西安风景御园一期2项目组团整合推广及营销策略报告.ppt

,谨呈：浙江华荣集团 西安名都置业,操作总策略：守正出奇 固本求异,风景御园一期组团 整合推广及营销策略报告,谁最了解风景御园？！,PART,1,第一部分 大盘点 （2008.10月2009.3月） 服务近6个月,2008年10月31，至今,风景御园面市近5个月， 近5个月，我们创造了什么？,5个月我们创造了,封疆驭园观天下 以大气磅礴的入市广告，先声夺人 树立项目的形象基调,设 置 外 展 场 西安世纪金花钟楼店 榆林国贸新天地 扩展项目传播渠道，提高影响力,营销活动 推介会选房开园榆林看房 注重形象，促进销售,“大气”“尊贵”,市政府对面 城市中心地段楼盘,高品质物业,现阶段项目市场形象,2008年10月31日入市，5个月来 （1） 成功塑造风景御园的中高端地位 （2）一期1组团销售380余套，2个多亿 （3）2008年12月，项目销售28502平米，销售金额128712231元 销售面积、销售金额列西安全市普通商品住宅第2名、城北区域第1名 （4）2008年12月以来，经开区域，普通商品住宅销售的前3甲 注：经济适用房除外,08年12月城北区普通住宅类物业销售金额排行前10名的项目,09年1月城北区普通住宅类物业销售面积排行前10名的项目,地段好！做的也不错！ 5个月我们缺失了什么？,（1）引领品质居住的具体标准还不够掷地有声 （2）风景御园的生活主张有待传递 （3）消费者选择的唯一性还没渗透人心,因此,PART,2,第二部分 产品现状 项目现状产品格局存在问题,1 一期1组团,2 一期2组团,4 三期组团,3 二期公寓组团,项目开发节奏,1期1组团去化量,一期1组团剩余房源分析,一期共600余套房源，现消化380套左右（截止09.03.10.）,08年11月开盘到现今月均销售（开盘销售200套左右）55套左右,开盘均价4200左右，开盘后4300，现在均价4500左右，农历年后成交均价4860！,判断： 1、 去年市场大起大落情况下，项目销售良好！ 2、 价格已经升至区域价格高点！ 3、 大面积消化相对缓慢！,1期2组团分析,一期二组团6、7号楼,花 园,楼间距优势,4号楼,4号楼同样具有楼间距优势，前后花园优势甚至优于6、7号楼,5号楼,1、楼位优劣： 景观、视野的优势 2、推售节奏： 2组团成熟产品 3、推售资源： 6/7楼和4/5楼产品有重叠 4、产品品质： 产品配套、建筑品质 需要升级,二期总建筑面积为41335.3平方米 户型面积：155平米三室两厅两卫，190平米四室两厅两卫层 户型数量：155平米158套，190平米66套 户型配比: 155平米与190平米相比2.4：1,实际加上一期剩余房源，户型配比变为： 面积： 95平米 150平米 190平米 套数： 55套 244套 139套 配比： 1 4.43 2.52,二期产品均为大户型，消化速度将会不如前期小面积消化速度 总价大大提升，潜在客群减少，推广难度加大,1期2组团产品解读,大盘 大宅,95平米户型未来自然消化即可 150平米、190平米户型需要专项推广,项目售价远远高于城北均价！ 价格已经升至区域价格高点！,市场价格状况,市场热销物业,09年1月城北住宅类物业销售面积前10名为：,项目价格在热销物业内的高售价 城北热销项目以经济型住宅为主 高端物业未形成气候,北城热销项目价格,我项目一期剩余房源面积 不在销售热点区间内,我项目现阶段价格 属于区域产品较高价格 在此价格区间产品去化量不高,高端产品、高价格,高饱和、高竞争,高要求、高期望,项目需要解决的问题,组团产品“升级”,1、大面积户型单一产品带来的客户群狭小（阶层） 2、1组团和2组团户型产品（150平米、190平米）重叠 3、大户型产品带来去化速度减慢 4、高总价（75万至110万）带来激烈的市场竞争,组团产品总结认识,大盘 大宅,PART,3,第三部分 2组团战略提升 6、7号楼战略提升产品定位,俯瞰西安 