实创生物科技有限公司商业计划书全文.doc

指定联系人指定联系人 ：秦涛秦涛 地址地址 ：北京市北京林业大学北京市北京林业大学 经济管理学院营销经济管理学院营销 01-101-1 班班 电话号码电话号码 ：010-82380571010-82380571 手机号码手机号码 ：1352108194413521081944 电子邮件电子邮件 ： 邮政编码邮政编码 ：100083100083 网址网址 ： 实创生物科技有限责任公司实创生物科技有限责任公司 保密须知保密须知 本商业计划书属商业机密，所有权属于实创生物科技有限责任公司。其所 涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收 件人应即刻确认，并遵守以下的规定： 1 ）若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划 书完整退回 2 ）在没有取得实创生物科技有限责任公司的书面同意前，收件人不得将 本计划书全部或部分予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人 3 ）应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有 机密资料 本商业计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。 商业计划编号： 授方： 签字： 公司： 日期： 目目 录录 第一部分：摘要第一部分：摘要1 第二部分：公司第二部分：公司4 2.1 公司成立与目标.4 2.2 公司现状.4 2.3 发展规划.4 2.4 发展战略.4 2.5 关键成功因素.4 第三部分：我们的产品第三部分：我们的产品5 3.1 产品.5 3.1.1 产品描述.5 3.1.2 产品的实用功效.5 3.1.3 产品的几个“最”.5 3.2 生产.5 3.2.1 生产技术.5 3.2.2 生产设备.5 3.2.3 工艺流程.6 3.3 研究与开发6 3.4 未来产品规划6 3.5 生产与储运7 3.6 包装7 3.7 实施阶段7 3.8 服务与支持7 第四部分：市场分析第四部分：市场分析7 4.1 市场需求7 4.1.1 从整个保健品大环境来看.7 4.1.2 从螺旋藻保健品市场小环境来看.8 4.1.3 从螺旋藻保健品市场上各消费主体来看.8 4.2 市场细分8 4.3 市场内部结构的吸引力9 4.4 目标市场9 4.5 顾客的消费原则9 4.6 市场渗透和销售量10 第五部分：竞争策略第五部分：竞争策略10 5.1 螺旋藻行业发展现状10 5.2 竞争分析11 5.2.1 竞争对手.11 5.2.2 我们的竞争优势.11 5.3 我们的竞争策略12 5.3.1 实行品牌策略.12 5.3.2 营销策略.12 5.3.3 低成本、高品质战略.14 5.4 建立广泛的市场营销网络15 第六部分：风险与对策第六部分：风险与对策16 6.1 风险16 6.1.1 行业风险.16 6.1.2 经营风险.17 6.1.3 市场风险.17 6.2 对策17 6.2.1 行业风险对策.17 6.2.2 经营风险对策.17 6.2.3 市场风险对策.18 第七部分：公司组织与人力资源管理第七部分：公司组织与人力资源管理18 7.1 组织结构18 7.1.1 组织机构设置.18 7.1.2 主要人员配置.19 7.1.3 其他人员配置.20 7.1.4 外部支持.20 7.2 组织管理20 7.2.1 建立强有力的核心运做程序.20 7.2.2 不断创新，持续发展.20 7.3 法律结构21 7.4 产权结构21 第八部分：财务分析第八部分：财务分析22 8.1 资金需求与运用22 8.1.1 专利技术费.22 8.1.2 固定资产投资.22 8.1.3 流动资产.22 8.2 财务分析23 8.3 风险资本退出24 结束语25 第九部分：附录第九部分：附录26 附录 1：市场调研资料.27 附录 2：产品具体介绍.29 附录 3：核心技术.30 附录 4：主要竞争对手介绍资料.31 附录 5：供应商名单.32 附录 6：主要经销商名单.32 附录 7：厂址与厂区布局.33 附录 8：团队概况.34 第一部分第一部分 摘要摘要 1.11.1 背背 景景 