能有较大的商业配套（线性商业街甚至较大规模的集合式商业）,房型特点,房型多元化，“自选超市” 可能涵盖小户/中户/高档大户/奢侈超大户等户型,居住人群,复合的物业形态及多元的户型带来的较杂的居住人群， 可能涵盖“三教九流”，“工农商学兵”“金领白领蓝领”,社区环境,由复合的产品/较杂的人群/较差的物管带来的社区环境问题 可能是“熙熙攘攘”，貌似“繁荣昌盛”，实则嘈杂纷扰。,看看国际城市花园的纯粹,地段特点,近郊或远郊,产品特点,复合社区， 建筑“大杂烩” 房型“自选超市”,社区环境,“熙熙攘攘” “繁荣昌盛” 嘈杂纷扰。,比对要素,大盘常见弊端,国际城市花园,新区CLD城中央,建筑纯粹 户型纯粹,规划设计人性化 低密度 高绿化率 大栋距 宽视野 环境景观优越,居住人群,“三教九流”,客层纯粹,核心层,CLD城中央 运河畔ELD 28万方国际纯居领地,支撑面,纯粹的产品,纯粹的环境,纯粹的客群,纯粹的生活,物业类型：纯粹 纯粹的高层建筑群 线形分布/整齐划一 规划设计：纯粹 纯居区设计/线性布局 高层低密度手法/栋距开阔 建筑设计：纯粹 ARTDECO风格/简洁大气 住宅为主/少量必要的商业 空间品质感/景深感/韵律感 天际线优美划一/地标建筑 房型设计：纯粹 60100平米精致中小房型 面积段集中/类型较单一 四明格局步入式凸窗 平层：景观阳台空中花园 跃层：观景平台阳光露台,外部环境 运河/新区/古城/人文 内部环境 水景主轴休闲广场 立体绿化休闲小品 架空设计组群绿地 六大组团主题景观 （水景坡景绿景） 10.5低密度 45%高绿化率 近100米大栋距 局部架空层设计 景观开扬视野开阔 社区人文氛围睦邻文化,支撑点,目标客群共性特征 一群热爱纯粹生活的人 客群区域 客群生活理念 客群素质 客群审美取向 客群购买能力 客群购买用途,相对其它大盘，本案有： 更具高度的生活理念 国际化调性 更优越的地段 CLD中央生活圈 古城新区双门户地标 更优越的社区环境 更静，更净 亲光 亲水 亲绿 亲景 更优雅的生活格调 建筑的/房型的 社区文化的 更从容的居家体验 居住空间 交通/环境/配套,形象概念体系,提供目标客群差异化利益点,“生活本该如此”,品牌形象鑫苑中国，首家在美国上市的中国房地产实力企业 地段价值苏州城中央，主城、新区交界处，扼守双门户 规模体量 新区中心稀缺大型滨河人文社区 外部环境环线快速交通，千年古运河，新区中央商务区/生活圈，古城人文胜境 社区规划28万大型居住区，10.5%低密度，架空层设计，人车分流，组团布局，线性排布 建筑设计15幢13-27层现代高层建筑群，近百米超宽幢距，纯正ART DECO艺术景观建筑 户型特色60-100紧凑功能性户型，高附加值，景观视野优越（大面积飘窗、阳台、空中花园） 内外景观水岸住宅，45%绿化率，400米中央水景，六大组团景观，坡地景观，高层开扬视野 生活配套5000 9班制双语幼儿园，2000 会所设施，（健康休闲养生设施） 工程建设整体规划，全面开工建设，高质量施工，工程进展快速,综合卖点提炼,“生活本该如此”,生活化，口语化，简洁明了，易记易传播； 契合本案定位调整：本案不是高不可攀的，而是真实的、可拥有的； 一种有境界的生活理念与生活主张：低调的奢华，高调的朴素。 一切回归生活的原点，回归内心的本真； 亲切，亲和，平和，隽永； 自信积极的语气与人生态度，符合目标客群的心理特征，容易引起共鸣。,广告口号建议,视觉表现方式：可以手写体形式出现，从容写意，有浓郁的生活味,本案的生活素描,建筑与风景是可以交流的，生活其间的人也不例外。寓居这里的人们，经历或许不一样，但品味一定是相通的。ARTDECO的纯正，规划的纯粹，空间的人性，营造出亲和默契的邻里情怀。 在这里，自然是生活的法则。自然不阳是更多的阳光，更是阳光幻变的七彩；自然不仅是绿色的树，更是树叶之间鸟雀的清唱；自然不仅是绿草如茵，更是草上蝴蝶的缤纷；自然不仅是清澈的水，更是水上的浮萍、荷上的蜻蜓；回归本原的生活是亲光、亲绿、亲氧、亲水、亲景的，在这里一切触手可及。 居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。这里的房型设计原则自然、舒适、实用、合理、简洁、大方。 建立一个家的态度有两种，一是将自然拒之门外，另一种是与自然共处一室，空中花园与观景飘窗，让视野多一份奢侈，让美景少一份浪费。