第三极文化中心策划方案.doc

第三极文化中心策划纲要一、 第三极文化中心诞生的目标是什么？ 成就中关村文化性商业地标，为硅谷精英提供最高尚的文化消费形式和形态，推动中国硅谷从科技革命到文化革命的进程。二、 第三极为什么可以成为北京的文化地标？1、 文化产业是中国硅谷的崛起原动力；中关村是科研、教育、人文基地，中国硅谷的起飞依赖于文化的积累、沉淀；2、 吸引文化产业的介入是中国硅谷再次飞跃的前题；中关村已经将吸纳文化公司进入作为下一阶段的重点工作，给文化公司科技企业的优惠政策。3、 第三极传统的人文优势、便捷的交通地理优势和传统文化中心的地位决定了中关村只有第三极最有资格成为中国硅谷的文化地标。4、第三极独特的文化建筑原创设计进一步支撑了文化地标的成立：l 世界首例多媒体建筑立面，北京原创建筑文化地标；l 双层呼吸式玻璃幕墙，过滤废气、循环新风，打造纯生态商业、商务空间；l 独具特色的超高挑空内庭花园；l 全国首家五星级图书中心，每天上万的人流汇聚；l 包租10年，年返还10%的诱人投资回报，保障了文化地标规范、纯粹的经营业态。三、 第三极成为文化地标还存在的问题1、 核心定位清晰，但诉求概念不清晰，不能产生聚焦作用；2、 经营概念不清晰，无法支持投资回报；3、 业态规划有形无神，高档精品店、世界美食、教育、体育、图书各自为阵，就象一堆散落的珍珠，既无法发挥它们本身的价值，又增加推广成本，甚至有的业态还相互损毁价值；4、 目标客群虚化，投资者与参与经营者都没有照顾到位；5、 推广主题与核心概念背离。四、 第三极如何突破桎梏成为北京的文化地标只有聚焦才能释放出最大的能量！ (一) 功能定位中国最大的互动体验式休闲文化主题商场博客MALL（ book mall）+会呼吸的生态写字楼。第三极要挑起北京文化地标的大旗，就必须颠覆传统思维，以书为媒、以知识为介，突破常规的商业经营模式：独树一帜地树立世界最先进的体验式文化消费的旗号，传播最时尚的文化消费新理念，打造世界最大的休闲文化消费航母博客MALL（book mall）！将所有的目光聚焦到文化消费这个关键词，通过体验式文化消费的精髓将一个个散落的珍珠串联起来，发射出它们璀璨的光芒！1、 为什么不能走传统百货路线？以双安、当代为核心的传统综合百货生命力依然强劲，且以它们为核心已经形成了中关村的大众消费生态圈；西区大型百货金源MALL已经开业，短期经营压力巨大。2、 为什么不能走小型综合精品店路线？中关村西区弹丸之地已经有中关村广场20万平米的精品店；地铁出口处与家乐福相连的新中关项目近4.2万平米的时尚精品店；西区新建的写字楼全部都吸纳了两层左右的餐饮、精品店。3、第三极10层近5万平米的商业规划，必须要有一个核心概念来支持，否则就是四不象，再精细、再合理的赢利模式都无法产生效益；（二） 第三极的核心概念为什么不能是纯文化休闲概念？文化本身是很虚的概念，如果不能与消费发生互动，再高雅的文化也不能产生价值，更不用说支持庞大的商业体系了？（三） 为什么鲜明的产品个性也不能支持庞大商业体系？第三极采用了最先进的呼吸式幕墙、光媒外墙和独具想象力的内庭式花园，但这些如果没有新颖的概念去统领，各种卖点就不能形成核心凝聚力去支持庞大的商业体系？（四） 我们需要什么样的核心概念才能让第三极在完成文化使命的同时启动强大的经济力？1、 文化必须与消费发生互动才能发挥它潜在的经济价值！2、 要将中关村文化股份公司在文化产品经营上的优势发挥到极致，才能让投资者真正信服！（五） 什么是体验式文化消费？文化本身是一个虚实无常东西，它既可以是无形的观念意识，又可以是能够触摸的物质形态。文化不仅影响我们的思想意识，同时也影响我们的行为，而人的大部分行为又是在物质消费中度过的，因此也可以说人们每天都在各种消费中实践对文化的理解。吃饭是餐饮文化、唱歌跳舞是音乐文化、着装打扮是服饰文化、购买饰品、布置房间是家居文化、旅游是休闲文化总之我们无时不刻都在体验中消费文化。五、第三极如何运用体验式文化消费塑造文化地标？