郑州昆仑华府大型综合社区项目推广方案.doc

目 录引言第一部分 市场解构基本描述项目SWOT分析第二部分 客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分 产品策略策划思路卖点梳理第四部分 价格策略价格策略第五部分 营销通路营销展示中心VIP营销第六部分 营销推广推广策略及遵循原则整合营销传播总体策略推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点整体营销战略入市策略推广策略开盘仪式引 言对于华府的这个推广方案，是我出于对营销策划的热爱而结合实际的营销工作而创作的，里面的许多思路是我在实际的案场销售中所遇到的问题而进行的个人思考。为什么一个楼盘非常好，却得不到市场的认可？为什么一个楼盘不做广告，就无法让客户对你产生认同？为什么别的项目比你的价格高还卖的非常好？这些在实际案场中不断遇到的问题使我认识到了营销策划的作用，也使我感到了营销策划的职业快感。我不认为这个方案就是完美的，因为我的这个方案完全是自己的个人作品。但是我希望您通过这个方案多多指教。第一部分 市场解构基本描述 昆仑华府是有郑州燃气房地产开发有限公司2010年倾力打造的中端高尚大型综合社区，总规划面积约20万平米，共分两期开发，一期为17幢住宅，房源是两梯三户布局，主要为定向开发，针对主要人群为郑州华北石油局、郑州燃气公司员工，对外销售房源约100套，定价低于周边同类产品；二期为两幢SOHO公寓，整体构造为两幢点式楼体，面积为30-50平米。项目介绍1. 地块四至南面：南邻郑州市的东西主干道陇海路北面：北邻郑州电缆厂（根据郑州市政府的规划，郑州电缆厂即将拆迁）西面：项目西面紧邻城市主干道昆仑路（规划中）东面：东接华山路2. 主要规划指标土地面积：约66700平方米用地性质：住宅、商业容积率：2.453. 地块周边规划项目所处位置为郑州市的制高点西区老电缆厂位置，周边有康桥上成品，永威西苑，龙源世纪港湾等新建成的楼盘，规划中有市主干道路昆仑路，陇海高架桥，万达城市商业广场，地铁一号线等。市政教育、医院、公园等配套一应俱全。4. 周边配套对项目的价值提升（1）.政府机构：市委市政府、中原区政府、中原区检察院、中原区司法局、中原区国税局、市人才交流中心等（2）.教育机构：华山路小学、汝河路小学、伏牛路小学、外国语中学、64中、69中、中原工学院等（3）.医院机构：华山医院、省直第三人民医院、市中原医院（4）.娱乐：中原影剧院、图书城、万达商业广场（在建中）（5）.景观：碧沙岗公园、金水河5.环境分析（1）.区域环境:地块位于郑州未来发展区域，市政基础设施齐全，周边新建楼盘渐趋增多，区域整体形象看好。（2）. 居住环境：地块位于老城区，配套完善，交通方便，居住环境将会越来越好。（3）.景观环境：项目往东有碧沙岗公园，往南有金水河景观带，享有很高的景观优势。（4）.商业环境：作为碧沙岗商圈的辐射带，商业氛围浓厚，并有在建的万达商圈，中原新城商圈等，餐饮、娱乐、产业发达。（5）.竞争环境：作为老城区，现在赶上政府的老城改造，后期随着更多的一线开发商的入场竞争将会越来越激烈。（6）.类比环境：目前区域市场新增楼盘大都为中低端项目，高端很少。SWOT分析 1优势（STRENGTH）地段优势项目地块位于郑州老城区西区，配套设施齐全。交通优势项目地块紧邻西三环，陇海路，中原路，对外出行方便。后发优势本项目所在区域为老城区，政府改造即将全面展开，升值空间巨大。（4）.环境优势社区内部保留自然生长数十年的原生珍贵树种，外部为政府规划大面积绿地。（5）.现房优势项目马上就可以交房。（6）.价格优势项目定价低于同区域的期房价格。2劣势（WEAKNESS） 小区销售主要为二期的昆仑SOHO公寓，用地为商业用地，产权为40年，没有双气。虽然是现房，但是郑州大多受到产权70年的思想影响，对公寓接受的程度较低。. 昆仑路目前没有打通。 (3).市场同类产品过少，目前只有东区的蚂蚁SOHO，宏光蓝水岸和本产品性质一致。3机会点（opportunity）项目一期有约1400名业主，期望投资不动产的，公寓将是他们的首选。项目周边有大量城中村，对于外来的务工人员，公寓总价低，将是对他们吸引最大的。城中村面临马上拆迁，原住民将首先考虑投资不动产来继续巩固自己的房东地位。项目为目前西区唯一在售公寓和社区结合一体的楼盘。4威胁点（threaten）1 周边楼盘同类户型多为双气产品，且为70年产权。2 目前西区在郑州人心中的位置多为落后，偏僻的代名词。3 媒体对于40年产权的解释过于片面，使多数人感觉产权的性质都一样，无法接受40年的产权。4 目前在宏观调控的影响下，市民对投资不动产的热情减少。第二部分 客户分析目标市场定位与分析 先前的阐述已经让我们知道，项目的一期房源过少，其定价也比市场同区域的产品价格低，将会形成开盘热销场面。二期的目标客户选择将是选择一网打尽式客户定位，我们现从区域上作逐一分析：客源区域一级区域：中原区靠近西环区域二级区域：中原区以西荥阳、焦作、新密等地区客源职业 私营业主、个体经营者； 中原区城中村原住民； 中原区市政单位上班公务员； 周边学校、医院等企事业职工； 在中原区工作的外来务工人员。客源购房目的 投资型：想投资不动产的； 临时居住型：无力购买大户型，又不想租房的年轻一族和外来务工人员； 工作型：因为工作原因，为了工作方便的人群。吸引客源种类 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于投资性客源，争取吸引年轻一族和外来务工人员。2主力客源分析年龄职业年收入购买请求30-40岁公务员5-10万工作休息用50-60岁原住民10-20万纯投资20-30岁年轻一族、外来务工人员2-4万临时住所40岁以上周边地区投资客30万以上公司办公场所或投资公寓共有约400套房源，除公司自用房源，对外销售房源约200套左右，客源定位为公务员、当地原住民、外来务工人员、周边地区投资客四大主力群体。目标消费群购买心理及行为分析 本案的客户购买的最终目的都是实现手中不动产的升值，其购买心理及行为主要有以下方面：（1）产品具有很大的升值空间； （2）过渡性住房； （3）方便工作。