腾越翡翠城开业营销推广构想暨第一阶段工作报告.ppt

本次提报重点解决:,协助腾越翡翠城市场尽快启动,初步建立腾越翡翠城的品牌形象,本次提报重点解决:,协助腾越翡翠城市场尽快启动,初步建立腾越翡翠城的品牌形象,开业,打造专业翡翠市场 提升腾越翡翠品牌,提报内容:, 市场运营规范(试行版), 市场运营管理规范(试行版) 整合营销推广方案 项目LOGO设计提报,腾越翡翠城开业营销推广构想,目 录 Contents,PART 1分析 Analyse 一、宏观市场分析 Environment Analyse 二、区域市场展望 Market outlook 三、项目概况 Item Survey 四、竞争环境 Compete 五、目标客群 Object Client PART 2策略 Strategies 一、品牌远景 Brand Vision 二、定位 Orientation 三、策略源起 Strategies Originate 四、 策略核心 Strategies Core 五、策略构成 Strategies Constitute,目录 Contents,PART 3创意 Creative 一、英文案名Name 二、LOGO 三、VI 系统延展 四、广告层面 Advertising 五、品牌个性 Brand Character 六、广告创意 Creative,PART 4战术 Tactics 一、推广计划 Strategies Plan 二、推广攻势整合 IMC 三、媒体费用估算 Medium Budget,PART 1 分析 Analyse,辉煌历史： 腾冲，翡翠文化的始发地。有着绝佳的地理优势，深厚的人文历史积淀，是历史上的翡翠名邦，成就了无数翡翠传奇。自古以来，就是重要的翡翠交易集散地。上个世纪90年代以后，随着加工重心转移至广东沿海一带，瑞丽依托国境口岸成为新的翡翠毛料交易中心,腾冲的平台功能逐步被弱化，新的翡翠市场格局形成。 重磅崛起： 2005年，腾冲历史性跨越的一年，先是和顺古镇荣膺CCTV十大魅力古镇之首，接着获颁亚洲珠宝协会“中国翡翠第一城”的至高荣耀。从此，腾冲尘封多年的魅力破茧重生，构筑旅游经济为主体的高速发展链条。 截止2010年，已经有在建和待建的十多个旅游综合地产项目火热进行，围绕腾冲的各类旅游资源，外来资本长驱直入，以建设世界级旅游目的地为终极整合目标。 腾冲，正朝着国际水准的园林旅游城市冲刺！,一、宏观市场分析,翡翠凤凰 随着旅游经济，特别是旅游地产的腾飞，传奇瑰丽的腾冲翡翠文化也在此时迎来了凤凰涅盘。从2005年至今，短短的五年间，原本已逐步退出交易中心的腾冲再次市场林立。老市场固守，新市场拓新。一年可实现市值60亿。到腾冲淘翡翠，成为前来旅游游客的重点项目。也不乏专程前来淘宝的大客户。究其原因，还是腾冲深厚的翡翠文脉，穿越时空的阻隔，仍然为今日的腾冲翡翠，照耀出一派异彩流光。,一、宏观市场分析,市场运营管理简单粗放,营销模式单一同质,品牌意识淡漠,内 忧,外 患,今日的腾冲翡翠市场， 赶上了旅游经济高速发展的天时， 更赶上了翡翠历史孕育的地利， 但是却善未实现理想的人和， 或者说，人文的软实力。原因有三：,一、宏观市场分析,小结：在腾冲旅游经济迎来腾飞的大环境下，翡翠市场的繁荣顺势而发。但随之而来的是，没有规范的市场洪流冲垮了对市场更客观的判断，更清醒的认识，以及与时俱进的忧患意识。腾冲翡翠市场，犹如战国硝烟四起，白热化的竞争充分暴露出标杆品牌及行业整合的缺失。,一、宏观市场分析,二、区域市场展望 Market outlook,行业整合，箭在弦上 腾冲翡翠市场良莠不齐的状况，已经引起政府的高度重视。行业整合势在必行。一方面一些经营不善，服务不善，管理混乱的市场在市场竞争下将被自然淘汰，另一方面，政府也将采取积极的措施，为更符合市场发展潮流的项目争取成长的空间。但是，不难预料，由政府出面干预，取缔一些市场的作法很难在短期内真正落实。对于具备政策扶持条件的项目来说，如何做好与政府的协调公关，更加务实的整合政府资源，犹为重要。