价格坚挺的高层大宅产品很少,看看区域竞争项目高层大宅产品市场类比,看看西安其他价格坚挺的高层大宅产品市场类比,上述 项目 高售价 支撑点,项目必须 确立高层豪宅地位,华荣品牌支持 品牌策略：强化华荣在西安的影响力,1,有品质的生活,构筑华荣品牌核心,现场展示集团发展历程/曾开发项目,成立业主组织 组织商家联盟 扩大集团影响力,制作集团宣传手册，随项目资料派发，制作华荣会会刊,西安媒体访谈，增加企业和领导人曝光率,依托华荣会组织客户活动，多参加公益活动,华荣物业 服务理念传播渗透,组团形象价值升级 形象价值定位：奠定城市豪宅物业印象,2,产品升级 产品策略：升级产品，制定城市高层豪宅标准,3,产品升级原则 不改变建筑设计 “小”投入成本“大”概念,形象装修部分入户大堂,西安部分采用豪华入户大堂的项目： 卡布奇诺公馆 双入户大堂 魏玛公馆 5.8米挑高 富力城 5星级精装 金地曲江尚林苑 4.5米挑高 绿地世纪城 5.8米挑高,富力城入户大堂,入户大堂内部特写,入户大堂外部形象,豪华电梯前室,奢华电梯轿厢,形象装修部分奢华电梯间,科技部分 新风系统 会呼吸的房子，增加科技含量,西安部分采用新风系统的项目： 紫薇风尚 复地YOTOWN 九锦台 曲池坊 蔚蓝国际 荣禾云天,家居智能化提升,3、智能报警系统 高档住宅标志性之一就是安全性，通过全方位的警报系统，对业主防盗、防火、煤气等方面进行全面保护。安全感使购买大户型业主的普遍要求,1、指纹门禁系统 实现户主的专属开门，同时指纹门禁不仅仅提高项目档次， 对业主内心要求的专属感也有很高契合度,2、弱电（网络、音响、电话）系统 升级现在住宅常用的弱电箱，给业主提供高质量的音响、网络、电话使用感觉并减低业主二次装修的难度,风景御园 定制高层阔景豪宅标准 体系,资源价值 4大要素,延伸价值 8度空间,属性价值 2元结构,豪宅标准,2元结构 纯粹豪宅的门槛,豪华版户型 奢贵150 皇爵190两种户型 纯粹的户型组合确定 了产品的高端品质,客户阶层 其居住者基本属于同一圈层 阶层较为纯粹 豪宅，作为成功人士身份的象征 “择邻而居”更符合现代富豪的观念。,上流社会需要一些符号或者是标签，以某种方式表达与普通大众的距离，以保持其身份感，及其圈层影响力。,4大要素 资源豪宅的前提,凝聚综合资源的高居住品质，支撑起风景御园高价值豪宅地位。,态度 两梯两户,奢华自然 尊贵体现,尺度 130米超宽楼间距 让视野一览无余,高度 33层社区第一高度 气势非凡,广度 大开间构成 4.5米客厅，5.1米主卧,深度 12.6米短进深 阳光清风挥洒自如,气度 5米超阔阳台 开窗揽景，气度非凡,温度 九大主题园林 下沉式水景广场,适度 新风系统应用 会呼吸的房子,豪宅8度标准 板楼豪宅的标签,风景御园升级巨制 【豪宅】,品牌支持,产品升级,PART,4,第四部分【豪宅】卖给谁？ 目标客户分析,项目大面积房源重点客户 经开区 北城其他板块 榆林 陕北客户成交比例低，尚有开发空间。 对比北城其他楼盘，结合陕北客户购房特征，陕北客户成交比过低，不符合北城楼盘客群的共性，陕北地区的神木、府谷的高端客户尚未开发，本案在陕北地区的推广力度尚待加强。,150、190客户居住区域分析,150、190客户从事职业分析,客户身份对项目形象的要求： 明确豪宅标准定位 拔高形象 成为 吸引高端客户的必然,150、190客户购买理由分析,自住客户作为主流客户 关注点在环境、地段、生活便利等方面,项目大户型购买客户总结,PART,5,第五部分 怎么卖？ 营销策略&销售阶段把控,7大营销体系,圈 层 营 销,渠 道 营 销,活 动 营 销,媒 体 营 销,口 碑 营 销,事 件 营 销,问题：客户来源、通路、营销手段 对策：找对人！说对话！办对事 ！,会 所 营 销,现 场 营 销,展 会 营 销,会 员 营 销,名望建立名品名人名牌品味西安居住名片,媒体营销,形象塑造+卖点释放+事件告知,分众媒体： 短信、广播、杂志 榆林飞机小桌板 银联刷卡小票,主流媒体： 大户外大形象： 西安多个户外短期发布形式 榆林1年户外1个 华商报,口碑传播，老带新优惠 从已成交客户挖掘资源，利用已成交客户的影响力以及社会关系、亲情关系开展老带新亲情优惠、单位团购优惠等。 