1、 110层全部涉及图书经营，以book mall作为形式，用体验式文化消费概念所产生的强大吸附力来吸引其它相关业态的进入；2、 每层设立主题图书中心，并根据每一层主题吸纳相关的特色精品店入住；3、 用世界第一大book mall的汇聚人流，再用巨大的人流反哺各种主题精品店，形成良好的收益循环；4、 Book mall的功能划分方向：F1，以畅销书广场为主题、布置新书签售中心、原创文化论坛，吸引各种原创精品店、银行、特色餐饮旗舰等租金支付能力高的商业形态入住；F2时尚广场，以流行服饰、珠宝等时尚图书为主题，吸引原创服饰、配饰设计室等精品店入住，如范思哲、陈逸飞、薄涛等以原创设计著称的时尚品牌店，F3休闲文化广场，以旅游文化、人文风俗、家居艺术类图书为主题，吸引特色饰品、礼品家居饰品店的进驻；F4人文、艺术广场，以文学、美术、艺术类图书为主题，吸引原创画廊、艺术品、带艺术沙龙性质的茶吧、咖啡厅等入驻；F5音乐、娱乐广场，以音乐书籍和音像为主题，吸引包括音乐培训学校、乐器经销等的进驻；F6儿童天地，以儿童书籍、儿童教育图书为主题，吸引象迪斯尼、梦工厂等从音像到图书、服装、玩具、学习用具等立体动漫产品商家进驻；F7体育广场，以体育、野外生存、户外运动等图书为主题，并配套室内攀岩、射击、击剑等运动场，吸引品牌体育用品、体育服饰、三夫户外等体育用品商进驻；F8教育广场，以教育图书为主题，以及法律、实用技术类、工具类图书等配套，并设立出国留学一站式服务中心，吸引各种留学中介和培训中介进驻；F9英语广场，以各种英语图书和英语工具为主题，吸引英语培训机构、英语沙龙进驻；F10IT广场， 以IT类图书和网络软件经营为主题，设立五星极的网络游戏大厅，为有经济实力的成年人提供高级的网络游戏场所。（特别说明：中国以前对网络游戏的负面效应强调过多，一度被看作“电子鸦片”，影响了其发展速度。随着网络游戏产业价值逐步为业界认同，中国的网络游戏产业被定位为“新型的文化形态及充满前景的朝阳产业”。 文化部不久前给包括中国电信、铁通、盛大、金山、搜狐、网易等从事网络游戏研发及运营的单位颁发了网络文化经营许可证，取消对网络游戏经营单位所有权的限制，以及对其上级主管和主办部门的限制，赋予网络游戏经营单位合法化地位。截至目前，已经有60家以网络游戏为经营项目的企业有了“名分”。文化部还将配合财税部门从经济政策等方面进一步改善环境，为原创网络游戏的发展培植最优厚的土壤，此外还将“网络游戏通用引擎研究及示范产品开发”及“智能化人机交互网络示范应用”两个项目正式纳入了中国863科技发展计划。因此第三极利用网络文化的商机能够获取很高的收益）注：以上没有提及到的图书种类，可以根据各个楼层图书经销的丰满程度穿插在其中。五、 什么样的营销手段能够让“第三极”成为文化地标 以book mall的原创文化为核心概念，以体验休闲文化为线索，通过强势的媒体策略和不间断的事件营销，将“第三极博克MALL”的概念做足，卖点做透，声势做大。用“book mall”的包含的文化力来启动经济力，汇聚时尚的焦点，吸引投资者的目光，强势塑造北京人的文化型商业新地标。 （一） 事件营销1、 事件营销的作用： 动态的事件往往是最传播性最强的，利用事先设计的冷门事件来扩大项目的知名度和建立美誉度是是最有效的推广方式。由于中关村西区项目众多，无论商业还是写字楼的竞争都空前激烈，因此“第三极”要在短时间内迅速抛开竞争对手、成为市场关注的焦点，就必须突破传统的广告宣传手法，以奇制胜。2、事件营销的典型事件：*“第三极book mall”原创文化宣言，强势推出全世界最前卫最先进的文化经营业态；*世界顶级时尚设计大师签约“第三极book mall”，吸引其它同类精品店入驻；*迪斯尼或梦工厂立体动漫“密谋”进驻“第三极”配合文化、娱乐广场的销售进行；*邀请最有名的拍卖行、运动员举行奥运文化产品公益拍卖配合体育广场的销售进行；*跨国教育机构、企业咨询机构、英语培训机构的入驻配合教育、英语、旅游广场的销售；3、事件营销与“第三极”文化论坛的深入结合（1） 配合商业的销售邀请著名的投资理财大师做投资论坛，吸引投资者关注；（2） 配合时尚广场的销售邀请一流时尚设计师做原创文化设计交流；（3） 配合写字楼的营销邀请世界顶级管理大师、营销大师的讲座，吸引中关村成长型企业的关注；4、需要的支持：商业管理公司要提前进入，与知名商业旗舰店进行接触，不断地发布招商洽谈进展和招商成功信息，既增强投资者信心又吸引营销商进驻； 5、特别说明：这些事件只要我们操作成功35个，“第三极book mall”的知名度和关注度都将空前高涨，既可达到销售所需的热潮又为后期的招商铺垫信心。（二） 强势的营销策略1、 本项目不适合分散平推，必需重点出击，集中消化；2、 配合集中营销策略，需要分阶段制造声势高潮，因此必须打破平均分摊费用的传统推广模式，根据每一阶段的销售主题集中媒体发布。