啤酒营销全年推广计划.pptx

2017广告推广计划建议书,2016年岁末，安徽呵泉啤酒，首批新品将粉墨登场，再次进入大家的视线， 早在1983年呵泉啤酒就在宿县地区风靡起来，呵泉已经是当地有名的品牌， 在皖北地区给人留下了美好的回忆，经过十年的风雨，呵泉逐渐退出人们 的视线。 然而，尽管如此，呵泉在本地人心里仍有一些情节和很高的美誉度，一方面 为了提升呵泉品牌在老宿县人心中的地位，另一方面将把呵泉啤酒本地化根植， 进行整合营销策划占领并巩固以宿州市为中心的根据地，科学、精准的 推广 传播策略，在营销活动展开的同时拉动广告宣传战线，将呵泉啤酒品牌轰炸式 在宿州及周边地区传播开来。 本方案将为呵泉啤酒2017年度的广告推广计划做详细的建议。本计划包括广告 策略，广告计划、活动策划、费用预算、效果监测，全面涵盖了这次策划运作 的全部内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。,目 录,第一部分 广告策略 第二部分 广告计划和费用预算 第三部分 活动策划和费用预算 第四部分 效果监测,第一部分 广告策略,本次广告活动的主要目的-将宿州老牌呵泉啤酒重新回到大众视野； 树立呵泉啤酒清晰亲切的本土形象，使其成为本地啤酒市场的第一品牌。 本次广告活动的目标市场-以宿州为主的皖北地区 本次广告活动的诉求对象-18-60岁的男性消费者； 本次广告活动的诉求重点-家门口的呵泉啤酒； 本次活动采取的媒介策略-全方位媒介策略； 本次广告活动的执行时间-2017年1月至12月,第一部分 广告策略,1、广告目的 （1）为呵泉啤酒作本地化传播 （2）提高呵泉啤酒在宿州地区的知名度和美誉度，树立并迅速提升品牌形象； （3）配合营销策略，提高呵泉啤酒的市场占有率； （4）使呵泉啤酒成为啤酒市场第一品牌。 2、广告目标市场 本次广告的目标市场在皖北范围内，其中以宿州城区和墉桥区重点投放，辐射灵璧、泗县、萧县、砀山等四县以及周边淮北濉溪等城市。 3、广告诉求对象 啤酒属于大众消费品，所以我们的受众群体广泛，在广告宣传过程中，我们的广告诉求对象以18-60岁的男性消费者为主，他们属于高消费阶层，注重品牌、产品质量和口感，喜欢热闹的氛围，也有跟风行动。,4、广告时间 整年的广告方案实施从2017年1月至12月结束，将后期推广作为三个阶段，并将针对不同阶段采取差异化的广告策略。 （1）新品上市期（2017年1月-5月） 这个阶段正直新品上市阶段，同时也是商品铺货阶段，我们将大规模的采用线上结合线下宣传，等媒体组合。并配以大型活动试饮促销活动，着重本地化情感传播策略，提高产品的知名度和美誉度，促成其今后的购买行动。 （2）盛夏旺销期（2017年6-9月） 紧接着上阶段的整个知名度的提高，及销售渠道的全面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告策略着重用对产品品质与炎夏的诉求，并与市政热点营销相结合，可进一步提高本地消费者对品牌的理解和喜爱程度，同时刺激消费者的购买行为，扩大产品销量。 （3）淡销保持期（2017年10-12月） 此时炎夏消失，啤酒饮料即将步入淡季，销量衰退，我们的目标转为进一步保持并巩固品牌形象与名气，同时配合各项促销手段来增加受众的消费机率。