《大客户销售技巧》PPT课件.ppt

1,大客户销售管理 Account Sales Management,2,大客户销售,大客户定义 大客户特点 大客户销售代表的任务 销售代表的人格建设和素质要求 五种类型销售代表,3,大客户定义及其特点,4,大客户销售,大客户定义 大客户特点 大客户销售代表的任务 销售代表的人格建设和素质要求 五种类型销售代表,5,大客户定义及其特点,6,大客户定义及其特点,7,大客户销售,大客户定义 大客户特点 大客户销售代表的任务 销售代表的人格建设和素质要求 五种类型销售代表,8,大客户销售代表的任务,挖掘/导引/满足客户需求 实现扩展销售和杠杆销售 达成交易，获得订单，实现利润 建立长期伙伴关系 创造后续销售机会,9,销售代表的任务,10,销售代表的任务,11,大客户销售管理的三要素,备用,Think Customer, Act Customer, Be Customer, This is serious Stuff. 为客户着想，为客户服务，设身处地，这是企业成功的重要因素。,13,大客户销售,大客户定义 大客户特点 大客户销售代表的任务 销售代表的人格建设和素质要求 五种类型销售代表,14,销售代表健全的人格建设,15,销售代表健全的人格建设,16,销售代表健全的人格建设,超越失败 在失败面前，至少有三种人： 一种人，遭受了失败的打击，从此一蹶不振，成为被失败一次性打垮的懦夫 一种人，遭受失败的打击，并不知反省自己，总结经验，单凭一腔热血，勇往直前。这种人，往往事倍功半，即使成功，亦常昙花一现。此为有勇而无智者。 另一种人，遭受失败的打击，能够极快地审时度势，调整自身。在时机与实力兼备的情况下再度出击，卷土重来。这一种人堪称智勇双全，成功常常降临在他们头上,如果销售代表把逆境当作失败，逆境就会成为一股破坏性的力量；如果把它当作是教导我们的老师，那么它将成为对销售代表的一个祝福。,17,销售代表基本素质要求,爱心 爱心是销售代表成功的最大秘诀。它以无与伦比的力量，成为销售代表在商战中的护身符。 爱心是销售代表在销售中的最大武器，因为人们可以拒绝一切，但决不会拒绝爱心。世界上没有人能抵挡爱的威力，爱可以帮助销售代表解除客户心中的怀疑和恐惧，爱是帮助销售代表打开客户心灵的钥匙。,18,销售代表基本素质要求,信心 如果不能将自己想象为成功者，您永远不会成功。“人之所以能，是因为相信自己能。”由此可见， 信心是“不可能”这一毒素的解药。销售代表碰到挫折时，既不要畏惧，也不要回避，而要勇敢地去正视它并有信心打垮它。在挫折面前，您表现得越懦弱，搓折就越欺负您，这样您就会必败无疑。无论什么事，只要勇敢地去尝试，多多少少都会有所收获。那些销售冠军都认为，如果因没有信心而放弃任何尝试机会，自己就绝做不成销售。,19,销售代表基本素质要求,恒心 恒心，就是忍耐、一贯和坚持。 其实，世界上人人都有恒心，只因各自生活目的不同而产生出截然相反的恒心来。人生观积极的人拥有奋发向上，勤奋刻苦走向成功的恒心；而人生观消极的人拥有的却是自私懒惰，唯利是图走向毁灭的恒心。两者为达到各自的目的付出的同样是坚持，只不过前者被人们视为意志坚强的人，而后者被人们视为意志薄弱的人,20,销售代表基本素质要求,热忱心 热忱是一种意识状态，能够鼓舞及激励销售代表对手中的工作采取积极行动。热忱也是销售才能中最重要的因素之一，把热情和您的销售工作结合在一起，那么，您的销售工作将不会显得那么辛苦和单调。对销售工作充满热忱的人，不论销售时遇到多少困难，面临多大的压力，始终会用不急不躁的态度去进行。只有抱着这种态度，销售才会成功，才会达成目标。,21,大客户销售,客户的价值定位 大客户定义及其特点 大客户销售代表的任务 销售代表的人格建设和素质要求 五种类型销售代表,22,五种类型销售代表,销售代表从事了一段时间的推销工作后，可能受到主管或同事的影响或是销售产品特性的影响，自己的销售行为往往走向一个固定的模式而不自觉。虽然没有一位销售代表是百分之百属于一种模式，但是他可能会偏向于某种模式。我们可将销售代表的行为模式分为五个类型：,23,五种类型销售代表,权威型,此类型的销售代表，主观地认为客户懂得的没有自己多，没有自己专业，甚至对客户提出的问题采取嘲笑的态度，以便显现自己的权威。若是有客户表示不愿意购买，这一类型的销售代表也许会教训客户不懂得好歹。 此类型销售代表的特征是他不会去探究客户的需求，他喜欢站在较高的地位，告诉客户应该怎么做才是正确的，有如老师指导小学生一样。 权威型的销售由于不是充分了解客户需求再销售，因此很难和客户维持较长远、较深的关系，也无法经由扩大客户的需求而进行更多的交易。特别是目前的社会，资讯非常发达，一些专业的采购人员的素质也很高，相信这类专业采购人员，并不 喜欢面对这种高压式的推销方式。