（三） 营销经验成熟、终端控制能力极强的营销团队是“第三极”成功的重要保障，优秀的的代理商不是项目成本而是投资，可以帮助项目获取更高的收益。关于大地顾问（一）源起及业务范围北京朝阳大地房地产经纪有限公司简称大地顾问，成立于1999年，是一家以房地产营销代理为主营业务，以投资顾问为核心业务，以市场调研为辅助业务，具有丰富的项目包装和宣传推广经验的专业化房地产全程服务机构。是“北京十大品牌代理行”之一，公园5号销售体荣获“2004北京最佳营销团队”称号。（二）主要核心人员大地顾问董事总经理段枚焱，中国注册房地产估价师，北京大学城市规划与区域规划专业学士，中国人民大学经济学博士。多年从事房地产价格评估、项目策划和营销代理业务。热心房地产职业教育，为中国人民大学研究生院开设房地产投资机会分析与营销售策划课程，同时兼任北京房地产职业经理人高级研修班、房地产MBA课程班中房地产市场营销课程主讲教师。公司其他核心领导层暨核心策略组成员副总经理吴威涛、副总经理沈晓燕、策划总监兼品牌推广经理任莉、策划总监杨文、总经理助理兼投资顾问总监臧蒙、总经理助理兼产品设计总监王昀，均是从事房地产营销工作多年的资深专业人员，有着丰富的操盘经验和能力，是公司销售中心、策划中心、投资顾问中心、市场研究中心四大核心部门的管理者和骨干，大家各取所长、精诚协作，组成了超强的营销团队核心，形成合力，力争使每一个项目都能取得骄人业绩。（三）企业宗旨、企业精神和经营理念大地顾问始终秉承“朝阳之忱，大地之实”的企业宗旨和“规模适度，服务最佳，永续经营”的经营理念，坚持“诚信、专业、严谨、求新”的工作作风和工作态度，执着于“成就超凡梦想”企业精神，力求为开发商提供最有力的业务支持和最完善的服务。（四） 大地顾问主要业绩投资顾问业绩 广东省东莞市阳光山庄（别墅项目）市场定位、产品定型与营销策划工作，项目总占地1000亩，本项目由东莞市阳光房地产开发公司委托。 北京东坝边缘集团总体土地开发模式及规划建议方案。东坝边缘集团系北京市实行城市建设十个边缘集团的最后一个待开发土地项目。本项目由北京东方新城房地产开发公司委托。 北京回龙观文化居住区商业文化中心市场定位、产品定型与产品包装策划工作，项目标的总占地约为30公顷，本项目由北京天鸿集团公司委托。 泰州市新纪元商业中心市场定位、产品定型、财务评价与营销策划，系中国航天工贸集团拟开发的28万平方米的商业中心。我公司设计8项专门市场调查，涉及供给与需求多个方面，最终完成报告近20万字。在市场调查的设计、执行控制和市调数据的分析整理方面积累了大量的经验。证明我公司有把控大型、复杂的市场调查工作的能力。 通用国际时代中心投资顾问项目：位于长安街南侧，通惠河北侧，原恒通食品厂用地，隔路与CBD紧邻。近20万平方米的高级公寓和写字楼。为完成该项目，我公司系统地对CBD核心区的土地供应和项目供应进行了调查。 天海大厦投资顾问项目，位于东直门东湖别墅东侧，9万平方米的外销综合物业。 朝阳公元D组团市场定位与产品策划。 怡步园市场定位。 迎宾嘉园市场定位、产品策划与财务评价。 青年路项目（青年汇）市场定位及产品策划，位于东四环外，青年路西侧，隔二道沟河与朝阳园相临，新松集团委托。销售代理业绩在售项目： 阳光板话：位于望京大社区繁华地带，总建筑面积17万平米。一期已于2003年全部入住，二期正在热销中，在2月淡季达到销售额5300万、10月在接近尾盘的情况下销售6000万。 公园5号：位于朝阳区CBD核心区，朝阳公园南500米，总建筑面积约为22万平米。一期已全面入住。二期14、15号、16号楼曾在2004年5月单月销售额突破1.25亿元，16号楼开盘当天成交金额超过8000万元。目前销售的二期12、13号楼在11月销售额突破1.86亿，开盘当天成交金额1.5亿。 蓝色海岸：位于河北省秦皇岛市南戴河旅游区银海路西侧，总建面6.2万平方米。2004年7月31日开盘，到年底，工程还没出正负零就成功销售200多套，总销售率近30%。“特区808”项目位于华堂成熟商圈，南邻 “炫特区”物业，以华堂商场为中心的众多生活配套成熟完善，形成CBD地区后生活之城。项目在开盘前并没有提前宣传，但由于定位准确，2005年1月8日一开盘便取得良好的销售形势。 华源*冠军城占地面积3.56公顷建筑面积：15万平