,第一部分 广告策略,5、产品定位策略 （1）产品优势和消费者的需求：,第一部分 广告策略,（2）定位机会点 产品可从多方面进行定位，可选择的定位有：,（3）定位表述： 根据消费者的需求与产品的特点，将呵泉啤酒定位于： 极具品牌内涵，高品质的本地全新升级的啤酒,第一部分 广告策略,6、广告诉求策略 （1）广告诉求重点 我们在广告宣传中，要侧重两点： 一是突出呵泉啤酒“泉”字立意。 二是突出呵泉啤酒的产品利益点，拓展本地优势在消费者心目中定位 “本地名牌啤酒” （2）广告诉求方法 采用理性和感性相结合的诉求方式，既突出产品利益点，又融入品牌文化与核心价值，让消费者在信息接收过程中体会到老宿县呵泉啤酒的魅力，树立宿州啤酒销量第一的口碑，引导消费者注意呵泉啤酒，认识呵泉啤酒，接收呵泉啤酒，注重培养消费者的“品牌忠诚”，从而达到营销站位的最终目的。,第一部分 广告策略,7、产品导入期的表现策略-宿州，我回来了！ 由于是老品牌回归，在产品导入期，我们以品牌价值与宿州老百姓情感作为切入点，做到定位明确，概念清晰，在所有广告宣传中不仅要突出呵泉啤酒强势回归，更要突出宿州本地品牌，是不同以往的全新产品展示新宿州市场。 建议采用“宿州，我回来了”作为广告主题， 以拟人手法将呵泉啤酒在春节返乡潮期间推出，用震撼的视觉刺激宿州人对呵泉地位的认可，大面积广告出街勾起大家对呵泉啤酒的重新认知。,第一部分 广告策略,8、夏季销售期的表现策略-呵泉啤酒，就在你家门口 六月份将进入啤酒饮料的夏季旺销期，也是呵泉啤酒推出新品迎来第一个销售高峰，我们在广告表现中除了要继续引导消费者认知呵泉啤酒是宿州本地的，还有要强调呵泉啤酒离你很近，从而拉近与消费者的关系。 通过”就在你家门口“这一主题会散发多个信息传播点，例如：“好喝就在你家门口”，“经典就在你家门口”，“爽口就在你家门口”，“约吗，就在你家门口”等一系列创意，通过“好喝”“经典”“爽口”“约吗”等产品利益点的清晰传播，切实给消费者以满意的回答和承诺，消除消费者对呵泉啤酒的疑虑。 9、淡销保持期的表现策略-“泉”心全意，只为你 夏季结束，产品进入淡销期，此时的广告宣传以强调情感文化为主题，品牌价值，品牌内涵为重点，广告方式以活动为主。我们将以用公关活动的方式吸引消费者注意，从而建立维持消费者与呵泉啤酒的情感，不断提高呵泉啤酒的知名度和美誉度，并为下一年的广告宣传作铺垫。,第一部分 广告策略,第二部分 广告计划,本次广告活动的媒体策略 本次广告活动的实施计划 本次广告活动的媒介排期 本次广告活动广告费用预算,第二部分 广告计划-广告媒体策略,一、广告媒体策略 本次活动是为了树立安徽呵泉啤酒的品牌形象，改变消费者对安徽呵泉 啤酒的态度，扩大呵泉啤酒的知名度和美誉度，并最终达到“安徽啤酒 第一品牌”的目标。所以我们建议采取复合媒体战略，即采用微信大号、 网站论坛、公交车身，礼品广告、店招广告、映前广告等线上线下全方位 的媒介策略。 其中以微信广告为主导，向消费者做重点诉求，树立本地呵泉啤酒的品牌 形象，争取微信广告达到最广泛的覆盖面。 以部分户外广告作为补充，想目标消费者传达关于产品的更加丰富的信息。 在销售终端发放宣传单及各种促销活动内容，及时告知消费者，促进购买。,1、媒体对象 18-60岁男性 20-45岁女性 2、媒体执行期 导入初期：2017.1-2017.2 导入中期：2017.6-2017.8 导入后期：2017.9-2017.11,第二部分 广告计划-广告媒体策略,3、媒体组合 微信：宿州本地微信公众大号，每周发一篇稿子，内容围绕推广期广告口号， 图文并茂专题报告（乐活宿州为主）。 