南京江宁武夷绿洲产品报告.doc

产 品 研 析 篇一、项目基地资源分析一）、基地位置本项目有一定区位优势，北面是东山老城区城南部分，西临外秦淮河，东临繁华的竹山南路商业街，南临玉带圩。秀丽的外秦淮河悠悠的流淌在小区周围，河堤上幽静的景观大道为住户提供了舒适的休闲佳地。清洁、充满生机的水面是城市的灵气所在，活力所在，南京一直以深厚的人文景观和丰富的山水风光著称于世，“显山露水，滨江显城”是南京城市规划的一个基本思路。在南京内河水系中占有举足轻重地位的人文之河秦淮河更有着悠久的历史，其周边的用地一直为开发商梦寐以求。作为南京市内秦淮河的源头外秦淮河边如今也矗立起很多高楼大厦，武夷绿洲就借助这一风光优势开发建设，住宅更具人文气质。二）、项目概况l 武夷绿洲位于兴宁路与天元路交汇的西南方向，以多层住宅为主,小高层,高层,别墅住宅为辅。l 武夷绿洲占地约700亩，总建筑面积60万平方米。l 小区内有自然的山和水，依山傍水独特设计占地22亩的公园，倡导的是人与自然和谐共生的理念。三）、周边配套l 随着科技园、大学城的不断建设发展此项目将会越来越受到周边居民的关注。此项目周边交通正在快速的建设当中，江宁地区的内部交通网在未来两年将布满小区周边。（现有交通线路：200路，4路，东雨线）l 小区内配套建设专属小学一所、专属幼儿园两所；周边学区有东方中英文学校、省重点江宁高级中学；l 小区内部建有超市、菜场、精品商店等；l 小区周边有建设银行，南京商业银行，华夏银行，将军路邮局；l 江宁区医院：基本满足小区业主的医疗需求。二、后期首推产品（观竹苑14栋多层）研读一）、户型设计分析1、户型配比户型设计较合理，面积从60平方米到230平方米均有设计，面积在100平方米及以下的占56%， 125平方米左右的户型占20%，125平方米以上的占20%，整体户型配比合理，但100以上所占比例仍偏高。另外100平方米125平方米的三室两厅一卫和三室两厅两卫面积跨度太大，两个户型只相差一个卫生间，这会增加一定的销售难度，购买者会对这两种户型进行比较，造成自己产品之间的竞争，这样的户型设计增加了销售抗力不利于产品销售。2、户型优劣势分析 1）优势分析l 户型设计较合理，兼顾经济实用型和舒适安逸型，可以满足不同客户的需求。l 户型结构较规整，空间浪费少，利用率很高；房间布局紧凑合理，使用率高。l 明厨、明卫、明卧、明厅及大飘窗的设计易于室内采光及呼吸新鲜空气，让业主在家中享受自然带来的无穷乐趣，真正体验健康每一天。l 房间的功能分区大小合理，宽大明亮的起居室，即使是小户型，也能满足现代人对公共活动空间的需求。2）劣势分析l 将现有飘窗设计为转角飘窗，这样可以弱化建筑设计的严肃感，达到刚柔并进的视觉效果，流线与直线的设计语言将表现出建筑的时尚与现代。l 注意空调机位的设计，方便用户安装空调。l 厨房地面无地漏，一旦漫水很难疏导，建议加入地漏设计。l 一期水管设计不合理易造成堵塞，建议二期观竹苑进行改进。l 一期电路混乱，线路搭错情况明显。3）跃层设计建议l 跃层的设计受坡顶的影响较大，二层部分功能分区不合理，主卧室的设计很难达到舒适的效果，建议将功能分区重新布局。l 主卧室一定要宽敞舒适并设计为主卧室套房，包括主卫、更衣室等。二）、立面设计1、整体外观设计 整体感觉时尚现代，产品品质精细，能够体现开发商品质，是理想的人文居住空间，与开发商制定的楼盘定位相一致。建筑的整体感强，建筑设计与景观设计完美结合，山水灵气溶于建筑使小区更具人文气息。武夷绿洲外立面采用三段式设计，设计出具有明显特性的建筑风格。地面到一层外墙用文化石装饰，二层到五层采用斜纹瓷砖拼贴，六楼到顶用米黄色外墙漆粉刷。通过颜色变化体现出建筑的沉稳感。设计建议： 斜纹瓷砖拼贴做工虽然考究，但是过多的斜纹堆砌易造成视觉的眩晕感。