某某项目二期第四季度营销策划方案(NXPowerLite).ppt

1,*二期 第四季度营销策划方案,*烟台分公司,2,大纲,房地产市场分析,项目自身分析,营销策略及销售建议,推广计划,3,房地产市场分析,4,房价高企、房贷压力增加 降价 观望 不买房联盟 市场对烟台影响不断加大,市场状况分析,5,房价高企、房贷压力增加,近年来，房价不断上涨，并逐步达到高位，面对较高的房价，很多百姓望“房”兴叹！,6,房价高企、房贷压力增加,目前市场中的购房群体，多数为中产阶级首次置业为主，他们收入有限，面对较高的房贷压力，购房心态更加谨慎。,7,大城市 05-07年，北京、上海、广州、深圳等大城市经历了一个房价飙升的阶段，在多项政策的累加作用下，这些城市反应更加强烈，“降价”“促销”是这些城市房地产市场的主旋律。 大开发商 受政策、市场以及企业自身经营压力的影响，以万科为主的房地产开发商纷纷打出“降价”牌，回笼资金，减小企业经营压力。,降价,8,市场的好坏并不在于商品价格的高低。消费者群体购买行为活跃与否才是衡量市场的唯一标准。因此，在目前的房地产市场状况下，即使能够保证房价坚挺，但并不能说市场并没有变坏的迹象。 由于房地产是一个“买涨不买跌”的投资市场，所以在降价时，只能是成全一些低收入购房群体，但是他们并不是购房的主力军，真正能够支撑房地产市场的购房者在此时观望情绪加重。这样的市场，使房地产供给方不再乐观。,观望,9,不买房联盟,政策压力,市场压力,观望,不买房联盟,10,不买房联盟,低产者。这部分人收入有限，除了生活费用，结余不多，即使房价降到5000元/平米，他们也难于支付。这部分人是不买房运动最坚定的支持者。 中产者。又可以分为两类：现实中产者和潜在中产者。这部分人或者已经具备了买房的实力，或者将会具备买房的实力。他们必然是矛盾的一群人：既怕房价继续涨起来攒的钱不够用，又怕买了后房价跌下来吃哑巴亏；既怕房价涨幅超过收入涨幅，又怕房价大跌连带经济动荡从而影响个人收入；既要以不买房要挟开发商降价，又会在合适的时候不失机会的买进。中产者，天生具有妥协和抗争的两面性，他们的立场最不坚定，最容易嬗变。 资产者。与大部分中产者的买房自住动机不同，这些资产者的目的是投资或者投机。他们之所以也站在不买房同盟的阵营里，仅仅是因为市场形势不明朗，购房与否尚存诸多顾忌。一旦市场形势明朗，这部分人马上就会动用资本兴风作浪。而且，由于这部分人本身就可能囤积了多套住房，属于卖房者，所以只要风头有变，他们随时都会倒戈。,11,市场对*影响不断扩大,12,通过以上市场分析，我们很难对市场趋势进行预测，但是我们可以肯定的是目前宏观市场状况以及相关政策已经对*的房地产市场产生了深远的影响，*的房地产楼盘正在寻找打破僵局的对策，“降价”、“变相降价”、“促销”将会成为市场的主流。,总结,信心,开发商的信心,销售团队的信心,购房者的信心,13,项目自身分析,14,*销售数据,15,16,17,18,*7-10月份销售数据,19,销售价格在区域市场中处于高位 目前*南郊区域市场中，正常销售的竞争对手为*（*无房可卖，*、*情况不明），多层起价3800元/平米，均价约4200元/平米，高层起价3380元/平米，因此，与之相比我们的价格在区域市场中明显处于高位。 注：虽然此次*推出的多层楼房为特价房源，主要原因为临近变电站，但是根据国家标准，距离220KV高压线5.0米以外，为生活安全范围。,销售价格分析,20,项目形象及开发商品牌分析,工程状况,1、团购房源交付时间延长至2010年。,2、一期房源交房时间由合同约定的2008年9月推迟至2008年底。,3、二期房源由原定的2009年底推迟至2010年5月底。,21,而无论同*市场同类型竞争楼盘还是区域市场竞争楼盘相比，我项目工程进度都处于劣势： *一期形象已于6月份全部展现，目前已经交房 *二期大部分新开房源所在楼座也已封顶 *项目在推广中更是以楼盘实景为卖点 *一期项目已经部分交房 *高层已经封顶，多层即将封顶 等等,项目形象及开发商品牌分析,22,工程状况、交房时间为什么在房地产项目中如此重要呢？ 工程进展较快，建筑、园林容易给客户展示项目的良好形象，能够调动客户的购买欲望以及购买积极性； 工程进展状况，对购房客户的生活成本影响较大，如租房的客户在签订购房合同之后，面临房租与房贷的双重压力，因此，交房时间越短，生活成本越低； 工程进展状况在购房者心中，一定程度上反映开发商的实力，按期交房能够反映开发商良好的信誉，交房时间早能够给购房者更强的信心。