权威推荐：螺旋藻的十大桂冠权威推荐：螺旋藻的十大桂冠 联合国粮农组织（FAO）推荐“21 世纪最理想的食品“ 联合国教科文组织推荐“明天最理想最完美的食品“ 世界卫生组织（WHO）确认“人类 21 世纪最佳保健品“ 联合国世界粮农会议公认“超级营养食品“ 联合国世界粮农协会称誉“21 世纪最理想的营养源“ 国际微生物蛋白质会议认定“未来的超级营养食品“ 日本保健食品协会指定“优质保健产品“ 美国粮农及药物管理局（FDO）确认“最佳蛋白质来源之一“ 中国国家卫生部认定“新资源营养食品“ 中国国家教委推荐“中小学生午餐食品“ 广阔前景：广阔前景： 近年来,世界各国都开始广泛应用螺旋藻于人类食品及医疗领域,其开 发的新型保健食品、保健药物已成为市场上的高档、紧俏商品。 螺旋藻其蛋白质含量高达 65%以上，由 18 种氨基酸组成，其中有 8 种人体必需但又不能合成的氨基酸。 在医疗保健方面具有增强机体免疫力、防衰老、抑肿瘤的功效，是最 佳的天然绿色保健食品。 1.21.2 公公 司司 公司名称：公司名称：实创生物科技有限责任公司。 地址：地址：北京大兴区。 性质：性质：集螺旋藻冲剂生产、加工、科研、销售为一体的高新技术企业 企业文化企业文化：同舟共济、协同作战、合作意识、整体观念 企业竞争之道企业竞争之道：真、精、稀、绝。 公司宗旨：公司宗旨：为变革人类营养结构、增强人类体质贡献力量。 公司目标：公司目标：以生产螺旋藻系列保健品为核心，走技术与服务相结合道 路，形成一条龙服务。力争在五年后将我们公司发展成为国内最大的 保健品生产企业，并逐步将产品打入国际市场，创造国际品牌，发展 成为跨国知名公司。 1.31.3 产产 品品 具体产品：具体产品：维尔康螺旋藻补脑王维尔康螺旋藻补脑王 产品规划产品规划 早期产品：早期产品：螺旋藻补脑王冲剂（专供中学生） 中期产品：中期产品：女性活力保健冲剂、中老年人养生助眠冲剂 远期产品：远期产品：功能性多肽产品 产品产品功能：功能：补脑增智、增强人体的免疫力、抗疲劳、提高视力、改善 营养结构。 本公司产品的特点：本公司产品的特点： 针对性强 高营养 无腥味 口感好 携带及饮用方便 核心技术：核心技术： 超微粉碎技术 环糊精包埋技术 果粉隐蔽技术 工艺流程：工艺流程： 超微粉碎-调配-环糊精包埋-脱气-灭菌-真空浓缩-喷雾干燥-包装成品 1.41.4 市场分析市场分析 .1 从整个保健品大环境来看从整个保健品大环境来看 保健品的需求量越来越大 消费者的消费心理越来越成熟 保健品的市场潜力较大 .2 从螺旋藻保健品市场小环境来看从螺旋藻保健品市场小环境来看 目前市场上的螺旋藻产品多是螺旋藻片或胶囊，几乎没有螺旋藻冲剂。 各公司发展不平衡 .3 从螺旋藻保健品市场上各消费主体来看从螺旋藻保健品市场上各消费主体来看 中学生保健品市场未饱和率为 21%21%; 女性保健品市场未饱和率为 14% 老年人保健品市场未饱和率为 12% 1.51.5 竞争分析竞争分析 .1 竞争竞争对手的劣势对手的劣势 原材料存在藻种单一、环境适应性差、退化变异等问题 产品的功效、适宜人群和市场没有做出准确定位 产品的开发水平大多处于初级阶段 深加工及应用研究滞后；工厂化生产尚未规范化；生产、加工设备 不够配套；国内市场培育拓展不够。 价格较高，平均在 200 元/50Og 以上 .2 我们的竞争优势我们的竞争优势 时尚性时尚性 独创性独创性 低价格低价格 高质量高质量 多功能多功能 口感好口感好 统一性统一性 易食用易食用 .3 竞争策略竞争策略 实行品牌策略实行品牌策略 立足产品、以价惊人、以质取胜 诚信为本、紧扣主题、全面宣传 贴近群众、服务到位、积极推广 营销策略营销策略 绿色营销 知识营销 网络营销 关系营销 国际化营销 低成本、高品质战略低成本、高品质战略 以先进科技降低生产成本 以追求高质量为生产核心 不断创新的技术优势 .4 建立广泛的市场营销网络建立广泛的市场营销网络 有所侧重，与连锁零售商建立伙伴关系 根据实际，建立行之有效的销售体系 直销以及建立广泛的分销渠道 1.61.6 公司组织与人力资源管理公司组织与人力资源管理 .1 组织结构组织结构 组织机构设置组织机构设置： 董事会、总经理、科研部、生产部、人事部、财务部、营销部、物流部 1.71.7 财务分析财务分析 产品形式产品形式：每盒 6 袋17 克，售价：2525元；2 盒 45 元优惠价。 