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浅谈创造品牌提高企业竞争力,作 者：赵春艳 学 校：抚顺电大 专业年级：05春工商本 学 号：051020101 指导教师： Welcome,此课件不合格，因为这不是演示稿，而是整个文章,目录,一、品牌及构成品牌的基本条件 二、我国企业品牌的现状 三、品牌战略的意义 四、可供企业选择的品 五、打造品牌应采取的措施 参考文献,一、品牌及构成品牌的基本条件,(一) 品牌的概念及品牌的由来 品牌(Brand)，就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称 .品牌的由来 (二) 构成品牌的基本条件 1、品牌知名度 品牌知名度，是指辨别一类商品时，品牌在消费者头脑中的响应程度。 返回,为说明原由，我作以下一个比喻：品牌知名度的高低，就好像品牌信息量在消费者头脑中的占有率份额大小一样。占有率大，响应率大，知名度就大；占有率小，响应率小，知名度就小。“品牌响应率”是品牌在目标顾客中的响应比例。 2品牌美誉度 品牌美誉度，是指消费者对品牌评价所持的满足及赞美程度。这里必须分清两个概念：品牌知名度高，并不代表其美誉度高；品牌美誉度高，也并不代表其知名度高。,3市场占有率 市场占有率，指品牌产品在同类产品于市场实际销售中所占有的比例，也称份额。一个真正的名牌产品，必须拥有较高的市场份额。以市场为导向就更加要求企业务必加强销售，并积极扩大市场占有率。 4品牌价值的外延和内涵 品牌价值实际上是指品牌在消费者心目中的一种心理定位的心理价值的体现。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，分为情感和功能两个层面，其中情感层面包括历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。,二、我国企业品牌的现状,（一）品牌管理的概念及其步骤 所谓品牌管理，是站在企业与顾客之间的结合点上，在各种不同的变量之中求取平衡，谋企业品牌的长足的、久远的发展。 它包括五个步骤：1.市场分析； 2.品牌形势分析；3.未来地位设定；4.测试新功能或新产品；5 .企划与评估。事实上，五个步骤是一个互为因果的圆，一个不断回转的活动过程。不能以始末来分，而我们的企业往往只注重个别步骤，忽视整合运用。品牌是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值，是品牌力的利益贡献。 返回,（二）我国名牌企业所面临的现实问题,外国强势企业一步一城，挟其强大资金、技术、实力大举进攻中国市场，竞争已超越了国界。我国全国性名牌企业十分有限，全球性名牌则更是屈指可数。针对大批败走麦城的民族品牌，中国企业家们应从“创名牌”的火热激情中冷静下来，重新审视自己的企业，自己的产品。亟待走出残局，已成为中国名牌企业所面临的现实问题。 Enter,1我国品牌不是战败在技术、产品上，而是战败在服务上,国外强势品牌在服务上是积极主动的。售后服务已成为决定实际产品交换的前提和基础。可以说，将服务誉为顾客导向战略下竞争的利器并不为过。品牌产品+名牌服务 =真正的品牌。 市场经济是品牌天下，人们的消费意识已逐步走向成熟与理性。任何从生产产品企业送至各层顾客，一定经历了“争取扩大新顾客”和“保住老顾客”的过程，始终靠服务顾客。没有良好的服务，就没有销售。美国营销专家莱维特所指出：“产业是一个顾客满意的过程，而非产品制造过程”。服务也是品牌，希望忽略了服务优势的中国企业，能真正关心消费者的所需所想，充分认识到“售后服务”是市场销售新的增长点，从而为品牌登台亮相提供舞台。 ENTER,2企业乱铺“摊子”，无节制的扩张，热心凑“大”，缺乏“强劲”势头,我国许多企业牌子打响之后，顾客盈门，订单如云，企业家这时就被“名气”冲昏了头脑，无节制的扩张，有的为了“强”热心凑大，结果是为“大”所累。“大”不等于“强”，这是市场竞争的一个基本规律。目前，诸多企业家却把做“大”当作奋斗目标，缺乏“强劲品牌”优势。绝大多数中国企业还处于商品与名字阶段。