原住民：投资回报上班一族和外来务工人员：过渡性住房周边地区投资客：自用或投资公务员：方便工作主要目的：投资回报。第三部分 产品策略策划思路 通过对市场的调查，目前很多人对西区的投资热情并不是很高，而对西区的未来升值也并不看好，这就需要我们对市场进行引导，放大客户心中的投资热情，结合项目特点，因此我们对项目概念定位为：小户型大配套 低总价高收益结合对项目周边人群的调查，项目产品定位为：宜住宜投资据此我们的目标：引领新的投资热点。我们的策略从总价低和配套全引入投资概念，塑造产品的巨大升值潜力。引入周边市场的发展规划，借势万达强势进驻，让目标消费群体产生物超所值的感觉。卖点梳理 1卖点提炼西区唯一SOHO公寓本项目是目前西区唯一在售公寓。区位位于政府未来重点发展的区域（西区是未来政府发展的重点方向）户型30-50平米的小户型，适合年轻一族的需求，宜住宜投资。（4）品牌开发商，品质有保障郑州燃气房地产公司是郑州市燃气公司下属开发企业，具有国家一级开发资质。5 配套社区具有三重商业，充分满足小区业主的日常需求。6 管理专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务。2卖点营造：客户聚焦序号人群卖点一公务员下班的休息的理想场所升值空间大二原住民总价低，升值快可租可售三外来务工人员过渡房的理想选择社区品质与自身生活需求相匹配四周周边地区投资客强调性价比满足跟风心理第四部分 价格策略价格策略 采取低开高走的价格策略以低于市场均价作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过现房实景形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成投资物超所值的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。具体措施1先期以4800元/ m2的均价投放市场，但仅限于VIP客户；2开盘后第二天即开始提价，均价提高50元/m2；3当均价达到5000元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；4争取一期均价达到5200元/ m2。第五部分 营销通路营销展示中心 营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。 1营销中心选址：设置于项目地块东南角，面积约300平米。2销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。3模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、平面套型模型。4装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色等色调与标准色和谐搭配，巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。5现场氛围营造视觉体系 意象表现区：摄影、油画、建筑作品欣赏； 看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。 各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。 样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。听觉体系：背景音乐系统。选择曲目要崇尚自然，清新宜人，让每个人置身其中都感觉非常的舒服。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。 味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。6营销中心的系统VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。MI：要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。VIP营销 以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠。1 VIP 卡（直销）推广目的：VIP卡（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。VIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。2. 推广时间：开盘前一个月左右开始。具体步骤：售卡A活动方式 VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、10000元的售价对外发售。 每张卡上印有一个预约号码，根据先来后到的顺序进行发售。 在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。 规定VIP卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。B活动步骤 通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以及VIP卡的优惠情况。 开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。 每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。 活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订； 为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。 根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。选号 选房预计安排在开盘前10天左右进行。 