,24,五种类型销售代表,低价导向型,此类型的销售代表只能销售具有价格优势的产品，他们认为价格是销售成败的最主要因素，任何销售失败的结果都会归咎于价格优势的缺乏。 此类型的销售代表，最大的问题是他们不相信，对大多数的客户而言，只要能满足他们高品质的需求，客户们就愿意支付高价钱。他们缺少这方面的成功经验。 低价导向型销售代表的业绩好坏，往往不是决定于销售代表自己的销售能力，而是由公司能否推出有价格竞争优势的产品，因此，这类型销售代表的命运不是掌握在自己的手中，而是受制于别的因素。,25,五种类型销售代表,人际型,此类型的销售代表相信只要把关系搞好，其它都是次要的。的确，目前国内许多交易，特别是金额庞大的交易，没有关系根本无法进行，关系的重要性是勿庸赘言的。但是您有关系，别人也会走门路，因此，“关系”只是交易的起步，接下来真正的胜负还是要靠销售代表其它方面的能力。因此只凭关系的销售代表，仍然无法做好销售代表的工作。 人际型的销售代表过分注重与客户的关系，往往对客户的需求了解不够彻底。凭着人际关系拿到了订单后，若是客户在使用时不能得到充分的满足引起抱怨，将会妨碍与客户的长期关系。 人际型的销售代表，除了要注重人际外，仍应着力于提供客户最适当的产品，才能和客户建立长期稳定的关系。,26,五种类型销售代表,被动型,此类型的销售代表认为客户有需要自然会购买，因此，他不会主动地去发掘客户的需求，不会主动地告诉客户自己的产品和竞争品牌有何差异，完全以被动的方式等待客户购买。这种类型的销售代表，在店头销售的场所很容易看到。 当然一些已经知道自己的需求，明确自己购买什么的客户，看到想要的东西就会立刻缔结。但是绝大多数客户的需求都不是很明确的，因此，过于被动的销售代表往往坐失许多机会。,27,五种类型销售代表,问题解决型,此类型的销售代表让客户觉得是可信赖的，他能解决客户的问题并满足客户的需求。 此类型的销售代表让客户感觉到销售代表是来帮助他的，帮我找出我真正的需求，听了他的建议，就能很高兴地做一个正确的决定，能从购买的产品上得到许多想要得到的利益并且很满意，这就是问题解决型的销售代表给客户们的感受。,28,五种类型销售代表,以上这五种类型的销售代表，在面对不同的产品、不同的客户、不同的状况时，都有可能达成缔结。但是，问题解决型的销售代表最容易获得稳定的业绩，而在他们稳定的业绩中几乎有一半以上都是由以前客户再购买或由这些客户介绍其他客户购买带来的 。,29,大客户销售管理 Account Sales Management,30,销售链 Selling Chain,大客户销售是一个有序的深思熟虑得研究客户并且策划的过程.,31,销售链 Selling Chain,32,销售链 Selling Chain,销售永远是从信息收集开始，而不是从介绍产品开始. Selling process starts from gathering information, not from introduce products.,33,销售代表应具备的能力,34,销售代表应具备的能力,35,销售代表应具备的能力,36,销售代表应具备的能力,37,大客户销售管理 Account Sales Management,38,五个必须的销售信息,39,参与购买者,任何一个较大规模的采购，无论是从技术方面，还是从业务，行政管理方面看，都会牵扯到许多人，参与购买者决不会是一个人，往往是组成一个购买小组。,40,参与购买者,购买项目的不同，购买机构内的参与购买者将随之不同，一般情况下，会有如下方面人参与： 使用/应用人员 技术人员 行政采购管理人员 财务人员 决策者 相关部门的影响者,41,参与购买者,参与购买者 参与购买者角色的确定 参与购买者分析,42,参与购买者的角色,决策者 Decision Maker 最后作决定的人，通常也是该项目财政上的负责人。 推荐者 Recommender. 对购买决定作正式推荐(或建议)的人，一般情况下，推荐者要对该决定的成功与失败负责任，每个推荐者通常是某一方面的专家，如：财政或技术专家。 影响者 Influencer 是指那些人，他们的意见会得到购买小组的考虑和尊重，但不是购买小组正式成员。这些人可能来自内部，也可能来自外部的顾问，或其它厂商(你的竞争对手也可能就是一个强大的影响者)，决策者的上级也是一个很重要的影响者,43,参与购买者的角色,参与者的组织结构图,44,参与购买者的角色,销售代表要根据参与购买者的角色，获得以下三方面的信息： 与购买项目相关的购买信息五大类信息 各参与者与购买项目相关的信息 各参与购买者个人信息,参与购买者的角色定位，特别是决策者的定位，是确定销售目标的重要标准之一，也是确定信息来源的重要依据。,45,参与购买者的角色,这里的支持者是指对你具有重要的支持作用那些人. 