电台：节目提示广告，准点报时，软广植入（宿州交通广播，赛扬1073）。 Led屏：宿城主广场、主路口屏。 户外广告：公交车身，公交车报站、投放主推广画面，每阶段更换一次（辰风公交）。 映前广告：电影院大屏播放前15s广告（万达IMAX，横店影城）。 汽车：小货车，出租车，三轮车。 Pop：店招广告，促销海报，单页等 礼品：冰箱柜，X展架，台卡，玻璃杯，烟灰缸，瓶起，打火机，太阳伞，圆珠笔， 旅行扇，文化衫，遮阳棚，快递包裹等,第二部分 广告计划-广告媒体策略,4、媒体策略 初期火力一定集中猛烈，采取大规模，大兵团战术，软性广告，硬性广告双管齐下， 先造成巨大声势，与同类产品相比，大有泰山压顶之势，使消费者快速接受呵泉啤酒。 中期可适当降低强度与频率，根据市场反馈信息，每隔一段时间，及时调整广告策略， 畅销期再掀起高潮。 后期逐步维持性广告，可拉长周期，采取脉冲式发布策略，以平面广告为主， 微信广告采取小规模水流参透，既有助于加深对产品形象，又可有效节约成本，起到 提醒回忆，促进购买的作用。 特殊日子，（五一，端午节，世界杯，中秋节，国庆节）期间加强宣传火力，促进节日销售。 各媒体再广告发布时间和频率上互为补充。,第二部分 广告计划-广告媒体策略,二、媒体投放计划及费用预算 1、微信平台 以乐活宿州为例，主要以吃喝玩乐为主的一个微信平台。也是宿州比较有影响力的微信公众平台。每天推出一组信息，一个主信息四个次信息，后台粉丝不到12万，每条主信息访问量约1万人。 前期产品上市建议每周推送一条次信息，先预热，让宿州人了解呵泉啤酒回来了。 推广中期在大型活动演出促销时使用主信息提前一周推送，以活动主题为话题。 通过微信平台推广目的是利用人们碎片化时间了解呵泉啤酒就在我们身边，家门口的啤酒。将清晰的概念传达给消费者，让消费者了解接受呵泉啤酒。,第二部分 广告计划-费用预算,二、媒体投放计划及费用预算 2、电台媒体 宿州电视台，是本地最大的地方电视媒体，但是自办节目趣味性差，不能很好吸引受众，而另一方面，有线电视，数字电视不断普及，中央电视台，安徽电视台，吸引了更多大众的注意，收看本地电视台的受众越来越少，再次，由于网络走进千家万户，也影响了部分受众的收视习惯，从而导致宿州电视台的收视率比较低。 我们采用电台“提示广告”+大屏“形象广告”的形式在全年不同营销阶段投放播出，以关怀性语言提示受众注意，有利于建立呵泉啤酒与消费者之间的情感沟通。 另外在产品上市初期，有必要制作播放15s广告专题着重介绍企业和产品，用专题片把产品讲好讲透，将清晰的概念传达给消费者，消费者心中的疑惑，让消费者了解接受呵泉啤酒。,第二部分 广告计划-费用预算,3、微信平台推广费用,注： 初期推广内容：告知本地啤酒“呵泉啤酒回来了”为主题（次信息） 中期推广内容：告知呵泉啤酒将有大型文艺演出活动（主信息）,第二部分 广告计划-费用预算,4、电台、大屏广告投放排期,注： 5s提示广告内容：呵泉啤酒提醒您现在时刻xx点整。 30s赛扬广告植入内容：以宿州方言聊天（家门口的啤酒）为主题。 15s视频广告内容：呵泉啤酒品牌文化，强势回归，总经理对全市人民的祝福。 以上价格均为参考价，具体费用根据签约价为准。