建筑外观都以深色为主，可以把顶层颜色加重，中间颜色减淡，这样会使得建筑更贴近生活，更加温暖。 单元入户、凯旋门设计过于厚重严实，给人压抑之感；且凯旋门的设计阻碍一楼阳光直射，增加了一层户型的销售难度，建议取消这一设计，体现简洁之美。 突出构架的线条过于僵硬，易造成严肃空洞的视觉感受，过多的堆砌细部造型反而给人以造作，繁琐之感。只有将实用与美观相结合才可以制造出优秀的产品。建议取消这一建筑设计。本案一期立面图 外立面设计增加识别性，避免统一单调的格局，加强建筑的人文气质，在不失共性的前提下突出个性美，让业主在不同的环境中感受不同的文化气息。2、顶部处理 1）外观描述：本案建筑的飘顶融合两种设计风格，一种是采用绿色阳光板的弧形设计，一种是直线十字架形设计。增加了建筑物的动感。2）设计优点：前者让曲线成为空间的主要元素，靠流动的韵律来弱化建筑的严肃性；后者选择直线作为视觉语言，以简洁作为表现形式，直线并不一定代表冷漠与呆板，用在这里体现了建筑的现代与时尚。3、阳台设计1）外观描述：阳台采用不封闭弧性设计，材质为夹胶玻璃。外观新颖独特，充满时代气息。2）设计建议：玻璃之间有缝隙，会有安全隐患。另外建议在阳台设计中更多考虑实用性，将科学和艺术完美结合。4、细部设计提示 产品最能打动人之处是细节，细节的设计才能体现开发商“以人为本”的开发理念。从消费者的角度出发，充分考虑他们的生活习惯，计算人在每个空间的停留时间来安排户型，增加功能空间的布局和细部的构造。 设计建议l 水管外露严重影响美观，使楼盘品质大打折扣。建议将水管重新设计，尽量设计为暗管，避免视觉上的尴尬。从细微处彰显楼盘品质。l 小区地下车库顶棚采用金字塔造型设计与周围景观溶为一体，采光性能较好，但是通风要求考虑不足，可参考下图设置，建议增加通风窗口的设计。并以此为节点设计更丰富的小区景观。 车库顶棚修改参考图含通风设计一期车库顶棚三、产品概念定位提示由于本案产品尚未定型，也没有明确的产品概念，因此，作为策划公司，我们可以将产品概念、营销推广定位等方面结合起来，共同加强产品概念力度，在基本概念上做“加法”，把既定的产品做到极致，把产品的个性完全释放出来。精致生活升级版：演绎完美细节的生活社区用城郊结合部的高尚公寓换城里的经济公寓 针对的是那些迫切需要改变生活品质的人士 以运动配套、优美的环境、良好的邻里氛围为产品支撑围绕产品概念展开与深化项目形象：1、 项目的一些特色卖点放大，如：近水、亲水、现代、细节、低密度、高绿化、户型、主题式园林组团、泛会所、户外共享空间、智能居家等，将其集中赋予项目目标客户的观念里，在潜移默化中形成他们的一种消费观念；2、 用品质的细节和细节上的品质，让置业武夷绿洲的人，同时拥有都市生活的感觉，用普通价格享受高尚物业的感受，重新演绎新郊区化主义，将自然资源和品质感受拉至同一层面，实现在价值取向规则中，对居住要求的完美达成。3、 在最适宜居住的地方造最好的房子，在山水间营造惬意生活，以完善的配套留住人气。4、 房屋的各种客观属性是很容易模仿的，另外住宅产品很难凭此建立持久的竞争优势。产品定位重视情感定位，通过强调产品与服务伴随一起的感觉和情感直接打动消费者的心。四、后期产品建议一）后期产品规划思路提示1、 用市场杠杆指导开发思路市场导向决定开发思路，对区域内产品组合形态的研究，找到切入点，来规划最有市场竞争力的物业形态，抢占市场份额。目前区域产品形态主要有多层、小高层、别墅，已经出现高层；多层、小高层为主力形态。通过对区域内各种物业形态市场现状及未来供应趋势分析，指导本案开发思路。参照表一（潜在供应量统计）。多层物业：未来供应量萎缩，优势突显，可适当增加。多层物业是江宁的主力形态，大多数楼盘销售率达到70%以上，销售情况乐观，销售速度也教快，反映市场接纳度高，销售风险在所有的物业中属最低。