,提高软实力，刻不容缓 目前腾冲翡翠市场大部分还停留在单一销售返点营销模式上的恶性竞争，谁能率先突破这一瓶径，从管理、营销、品牌三方面入手，提升项目综合价值，提高软实力，必将在未来的市场竞争中拔得头筹。,两个不可取的极端方式,在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。 而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。,三、竞争环境 Compete,本案SWOT分析,威胁（T）,三、竞争环境 Compete,主要竞争对手分析,项 目：丝路碧玉 项目特征： 传统院落式格局，打破其他市场硬件简陋的局限。 初步融合翡翠文化，形成独特的差异化服务。 业态多元化，打造以翡翠作为主体的综合项目。 销售管理严谨，业内口碑诚信良好，客源稳定。 经营模式：产品自营，游客市场为主体。,三、竞争环境 Compete,项 目：爱丽珠宝 项目特征： 主动退出游客市场的抢夺。 以大集团客户的拓展为主。 和爱丽宾馆形成资源互补的关系。 经营模式：产品自营为主，小部分招商承租，重点做大客户开发。,三、竞争环境 Compete,主要竞争对手分析,项 目：边贸集市 项目特征： 商户内部管理协调，利益捆绑模式稳定。 销售管理严谨，业内口碑诚信良好，客源稳定。 经营模式：招商联营，游客市场为主体。,三、竞争环境 Compete,主要竞争对手分析,项 目：翠之稼 项目特征： 市场细分，定位高端。 搭建全国性平台，吸引积聚高端客户。 注重品牌形象的构建。 杜绝过分倚重地方资源产生内耗。 经营模式：产品自营，高端大客户为主体。,三、竞争环境 Compete,主要竞争对手分析,竞争总论： 1、除翠之稼外,其他三个项目都是以同质化的人际营销为主体思路； 作为腾冲翡翠市场的本土代表，三者在管理和资源上优势突出，各自有优势渠道、客源，业绩稳定。但均未作细分市场，及品牌深化。和腾冲绝大多数翡翠市场一样，营销模式单一，过度依赖人际营销。一旦在人际环节产生资源的流失，难以把控。 如不进一步打造项目差异化、营销系统革新、推进品牌深化，只能面对越来越多的后来居上者。,三、竞争环境 Compete,2、本案定位优势独特，不具可比性； 腾冲缺少真正能够领衔高端翡翠市场的代表项目。本案即将填补腾冲缺乏专业高端翡翠市场的空白。 因此，作为新的领衔者，我们最大的对手将是自己！,三、竞争环境 Compete,四、项目概况 Item Survey,、位 置：来凤山国家森林公园东南侧；紧临机场大道； 、占地面积： 万平米 、总 建 面： 万平米 、产 品：塔楼商铺；主力中央大厅,5、竞争优势：位 置：机场必经之道；未来腾冲最大规模的翡翠交易中心； 环 境：建筑特色明显，古朴大气； 规 模：XX万平米综合型市场； 配 套：餐饮等商业业态配合，便利游客；专业的物业管理有限公司； 开 发 商：云旅集团，实力保证；玉城姐告，核心资源优势；,腾越翡翠城目前售罄的一期，作为腾冲首个集翡翠加工、销售、文化展示为一体的市场，承载着以下几个方面的功能：,五、功能定位（价值梳理）,社会公益价值,项目综合价值,【腾冲】：腾冲翡翠文化的优质传播平台 挖掘腾冲翡翠文化的创新亮点，做集中展示，满足游客迅速获取翡翠文化精粹的需求。 【政府】：行业整合，提质增效的先锋 腾冲不缺市场，可缺少腾越这样有规模、有文化的专业市场。未来腾越需要吸纳大量客源及行业资源，充实、繁荣市场，实现项目的标杆作用。,【二期】：二期项目的品牌门户,项目的开发，在概念上给腾冲深厚的翡翠文化底蕴一个归宿，在个性气质上连接了一种历史情感。为后续的旅游地产开发，奠定品牌基础。是二期的结合与过渡。 【自营翡翠】：品牌整合的平台 腾越翡翠城以主力大厅为依托，在发展专业翡翠市场的基础上，还将创建自主翡翠品牌，分享市场的成果。