《产品与品牌策略》PPT课件.ppt

,福建师范大学经济学院 市场营销学福建省精品课程 （2011修正补充版） 林 翊 副教授,专题：产品与品牌策略,Copyright 2011 专题5,产品策略 产品是市场营销组合中最重要的因素。,产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发,Copyright 2011,What is a Product?,产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。,曾宪梓与金利来,产品整体概念图,联想学校,格言：企业制造并出售0.5英寸的钻头，但顾客需要的是0.5英寸的孔。,不同企业或不同品牌的同一种产品带给消费者的满足程度是有区别的,Copyright 2011,五层次产品整体概念图,核心产品,潜在产品,延伸产品,期望产品,基本产品,产品分类,产品组合,关于产品组合的几个概念,产品组合的优化分析与产品组合决策,优化产品组合包括两个重要步骤： （1）产品线销售额和利润分析 （2）产品项目市场竞争地位分析,产品组合决策 1、扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。 2、缩减产品组合： 从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。,3、 产品延伸 （1）向下延伸：指企业原来生产高档产品，后来决定增 加低档产品。 （2）向上延伸：指企业原来生产低档产品，后来决定增 加高档产品。 （3）双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了 市场优势以后，决定向产品大类的上下 两个方向延伸。,推出特色化产品项目、产品线吸引顾客,产品线的现代化决策 产品线的特色化决策,生产设备、技术、工艺的现代化,产品从投放市场开始到最终 被淘汰退出市场为止所经历 的全部时间和过程。 是市场生命周期，它不同于 产品的使用生命周期。,产品生命周期理论,需求和技术生命周期,产品生命周期曲线,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,产品生命周期的其他方面,创新产品 投入期长，成长缓慢,模仿产品 投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位,时尚产品 迅速增长，迅速下将，风行一时,失败产品 没有达到成长阶段就夭折了,快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢,产品导入期营销策略,成长期特点及其策略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 公司在适当时降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。,成熟期特点及其策略,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足） 主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品,成熟阶段的营销策略,转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 质量改进 特点改进 式样改进,市场的改进,量上的改进,产品的改进,营销组合改进,衰退阶段的营销战略,辨认疲软产品 确定营销战略 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策,继续经营,放弃经营,收缩经营,集中经营,衰退阶段的营销策略,产品生命周期理论的归纳,特征,各阶段的营销目标,销售额,时间,创造产品知名度和试用,最大限度地占有市场分额,保卫市场分额获取最大利润,对该品牌削减支出和挤取收益,新产品开发 （一）新产品的概念 1、新产品：凡是消费者认为是新的，能从中获得的新的满足的，可以接受的产品。 2、新产品的基本类型 （1）市场型新产品：产品实体和本质没有变化，只改变形状色泽等，不需要新技术 （2）技术型新产品：功能、质量与原有产品有很大变化，使用新技术而产生的新产品。,3、市场上新产品的四种类型 （1）全新产品：指新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品 （2）换代新产品：在原有产品基础上，采用新材料，新工艺制造的适应新用途，满足新需求的产品。 （3）改进新产品：对市场上现有产品的性能规格型号等进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。 （4）新牌子产品：在对产品实体微调的基础上改变产品品牌和包装，带给消费者新的利益，使消费者得到新的满足的产品。,新产品开发的重要性,新产品开发的重要性 1、顾客的满足是相对 2、顾客需求不断变化 3、创新产品是应付竞争的利器 4、创新产品可以减少企业风险 生产一代，试制一代， 研制一代，构思一代,新产品的发展方向 1、相对优点突出 2、适应性强 3、有利于保护环境 4、时代感强 5、多功能化 6、人体功能化 7、简易化 8、微型化轻便化,新产品开发的程序,产品概念的形成与测试,新产品市场扩散 1、新产品特征与市场扩散 （1）创新产品的相对优点 （2）创新产品的适应性 （3）创新产品的简易性 （4）创新产品的明确性,购买行为与市场扩散,品牌的基本概念,品牌的含义 1.品牌的定义 2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户,Benz,品牌,品牌的作用 1.对营销者 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合 2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者,品牌与商标的区别,1.两者的比较 (1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志 (2)不同点 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分,1994年纽约每日新闻记者J奎奈特在一次上网时游戏般地输入了，游览器一片空白。于是他去国际互联网管理中心interNIC进行查验，明白了域名还没有注册申请，他把发现告诉麦当劳，没有人理他。于是他玩笑似的申请了该域名，作为他个人的网站。后麦当劳准备建站时发现域名已被抢注，经谈判，麦当劳答应捐800万给一所大学之后， J奎奈特将域名还给麦当劳,品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的基本特征： (1)无形性 (2)使用中增值 (3)难以准确计量 (4)波动性 (5)是衡量营销绩效的主要指标,打假 假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为 企业要有品牌保护意识，打击假冒者,品牌策略,一、品牌有无 二、品牌设计 (1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony,人 图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的,Google 是由英文单词Googol变化而来。 Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心 缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。,海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境,(2)构思巧妙，暗示属性,那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。 J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上,其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。,取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。,小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。,(3)富蕴内含，情意浓重,Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.,lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新” “le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。,（4）避免雷同，超越时空,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,营销视野 名车品牌大观,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野 名车品牌大观,大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,营销视野 名车品牌大观,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,营销视野 名车品牌大观,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,营销视野 名车品牌大观,美洲虎（JAGUAR）是英国轿车 商标为一只正在跳跃前扑的“美洲虎“雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。,营销视野 名车品牌大观,法拉利公司于1929年由恩佐法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。 法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。,营销视野 名车品牌大观,此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。,营销视野 名车品牌大观,纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！ 雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。 两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想。,(1)品牌归属策略 生产者品牌 他人品牌 混合品牌 (2)品牌统分策略 统一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌,品牌组合,(3)复合品牌策略 主副品牌策略 品牌联合策略,含义 也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 目的 使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力 影响因素 再定位成本 再定位收入,品牌更新,品牌策略,品牌有无,品牌设计,品牌组合,品牌更新,品牌扩展,品牌保护,品牌管理,品牌归属,自有品牌（生产者品牌）,他人品牌（中间商 贴牌）,部分自有品牌,品牌统分,统一品牌,个别品牌和多品牌,分类品牌,复合品牌,主副品牌,品牌联合,误区1 “名牌就是品牌” 误区2 “品牌就是商标