进料：进料：螺旋藻粉：8 万/吨（40 元/斤） 。年进货1010吨。 经济效果分析：经济效果分析： 1）净现值（NPV） = 8627.6 万元，内部收益率（IRR）=25.3%。经济 效益非常好。 2）投资回收期=3.17 年，短期就可收回全部投资。 3）该产品是一个投资少，利润高的产品。 本公司具有较强的盈利能力，抗风险能力。 我们拥有一支集技术、管理、营销、财务于一身的高效的管理团队， 每个人都有自己的特长，从而做到优势互补。相信，依靠我们的核心技 术、发挥我们的管理才能、运用我们的营销策略，只要为企业注入资金， 我们必将迅速成就一个知名企业！ 第二部分第二部分 公司公司 2.12.1 公司成立与目标公司成立与目标 实创生物科技有限责任公司，位于北京风景秀丽的大兴区，是集 螺旋藻冲剂生产、加工、科研、销售为一体的高新技术企业。本公司 拥有一批业务精湛的科研专家,以生物工程技术产品开发及生产为主业,以 国家知名科研院、校、所为依托,从事生物保健品、食品添加剂、医药 中间体等领域的产品开发、加工、销售。我们的目标:以生产螺旋藻系 列保健品为核心，走技术与服务相结合道路，形成一条龙服务。力争 在五年后将我们公司发展成为国内最大的保健品生产企业，并逐步将 产品打入国际市场，创造国际品牌，发展成为跨国知名公司。 2.22.2 公司现状公司现状 组织：组织：目前公司正处于筹备阶段，吸引风险投资者的加入；公司采 用有限责任公司的组织形式。 生产：生产：我们的螺旋藻冲剂生产技术已经完全成熟；现在已经小规模 试验生产出一批产品，我们将近期在京城居民小区和超市进行了产 品试用。 销售：销售：我们已经开始与一些的保健品专卖店和超市商场建立了联系， 他们均表示愿意销售我们的产品。 2.32.3 发展规划发展规划 第 1 年，成立公司，建立生产、办公和销售基地，生产设备的安装、 调试与试生产，初步建立市场营销体系。 第 2-3 年，树立产品形象，打开市场销售渠道；初步达到 10%的市 场占有率，为进一步扩大生产、占领市场奠定基础。 第 4-5 年，广泛开拓市场，力争取得螺旋藻保健品市场 20%的占有 率。 第 6-10 年，保持国内市场占有率，进一步开发其他系列保健产品， 努力使我们的产品打入国际市场。 2.42.4 发展战略发展战略 坚持“健康到永远”的经营理念。 坚持“高质量、低价格”的市场竞争策略。 坚持“系列化、多样化、大众化”的产品发展道路。 坚持“自主开发、与时俱进”的科研方向。 坚持营造良好的企业文化，保持团结高效的管理团队。 2.52.5 关键成功因素关键成功因素 精简高效的合作团队 权威先进的技术支持 物美价廉的原料供应 独一无二的特色产品 全面高效的营销渠道 第三部分第三部分 我们的产品我们的产品 3.13.1 产品产品 .1 产品描述产品描述 维尔康螺旋藻补脑王维尔康螺旋藻补脑王以含人类营养成分最丰富最均衡的食品-螺 旋藻为主要原料，采用现代保健品先进的超微粉碎技术、包埋技术和果 粉隐蔽技术，最大程度保留螺旋藻的营养成分（详见附录 2）；另外针 对中学生的智力发育特点，添加特定健脑益智保健营养成分（DHA 等）， 精心研制而成的携带、饮用便利的冲剂产品。该产品强力提中学生身体 免疫力、促进生长发育、补充大脑。 .2 产品的实用功效产品的实用功效 提高人体的免疫力提高人体的免疫力：含 8 种人体必需但又不能合成的氨基酸，大量 的矿物质和微量元素，能有效地强化人体机能。 改善儿童的营养结构：改善儿童的营养结构：增强味蕾和营养味蕾机能，改善小儿发育迟 缓、厌食、消瘦等症状。 补脑功能补脑功能：提高脑容量，增强记忆力及理解力。 改进视力改进视力：使视网膜细胞变柔软，提高视网膜的反射机能，强 化视力，预防近视。 促进生长发育：促进生长发育：促进小肠对钙的吸收，强化骨骼坚硬度，预防 儿童佝偻症。 .3 产品的几个产品的几个“最最” 蛋白质含量最高：螺旋藻的蛋白质含量高达 60%-70%。 氨基酸种类最多：含 18 种氨基酸，其中 8 种人体必需氨基酸与 联合国 FAO（*）设计基本一致(详见附录 2） 工艺流程最简单：冲剂生产工艺流程与胶囊、片剂等工艺流程 相比，最简单，但吸收效果最好。 设备最精良：传统工艺与现代工艺相结合，成本低、质量高。 针对性最强：针对中学生特点，采用水果口味，最受欢迎。 综合性最好：螺旋藻+DHA+钙+锌+维生素，中学生最健康的食 品。 