,腾冲 彰显翡翠文化之萃,政府（行业） 翡翠产业整合之作,项目 利用城市资源、创造永恒价值,定位语：中国翡翠第一城,诠释：距玉石产地缅甸勐拱、帕敢只有358公里的腾冲，是我国历史上发育最早、规模最大、延续最久的翡翠集散地。明朝初期到20世纪40年代，腾冲几乎成为翡翠进入中国的唯一通道，翡翠贸易占世界交易总量的90%，成为历史上著名的“翡翠城”。腾冲人寻玉、识玉、琢玉、售玉，逐步形成独特、完整的翡翠文化。2005年，由亚洲最权威的珠宝协会亚洲珠宝协会颁发的“中国翡翠第一城”花落腾冲，是对腾冲悠久的翡翠文化的加冕。 腾越翡翠城立项伊始，就承载着当地政府、民众各方厚望，承载着打造专业翡翠市场典范，助推行业整合的社会责任。腾越翡翠城，凝练腾冲翡翠文化精粹，传承“中国翡翠第一城”的精神内核。,五、功能定位（价值梳理）,腾越翡翠城：中国翡翠第一城,价值核心,腾冲规模第一,市场管理第一,文化传播第一,服务品质第一,精品荟萃第一,五、功能定位（价值梳理）,可以说，该定位语是对项目自身和目标消费群体心理需求的高度概括。 从市场和人文的双重角度诠释了项目的内涵。,六、目标客群 Object Client,1、本案特征及价值决定了所对应的目标客群高度复合,游客市场,高端市场,旅游团队、自游散客都是游客市场的主体。该类消费以中低端消费为主，但可从中开发有潜力的高端客户。,有较高的经济实力，将翡翠作为投资组合的一种，或热爱翡翠收藏。该类客户需要更多的附加值服务和维护深耕。,出于一些特殊目的进行翡翠交易。,特渠,权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 市民阶层,本案的主力客群将来自于经济体系中接近层峰的中上层。 其迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群，故我们又将其称之为： 掌握财富升力的新资产层,2、本案目标客群的阶层取向,投资客 收藏 喜欢,大众消费,特渠,六、目标客群 Object Client,玉城姐告不缺乏客户资源, 缺乏对客户资源的管理与深耕!,PART 策略 Strategies,一、品牌远景 Brand Vision,责任历史价值 一个历久弥新的专业市场和值得传颂的翡翠品牌。,目标市场影响力 一个将成为代表腾冲高端翡翠市场新势力的标杆项目。,观念品牌塑造 一个极力营造翡翠文化及象征的气质项目。,营销整合创新 一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。,自主产品客群锁定 一个品牌差异化明朗、极高声誉度的翡翠品牌,腾越翡翠城 品牌远景,腾越整合,围绕旅游地产开发属性， 腾越翡翠城的营销策略植根游客资源整合为核心，从“中国翡翠第一城”的价值定位出发，深化独具“腾越”特色的“第一”属性。,二、策略核心 Strategies Core,腾越整合营销,渠 道,媒 介,公关活动,文化事件,二、策略核心 Strategies Core,因此，本案的策略从与项目具有高度关联性的社会公益话题与事件入手，迅速 形成关注焦点，由对话题的关注顺利过渡至对项目本身的关注。借助创新的整合营销系统，谋求艺术文化介入，增加项目精神附加值，使前沿精神得以全面贯彻，另其推广过程本身就具有前沿特质。,实现精神利益带动物质利益的整合传播,三、策略构成 Strategies Constitute,执行策略构成：品牌营销+事件营销（迅速获取关注）+品质保障+利益打击,“同心圆附加值”解释图,项目/核心价值,市场标杆性,推广调性-项目性格,理念-品牌-文化,品牌营销,迅速获取关注+品质保障,利益打击,目标客群消费心态感知过程,策略解读（1）最终目标：品牌营销 本项目所承载的社会责任，及自身利益，是我们倡导品牌营销的最终原因： A、能够支持更高的项目定位，为后期资产增值打下基础； B、品牌资产值高能够提高更多成长及品牌的延伸，对于二期推广极为有利； C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大； D、更能影响新客户同时维护好老客户。