一间屋和一个家并不相同。一间屋可以数得出，一个家只能感受得到。 5分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率的城市，一边是从容闲逸的河畔桃源。一边是现代城市节奏，一边是千年古城人文。 对一个家而言，没有什么正确的地点，只要能回归生活的本原，便是一份内心的幸福。离开Office Building，关掉手机，找一方安静的角落，想想这个周末怎么过。,产品精神、品牌形象内涵,所谓纯粹的生活,来访客户特征分析（数据截至08年11月上旬，数据来源于贵司提供的3048组来访客户的原始登记资料）,3.目标客群再定位,分析： 从来访客户工作区域分析，由于新区企业较多，因此来访客户工作区主要以新区为主，共有2420人次，占总来访量的79%；其次为金阊区，由于项目所在位置与金阊区交接， 使得在金阊区工作的客户对本项目关注度较高，来访量为264人次，占9%。,分析： 从来访客户居住区域分析，本项目来访客户居住区域主要以新区为主，来访客户为2145人次，占总来访量的80%；其次为金阊区，来访量321人次，占13%。,分析： 从来访客户年龄段分析，本项目由于户型以小面积产品为主，来访客户年龄段多集中在26-30岁之间，来访量为1105人次，占总来访量的45%；其次为31-35岁之间客户居多，共有479人次来访，占20%；36-40岁之间的客户来访量为330人次，占14%，41岁以上客户较少，共计508人次，占总来访量的21%。,分析： 从来访客户家庭结构分析，本项目来访客户家庭构成多为三人及三人以上，来访量为1416人次，占总来访量的63%；其次为两口之家，来访量为495人次，占22%；单身客户较少，为349人次，仅占来访量的15%。,来访客户特征分析,分析： 从来访客户的职位分析，企业职员对本项目的关注度较高，主要是由于本项目产品均以小面积为主，来访量为693人次，占总来访量的38%；其次为专业技术人员，来访量为401人次，占22%；部门主管214人次，占11%；高级管理人员及自由职业者各占10%；公司创办人164人次，占9%；最少的为退休者，仅7人次来访。,分析： 从来访客户的工作单位性质分析，在私营企业单位工作的客户来访量较多，为706人次，占总来访量的46%；其次为外资企业单位的客户为517人次，占33%；企事业单位客户为202人次，占13%；国企单位客户较少，为129人次，仅占8%。,来访客户特征分析,分析： 从来访客户所需求的面积段分析，对81-90平米之间的产品需求量较大，来访量为1101人次，占总来访量的35%；其次为100平米以上的产品，来访量为694人次，占22%；91-100平米之间的产品来访量为546人次，占17%。,分析： 从来访客户所需求的房型分析，来访客户对于3房及以上产品需求量较大，共有1596人次来访，占总来访量的61%；其次为2房产品，来访量为661人次，占25%；对于1房产品的需求相对较少，共35人次，占14%。,来访客户特征分析,分析： 从来访客户对于单价的接受度分析，来访客户对本项目的价格预期为8000-9000元/平米之间，这部分客户来访量为1040人次，占总来访量的80%；其次为7000-8000元/平米，共计236人次，占18%；6000-7000元/平米，来访量为23人，占2%；单价高于9000元客户将难以接受。,特别说明：此结果从贵司提供的客户原 始登记资料中统计分析， 我司认为与实际情况应有较大偏差。,分析： 从来访客户对总价的需求分析，来访客户对于总价的承受能住主要集中在71-80万和61-70万，来访客户分别为974人次和953人次，分别占总来访量的35%、33%；其次客承受总价在51-60万元之间，来访量为431人次，占15%。,来访客户特征分析,分析： 从来访客户购房用途分析，来本项目询问的客户中有一半客户购房用途为改善居住环境，来访量为1533人次，占总来访量的51%；选择自住的客户为770人次，占来访量的26%；选择给父母购房的客户较少，主要由于本项目产品为高层，给父母购房者多考虑多层产品。,分析： 从来访客户对本项目的满意因素分析，由于新区核心区域可供应量较少，城市往外扩展，本项目处于何山板块，客户对于本项目的地理位置较为满意，来访客户对此因素满意量为2247人次，占87%；其次对本项目户型设计较为满意的客户为144人次，占6%。