3.23.2 生产生产 .1 生产技术生产技术 超微粉碎技术、环糊精包埋技术和果粉隐蔽技术（详见附录 3） .2 生产设备生产设备 基本设备：基本设备：真空脱气机 瞬时高温杀菌器 真空浓缩锅 喷雾干燥机 超微粉碎机 真空封口机 .3 工艺流程工艺流程 工艺流程图工艺流程图 注：注：代表我们公司的核心技术 3.33.3 研究与开发研究与开发 我们产品的研究和开发业务是在北京林业大学生物科学与技术学院食 品专业（王教授和张教授）等几位国内知名专家的领导下进行的。其主要 目的是通过市场来实现向顾客提供最高利益这个目标。同时，在研究与开 发中找出我们技术的不足之处，然后改进技术，为更好地为顾客提供服务 打基础。针对不同的客户群，我们研究和开发的侧重点不同。随着公司的 发展壮大，我们将不断加大在研发上的投入，我们计划在 13 年内以销售 额的 5%投入到产品的开发上，以后将不断增加，以提高我公司的研发力量， 使我们的产品保持绝对的优势。在公司发展到一定规模时，我们还将联合 有关单位，针对螺旋藻开发的工艺技术，进行一对一的技术研发，使本公 大豆螺旋藻粉 仓库储藏 生产车间（超微化粉碎） 加入特殊营养物质调配 仓库储藏 生产车间（超微粉碎） 环糊精包埋 脱气 灭菌 真空浓缩 喷雾干燥 包装成品 加入天然果粉 预处理预处理 司的经营与国际市场接轨，走生产自动化，产品标准化，管理科学化，经 营多样化的道路。 3.43.4 未来产品规划未来产品规划 为了适应市场需求，我们计划扩大螺旋藻产品品种的生产和进行深度 和广度开发螺旋藻，具体产品和深度开发产品内容如下： 女性活力保健冲剂：女性活力保健冲剂：保持充沛的精力，同时健康美容。 中老年人养生助眠冲剂：中老年人养生助眠冲剂：提高身体免疫力、帮助睡眠、延缓衰老。 功能性多肽产品功能性多肽产品(详见附录 2) 3.53.5 生产与储运生产与储运 由于我们的产品性质属于食品保健类，要远离污染，接近市场，因此 根据我们的产品定位，我们把厂址拟定在北京市大兴区，大兴区地势平坦， 有利于仓储；交通便利，有利于运输；环境良好，有利于提高产品质量； 接近消费区，有利于减少成本。 3.63.6 包装包装 包装工作对于从生产到最终消费的整个环节来说都十分重要，因为它 涉及到仓储成本的高与低、运输过程中的便与利和顾客消费的安全等问题。 同时，考虑到为了降低公司的运营成本和风险，我们计划对包装采取外包 模式，我们请国内专业包装公司为我们量身定做，这样可以使公司释放资 金，集中对产品进行研发与生产。 3.73.7 实施阶段实施阶段 产品的问世是达到顾客满意的一个重要组成部分。我们严格遵守食品 生产规则，对产品的生产进行严格的监控和把关，不偷工、不减料，不掺 杂、不放假，把顾客永远放在上帝的位置上，把质量永远放在最高的标准 上，诚恳地接受上级领导部门给与的监督与指导。同时，为了维护保健品 市场秩序，我们积极加入中国保健协会。 3.83.8 服务与支持服务与支持 “永远把顾客放在上帝的位置上”是我们服务的准则，不定期的举行企 业顾客见面会，虚心接受顾客们反映的意见，根据顾客来定位市场；开通 顾客反馈热线，免费咨询；进行网上答疑，开通网上 BBS，提高透明度； 总之，我们要做到为顾客节约一分钱、为顾客省一份心、为顾客带来一份 笑，一切向顾客看齐。 第四部分第四部分 市场分析市场分析 4.14.1 市场需求市场需求 近年来，随着生活水平的提高，环保意识的增强，人们愈来愈清楚地 认识到健康的重要性，日益追求身体的健康。通过饮用保健品来进行健康 保健已成为人们现代生活重要的一个方面，有着巨大的市场需求。老百姓 花钱买健康已经开始成为时尚。于是，保健食品在世界范围内成了人们追 逐的目标。 .1 从整个保健品大环境来看从整个保健品大环境来看 目前我国保健品市场已具有一定规模，据预测，保健品市场规模还将 进一步扩大，理由如下： 保健品的需求量越来越大保健品的需求量越来越大 首先，我国人民素来就有“进补”的传统习惯；其次，随着医药卫生 螺旋藻粉 仓库储藏 生产车间（超微化粉碎） 仓库储藏 生产车间（超微粉碎） 体制改革的深入，个人负担的医药费用会越来越高，人们将更注重自我保 健。 消费者的消费心理越来越成熟消费者的消费心理越来越成熟 高品质、知名品牌的保健品将受青睐。