高端活动操作培训武汉廖瑜.ppt

二发课件大赛高端活动操作培训,湖北中原 廖瑜 WuHan.09.2011,PART 01 先说些困惑 高端活动只是赔钱赚吆喝？ 高端活动只是小众游戏？ 高端活动与项目本身无关，成交较少？,PART 02 找一点规律 活动要求？ 如何满足？ 高端活动的活动分类 各类活动组织要点,PART 03 来几个独家 亲情类活动：金地圣爱米伦琴童选拔 调性活动：汤逊湖1号、远洋庄园 资源整合活动：复地东湖国际胡润晚宴、君顶会所开馆 项目主题演绎：京汉1903“老汉口”活动,培训框架,PART 01 先说些困惑 高端活动只是赔钱赚吆喝？ 高端活动只是小众游戏？ 高端活动与项目本身无关，成交较少？,PART 02 找一点规律 活动要求？ 如何满足？,PART 03 来几个独家 亲情类活动：金地圣爱米伦琴童选拔 调性活动：汤逊湖1号、远洋庄园 资源整合活动：复地东湖国际胡润晚宴、君顶会所开馆 项目主题演绎：京汉1903“老汉口”活动,培训框架,1,困惑一：花钱只是赚吆喝，开发商认为性价比不高,【明星活动】,2,【 选秀活动】,3,【 论坛活动】,VS,大型活动费用各项费用明细 明星：10-50万 场地（酒店）：5-15万 包装：10-20万 媒体：10-20万 、,昂贵的花费,大型活动费用多在30万以上,吆喝,活动当天很热闹，开发商事后很后悔！,明星走秀，明星代言,选美，选富，选奇,区域论坛，投资论坛、,2,困惑二：总想找最精准客户，但总被资源公司忽悠,1,忽悠一：各大商会,A、各大商会集体活动少 B、真正能购买的客户往往只有会长 C、团购无法起刺激作用,2,忽悠二：银行高端会员,资源抢夺：金融产品与房地产存在财富分配的竞争关系,3,忽悠三：4S店高端车主,各大品牌对客户的维护较弱，无法形成较强的信任感 存在竞争关系,高端活动的出发点总是认为要做精准的圈层活动,3,困惑三：换个案名，这个活动还是可以做,活动主题：热热闹闹的娱乐事件,项目自身：冷冷清清的陪衬者,1,活动主题与项目营销主张、项目的阶段推广方向、项目的整体调性是否一致,2,环节与现场的互动性,3,客户与项目的联系性,主题与卖点关联性,环节设置与项目卖点展示的结合 明星与项目未来宣传的结合,销售环节与活动的联系 未来客户维护与活动的联系（礼物）,高端活动困惑总结,如何花钱真正做到影响力？,如何花钱真正有力宣传项目卖点？,如何花钱真正请到较为准确的客户？,！注意：开发商愿意花钱，并不愿意花冤枉钱,PART 01 先说些困惑 高端活动只是赔钱赚吆喝？ 高端活动只是小众游戏？ 高端活动与项目本身无关，成交较少？,PART 02 找一点规律 活动要求？ 如何满足？,PART 03 来几个独家 亲情类活动：金地圣爱米伦琴童选拔、万科高尔夫少年高球赛 调性活动：汤逊湖1号、远洋庄园 资源整合活动：复地东湖国际胡润晚宴、君顶会所开馆 项目主题演绎：骆家辉活动、京汉1903“老汉口”活动,培训框架,高端活动需要达到的要求,活动及项目引起街头巷尾议论,客户愿意到现场参加,活动内容够吸引人，客户愿意停留,有人说（影响力）,说新闻,说口碑,说见闻,说权威,说效果,有人看(与客户的活动前沟通),有得看,现场是否有仪式感？,现场是否有新鲜感？,现场是否有圈层感？,现场是否有利益感？,PART 01 先说些困惑 高端活动只是赔钱赚吆喝？ 高端活动只是小众游戏？ 高端活动与项目本身无关，成交较少？,PART 02 找一点规律 活动要求？ 如何满足？,PART 03 来几个独家 亲情类活动：金地圣爱米伦琴童选拔 调性活动：汤逊湖1号、远洋庄园 资源整合活动：复地东湖国际胡润晚宴、君顶会所开馆 项目主题演绎：京汉1903“老汉口”活动,培训框架,PART1 逆市下武汉大型活动成功点总结,整体看，武汉目前高端市场主要以以下三种活动类型为主,资源类活动,调性类活动,主题类活动,产品发布会为主,与项目卖点紧密结合,精准利用资源，实现准确传播,亲情类活动,与教育结合，实现高关注度,成功点总结： 亲情类：关注教育 调性类：极致奢华 资源类：特有资源 主题类：倾情体验,调性类活动,资源类活动,项目营销类型,主题类活动,有人说,有人看,有得看,营销启动期,持续销售期,入市期,史无前例的明星阵容,无可阻挡的架势,武汉最富/武汉首个,限制名额,明星造势,老汉口风情,亲情类活动,持续销售期,孩子教育,嫁接明星,比赛激烈,PART1 亲情类活动,案例简介,活动主题：琴童选拔，郎郎合奏 举办时间：2010.12.23 举办地点：项目现场、大剧院,项目名称：金地圣爱米伦 项目产品：法式花园洋房产品 项目定位：武汉高端改善型项目 项目阶段：持续销售期,亲情类,案例：金地圣爱米伦,亮点： 持续时间长：持续一个月 客户关注度高：家长陪伴 嫁接明星：郎郎合奏机会,活动亮点一：整合教育资源结合，市场关注度高,根据高端客户访谈，小孩教育类活动是客户最愿意参加的房地产活动， 但举办此类活动需要强调公信力、公平性，所以需要整合政府、媒体、专业机构等资源,需要一家专业机构建立标准 以全国知名琴行为评委，建立比赛的公平信,开发商作为活动的落脚点，减少商业性，增进感情,需要一家专业机构建立标准 以武汉最大的教育媒体晨报为发起方，整合武汉各大名校资源，进行精准宣传,活动亮点二：对现场气氛营造帮助较大,剧场演出,琴童选拔,多盘联动报名，为武汉六盘创造了足够的到访量 圣爱米伦现场选拔。 