随着多层物业的市场消化，其未来供应量将萎缩，供应比例明显下降。根据市场调查，明年区域多层总供应量仅为2500套，远远小于江宁今年多层去化量9000套多层，多层优势突显，因此本案可适当增加多层比例，不仅使产品更有竞争优势，还能带动其他产品的去化。表一：潜在供应量统计项目名称多层（套）小高层（套）高层（套）如月康城120132书香名门43左岸名苑282武夷商城5755鑫泰国际广场24水月秦淮391008托乐嘉5000名嘉佳园1390翠屏清华181天印花园26421世纪现代城120528莱茵东郡441396金王府561100东城风景120蓝岸亲水湾680高尔夫城市花园132审批中合计75597661008比例7%85%9%小高层物业：供应量占据主导地位，市场接纳将扭转，江宁的小高层时代来临。少数小高层可设计为售价高，总价低的中小户型产品。目前小高层市场份额已有逐渐攀升趋势，与多层同属主力产品，截止到目前80%的楼盘均有小高层在售，但销售情况尚不如多层，除了托乐嘉的小高层销售比较乐观外，其他小高层项目销售情况尚有一定抗性，去化率大多在50%左右。而表一小高层85%的供应比例显示明年将是小高层大量上市时期，多层占主导地位的时代结束，产品形态将逐渐改变消费者对多层青睐的传统购买倾向，小高层的抗性会逐步弱化，因此本案也会将部分高层调整为小高层，这一举措不会增加小高层的销售难度。高层物业：市场风险依然存在，大胆砍掉部分体量以弱化风险。在户型选择上可选择售价高，总价低的中小户型产品。目前市场上仅有水月秦淮有高层在售，销售率约30%左右，市场去化难度较大。成本比多层高许多，售价却比多层低，属于利润极低或无利润的状况，开发风险是普通住宅中最大的。而本案有约9万平米，12栋的高层，体量较大，增加了住宅的销售风险，大胆砍掉部分体量能有效规避其风险。独立别墅：无竞争优势，销售风险较大，建议取消。独立别墅供应量较大，去化情况并不理想，市场风险较大。本案独立别墅2.6万平米，共46栋，平均每户面积达500平米，按照7000元/平米的售价，每栋总价约350万。而将军路板块的独立别墅一般在400平米左右，总价约320万/栋，在现有景观资源方面本案并无明显的竞争优势，可以预见若不进行产品优化，独立别墅将是销售最大的风险。联排、双拼别墅：适当减小体量优化产品结构，将风险降到最低。联排别墅所占比重较大，占整体供应面积的46%，联排销售率约82.2%，去化情况最好。但考虑到联排别墅市场供应量大，因此适当减少联排比例，优化结构能降低风险。叠加别墅：低总价市场接纳度好，将联排别墅改为叠加别墅，更适合本案特点。项目竞争楼盘莱茵东郡二期以叠加别墅为主，根据调查销售情况较好，成交率约80%，说明项目所在区域的叠加别墅还是有一定市场，叠加别墅单价低，总价也降低，市场接纳度较好。2、用最具竞争力的产品方案赢得市场1）、产品优化组合方案“产品要立足于市场，让市场来决定产品的形态”。本产品规划的指导思想为：根据市场喜好和未来竞争风险，建议高容积率和低容积率产品要适当向中间产品转化，即减少高层、独立别墅体量，相应增加多层和叠加别墅，有效规避市场风险。多层小高层高层联排别墅叠加别墅双拼别墅独立别墅本案产品类型主要有多层、小高层、高层、还有部分别墅产品，类型较多，在未开发产品形态中，多层越占总体量的36%，小高层体量约28%，高层21%，另外还有14%的别墅产品，高层体量明显偏高，46幢独立别墅也有一定的销售压力，产品组合结构不符合市场行情，根据市场分析研究，势必增加后期销售风险。