随着人们消费经验的增加和社 会保健水平的提高，消费者对广告宣传不再轻信，并且更加重视保健品的 实际功效，对品质可靠、知名度较高的保健品比较信赖 保健品的市场潜力较大保健品的市场潜力较大 我国人口多，消费群体基数大，随着我国经济的进一步发展，人民购 买力水平将会有所提高，因此，保健品的市场潜力是比较大的。另外，据 有关人士预测，实行计划生育政策使我国家庭规模减小，各个家庭在抚养 子女上的负担减轻，而在保健品上的消费会相应增加，这也是未来保健品 市场规模将会扩大的一个原因。据统计，去年我国保健品市场的销售总量 大约在人民币 600 亿元左右。如我国的年均增长率以 10%计，至 2010 年， 保健食品的销售额达约 1000 亿元人民币应是没有问题的。 .2 从螺旋藻保健品市场小环境来看从螺旋藻保健品市场小环境来看 自 1990 年以来，全国各地螺旋藻工厂相继上马，西起云南，东到山东， 南自海南，北至河北都有分布。截止 1994 年上半年，据不完全统计，全国 有工厂 31 家，培养池的面积超过 20 万平方米，若全部投入正常生产，估 计年产量可达 400-500 吨（干粉）。到 2002 年，全国厂家多达 150 家，我 国螺旋藻工厂不但分布地域广，而且类型较多。由于螺旋藻的营养价值无 庸质疑，近几年对螺旋藻的深加工是一些商家（详见附录 4）一致看好的 市场。 .3 从螺旋藻保健品市场上各消费主体来看从螺旋藻保健品市场上各消费主体来看 由于近几年国家十分重视对教育的投资，同时，父母又“望子成龙” 心切，因此，一些补脑、健脑、提高学生免疫力的学生保健品蜂拥出现。 根据我们对北京市海淀区和朝阳区的几个居民小区实地抽样调查以及在几 个大型超市商场针对顾客进行抽样调查，得出如下结论: 中学生保健品需求量大,占保健品总需求量的 37%37%;中学生保健品市 场未饱和率为 21%21%; 女性保健品未饱和率为 14% 老年人保健品 未饱和率为 12% 综上所述，我们认为目前中学生市场具有广阔的发展空间，所以我们 在前期将把目标市场定为在中学生，随着我们公司的经济实力和技术水平 的提高，我们将逐渐开发适合女性和老年人保健品。 关于北京市区保健品需求抽样调查 总票数共367票 18% 12% 19% 14% 16% 21% 老年人保健品饱和率 老年人保健品市场未饱和率 女性保健品饱和率 女性保健品市场未饱和率 中学生保健品饱和率 中学生保健品市场未饱和率 总结总结: : 保健品行业具有广阔的发展前景，促进保健品产业健康发展，是 社会各界包括政府、企业、新闻机构及理论界的共同任务。我们坚信：未来 的这个领域主要趋势是向着生产高品质、高营养、高快捷、全方位的产品方 向发展的。 4.24.2 市场细分市场细分 1）按地理位置细分 主要集中在各大城市75% 中小城镇有少量市场15% 农村市场10% 2）按家庭条件细分 高收入家庭75% 中等收入家庭15% 低收入家庭10% 3）按时机细分 关键时期50%(如:学生临近升学或者临近期中期末考试等) 平常时期50%(如:平常正常上课时间等) 4.34.3 市场内部结构的吸引力市场内部结构的吸引力 从经营的角度看，通常有 6 种力量决定着某个市场长期的内在吸引 力。我们对保健品市场这 6 种力量的初步评估如下： 序号细分市场内部结构基本状况吸引力大小 1 细分市场内的竞争不激烈大 2 新参加品牌的威胁少大 3 中间商的转销能力高大 4 替代品牌的威胁小大 5 顾客购买力高大 6 供应商供应能力高大 结论：结论： 中学生保健品市场对我们的产品具有强大的吸引力。 根据我们产品的优势，中学生保健品市场对我们而言是一个进入的壁 垒低（市场竞争激烈） ，退出的壁垒低（硬件设施投入少）的市场，因此， 如经营得好则会有高而稳定的收益。 4.44.4 目标市场目标市场 根据上面的市场需求、市场细分和本产品的特点，我们将以中学生 作为我们的目标市场，以首都北京为起点和中心,并不断向全国扩展，同 时以积极的保健理念、优质的产品和优惠的价格来吸引各方面的消费群 体，力争用 5 年时间占领这一市场 20%的份额。 4.54.5 顾客的购买原则顾客的购买原则 A.A. 据台湾食品工业发展研究所的调查据台湾食品工业发展研究所的调查，消费者购买保健食品时考虑因素消费者购买保健食品时考虑因素 （见附录 1） 保健食品的功能功能仍是消费者购买时最重要的考虑因素。 品牌品牌是仅次于功能的另一重要考虑因素。