有话语权的单位领导： 疏通关系，开展定点推介会，利用网络、DM等宣传项目，开展单位团购 人脉广泛的私营业主： 以优质的服务，给客户以良好印象，配合适度优惠，开展亲情老带新,口碑营销,客户会 组织 运营,现场营销,实景震撼，现场就是力量 节点性大型活动： 注重传播和新闻效应，兼顾现场杀客，配合工程节点及营销节点，组织具有炒作意义的活动，扩大影响力.,8度空间豪宅（样板间）体验 中央景观辉煌绽放 一期建筑全面封顶 超5星顶级会所开放仪式,名品,走精准路线，树圈层影响 两条腿走路：圈层性广告，吸引客户关注，保证客户蓄积量； 以圈层性活动，提高项目影响力，刺激客户成交。 圈层性广告： 制作季刊御生活定期向业主、准客户、意向客户寄送 圈层性活动： 如：西安经理人沙龙、陕北能源发展论坛等 营销会所,圈层营销,品味,名人,风景御园 踞西安真正龙脉之首 九宫格局规划，气势恢宏 会所 居中而气势恢宏 临水而藏锋纳气 汇聚城市精英阶层 中心之地，亦可藏龙卧虎,圈层营销营销会所,风景“御”园“龙” 会所“藏龙” 临水而藏锋纳气 中心之地，汇集精英，“藏龙”卧虎 景观要“龙” 山不在高有仙则名 水不在深有龙则灵,名品 名片,西安名流顶级国际会所,会所名称,会员组织名称,华荣西安名流会,入会标准,银行、高档百货等贵宾、钻石客户,会员优惠,派发免费体验卡 享受5折优惠,会所经营,红酒吧/雪茄吧/餐饮区/图书室,名流桌球比赛 珍宝品鉴会,天下在此,圈层活动,把风云淡定在岁月里 执着过往，执着当下，执着未来 执着|执掌|执行|执爱 藏珑，达观者的执CAPTURE,ARMANI的西装？ 男人不强调肩膀上的品味 品格|品质|品位|品行 藏珑，达观者的品MORAL,藏珑 球场，生意场，情场，名利场 你在场，荣誉在场 荣誉|荣耀 荣归 达观者的荣CREDIT,藏珑 思考是一座浅灰色的建筑 财富，生活，梦想，居住于其上 思索|思辨|思潮|思想 达观者的思CONSIDER,体现格调和修养，拔高项目气质 会所启动仪式 藏珑天下 马未都 私藏展暨艺术臻品慈善拍卖会 地点：中心会所 包装：清、明家私，文物的陈列 联合：新闻媒体，拍卖代理，资深鉴别讲解人员。 配合：招商会、DM、硬广、软文、户外。,名人 名品 品味,扩展销售渠道，推出联合促销政策 整合高端客户资源 联合汽车4S店、西安商务会所、银行信用卡中心进行宣传、促销 实现三赢：给客户实惠且合作双方的客户蓄积量，双方销售互惠互利。,渠道营销,4S店合作：（售楼部展示宣传资料、4S店展示御园资料） 高档消费场所设置展点、展位（真爱集团 合作） 针对煤、油、矿企业重点推介 陕北小型巡展活动（3、4星级酒店展示设置）,名牌,借势炒作+自我炒作 借势炒作： 从社会热点新闻中，寻找同项目相切合的诉求点，宣传中大肆渲染，无限放大。 如：10月份市政府入驻新址、国庆60周年庆典 自我炒作： 以项目气质为切入点组织活动，制造噱头进行炒作，整合媒体资源形成新闻话题 如：评说西安73帝王、会所开放名流盛宴,事件营销,名片,活动营销,杀客+传播，各有侧重 系列性小型活动： 注重成交，在客户积累到一定程度后，组织小范围的客户活动，带有产品推介性质，配合促销优惠，刺激客户成交。 如：诚意客户垂钓比赛、新老客户联谊沙龙,3.