他（或她）可以是上述三种人，也可以不是。 对于销售人员来说，最重要的资产莫过于在客户机构中能帮助你赢得成功的同盟者。 提供有价值的信息：需要、问题、购买标准、决策过程，等。 代表你作内部销售. 帮助你操纵或引导购买倾向。,支持者 Supporter.,46,参与购买者,参与购买者 参与购买者角色的确定 参与购买者分析,47,参与购买者分析,与购买项目相关的购买信息五大类信息,客户购买信息的收集要全、准、及时，必须注意信息得来源。,48,参与购买者分析,销售代表必需清楚的了解每个参与购买者： 在购买小组内的角色是什么？ 谁将成为你的支持者？ 每个人的权重？ 每人的购买标准(需求)是什么？ 每个人是否有购买倾向？ 对竞争各方的态度是什么？,各参与者与购买项目相关的信息：,49,参与购买者的购买标准,可靠性和质量. 价格. 售后服务和维修. 附加值(包括: 独特的优点, 培训和支持, 以及其它对客户重要的附加的好处). 忠实可靠性. 其它(取决于你的销售情况,可能是未被列入但却非常重要的标准).,50,51,参与购买者分析,参与者的个人信息卡片,销售工具之二,52,行为风格类型,53,人的行为处事风格 (Communication Style),54,人的行为处事风格 (Communication Style),55,人的行为处事风格,风格区域,56,人的行为处事风格 (Communication Style),57,人的行为处事风格,风格区域, ,58,如何与不同类型的人打交道,59,如何与不同类型的人打交道,60,如何说服不同类型的人,根据他(她)的职务和关注重点分别用技术收益,业务受益/价值,财政受益/价值说服. 根据各人的行为处世风格采用不同的说服方法.,61,如何说服不同类型的人,控制型: 结果导向，简明扼要，讲情问题，提出解决方案，重点在于受益和价值，促使他果断，独立自主地作决策。在任何时候都不能忽视控制型人。 分析型: 过程导向，详细，明确地论述事实，逻辑，合理性，并注重细节，使其感到有把握，合乎逻辑，是正确的选择。 倡导型: 荣誉导向，注重情感的交流，使其感觉良好，有远见，独特，不一般，创新求异。 友善型: 突出安全性，利用从重心理，合乎一般理俗。,62,五个必须的销售信息,参与购买者 需求及购买环境 预算 决策过程及时间构架 竞争态势,63,客户的需求 The needs of customer,产品的性能/质量/品牌 价格/费用/回报 发货期 付款方式 售后服务 安装/维护/维修/升级 应用 培训 技术支持,64,客户的需求 The needs of customer,购买什么？ 确定？ 模糊？ 不确定？ 条件？ 交货期 付款方式 售后服务,65,客户需求的深层次挖掘,66,客户需求的深层次挖掘,客户所表达的需要 需要的具体内容 产生需要的缘由（需要背后的需要） The key point to go customer inside,67,客户需求的深层次挖掘,客户需求的4个层次,68,客户需求的深层次挖掘,一般性解决问题？ 满足功能需求？ 改进性能？ 提高质量？ 提高技术水平？ 提高生产率？ 赢得市场？ 增加知名度？ 创立品牌？ 扩大市场占有率？,需求背后的需求:,69,五个必须的销售信息,参与购买者 需求及购买环境 预算 决策过程及时间构架 竞争态势,70,预算,预算？ 确定 模糊 不确定 经费来源? 自筹 局属 部属 预算是否到位？全部到位 部分到位 未到位,71,预算,客户的预算、经费来源、及到位情况能告诉我们很多信息：,72,五个必须的销售信息,参与购买者 需求及购买环境 预算 决策过程及时间构架 竞争态势,73,决策过程与时间构架,客户的购买过程 The customers buying process 确定需求 Awareness of a need 研究可行性 Exploration of possibility 评估最佳选择 Evaluation of the best alternatives 决策和承诺 Decision and commitment,74,决策过程与时间构架,75,五个必须的销售信息,参与购买者 需求及购买环境 预算 决策过程及时间构架 竞争态势,76,竞争态势,参与竞争的公司 本公司与各竞争公司的优劣势 客户对各竞争公司的态度 各竞争公司的卖点,77,大客户销售管理 Account Sales Management,78,项目审定 Qualifying,79,项目审定 Qualifying,销售工具之三,80,项目审定 Qualifying,1. 我们有适合客户需求的解决方案吗？ 0没有，客户一些重要的需求我们无法满足，或客户一些主 要问题我们无法解决，我们没有相应的应用解决方案。 1缺乏足够的信息。 2可能能满足，需要进一步探究。 