,来访客户特征分析,分析： 从来访客户对本项目的抗性分析，使得本项目销售阻力较大的主要因素为价格因素，来访客户中有1559人次认为价格偏高，难以接受，这部分客户占56%；其次，客户认为本项目产品面积偏小，缺少较大面积的户型，使得客户选择面较为狭窄，这部分客户占19%；这两个因素是本项目最大的销售抗性。,来访客户特征分析,认筹及成交客户特征分析,分析： 从已购客户的工作区域分析，在本项目购置住房的客户工作区域主要集中在新区，购房主要是为了便于工作的便利性，此类客户共计121人，占总量的79%；其次为在金阊区工作的客户，共计15人，占10%。 从已购客户的居住区域分析，其中92人在购房前居住新区，对于区域较为熟悉，在新区已居住习惯，此类客户占80%；其次有13人在购房前居住金阊区，占11%。,分析： 从已购客户的年龄段分析，在本项目购房的客户主力年龄段集中在25-30岁之间，这部分客户共计43人，占已购客户的45%；其次为45-50岁之间的客户，共计12人，占12%；30-35岁和35-40岁之间的客户各11人，各占11%；50岁以上的已购客户较少，仅占5%。 从已购客户的家庭结构分析，购置本项目房源的客户家庭主要以已婚有子女为主，结合本项目产品面积主要以小面积为主，此类客户家庭一般为三口之家，共计58人，占已购客户的64%；其次，小面积产品吸引了部分的单身客户，此类客户购房主要是由于自身的经济状况及购置婚房为主，此类客户27人，占30%。,认筹及成交客户特征分析,分析： 从已购客户的职位分析，购置本项目产品的客户主要以企业职员为主，由于本项目产品面积较小，购房者多为年轻人，符合了此类人群的职位特征，此类客户共计39人，占46%；其次为专业技术人员，共计14人，占已购客户的16%。 从已购客户工作的单位性质分析，已购客户主要集中在私营企业，这与苏州私营企业发展的速度有关，此类客户31人，占已购客户的50%；其次为在外资企业工作的客户17人，占28%。,认筹及成交客户特征分析,分析： 从已购客户购买性质分析，61人购买性质为首次置业，这部分客户，多为年轻人，经济实力有限，选择此类产品作为婚房或过度用，占57%；非首次置业者为46人，占43%，此类客户购房主要是为子女购置婚房。 从已购客户购置的面积分析，80-90平米之间是本项目的畅销面积段，在已购客户中有60人选择此面积段，占已购客户的40%；其次，90-100平米之间的产品去化较好，有28人购置此面积段产品，占已购客户的18%；60-70平米之间的产品有21人购置，占14%。,认筹及成交客户特征分析,认筹及成交客户特征按年龄段统计,认筹及成交客户总体特征,客户年龄段主要集中在25-35岁之间， 工作区域及居住区域主要以高新区和金阊区为主， 为私营企业的白领阶层， 对80-90平米小三房产品需求较大， 多数客户为首次置业，以自住为主， 家庭结构主要以已婚有子女的为主， 结合本案产品特点，这部分客户多为三口之家， 对本案的抗性主要来自价格（偏高）及房型种类（选择余地小）。,来访及认筹/成交客户整体特征,前期定位：高端客群为主 / 高新区置业者为主 / 首次置业二次置业为主,再定位方向：从客户层面、区域分布上实行突破 理由：引导并扩大目标客群；配合形象再定位，营造项目的亲和姿态。,再定位： 中高端客群为主 / 高新区为主城区西北片 周边区域 首次置业/二次置业/部分投资客,本案地处新老城区交界处，亦具备辐射两个区域的地缘条件。,3.目标客群再定位,目标客群再定位1房,目标客群再定位2房,目标客群再定位3房,营销模式及销售渠道调整方向：单一化多元化/立体化,前期营销模式及渠道：现场销售/展销点,后续营销模式及渠道：延续并持续优化近期策略 全员营销（内部员工/合作单位/兼职业务员） 一对一营销（资料库营销） 专题营销（户型专题/客户专题等） 定向营销（进社区/厂区/写字楼/事业单位/专业市场等） 关系营销（口碑“传销式”营销） 活动营销（PR公关/SP促销/EVENT事件行销） ,近期营销模式及渠道：全面拓展/立体化营销及时而有效的调整！,4.营销模式 / 销售渠道再定位,内部员工总动员 内部员工及家属自已买房给予优惠； 介绍亲朋好友买房给予奖励，并给予购房方优惠，充分调动员工积极性； 网络传递活动：类似QQ火炬传递和爱心传递的方式，通过QQ群发送销售信息。 