结合市场分析，我们认为产品形态优化组合是很必要的，为了保证总开发面积和开发商经营收入，对优化前后方案做了如下详细对比：面积（万）成本（元/）价格（元/）总成本（万元）总收入（万元）利润（万元）原方案多层15.0018002800270004200015000小高层11.802300290027140342207080高层9.003000300027000270000联排3.703000450011100166505550独立2.603000700078001820010400合计42.1010004013807038030建议方案多层18.9018002800340205292018900小高层13.002300290029900377007800高层3.2030003000960096000叠加4.003000400012000160004000双拼3.00300060009000180009000合计42.109452013422039700注：1、本估算综合了二期以后所有产品。2、本估算未考虑土地成本。3、本测算为我司估算，具体方案需贵司提供详细总平图及数据才能计算。高层体量减少，为了保证容积率，增加了多层和小高层比例；独立别墅取消，改为双拼别墅，而原来的联排改为叠加别墅，正好能弥补部分建筑面积。高层及小高层户型以中小户型为主。调整后方案不仅保证了容积率不变，还使开发商的经营收入增加，优化了产品结构，降低市场风险。2）、产品开发进程建议确定了产品组合后，就是对各类产品入市时机的规划。根据上述市场分析，对开发进程作如下建议： 多层最早进入市场，但要始终贯穿整个销售过程以活跃市场，特别是在销售70%左右后要注意保留房源，用于引爆后期销售。 小高层在消费者对此种物业有较高的接纳度，同时市场上已经开始集中推出时进入。 根据小高层销售情况分析，在小高层销售后期推出高层。 考虑到别墅销售周期长，因此建议别墅规划方案敲定后即可推广销售。3）、产品开发组合原则根据本项目的开发顺序拟定产品销售顺序根据户型大小的配比原则确定开盘产品组合根据可推房源总量拟定产品推案数量组合根据区域市场物业供应类型确定产品组合二）、叠加别墅创意提示“叠加式花园洋房”我司建议将沁兰苑的联排别墅改为叠加式花园洋房，不是别墅，却拥有庭院、阳光、绿地、私密的别墅生活与品质；不是普通洋房，却享有优美的景观及邻里，温情，开放的社区氛围。在景观最好的地方，建最多的房子，最好的房子及最大的户型，较高的品质，较高的性价比，必将成为新江宁城市中心上层中产的选择。1、 建筑设计布局平均四至五层，南北两个入口，第一、二层为平层，三、四层是复式单位。采用南退台，独有的台阶式建筑造型，使立面非常丰富；巧妙的退台式设计、户户拥有花园或露台以及采光充分，实现全面无暗室设计。将别墅的理念运用到多层住宅中，采用层层退台的技术手段，打破了多层洋房产品不能够每户均有宽敞的花园或露台的问题，实现了每户都有自家的情景花园和景观露台，使产品具有了联排别墅之大多数特性。退台式的设计，大面积的面砖，富是艺术感的丰富层次和变化，使它更接近于 townhous 的建筑模式。2、 细节部分提升非凡入户空间一层单独入户门，通过私家庭院步入室内。二、三、四楼直跑式楼梯，兼顾便利，减少公摊。二层入户门位于房间南面，三、四层入户门可布置在北面。富于变化的入户方式，成为便利、独立的过渡空间，从社区到家庭，同样可以在这里进行个性的艺术创造。四层空中阁楼和空中花园的结合，更加情趣百变，既可设计成带双花园的主卧，又可以专门辟为空中花池、泳池或嬉水池。阳光房空间一楼独有的特征，全落地的玻璃窗让视觉与庭院连为一体，配上宽阔的木制平台，在与自然的直接交流中，纵有千般心绪，也会豁然开朗。尽可能开大的窗转角低台飘窗、全景落地窗面面玲珑，窗窗观景，让心情随着绿色一同愉悦；玻璃窗分格摈弃传统的分格方式，采用大固定玻璃扇小开启扇的方式分格，大大增加了视野的开阔和通透；双层中空玻璃，精致的装配式窗台装饰，居住品质再上一层。