,第二部分 广告计划-费用预算,5、户外广告 户外广告作为一种大众传播媒体，它的表现形式多种多样，且表现力强容易引起较高的注意率，久而久之，能让受众反复记忆，广告干扰度较小。鉴于以上多种优势，我们选择了户外媒体广告来宣传呵泉啤酒。 在多宿州的户外媒体进行调研了解后，得知宿州城区的户外媒体价格普遍比较高，目前我们需要充分利用公交车身，市区繁华处公交站牌。,第二部分 广告计划-费用预算,6、车身广告 再宿州呵泉啤酒以及宿州经销商的微型车，货车，面包车，上喷涂呵泉啤酒的产品广告。在宿州四县一区小型三轮车粘贴海报广告，再埇桥区个乡镇选择200辆海报广告。,第二部分 广告计划-费用预算,7、店招广告 我们要做的是店招广告门头，以餐饮终端的BC类店为主，我们要争取墉桥区餐饮店的店招数量达到200家左右，其他县级区域的店招广告数量达到100家左右。,第二部分 广告计划-费用预算,8、店招广告投放计划,注： （1）规格分为大中小三种，具体尺寸根据实际面积测量制作。 （2）单价500（元/块）为参考价格，以实际约谈价格计算。,第二部分 广告计划-费用预算,9、pop海报投放计划 按每个餐饮终端6张海报，每个零售终端4张来算，墉桥区为重点营销区域，其他县派发，另需要预留部分以备不时之需。可以在终端卖场迅速抓住消费者眼球，传播效果好。,注：（1）规格60*90cm，具体尺寸根据实际情况制作。（2）单价0.5（元/张）为参考价格，以实际约谈价格计算。,第二部分 广告计划-费用预算,10、门型展架 主要在终端店及活动中展出使用，按每个店展示1个展架算，需要700个，另在预留50个在全年活动使用，以备不时之需，共计750个展架,第二部分 广告计划-费用预算,11、映前广告 主要集中在电影院播放，电影播放前15s广告，受众人群以年轻人为主，广告画面感觉更真实、清晰，再加上极具震撼力的音响效果，给近在咫尺的观众以更直接的视觉冲击力和听觉震撼力。以横店影城为例，共6个厅，每天上线40场电影。每个月播放次数7200次。半年一签。,第二部分 广告计划-费用预算,三、促销礼品 促销礼品的广告传达率非常高，经过终端促销等方式发放到千千万的消费者手中，而消费者在反复使用过程中，广告的注意度及记忆度非常好，大大增强了品牌传播的力度。 促销品种类包括展示柜，专用立式冰柜，门型展架，台卡，玻璃杯，烟灰缸，瓶启，打火机，太阳伞，旅行扇，文化衫，促销遮阳篷，扑克牌，圆珠笔，鼠标垫等等。,第二部分 广告计划-费用预算,促销礼品总预算,第二部分 广告计划-费用预算,广告费用总预算 经上所述，安徽呵泉啤酒2017年度的各媒体广告的制作投放费用和促销礼品的制作费用合计共144万元，再需预留万元机动广告费用，以支付企业为配合促销活动而发布媒介广告及礼品费用，站定全年广告总费用为300万元,第二部分 广告计划-费用预算,第三部分 活动策划,活动主旨 传播区域和对象 传媒机会点 活动内容,一、活动主旨： 公关活动侧重于通过传递呵泉啤酒企业的形象信息及产品信息，建立 消费者对产品的兴趣，从而对内增强凝聚力，对外扩大影响，增加品牌 知名度和美誉度。 二、传播区域及对象定位： 为了尽快在本地建立呵泉啤酒形象，我们此次活动推广面向的区域集中在 宿州市四县一区及周边乡镇，传播对象并不进行界定，是宿州所以的消费者。 因为我们这次追求的是品牌传播，不管男女老少，都是我们传播的对象， 只有将“呵泉”品牌打响了，自然会获得巨大的销售利益。