二期推盘节点,8月,11月,12月,3月,5月,10月,蓄水阶段,释放阶段,6月初2组团开盘,时间,阶段,推广,目标,活动,产品,配合,二次蓄水阶段,二次开盘阶段,旺销阶段,展会、推广积累 150组二组团意向客户,消化100套,积累150意向客户,消化100套,完成二组团90%,4月17日住博会,推出二组团150产品 配合一组团190产品 一期剩余房源正常销售,推出二组团190产品 及二组团剩余房源,老客户答谢联谊会（老带新） 华荣组织公益活动（客户参加） 阶段性优惠（折扣、购房送车、部分装修） 经理人、能源论坛圈层活动,陕北推广活动 周边客户定点 成立华荣会,二期产品信息 品牌信息释放,开盘强势推广 及大型活动,二组团卖点阐述 项目地段核心价值,公寓开盘信息渠道 客户关系推广,主推二组团150产品 15号楼清盘,单位团购 高端消费场所宣传 煤、油、矿重点渠道推广 阶段优惠活动,7月底会所开放,二期公寓推广活动（丰满项目形象） 阶段性优惠政策 阶段项目卖点推广方案,展会活动前期准备 二期组团物料印刷 定价及销控、销售说辞 认购期销售优惠政策 前期预热报纸、路牌广告,阶段性报纸广告、路牌广告更换 各类营销活动准备及实施,8月中旬公寓推出,10月上旬公寓开盘,以上推广节奏与2期公寓推广不冲突,PART,6,第六部分 如何推案？ 全案推广执行计划,从客户需求到产品特质 占位 他们需要什么？我们可以提供什么？,从产品 到客户,非立踞巅峰的大人物，不能远鉴此处非凡价值,达者，阔观天下,组团产品的主广告语,1、看； 2、对事物的看法或态度； 3、景象； 4、示人； 5、游览； 6、六十四卦之一。 辞海,语出“达人大观兮，物无不可”西汉文学家贾谊 登峰造极，宠辱不惊，两者兼备者，方可居城市之巅，一揽万千世界,从心理、精神层面出发，拔高客户层次,后续分期案名预想,达观 御景 天阙,达观,形象定位： 升级巨制，奢景大宅 “封疆、驭园、观天下”，项目已然具有一定高度， 本组团延续前期“中央中心区”地段地位，紧抓园林、楼间距景观卖点,个性功能： 西安中央、双地铁线 、皇家园林、科技大宅、身份标识、精神享受,升级巨制，奢景大宅,风景御园 封疆、驭园、观天下,达观 达者，阔观天下,达观组团传播战略,风景御园6#/7#组团传播战略,09年4月09年6月,09年7月09年9月,09年10月09年11月,推广的核心思路,094月,095月,098月,0910月,516开盘,精神层面的升华,远见稀缺 大有可观,奢景豪宅 大而不同,精英云集 和而不同,推广主线,以上推广节奏与2期公寓推广不冲突,第一阶段 稀缺,制造标准，区隔市场 描绘奢景大宅，塑造北城第一,远鉴稀缺，大有可观,09年4月09年6月,中央中心地是稀缺的,一个城市只有一个市政府，周边的土地注定是稀缺的 一个项目只有一个中心，这样的核心组团也是稀缺的,90/70新政出台，抑制地产的直接苗头，就是抑制大宅，提倡实用型小户。,产品价值体系,尊享大宅,产品升级 四大要素 8度标准,升级巨制，奢景豪宅,综合价值,产品价值,延伸价值,借助新闻，树立权威 西安新中心价值研讨 邀请建筑、景观、城市规划专家 邀请西安各界媒体 注重后续新闻炒作,轰动效应，轰动传播 开盘VS开坛+名盘VS名人 谈古论今，达观天下 易中天风景御园开坛论古今 御道之上 易中天对话开坛栏目 现场解读西安真正龙脉所在 现场赠送礼品：达观品三国系列图书,产品价值转化市场价值 在对人终极关怀的基础上建立差异化,奢景豪宅，大而不同,09年7月09年9月,第二阶段 占有,是中心地带的王者,星月旷穹下的冥想家,会所沙龙中谦逊的智者,简朴生活的大师,受人尊重的邻居,说服策略,配合工程节点、盛大活动，逐一释放项目卖点,硬广为主，释放项目卖点,市政府入驻VS地段： 比邻市政府与北城会展中心，非凡之士，远鉴未来,园林开放VS景观 舒展60亩的台地景观，皇家园林，心远不止,会所落成VS配套： 风景御园名流会，藏龙之地，非君莫享,实景样板间开放VS品质： 八大标准打造城市中心豪宅典范，敬请品鉴,售楼部现场展示活动1：国学传统文化展,时间：5月21日6月30日 目的：以国学作品和文化大师图片展，塑造华荣企业 的人文关怀,精神交流的空间 文 化 感 染 人,产品价值与人生价值对等 明确产品作为身份标签的意义,精英汇聚，和而不同,09年10月09年12月,第三阶段 圈层,品味：和而不同,圈层：精英汇聚,客户心理,没有其他物业的干扰 没有不同阶层的声音 没有身份混淆的尴尬,共处 共赏 共鸣,注定左邻右舍的不平凡,恪守豪宅圈层的纯粹性,延续关注，引