在上海及广州地区对此重视 程度较多、重庆最为突出。 价格价格的重要性占第三位。 “广告广告影响”的考虑因素虽排名居第四，但“名牌”这个因素，绝大 多数也取决于广告的宣传力。因此“广告”对一个保健食品的成败往往 有决定性影响。 朋友推荐朋友推荐也是一个重要考虑因素，显示“口碑”重要性不容忽视。 B.B. 下面是我们在北京市进行抽样调查的出来的结论：下面是我们在北京市进行抽样调查的出来的结论： 消费者对保健食品功能作用的期望消费者对保健食品功能作用的期望 据调查，他们对保健食品寄予了主要期望在于增进健康，通过食用 达到补充膳食中营养素不足的预防疾病的目的（见附录 1） 。 消费者希望的产品形态消费者希望的产品形态 据调查，最受消费者欢迎的是胶囊和口服液（见附录 1） ，冲剂形态 位于第五位。但是，之所以我们推出我们冲剂的产品形态主要是针对于 胶囊和口服液吸收不好和口感不好的原因。 消费者对保健食品功效满意度消费者对保健食品功效满意度 据调查，只有很少的消费者服用保健食品后，声称达到预期的全部 效果。大多数人认为只达到一部分效果，一部分人认为没有任何效果， 极少数人认为甚至有副作用（见附录 1） 。众所周知，消费者对保健食品 的认同度是保健食品能否生存及其发展的关键因素。这一结果令人担忧， 也是我国保健食品能否步出低谷，进入高速度发展的关键因素。因此， 努力提高产品品质，严格监督广告宣传，严禁夸大宣传是今后我们市场 管理重点。 消费者对保健食品市场满意度消费者对保健食品市场满意度 据调查，北京消费者对目前保健食品市场管理现状很不满意。并且 多数人认为，目前市场管理混乱，问题严重，表现在产品技术含量低、 质量差、产品广告夸大宣传严重、价格高及假冒伪劣产品太多（见附录 1） 。因此，我们一定要尽快规范保健食品市场管理，严禁夸大、不实宣 传，合理划定价格，严格查处假冒伪劣产品。目前市场上重复产品太多， 使消费者无法选择，也影响购买。 4.64.6 市场渗透和销售量市场渗透和销售量 初步估计，经过几年的发展，我们的目标市场大概可分为以下类别： 中学生、女性、老年人。根据各目标市场的特点我们制定了一个为期九 年的市场渗透计划。 市场渗透计划表 第一个三年计划第二个三年计划第三个三年计划市 场 区 域 预计 渗透 率(%) 增 长率 (%) 预计市 场占有 率(%) 预计 渗透 率(%) 增长 率 (%) 预计市 场占有 率(%) 预计渗 透率 (%) 增长 率 (%) 预计市 场占有 率(%) A2015010-20508040-609080-90 B407515-20302940-509060-70 C20505-10306710-155015-20 注：A.B.C 依次为中学生、女性、老年人。 预计市场占有率为在我们所提供产品的区域该目标市场对我产品 的消费额占其总的保健品消费额的比例。 第五部分第五部分 竞争策略竞争策略 5.15.1 螺旋藻行业发展现状螺旋藻行业发展现状 根据我们的市场调查分析，当前我国螺旋藻市场具有以下几个特点： 1）螺旋藻行业处于刚刚兴起阶段，人们对螺旋藻的认识还不够全面。 2）市场上虽有不少产品打开了初级市场，但现在还没有一个产品取得 绝对的市场优势，市场空白空间很大。根据我们掌握的资料和市场调查， 初步估计几个主要品牌的市场占有率如下： 表 5-1 现有螺旋藻产品的市场占有率 企 业绿 A赐百年 绿之源 迪爱生其他 占有率 20%21%24%5%30% 3）现有产品绝大多数为螺旋藻胶囊、螺旋藻粉、螺旋藻添加剂、螺旋 藻啤酒等，而在螺旋藻冲剂方面，我们的产品几乎是独一无二的。 4）市场运作还很不规范。 约 82% 的相关产品达不到相应的专业技术要求。 大量劣质螺旋藻产品充斥市场。 螺旋藻产品价格不统一，且普遍偏高。 根据有关专家分析：根据有关专家分析：2006 年后，螺旋藻的市场容量将达 10000 吨/年以 上，市场价值超过 50 亿元。为了更多的占领市场，各商家的“价格战” 已经逐步打响。 5.25.2 竞争分析竞争分析 .1 竞争对手竞争对手 在螺旋藻领域，我们的主要竞争对手是绿 A、绿之源、赐百年、迪 爱生(DIC) (详见附录 4)等。 竞争对手的优势竞争对手的优势： 生产设备和工艺比较先进 经过长时间积累了较丰富的经验 已经占有了一定的市场份额 竞争对手的劣势：竞争对手的劣势： 原料方面：所用的基本上为普通藻种(天然藻种或根据当地自然环境 筛选和驯化的藻种)，藻种单一、环境适应性差、退化变异等问题，严 重影响产量和质量。 