,三、策略构成 Strategies Constitute,解读（2）事件营销（迅速获取关注）+品质保障 A、翡翠的受众群除了对利益敏感外，对于精神层面亦有着较高的要求，因而在传播上通过事件话题舆论引导的方式，强化项目文化性，可有效打击当地重销售、产品，轻品牌、文化的市场操作模式。 B、在通过事件公关提升品牌文化的同时，保障传播过程中，有品质的广告创意的一致与连贯性，符合项目的高端定位。,三、策略构成 Strategies Constitute,策略解读（3）产品、服务,最终完成购买行为的因素是物质条件，即产品本身，而翡翠因凝练了厚重的文化附加值，对于产品销售各个环节的把控也需要注入大量文化信息。因此对自营翡翠的严格质检、细腻销售、合理定价，完善的售后服务等精益求精是使销售水到渠成的最优途径。,三、策略构成 Strategies Constitute,解读（4）利益打击 项目的优势相对突出，希望达到迅速提升认知度和集客力的目的，因而在传播上力求准确直接的打击消费群体，使项目的利益点被受众迅速捕捉，直接将“中国翡翠第一城”这一兼具感性和理性的印象植于脑海。,三、策略构成 Strategies Constitute,四、整合营销系统图例,腾越整合营销,渠 道,媒介,公关活动,文化事件,游客触点,政府、企业,团队开发,机场,景区景点,酒店,会展,云旅集团,地接社,自主团队,政府接待,集团客户,省、会媒体,工具,DM、户外,工具,外联部,主流报媒,旅游刊物,工具,软文、专题、硬广,论坛,（合作手册）,工具,高管层,展览,传奇,工具,品鉴,文化顾问、专案策划,金融系统,圈子公关,酒会,球会,品鉴,工具,客户信息平台、公关专案,五、整合营销执行系统图例,总经理,董事会,营销总监,外联专员,媒介专员,PR专员,客服中心,售后、投诉、IT,大客户拓展、维护,外脑,策略支持,文化、专家顾问,执行支持,策划服务机构,培训机构,客户信息共享数据平台,PART 3 创意 Creative,一、英文案名 Name,JADE-Town,案名释义, JADE-Town JADE首先是对项目的描述，围绕翡翠加工、销售、展示、文化传播于一体的特色旅游地产项目。 TOWN城镇、市镇。更符合腾冲质朴的边地人文特征，远离都市的喧嚣，宁静温婉如翡翠，虽非光芒夺目但奇妙旖旎。 JADE-Town，极边之地的翡翠小镇。,一、英文案名 Name,更为重要的是： 我们将利用广告层面的手段使这一案名具有更为丰满的内涵，使之看似平实，实则有着丰富的人性化特征。,一、英文案名 Name,二、LOGO,旅游地产LOGO设计创意同心圆,视觉调性,亲和力、时尚、醒目,视觉差异性,品牌联想,地域风情,人文内涵,品牌,传播、感知,案 例,二、LOGO,二、LOGO,二、LOGO,第一次视觉方案提报纲要：,设计从“腾越”一词延展：,“腾越”是名词，代表了一个地域，一种属性。 “腾越”更是一个动词，一种优雅的跨越巅峰之姿。,元素提炼、色彩,红：翡翠红；杜鹃红；赤血红,LOGO,设计理念,二、LOGO,旅游地产LOGO设计创意同心圆,视觉调性,亲和力、时尚、醒目,视觉差异性,品牌联想,强化地域风情,人文内涵,品牌,传播、感知,设计优化方向：,南亚,杜鹃花象征,柔和、自然,二、LOGO,三、广告层面 Advertising,1、传播力影响力（引起注意）,腾越整合,整合营销,渠道,媒介,文化事件,公关活动,让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）；让旅游景区景点的游客认知（最重要的、首要传播对象）；让影响决策人群传播（间接的、无形资产）；,建立底蕴深厚的翡翠专业市场品牌形象；宣扬腾越的企业理念及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高度，增加优质项目的立足点）；,2、品牌文化内涵（强化精神共鸣）,整合推广,3、创意要素（颠覆 吸引 诉求）,a、