按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也可以在开盘七日后办理退卡。.大定客户签约：开盘之后安排大定客户陆续签约。3效果预期通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。 第六部分 营销推广推广策略及遵循原则 1总体策略以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。2策略诠释以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。本案广告以精要为主线，户外、报纸、为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播。报纸广告基本采用夹报模式，开盘前适当辅以软文来炒作。3营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是未来价值现在化原则，即西区物业价值的超前呈现；三是项目发展商品牌形象优势。4销售进程掌控价格走“低开高走”的路线，以均价4800元/平米的超低价格切入市场，掀起抢购风潮，而后以10元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价5200元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。整合营销传播总体策略 引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间让产品在市场上立足，吸引更多的客户产生购买欲望。通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者投资与否的矛盾，让已买了(非本案)房子的人们后悔，让未买房的人们期待。这样的前瞻意识才能够满足项目的投资价值引导作用。1整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”2总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。3与客户的交流界面：价值观让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了华府，我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好”的标准！这里上他投资的最佳项目。推广总精神 1开发理念：郑燃地产 品质十年2推广理念 小户型 大配套 低总价 高收益3.核心诉求：宜住宜投资（备选：都市新生活 就在昆仑SOHO）营销推广工作的阶段划分及工作要点 推广核心策略：吸引年轻白领突出投资价值着力树立SOHO年轻人的聚居地，吸引更多的年轻人选择这里作为落脚点，同时让投资客感觉到投资的价值。整体营销战略 强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。1强势推广先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。2主动出击变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。3灵活应变及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及时应变。4快速去化用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。入市策略 1入市时机的选择根据可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择，初步定为2010年9月中旬。2入市策略高品质产品采用以人为本的设计理念，以品牌开发铸造品质生活；同时采用高品质建筑材料户型面积合理来满足市场需求。强势品牌形象形象差异化，以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力，以VI系统的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象。推广策略 一个楼盘销售是否成功，最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环境上，而且营销策划执行及广告策略也相当关键。同时通过切实有效的传播，将具有独特价值的信息，最快速准确地传达给目标消费者，让消费者对项目产生感性及理性认识，最终实现销售。从目前而言，项目开盘至关重要，大量工作将集中在开盘前后，本次广告策略将着重针对此阶段论述。1总体策略：大盘、品质、品牌，打造西区优质生活社区。全方位推广，形成有效媒体攻势（报纸、路牌、地盘内外包装、人员促销）；品牌先导，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售；配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。注：地盘内外包装是指在项目施工期，为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰和负面影响，对场地进行一定的美化和包装（如围墙、展示中心、看房通道、绿化景观等处理），以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响，保持项目的最佳形象。2总体广告营销策略突出产品形象策划、强调环境优势结合系列推广活动，在短时间内形成最广泛的认知及轰动，最终完成品牌提升及顺销之目标。3媒体通路整合：户外看板位置选择：陇海路与华山路交叉口、中原路秦岭路交叉口（万达售楼部对面）。广告内容：小户型大配套，低总价高收益。户外广告特性：户外媒体的时效性较长，且容易识别，受众面广，让观众记忆深刻。对广告诉求要求简练、明了、响亮。对企业或是产品的品牌树立起到推波助澜的作用，效果标新立异。（2）.车体广告 选择路线，909路广告内容：同上。车体广告特性： 流动性强，受众面广，特别针对