,第三部分 活动策划,呵泉啤酒-啤酒狂欢夜 活动时间：2017年5月19日 活动地点：三角州公园 活动主题：呵泉啤酒狂欢之夜，喝呵泉啤酒交天下朋友 活动意义：啤酒节是啤酒的盛宴，在呵泉啤酒初入宿州市场之际，展开3天轰轰烈烈 的啤酒节，真情回馈用户，让观众喝着啤酒，看着表演，随着音乐狂欢舞动，让消费者 切身感受到呵泉啤酒“动感、活跃、激情四射”，扩大呵泉啤酒的知名度与美誉度 从而增加啤酒的销量，扩大呵泉啤酒的市场占有率。 现场布置：现场设置彩虹门，气球彩旗、横幅、赞助商广告，堆头等，现场专业布置 凸显热烈，火爆，狂欢，喜庆，激情四射的美妙氛围。,第三部分 活动策划,活动内容： 主持人及呵泉啤酒企业负责人致啤酒节开幕辞 主持人讲解呵泉啤酒的传说（呵泉啤酒的历史和制作工艺，业绩等） 我们将邀请歌舞，魔术师，杂技围绕”呵泉啤酒狂欢之夜“的主题进行艺术表演， 力求题材新颖，格调突出，内涵丰富，啤酒知识抢答环节，由主持人控制现场氛围，并请现场 观众参与活动，答对者有奖励呵泉礼品。啤酒竞技比赛环节，可以设置超级酒仙赛，酒王争霸 赛等，与现场观众增强互动性，有利于增进呵泉啤酒与消费者之间的情感沟通。 啤酒品评：分别将呵泉啤酒与其他不同啤酒倒入几个杯中，请观众品尝，看谁能喝的出来。 趣味游戏：击鼓传酒，蒙眼喝交杯酒等。 在外场促销台举办免费品尝促销活动，以增进消费者对呵泉啤酒清爽口感与高质量认知。 我们将邀请多个媒体对：呵泉啤酒狂欢夜”活动进行相关报道。,第三部分 活动策划,“呵泉啤酒”喝啤酒大赛 活动时间：2017年6-8月 活动地点：墉桥区（乡镇），灵璧、泗县、萧县、砀山，濉溪 活动意义： 为呵泉啤酒新品上市强劲造势，扩大宿州呵泉啤酒在皖北地区的影响力，提高其知名度与 美誉度引导消费者对宿州呵泉啤酒的口感“清爽”的认同与喜爱拉动终端消费，增加产品 销量。 活动内容： 设立6个分赛区，即墉桥区，灵璧赛区，泗县赛区，萧县赛区，砀山赛区，濉溪赛区在各地 大赛区分小组举行，“啤酒大赛”以酒量最佳者获胜，在每个赛区选拔产生三名优胜者，参 加决赛，最后评出一二三名，分别授予“呵泉啤酒之王”、“呵泉啤酒之星”、“呵泉啤酒 大使”的称号，同时还能获得优厚奖金。赛区现场设置彩虹门，横幅，广告展板，彩旗，气 球，锣鼓等，力求布置喜庆，欢闹锣鼓喧天，音乐激昂，氛围十足。 安排媒体记者进行现场采访并跟踪报道，罗大此次活动在宿州呵泉啤酒在本地的影响力。,第三部分 活动策划,“泉”心全意只为你，呵泉啤酒大型巡演文艺演出 活动时间：2017年 活动地点：宿州市墉桥区 活动主题：唱响宿州，“泉”心全意只为你 活动内容： 在2017年上半年（端午节前后）和下半年（国庆前后）分别举办一次大型巡回文艺演出活动并在宿州市四县各举办一场，全年共10场演出活动，在演出现场搭台布置，设置彩虹门，广告展板，横幅等，力求氛围欢快，喜庆，活跃，在文艺演出过程中穿插呵泉啤酒知识抢答、即兴表演等节目，并给予一定物质奖励，以吸引消费者积极参与，同时在演出区旁设置产品展销区，安排免费试饮，或者买赠促销活动，并有促销人员对呵泉啤酒进行相信讲解，促进消费者购买。 活动意义： 城区居民爱好文艺表演，在区县中心举办大型巡演活动，吸引人次多，传播范围广，零距离接触并汇报客户，富有娱乐性，知识性和趣味性，既能加强与消费者之间的情感交流与沟通又能