产品功效方面：其螺旋藻产品保健作用虽然全面，但某一具体功效 则不明显，很难对产品的功效、适宜人群和市场做出准确定位。 产品开发方面：产品的开发水平大多处于初级阶段，主要利用普通 藻粉加工成胶囊或片剂，以营养保健食品投放市场。 技术方面：深加工及应用研究滞后。 宣传方面：宣传不到位，在电视、广播、报纸、书刊杂志等媒介上 的广告很罕见，国内市场培育拓展不够，市场认知度很低。 价格方面：价格较高，平均在 200 元/500g 以上。 我国目前螺旋藻工厂分布情况： 类 型所 在 地规 模经济效益 高原碱湖型云南省永胜县程海湖1 万多平米相对较好 南方沿海高温高热型海南、广东、深圳等省 市 10 万平米左右一般 半封闭全循环培养系统长江流域1 万平方米相对较好 高纬盐碱地下水型河北省故城县较小一般 还有来自国外的竞争对手，这些厂家基本上是与国内家合资生产， 利用中国廉价的劳动力加工，再返销国外市场。国内几乎没有市场份额。 .2 我们的竞争优势我们的竞争优势 时尚性：时尚性：联合国世界粮农组织将螺旋藻产品誉为“超级营养食品”, 联合国世界卫生组织认定它为“21 世纪人类最佳保健品” 。 独创性：独创性：我们是国内唯一拥有生产螺旋藻冲剂技术的厂家，在国际 上也居于领先地位。 低价格：低价格：我们的技术先进，原材料比其他厂家低廉，工艺流程简单， 因此可相应降低产品价格，我们的产品价格约 125 元/500 克 。 高质量：高质量：我们的螺旋藻冲剂利用超微粉碎技术、包埋技术和纳米技 术，添加进水果香味，既保证了颗粒充分吸收，又去除其它产品难以接 受的腥味，而且冲剂包装携带便利，饮用方便，且没有任何副作用。 多功能：多功能：我们的产品不仅可以有效补充全天然维生素和微量元素， 还可以调节人体整个神经系统，抗疲劳；增强人体的免疫力等。 口感好：口感好：环糊精包埋，添加天然果粉，去除腥味且可使口味多样化。 统一性：统一性：我们的产品老少皆宜，各取所需。保健功能一专多辅，消 费者可以不必使用其他同类的保健用品。 易食用：易食用：只需用开水冲泡就行。 5.35.3 我们的竞争策略我们的竞争策略 为了能够迅速有效的打开我们产品的市场，并获得长久的发展，我 们将以公司的发展战略为核心（请参考第二部分），从产品形象、市场 销售、生产与质量、技术发展等四个方面系统规划品牌竞争策略。 .1 实行品牌策略实行品牌策略 鲜明的产品形象是创建成功品牌，打开市场的基础，为此，我们将 努力作好以下工作： 立立足产品、以价惊人、以质取胜足产品、以价惊人、以质取胜 品名：品名：我们初步决定将产品取名为维尔康螺旋藻补脑王维尔康螺旋藻补脑王。 商标：商标：我们正在着手设计一个新颖、独特的商标。 价格：价格：我们将采用低价位市场策略，每盒 6 袋17 克，售价：2525元； 2 盒4545元优惠价。比同类产品价格低 40%. 包装：包装：除了要外观精美、突出产品特点外，我们还将配套便于开启 的手工开包设计。 诚信为本、紧扣主题、全面宣传诚信为本、紧扣主题、全面宣传 针对各大城市报纸阅读率排在第一位的都是地方报的特点，并结合 我们将各大城市作为目标市场的战略，通过地方性报纸的宣传将是我们 的广告宣传的重点之一。 通过保健类报纸、杂志、画报和广播中交通台节目的广告宣传是我 们广告工作的重点之二。 针对电视广告效果最佳的特点，我们也将根据时机和资金运作情况， 有针对性地选择电视媒体进行广告宣传。 充分利用公交广告牌等宣传阵地，贴近消费者。 根据不同情况考虑制作一些 Internet 网络广告和 POP 广告。 贴近群众、服务到位、积极推广。贴近群众、服务到位、积极推广。 定期举办以“保健” 为核心的螺旋藻保健知识讲座。 定期举办以宣传我们产品优良性为核心的保健咨询和有奖销售活动。 积极参加相关的行业博览会，增强我们产品的市场影响力。 .2 营销策略营销策略 绿色营销绿色营销 随着全世界对环境保护的加强，人们对绿色的渴望与日俱增， “绿 色”已经成为人们对环境保护的代名词。因此，营销战略也需要绿色营 销。绿色营销将成为我们公司的一项重要销售策略。 绿色形象绿色形象 企业的绿色形象会影响顾客的购买欲望，据调查 80%的人愿意购买 绿色食品，70%的人购物时要考虑环保。