《文化策划作业》PPT课件.ppt

KATE手表广告策划书,090214312 生物与制药工程学院 生物科学091班 陈雄,圣诞节悄然临近，KATE秉承一贯的传统，推出新的圣诞节特别款：圣诞之星(SPARKING NIGHT).在延续这一传统的同时，KATE还将带给你更多的惊喜首次推出圣诞节系列。2005圣诞节系列包括五款KATE腕表，和一款圣诞节特别款。2005圣诞节将成为KATE闪亮登场的特殊节目。,一，品牌历史 创立于1984年7月的KATE表业有限公司是国内钟表行业成立最早的中外合资企业。历经20多年的发展，凭借其国际水平的钟表设计制造系统，品种多样、款式新颖、质量稳定以及完善的售后服务一跃成为国内首屈一指的专业钟表制造公司。随着中国加入WTO，进口表大肆进入国内市场，而国产表在文化底蕴和收藏价值方面不被消费者看好，市场有逐渐被国际品牌蚕食的危险。国内三大钟表巨头天王、飞亚达和依波与KATE的竞争日益激烈，钟表市场步入微利营销时期；另一方面，各类便携式通讯工具如手机、电子备忘录等显示时间的附加功能的实现，在很大程度上削弱了手表销售量，国内手表市场危机重重，市场前景不容乐观。,二.产品分析 优势（Strength）： 1、KATE表业为本土化公司，市场知名度与美誉度都相当高。2002年12月被评为广东省著名商标，2002年9月被国家质检局评为“中国名牌”，2004年被国家工商行政总局评为“中国驰名商标”，另外在国家质检总局历时两年的市场调查结果显示：KATE顾客满意度在钟表行业排名第一。 2、质量过硬，返修率低，品牌及相应售后服务深入人心。 1996年由挪威船级社（DNV）评审通过了ISO9001国际质量保证体系认证，而受众在手表质量方面的关注率高达37.7%。为确保罗西尼质量保证体系正常运行，公司建立了与之配套的售后服务系统，在全国各大城市设有特约维修点与专业技术人员，确保所有问题都能及时解决。,三. 威胁分析,1、竞争对手强劲 三大竞争对手差距不大，产品定位几乎一样，国内市场暂时还没有出现某些企业借用成人节进行宣传的大型活动，因而如不把握好时机，很有可能被竞争对手把握主动，从而丧失策划活动的首创性和唯一性。 2、国际市场的冲击 随着中国加入WTO，国际名表系列的冲击再所难免，如何把握掌控国内市场就在此一举，势在必行！,四，消费者分析,（一） 消费者总体态势： KATE是消费者选择的第一品牌。CYMA的市场占有率是27.7%，CASIO的市场占有率是20.5%，MIDO的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。 （二） 消费者购买因素： 首先是为了实际的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“KATE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用,五.广告策略,一. 广告目标策划 通过各种媒体进行对“KATE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%15%。使“KATE”依然保持在世界手表市场上的领先地位。,二.消费市场策略 1. 看准市场，大力着手于女性和青少年。 2. 把产品价位更加清晰化。 产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。 3. 保持良好的品牌形象。“KATE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。 4. 因地制宜的采取营销策略。 虽然“KATE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“KATE”的关爱。,六.广告设计,一. 平面招贴和特大霓虹灯广告 1. 平面招贴选用“Kate”平时一贯的风格简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“Kate”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和柔美感。使观赏者过目不望。 2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“Kate”精神、以及各详细介绍“Kate”手表的各种强大功能，让人觉得物有所值。,二.网络广告和宣传册 1. 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“KATE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。 2. 在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对手表进行介绍，让消费者更进一步的去了解“KATE”。,三.CM广告 广告主题：KATEI NEED IT 广告时间：25秒 广告构思：主要以富于欢乐与圣诞气氛的画面来衬托主题 镜头一：圣诞老人睡觉睡过头了，醒了以后又没有手表看时间。 镜头二：急忙得背着袜子去派礼物。 镜头三：派完礼物回到家里发现自己也有礼物。 镜头四：拆开一看，是一只手表。笑了。（旁白：“I NEED IT”并伴有字幕和产品形象以及“KATE”标志）,七.广告实施计划,1 时间：2005年12月1日2006年3月1日 2 媒体组合： 充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。 3 选用媒介： 报纸：南方日报、人民日报 理由：上述报纸属权威性，发行量大。 杂志：姊妹、大都市BIBA、瑞丽 主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高 且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在新闻联播、电视剧同一首歌等焦点节目前后的黄金时间播出。 网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）,八.广告费用预算,总 策 划：广 告 整 体 策 划 报 告80 000 广 告 制 作：电 视：25s 胶 片200 000 报 纸：1/4 版 面10 000 杂 志：彩色插页5 000 因特网：网 站 首 页50 000,广告发布费用,电 视： 中央一套：60天2次/天5000元=600000 中央三套：60天2次/天5000元=600 000 中 央 五 套：60天2次/天4500元=540 000,报 纸 南方日报6次40000元=240 000 人民日报6次50000元=300 000 杂 志 姊妹25 次10000元=250 000 大都市BIBA25 次10000元=250 000 瑞丽25 次10000元=250 000,因 特 网 雅 虎 中 国60天5000元=300 000