以老带新 充分发挥老客户口碑，老客户带新客户成交给予相应奖励，介绍越多奖励越丰厚。 合作单位动员 给予合作单位（如建筑施工方/规划设计方/材料供应商/设备供应商等项目的关联服务商、供应商给予一定的销售任务委托或做产品置换，或自已买房及介绍买房给予优惠。 兼职业务员 联系苏州一些企事业单位、政府部门、金融机构等，网络一批具备较丰富人脉资源的人选，做兼职定点销售员，或区域其它楼盘业务人员（分享客源），介绍团购/散客成交均 给予购房者一定折扣，并给兼职业务员较高的佣金提成。,全员营销,设立多个接待点 根据不同阶段营销推广需要，在新区、主城区甚至吴中区、园区建立临时接待处， 与案场形成良性互动。并开通免费看楼专车。 不定期的外展场（巡展） 利用周六/周日或特殊节假日，在新区/主城区商业旺区、工厂集中区、附近居民区 等区域做临时性的展示推介。 各类楼盘展会推介,多终端销售,进社区 到区域内一些老的社区、拆迁小区、行将拆迁的小区进行定点宣传推广；还可以和社区进行联动，举办购房咨询活动，发展社区兼职业务员等。 进厂区 在较大的厂区举办产品推荐会，组织团购活动，并在相应人群居住集中点做定点的宣传，如在住宿区做宣传看板，放资料架等。 进写字楼 找学生或专门派报人员到一些写字楼内部单位派送资料，在大堂人员进出口做看板或宣传资料架，在电梯候梯区过道做分众传媒，在电梯内部做灯箱广告等。 进事业单位（医院、学校、政府机构等） 通过送温暖、联动促销、专题促销等方式展开宣传，并给予较大的让利。 进专业市场（家居/家电/建材类专业市场） 类似进写字楼的做法。,定向营销,我司可利用多年在新区、城区积累的客户进行直接推广，节省销售推广费用。通过定向客户、大企业特殊折扣优惠，吸引购买。同时鑫苑亦可利用在苏州两年积累的客户资源实行定向营销。,主要针对中高端客户进行。方式：,建立客户资料库： 通过联手相关公共服务机构等方式，寻找目标客群中的中高端人士（如高级公务员/商界/金融保险业/大型企事业单位高层等）及相关目标群体，建立详尽完善的客户资料库并进行动态跟踪管理。 寻找目标客户的途径： 联手公共服务机构如银行、电信、移动、邮政等及行业网站，购买客户资料 分别通过相关管理部门调查税收情况、投保情况、购车情况等 筛选企业/客户名录并直邮带回执的商函 调查高档酒店/餐饮休闲娱乐健身场所/倶乐部/球会等贵宾会员资料并进行跟踪 公众媒体资料/口碑介绍 ,一对一营销（资料库营销）,建立“一对一”行销模式 组织高质素的专职公关/客户人员，实行“一对一”或“一对二”的专门跟进管理，提供全方位的沟通、联洽、跟进和服务。 宣传推广配合形式 可专门针对这一类目标群体创意制作一批宣传品，如： 直邮信函/慰问信 DM（夹报形式或小册子形式） 新颖特别的广告礼品等等。 在销售管理上，设置极具激励性的分配方式，以充分调动人员的积极性。,一对一营销（资料库营销）,分户型专题（一房/二房/三房） 分产品特色专题（豪景单位/复式单位/亲水单位等） 分客户专题（如教师 / 医务工作者 / 金融保险界人士 / 海归/外籍人士/新苏州人等） 企事业单位团购联洽 婚房专题营销 亲情房专题营销（父母养老房） 购房知识讲座 举办购房置业知识讲座、房产知识竞赛，通过媒体炒作，前10名购房给予大幅度优惠。,专题营销,关系营销（口碑营销）,口碑“传销式”营销,老客户资源的利用 三盘客户联动 名家会作用的发挥 合作公司/合作媒体/兼职业务员/内部员工口碑传播,活动营销（PR公关/SP促销/EVENT事件行销）,活动营销的特点 一是增加营销推广的双向互动性，利于开发商与客户的更紧密的沟通； 二是增加客户的参与性与成就感，直接激发客户的购买兴趣； 三是增加项目的亲和度，营造“高贵不高傲、高贵不高价”的姿态，拉近与客户的心理距离； 四是能充分展示发展商雄厚的实力，体现“做有社会责任感的开发商”/关注民生回报社会的开发理念； 五是从功能上看，活动营销能扩大项目信息的传播途径，扩大社会影响； 六是从效果上看，活动营销能在一定程度上弥补前期因名家事件产生的负面口碑，消除误会，增加认同。 七是从费用角度考虑，活动营销能有效节省费用，在目前市场大势下，投入产出比较高。,活动营销,年底为传统销售旺季，意向购房人士