共举行了4场。800组琴童 参与，为现场带来共3000多名客户，一个月内销售 为前个月的3倍。,集中引爆，在武汉知名的杂技厅进行千人演奏，吸引了多家媒体及相关部门的关注 体现了项目尊贵的调性,活动亮点三：强势资源整合，费用低,搭便车策略： 抓住朗朗与招商银行年底合作举办钢琴节的机会，“借”朗朗一天，但可使用肖像,23号,金地同台演奏会,24号,“招商银行”、“特仑苏”新年音乐会,同步宣传，琴童参演,同步宣传,共花费45万左右，共获取了20多家媒体的报道,PART2 调性类活动,案例简介,活动主题：新品发布会 举办时间：2011.8.6 举办地点：洪山宾馆（五星级酒店）,项目名称：中建汤逊湖一号 项目产品：法式别墅产品 项目定位：武汉顶级别墅项目 项目阶段：蓄客期,调性类,案例一：中建汤逊湖一号,亮点： 架势：全外国阵容 细节：精心、到位 与项目融合：凸显项目卖点,1,酒店的迎宾区：30个外籍模特迎宾，制造强大的国际气场,2,法文歌贯穿全场：休息区安排10个法国女孩唱法语歌,3,法语宣传片,包装亮点：既制造了强大的气场又体现了法式的风格,细节亮点：新颖、精致,电子签到：在电子屏上签到后，将投影到许愿树上,LED造型屏：屏幕做成了汤逊湖一号的主形象,节目内容：凸显卖点,岛,湖,高尔夫,所有的节目围绕三大主题,效果：共花费60万，为后期带来了200批的认筹，是武汉别墅认筹最多的项目,案例简介,活动主题：新品发布会 举办时间：2011.9 举办地点：项目现场,项目名称：远洋庄园 项目产品：别墅产品 项目定位：武汉知名别墅项目 项目阶段：重新入市期,调性类,案例二：远洋庄园,亮点： 架势：25位明星 与项目融合：明星与客户互动,梁子湖高尔夫球场竞技,项目现场“星光大道”,全明星慈善晚会,亮点一：25位明星齐聚项目,史无前例的明星阵容：顾长卫、何平、田壮壮、巫启贤、黄格选、谢冬娜等25位明星 明星选择技巧：以一至两名著名明星为代表，其余为二三线明星,梁子湖高尔夫球场竞技,项目现场“星光大道”,全明星慈善晚会,1,早上：认筹的前25名客户与明星进行高尔夫练习赛,2,中午：与明星共走红地毯,3,晚上：明星慈善晚会，与明星共进餐,亮点二：明星与客户的全天互动,PART3 资源整合类案例分享,案例简介,活动主题：胡润私人晚宴 举办时间：2010.12 举办地点：复地东湖国际会所,项目名称：复地东湖国际 项目产品：湖景高层 项目定位：武汉顶级湖景项目 项目阶段：持续销售期,资源整合类,案例一：复地东湖国际,亮点： 私密：仅限50名 顶级：武汉最顶级富豪 效果：共花费40万左右，当天成交3套500万豪宅,亮点一：限制名额，高门槛,仅限50名，入门门槛高（部分名单）,1、招行私人银行客户 出席宾客资产：1000万起步 2、金茂投资集团 出席宾客资产：800万以上 3、融众投资会员 参与嘉宾：可投资资产（现金）800元，总资产5000万元以上 4、湖北首富,亮点二：内容丰富，品牌联动,皇家礼炮酒,ARMANI发布,楼盘联动,资源整合，提高调性；节约费用,案例简介,活动主题：君顶会所名流宴 举办时间：筹备中 举办地点：纳帕溪谷会所,项目名称：纳帕溪谷 项目产品：纯别墅 项目定位：武汉最顶级别墅 项目阶段：重新入市期,资源整合类,案例二：君顶会所名流宴,亮点： 私密：仅限50名 顶级：武汉最顶级富豪 效果：预计花费50万左右,君顶会所领袖会资源优势,2009年12月20日，由“中粮集团”与“阳光媒体集团”联合，在北京成立顶级高端私人俱乐部“君顶领袖会”。,欧美基金会,1,中国企业,2,IT精英,3,文化艺术精英,4,平台,“君顶领袖会”以中粮集团董事长宁高宁与阳光文化基金会主席杨澜为共同主席,查尔斯王子基金会，比尔盖茨基金会、安德鲁王子、席琳迪翁等,纳帕溪谷可获资源分析,高门槛客户,杨澜、黄晓明等10多位明星到场,武汉第一批会员,武汉财富排名靠前富豪,武汉政府官员,精准的客户资源,PART4 项目主题演绎类案例分享,案例简介,活动主题：再见老汉口 举办时间：2011.8 举办地点：京汉1903江边体验馆,项目名称：金地-京汉1903 项目产品：武汉中心区“地王”项目 项目定位：武汉文化豪宅 项目阶段：蓄客期,主题演绎类,案例：金地-京汉1903,亮点： 主题：与项目“品味复兴”主题契合度高 细节：极致老汉