3、 建筑示意图及立面赏析三）、商业设施建议本案总共了5.8万的商业配套，其中观竹苑占4.8万，除了01幢商业综合楼的2万，沿竹山路还有2.8万左右的商业，以商场、大卖场的形式存在。面积过大，且周边项目多为商贸城的形式，市场前景不乐观。以下为周边项目商业形态分析。项目商业面积形态销售率莱茵东郡1700内街商业70%如月康城3400大卖场未销售天印花园20000沿街商铺90%21世纪现代城130000商贸城未销售市政天元城8000商业街90%从上表可以看出，在今后一段时期内，商场的供应量是非常巨大的，反而商业街的形式较少，现有的商业街都销售了大半，且销售情况良好。对本项目来说，一期及01幢的商业综合楼的体量已比较大，如果后期仍以商场的形式出现，将会面对大量的竞争对手，销售出现困难。所以我司建议将沿竹山路的商场改为“主题式商业街”，以一个独特的主题串联商业街，商业街分为几个街段，如：早餐街区、儿童街区、咖啡街区、特色酒吧街、文化艺术街等。四）、小区内中央公园的景观规划建议1.公园规划主题把自然搬回家是中央公园的景观设计理念，也是从城市公园的自然元素中归纳出来的设计要素。2. 规划原则开放式、健康式、参与式的中央公园3.规划建议概述规划以居住者为中心，以小区环境的自然属性为出发点，发挥中央公园所在地理位置上不可替代的“公园链”特点，运用现代城市规划设计的思想，将城市大环境与社区小环境统一考虑，为小区居民塑造环境优美 、舒适便捷 、形象鲜明、归属感强的内部中央公园。1）合理尺度的空间围合引用中国古典的建筑元素-围合，三面相互错开的多层、小高层公寓楼围合着一个相对私密的中央公园空间。聚合而安全，既符合人们对交流的渴望，也满足了人内心渴望被保护、被包围的需求。中央花园在平面及立面空间要有强烈的层次感，在线条和色块上都有丰富的变化，并运用分割、道路铺设、植物配置等手法，把人作为最基本的思考元素，针对人的心理和生理需求进行景观设计。向外，是浓荫密布的景观主轴和大的湖面，空间开敞、线条丰富而理性；向内，是居住的中央花园，温暖私密，是纯感性和纯居住性的。2）以人为本的功能性与观赏性空间的结合休闲体育设施、所有建筑以小区中央花园呈围合布局，不仅满足了贴近自然的情结，让每一位业主能够在任何时候与家人参与到集中绿地里，形成了共同参与的中央花园，使花园成为一个背景，成为人们交流活动的载体。同时也强调了这里的中心感和凝聚力，很自然地构成了纯居住的理想环境。采用中心位置邻里公园自然街接单体建筑物底层庭院的原则，形成了整个社区公园链花园，景观套景观的布局方法，并在浪漫与活力的主题下设计具有内在联系的系列主题景观构架。3）公园景观步道系统在整个中央公园的空间序列中分出近、中、远的层次，使得人们在视觉张力运动中具有向前、向远处探寻的倾向。在中央公园连小区主干道的轴线，由一条曲折的岩石步道和充满趣味性的蜿蜓的漫步曲径所组成。在整个景观的规则中，这也是社区内使用频率最高的步行路线。因此需将这条步行道精心规则，在与各个建筑单体的组围小庭院街接的处理上，做到景断意联，留有余韵 ，漫步其中，树荫遮盖令人身心舒畅，途中竹影婆娑，硬地广场，坡地景致也令人流连忘返，回味无穷。一种以人与自然间亲密接触的情景，交替给业主们带来更多的回归自然的意境体验。4）坡地竖向景观的塑造公园南部的坡地是一种充满情趣的自然地表形态，坡地景观在小区中央公园中的营造将为原本人文的景致增添了些许自然的情调。将平面上的各环境要素向坚向空间延伸，自然坡度，各类观赏植被搭配的运用，让坡地的变化得以强化，在有限空间还原了大自然形貌，丰富了人们的景致视觉感受。五）、物业配套篇营造一个安全的、便捷的、运动的、温馨的阳光之家社区配套的成熟度是衡量住宅价值的一项重要指标，它直接影响着业主日后生活的舒适度及便利性，同时也影响着住宅的档次及品位。