,项目形象及开发商品牌分析,23,我们的现状如何呢？ 在经历了一期、二期推迟交房时间之后，很多购房者对开发商的实力以及信誉状况表示担忧。在目前的退房客户中，多数客户都是因为通过各种渠道了解本项目的交房时间问题之后才下此决心。 项目形象以及开发商品牌在市场中的美誉度日趋下降。,项目形象及开发商品牌分析,24,销售价格在区域市场中明显处于高位的情况下，根据目前众多媒体报道的“每月能买到十几二十套房的楼盘已经是幸运儿”的论断来看，我项目目前销售状况差强人意。面对成绩，我们不是骄傲自满，而是渴望通过更加合理的营销策略实现更好的销售业绩。 项目工期状况仍然是摆在我们面前的头等难题，希望开发商决策者能够以更好的发展战略给我们以信心和支持。,总结,25,营销策略及销售建议,26,10月31日，*纪念卡购房优惠截止日； 12月25日，圣诞节 12月31日，交房,第四季度销售节点划分,27,促销活动“1减1”购房减负计划,不买房联盟,中产者,年轻首次置业者,目标群体选择,28,从目前*房地产市场来看，*市居民的购房需求仍然巨大，主要是以年轻群体首次置业以及改善型居住需求。他们在现阶段不买房，从根本原因上分析为价格因素。一方面担心如果购置房产，而后房价下降，将会造成财产缩水；另一方面希望经过一段时间的等待，能够以更低的价格购买房产。,目标群体描述,29,购买行为分析,目标群体,首次置业年轻人群,项目劣势,工期较慢，交房时间晚,婚期推迟,居住成本更大,30,降低居住成本,居住成本,高额房贷,不断上涨的房租,你买房，我们解决后顾之忧房租,“1减1”购房减负计划,31,1、减负资格：买受人在1978年1月1日（含）以后出生者方可参加此次活动，出生日期以身份证为准； 2、减负期限：活动截至2008年12月31日； 3、凡在此期限内购买*二期住房均可获得800元/月住房补贴，补贴期限截止交房； 4、本次活动优惠与*纪念卡不可累加使用。,“1减1”购房减负计划,32,客户签订购房合同后与开发商签订参加活动协议（内容包括房租支付期限、付款方式、购房合同解除后处理方式等）； 房租支付时间：一次性付款客户待支付房款之后即可领取房租；按揭客户在按揭办理完毕全款到帐之后即可领取房租。 房租支付方式：一次性付款客户待支付房款之后由开发商一次性支付截至交房日期时所有房租；按揭客户在按揭办理完毕全款到帐之后由开发商一次性支付截至交房日期时所有房租。,“1减1”购房减负计划实施方案,33,活动主题推广语,供房难题，我来解决 “1减1”购房减负计划,34,目前5区*苑3#剩余三套小于90平米房源，按照建设银行按揭政策，可以获得2成首付优惠按揭。 以此为卖点，根据市场状况适时推出，以达到活跃市场气氛，吸引客户到场参观，促进销售的目的。,促销活动低首付,35,圣诞观宅品咖啡活动 借助圣诞、咖啡建立项目品质楼盘形象，通过西式点心以及精彩节目表演增加现场人气。 交房活动 通过高品质的产品建立项目形象。,其他活动,36,以优质的服务赢得市场。 样板间 90平米户型是*苑的主力户型，90平米三居室是目前市场中的稀缺性产品，90平米三居更是*二期品质的体现，希望能够以样板间的形式给客户更加直观的感受。 电瓶看房车 进入11月份，天气逐渐转冷，而且目前所受楼座工地距离售楼处较远，在寒冷的冬天希望能够用电瓶看房车拉载客户前往工地参观，能够更好的体现开发商的人性化。,销售建议,37,第四季度推广计划,38,报纸广告与长效媒体如网络广告、车载电视等媒体相结合，在不同的时间节点推出产品。,推广策略,10月,11月,12月,推出“1减1”购房减负计划,3#低首付活动,圣诞及交房活动,39,媒介策略及排期表,媒体名称,报纸广告,车载电视,搜房网,短信,投放时间,投放周期,推广内容,投放形式,10.30,11.6,11.20,12.11,12.24,末版整版,末版半版,末版半版,末版半版,末版半版,“1减1”购房减负计划、90平米薄版三居,“1减1”购房减负计划、90平米薄版三居,3#低首付,“1减1”购房减负计划、90平米薄版三居,圣诞、交房活动,11.3-11.16,14天,24次/天,“1减1”购房减负计划、90平米薄版三居,12.5-12.18,14天,20次