《目标市场选择战略》PPT课件.ppt

目标市场选择战略,学习目标,如何评估细分市场，明确有哪些目标市场选择战略，目标市场营销策略，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。,开章案例： 动感地带的目标市场选择,什么是目标市场？目标市场营销战略有哪些？目标市场营销策略有哪些？本节将围绕这些问题展开学习。,主要内容,一、细分市场评估,市场需求潜量分析；, 结构吸引力分析,市场机会和获利状况分析,营销展望：矩阵法选择目标市场,1.首先要评估细分市场吸引力和企业强项 评估步骤：选定所涉及的因素；确定权重；细分市场或企业在各项因素上的打分；确定各因素分值；确定最终分值。,表1： 细分市场吸引力评估,表2： 企业强项评估,2.同样方法对每个细分市场的吸引力和企业强项做出分析，然后将各个潜在的目标细分市场放进一个二维的矩阵中进行分析。,图 1：细分市场吸引力/企业强项矩阵,二、目标市场的选择策略,五种目标市场选择模式：,Mi=顾客类型 Pi=产品类型,二、目标市场选择策略,Mi=顾客类型 Pi=产品类型,目标市场选择策略,Mi=顾客类型 Pi=产品类型,单一市场集中化,公司只选择一个细分市场集中营销。 大众汽车集中经营小汽车市场； 优点：树立声誉，巩固市场地位。 风险：密集市场营销比一般情况风险更大。,选择性专业化,现象：企业有选择的进入几个不同细分市场。 优点：能够分散企业风险。 风险：难以共享企业自身的某些资源优势。,产品专业化,现象：公司向几个细分市场销售同一产品。 显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。 优点：树立产品声誉。 风险：如果有新的产品替代，就会发生危机。,市场专业化,现象：企业向同一细分市场销售多种产品的策略。 优点：通过为专门顾客群体服务，公司获得良好的声誉。 风险：一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也随之波动。,全面进入,现象：公司意图为所有顾客提供所有产品的策略。 优点：只有大公司才能采用全面进入策略。 例如：国际商用机器公司（计算机市场）、可口可乐公司（饮料市场） 风险：投资巨大，管理难度大。,三、目标市场营销策略,1、无差异性营销策略 2、差异性营销策略 3、集中性营销策略,无差异性营销策略,企业忽略细分市场间的差别，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,图7：无差异性营销策略,无差异性营销策略,优点：低价格优势； 缺点：顾客的满意度低； 应用：此策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。,差异性营销策略,图8：差异性营销策略,差异性营销策略,企业同时在几个细分市场上经营业务，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。 如服装设计生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品。,差异性营销策略,优点： 有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力； 减少经营风险。 缺点： 增加营销成本。 企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势。,集中性营销策略,图9：集中性营销策略,集中性营销策略,在市场细分的基础上，根据资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定出市场营销计划。 优点：专业化经营，能满足特定顾客需求。