本项目较大，规划占地面积700 亩，总建面积约 60 万平米，生活配套极为重要。因本案商业配套充裕，所以配套会所面积不需太大，建议会所采用泛会所形态，健身房、儿童乐园、老年活动室等室内设施仍设在社区内部的纯会所中，而将餐厅、酒吧、美发厅、超市等大众化设施置于小区的商业配套建筑附近，而且门脸一律朝外，形成开放格局。社区的纯会所面积不需太大，可建设为多面采光的别致小建筑，为业主提供休闲、交流、小憩的空间。1、商业配套基本配套齐全，居家生活才便捷。生活配套与业主生活息息相关，关系到居住使用的便利性，是所有配套设施中最重要的一项。 本项目有 6 万平米左右的商业配套，以集中商业为主。沿街商业可定位为生活配套，主要包括 24 小时便利店、银行、美容美发店、药店、快餐店、 24 小时为业主提供日常医疗及保健服务的社区医疗诊所等，这些设施即对内也对外，不仅能完善社区的生活配套，还能与其他项目的商业围合出功能齐全、服务优良的便捷生活圈，最大程度的方便了业主日常生活的需要。本项目一期已交付，相关生活配套需及时引进完善，成熟的生活氛围是本项目的示范区，能促进后期开发的销售。集中商业功能定位为纯商业性质。建议配套引进大型卖场如：苏果仓储超市、家乐福、金润发等，以及大中型餐饮、娱乐、休闲等项目，将充分满足业主购物、休闲、娱乐、餐饮的消费需求，并有一定的辐射范围，可带动本区域的商业氛围，充分满足社区的商业消费需求。但要对立店业态和比例需要做准确的规划和计划，以免造成大型商业的经营不善对整个项目产生不利影响。2、停车配套在园区地下配套建设了 7.3 万平米的地下停车场，充分满足业主的停车需求，车库均有独立的车道进出，并与人行通道分开。但本项目的停车场地较多，仅二期多层部分就有 4 处以上地下停车，1 处地上停车，因此造成过多出入口，影响日后管理。地上停车安排在小区内部，数量较多，车辆的安全和出行对住户的影响将成为管理的难题，需加强物业管理。3、教育配套本项目教育配套齐全，配备了两所幼儿园和一所小学，充分考虑到了本项目的业主所需。建议一幼儿园完全对内，另一幼儿园和小学为半开放。若有可能可将其中一教育设施与较知名的学校联办，增加本项目的卖点。4、休闲娱乐配套主题茶室：建设不同的主题茶室，如：棋盘茶室，科技茶室，艺术茶室,卡拉好厅等，文化通过交流传播，通过探讨而发展，让业主共同讨论感兴趣的话题，让文化更深入人心。文化不再单纯停留在宣传和单方面接受的局面，变成双向的交流。健身活动室：设置多功能的体育活动室（如选择建设乒乓球室、桌球室、跳操室、健身房、棋牌室等），并配备一定数量可供使用的体育活动器材健身器械组：跑步机、哑铃；建设各种活动场所，既锻炼业主身体，又丰富业主空闲生活，提升社区居民参与社区建设的积极性。报刊阅览室：提供各种大小报纸近百余种，供社区读者开架阅览，并为读者提供入藏报刊的阅览、查询及资料复印等服务，增进社区人文氛围。绘图墙：在户外专门辟出一面墙，在墙上布置白板，供儿童及绘画爱好者发挥，同时也成为小区一道别样的风景。室外运动设施:大社区需要有相应的室外运动设施，建议开设 1 处网球场， 2个篮球场， 3-4 处羽毛球场，室外林荫跑道等，每个组团要有一个儿童游乐场，场地要与周边的草地、森林自然过渡；儿童游乐场可借用园区内已有的自然条件，因地制宜进行布置；利用园区内较平坦的绿地，开辟成小型休闲场。另本案有 40 亩的水域，可适当增设水上游乐设施，丰富户外运动。文体广场：文体广场是集花园、各项娱乐设施于一体，是核心的文化活动中心，广场可依商业项目建设，设计一些新型的娱乐设施：如成人游乐场、露天茶座、以新兴、时尚、互动为主调。凭此先天优势，业主生活更加丰富。老人可以参加广场太极拳、晨练，孩子可以放风筝、玩旱冰等等、青年人可以文娱交流，一家人休闲时不仅可以于此散步，更可观看系列文体表演。丰富的广场生活，将业