在名牌创建上，没有主见，盲目跟从，主导产业没做好，就断然开发相关联的产业，摊子铺大了，却没配以严格有效的管理，从而导致名牌价值在消费者心目中急剧下降，企业陷入了无法正常运转的困境，最终不得不黯然退出市场。有人说世界500强没有一家是靠做一种产品做强的，这是实话，但是企业漫无目的搞多元化经营，只能得不偿失，永远与名牌无缘！ ENTER,3“洋货”为迎合中国市场而“汉化”，国货却把“洋化”当成时尚 孔子说：“名不正则言不顺。”中国人讲究名正言顺。创名牌要先在“名”上下功夫，为产品取名既要有个性，又要求与时代新风尚和拍，这样最终有利于促进销售。然而，国内众多品牌缺乏民族自尊心和自信心，为迎合某些消费者崇洋媚外的心理，将国产货非取个不伦不类的洋名不可。很多企业认为有了洋标签便是有了档次，有了“通行证”，就可以获得消费者的青睐，创立“世界级名牌”。殊不知消费者要识别它，认识它相当困难，此举不但没能给企业来美好形象和利润，反而让消费者反感和抵制。,4自己的产品贴上别人的商标，缺乏独立性，缺乏品牌意识,国货名牌无法回避与世界强势品牌高水平的竞争。我国许多企业在征战中缺乏独立性，为谋取暂时的优惠待遇转让品牌，甚至将老祖宗上百年营造的品牌无形资产拱手相让，最终只能是人家口中的“羔羊”。 品牌意识的淡薄，让我们无法上国际品牌经营发展的步伐。据有关部门统计：中国品牌在海外申请注册时，约有15%的品牌会遇到被抢注的问题。 这些现象的发生难免为国外跨国公司的巨舰挺进中国市场提供条件，利用中国廉价劳动力、资源和市场，通过品牌渗透谋取超额利润。中国有太多的企业，缺乏独立性，缺乏品牌意识，不由不令国人忧虑。 ENTER,5洋品牌大举入侵市场，不但不共同对敌，反而同室操戈，“窝里斗”的现象屡屡发生,我国企业创牌过程中，一个不容易忽视的现象呈现在我们面前-“窝里斗”，大大伤了品牌在国际市场上的竞争力。企业间自相残杀，成了我们最惨重的教训。从1995年迄今，国内企业因名牌之争诉诸法律的达数百家之多。企业的内讧，商战纷云四起。无硝烟的彩电大战、冰箱大战弄得国内同行业企业的恐慌，亦使自己树敌过多。这给中国的企业界所来的影响无疑是相当深刻的。 面对滚滚而来的洋名牌浪潮，中国企业根本没有任何理由再进行“窝里斗”了。国外名牌进入中国市场后，为避同行业之间的残酷竞争，都实行了“一致对外”的原则，以求共同“瓜分市场”。 ENTER,6包装粗陋陈旧，慧中而不注重秀外，犹如“出土文物”体现不出名牌企业的产品创新意识和现代意识,我国的产品品种不少，门类齐全，但往往包装不上档次，具体表现在：（1）.笨重不便携带；（2）.粗糙色彩暗淡。包装是一种文化，是一个国家文明程度的体现，好的包装对于推广品牌十分有利。 包装就是品牌的脸，要求除了力求方便，变化及有趣等机能外，在视觉表现上，亦可传达强而有力的商品概念、内容、风格及质感。因此，杰出的包装是商品终身的广告，可以让消费者“动心”。许多国外品牌无不注重产品精美的包装，比如可口可乐在拓展各地市场时，都雇用当地人来处理使用说明书、广告词、包装文字等，品牌名称无论用哪种文字，都是用红底白字，且有一道波浪横腰拦过，十分注重色彩图案的协调性。我国包装业目前在包装结构及制作方式、形象规划及塑造上、包装设计制作上、消费者喜好程度的研究上，与国外一些品牌相比还有不少差距。这也是中国名牌产品有待突破的盲区。 ENTER,三品牌战略的意义,企业制定和实施品牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。 (一) 品牌战略可以树立良好的企业形象 企业形象(CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。 (二) 品牌战略可以促进产品销售 营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌战略作为一种促销手段可以很好的实现企业预定的销售目标。 (三) 品牌战略可以提高员工向心力 品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂，一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战略而培养提高 （四）品牌战略有助于提高经济效益 品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。 （五）品牌战略是区域经济发展的龙头 品牌战略可以促进一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以品牌企业产品为核心，形成“互联网络” 返回,四可供企业选择的品牌战略,企业的品牌战略有多种选择方案，企业的经营者要根据本企业的经营规模和产品的特点选择合理的方案。提高品牌战略的竞争力，为企业提高经济效益和长远发展服务。一个企业往往同时生产经营许多种不同类别，规格和质量的产品，是全部使用统一的品牌，还是分别使用不同品牌，这就给自己的产品使用品牌的企业带来几种不同的选择策略。品牌名称策略至少可以分成四种： 返回,（一）个别的品牌策略,采用这种策略的有著名的宝洁公司，它的品牌家庭有“汰渍”、“飘柔”等等。采用单个品牌名称的主要好处是，它没将公司的声誉系在一个产品品牌的成败之上。假如某一品牌的产品失败了或出现了低质情况，不会损害企业的名称。单个品牌名称战略可以使企业为每一新产品寻找最佳的名称。一个新的牌名可以造成新的刺激，建立新的信念。 返回,（二）共通的品牌策略,采用这种策略的有海尔公司和美菱公司，对所有的产品使用共通的家族牌名的好处是：引进一个产品的费用较少，因为不需要进行牌名的调查工作，也不需要为建立品牌名称认知和偏好而花费大量的广告费。此外，如果企业的声誉好，产品的销路就会非常好。例如“美菱”公司介绍新的电子产品时，就用“美菱”这一品牌名称，使人一看即知，产生极好的促销效果。,（三）类别的品牌策略,企业对其所有产品类别分别使用同类别共通的品牌名称。如果企业生产截然不同的产品，则使用共通的品牌名称就不怎么合适了。例如企业同时生产火腿和肥料，就必须使用分开的品牌名称。有的企业通常对同类产品中质量不同的产品使用不同的品牌名称。 返回,（四）许多公司努力制造独一无二的品牌名称，使之终成为辨认这类产品的标志,这种品牌名称策略成功的例子有：“爱多”VCD、“红旗”轿车等。品牌名称决不是偶然的随想，而是产品概念的整体的强化部分。对品牌名称所要求的质量有：它应该使人们联想到产品的利益；它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质；它应易读、易认和易记；它应该与众不同。 返回,五塑造品牌应采取的措施(enter),1.先推出某一品牌产品，然后推出新的，经过改进的同品牌产品，接着又推出具有附加利益的同品牌新产品。(enter) 2.公司在一个品牌打响之后，也可以再创一个新的品牌。(enter) 3.对已经不适应市场情况的品牌要进行重新定位，没有用的要主动放弃。(enter) 返回,先推出某一品牌产品，然后推出新的，经过改进的同品牌产品，接着又推出具有附加利益的同品牌新产品。,品牌扩展也包括推出新的包装规格，新的品味及新的样式。比较令人感兴趣的是，利用已成功的品牌名称推出新的产品。品牌扩展战略为企业节省了用于广告、促销新产品所需的大量费用，使人们迅速识别新产品品牌。与此同时，假如新产品不能令人满意，这就可能伤害消费者购买用同一品牌名称其他的产品的态度。 ENTER/exit,2公司在一个品牌打响之后，也可以再创一个新的品牌。,企业决策采用多品牌战略，销售者就要对同类产品使用两个或两个以上的品牌。宝洁公司率先开拓这一市场营销实略，它推出“快乐”牌清洗剂作为本公司已销售成功的“汰渍”牌清洁剂的竞争产品。尽管“汰渍”牌清洁剂的销量有所下降，但两者的总销量却增加了。宝洁公司现在生产八种品牌的清洁剂。 企业采用多品牌战略有很多好处：新品牌的产生能给企业组织机构中带来刺激和效率；多品牌战略定位于不同消费者利益和要求，因此，每一品牌可以吸引不同的追随者。 进入/返回,3.对已经不适应市场情况的品牌要进行重新定位，没有用的要主动放弃。,在做出品牌重新定位的选择时，企业的经营者得考虑两个因素：第一个是将品牌转移到另一细节市场所需的费用。改变品牌形象的必要性越大，所需的投资也就越多；第二因素是定位新位置的品牌能获得多少收益。 进入/返回,中国企业面临的问题很多，若想走出残局参与国际竞争，创国际名牌，不妨再借鉴以下对策,首先，增强品牌意识。不能只从口头提倡重视品