3有希望满足，我们能满足客户的主要需求，有进 一步论 证价值的基础. 4能很好地满足客户需求. 我们能满足客户的需求， 并提供 很好的价值。 5特别好的满足客户需求，我们的解决方案将彻底解决客户 的问题并提供额外的价值。,81,项目审定 Qualifying,2. 我了解客户的决策过程和时间构架吗？ 0不了解，还没有一个明确的决策，或决策被不确定得延期 1 关于决策过程和时间构架，我没有可靠的信息 2其中一项，或者决策过程，或者时间构架，我仍然不清楚 3对决策过程和时间构架，有一般性了解，不大可能很快作 出决策 4明了决策过程和时间构架，决策将在不久的将来 作出 5我非常清楚、详细地了解决策过程和时间构架。客户看来 准备马上要作出决策,82,项目审定 Qualifying,3. 财务状况是否令人满意？ 0能明确地讲“不”，客户缺乏足够的经费来源，或客户的 资信不可靠，或客户无法证明其投资的正当可靠性。 1不知道。 2 这项投资没有预算，且不清楚客户将如何解决费用问题 3这项投资有预算，但看上去很紧，成本上的论证很重要 4看上去客户有满意的经费来源，成本核算可能很令人满 意。 5客户的经费来源极为满意，成本核算极好的支持该项投 资。,83,项目审定 Qualifying,4. 我们能建立贸易关系并互惠吗？ 0不行，由于某些我们不能控制的原因，客户不能或不 打算从我们购买。 1不知道，缺乏建立亲善关系的足够的联系。 2客户对竞争对手满意、或对我们不满意。 3客户对我们采取中性态度，但表示出一些兴趣。 4客户对我们表示好感，并主动与我们分享一些信息。 5我们建立了很好的亲善关系，并且我们是首选方案。,84,项目审定 Qualifying,5. 该贸易关系值得建立吗？ 0不值得，费用超过其价值，得不偿失。 1不知道。 2这一业务的价值处于边缘状态。不太值得花费太多时间 和努力。 3可能值得去做。 4此业务肯定值得去做。有利可图，或将给我们带来更多 有价值的业务。 5此业务对我们极为有价值，很有利可图，并且将给我们 带来其他重要的机会。,85,项目审定 Qualifying,对当前项目状态的审定 全部销售项目的自我管理 各项目的进展及成熟程度 提醒补漏 判断项目的成功机率 易于与上级沟通,汇报,以便求得支持,项目审定的应用:,86,大客户销售管理 Account Sales Management,87,价值销售,88,价值销售,销售人员用的解决方案 FA BV转换 投资回报分析 专业销售建议书,89,销售人员用的解决方案 Solution for Sales,90,产品评价 - 什么是好产品,Manufacturers think that better features make a better product. 工厂认为只有好的特点才能生产出好的产品 Users judge products by results they produce.使用者通过产品产生的结果来评价产品 Businesses buy products and services to produce better result 商业界购买产品或服务来产生好的结果,91,价值销售,销售人员用的解决方案 FA BV转换 投资回报分析 专业销售建议书,92,F/A - B/V 转换,93,特点，受益，和价值,特点 Features： 事实，细节，与众不同的地方，独到之处。如：产品的功能、性能、规格、品种、颜色等。 受益 Benefits： 作为产品特点的结果，客户从中体验到的改进和收益。 基于感觉上的体验，往往是针对个人而言，相对的、类比的，定性的。,94,FAB 转换,受益：,95,特点，受益，和价值,价值 Value: 受益对客户的重要程度，基于结果的，往往是针对组织而言，数字化的，定量的.,96,特点，受益，和价值,各个不同的客户，对于产品的某一特点，会感受到几乎同样的受益，但会得到不同的价值。这取决于个人的需求和爱好 也就是说：同样的特点，对于不同的客户，具有不同的价值。 客户出钱购买的是透过产品的特点而带来的受益，及由此而产生的价值,97,销售人员用的解决方案 Solution for Sales,98,价值销售,销售人员用的解决方案 FA BV转换 投资回报分析 专业销售建议书,99,100,确定价值 Determine the Value,101,销售人员用的解决方案 Solution for Sales,102,产品/服务的洋葱式结构图,103,需求/受益/价值,104,价值销售,销售人员用的解决方案 FA BV转换 投资回报分析 专业销售建议书,105,基于价值的销售建议书 Value-based Proposal,销售工具之四,销售建议书,XXXXX 公司,106,基于价值的销售建议书 Value-based