目前,全世界绿色消费总量已达 3000 亿美元，随着绿色理念的不断深入人心，绿色消费额也会不断增 加。 我公司将通过对社会大众自身形象的一种定位，提倡对环境的保护， 公司内部也将建立一种绿色文化，对员工进行绿色教育，树立绿色观念， 把环保思想融于企业经营管理、生产营销中，从而在公众中树立绿色形 象，推动人们的观念改变，追求一种崇尚自然健康的风气，最终刺激顾 客对绿色产品的购买。 绿色设计绿色设计 从公司的标志到员工的服务,我们将设计出一系列的绿色环保标志， 同时我们还将加大在食品包装上的设计，出于降低能耗、循环利用、生 态环境保护，以及成本最小化、性能最优化，降低包装费用的考虑，我 们将和有关科研单位合作，共同开发新的绿色包装-纸包装，这样不 但能降低环境污染，而且还可以回收利用，在很大程度上又避免了资源 的浪费。 绿色产品绿色产品 为满足不同顾客层次的需求，我们会不断开发出新的、不添任何人 工添加剂的绿色营养产品，从原料的采购到产品的加工，都将采取一系 列高科技手段，依靠研发部的技术实力，加大对绿色产品的开发，在努 力完善自身“绿色营销水平”的前提下，我们将进军国际市场，这对企 业是一个挑战，也是一个机遇，谁拥有了绿色技术、绿色产品，谁就拥 有了 21 世纪的竞争优势，因此，绿色营销将是我们营销策略的一个亮 点。 绿色价格绿色价格 在充分体现“消费者满意”的经营理念的同时，我们要为消费者利 益着想，树立“污染者付费” 、 “环境有偿使用” 、 “能源节约使用”观念， 把企业用于环境方面的支出记入成本，在此基础上来制定绿色价格。 知识营销知识营销 树立知识营销观念，公司把公司利益、消费者利益、社会利益、环 保观念相结合，生产技术上以综合性、领先性、密集性知识为主导因素。 技术管理上高效率、高节能、高环保,包装上以可回收利用且不污染， 有利于健康为准则。 网络营销网络营销 在对传统的营销方式常抓不懈的同时，通过建立良好的配送体系， 我们将进行网上营销。我们公司将建立公司网站，顾客们可以网上订购。 这样使顾客更加方便，足不出户就可以买到称心如意的产品，同时也大 大降低了产品的成本。 关系营销关系营销 内部关系营销内部关系营销 在公司内部，上至总经理,下至一般员工都可以直呼其名，全体员 工团结合作,不断沟通，塑造良好的营销气氛，从而提高营销效率。 外部关系营销外部关系营销 公司在建立初期就会特别注重企业形象，公司将同我们的供应商、 顾客和媒体等组成共同利益体，为企业形象营造良好的环境。同时，为 了献出我们企业的一片爱心，我们可在高校设立企业基金，资助贫困大 学生继续学习，在大学生心目中树立良好的形象，为以后吸纳人才做一 个良好的铺垫，并且提高我们的产品在消费者心中的忠诚度。 国际化营销国际化营销 当公司发展到一定规模的时候，我们将实行国际化营销战略，是公 司长期的发展战略。这可以减少资金占用，降低风险，绕过贸易保护， 进入市场转为跨国经营，在国外设立分支机构，避免大量生产投入，解 决涉及不熟悉的国外环境，信息量不足等问题，从而减少了市场销售决 策的失误和其他经营决策风险。国际化经营灵活多样，可以涉及技术转 让，特许权经营。总之，国际化经营将有利于公司树立良好的品牌形象， 以便形成一个庞大的国际销售网络。 .3 低成本、高品质战略低成本、高品质战略 低成本、高质量是我们公司的整体战略之一，同时也将是我们获得 竞争优势、赢得市场的重要保障。 1 1）以先进科技降低生产成本）以先进科技降低生产成本 螺旋藻冲剂采用现代超微粉碎技术、包埋技术、纳米技术和果粉隐 蔽技术，生产工艺流程简单，生产设备少，生产人员要求也少，原材料 使用率高，因而大大减低了生产成本。我们每吨产品各类成本总和（含 现在预期的经营成本）还不足 10 万元，大大低于同行业约 15 万元/吨 的平均生产成本。因此，严格控制生产成本必将带给我们巨大的收益。 2 2）以追求高质量为生产核心）以追求高质量为生产核心 “质量是产品的生命”。我们将实行全面质量管理，建立并完善 相应的质量保证体系，主要包括： 明确质量计划和质量目标。 以员工生产为基本出发点，落实质量管理策略 建立明确的责任体制，明确产品生产责任人。 严格的质量检验和反馈，加强质量控制。 建立质量管理工作的标准化程序。 同时，我们计划在 34 年内通过 ISO9002 国际质量认证。这将有 利于我们最终市场目标的实现。我们为此将在以下几方面受益: 提高产品质量 提高企业的知名度 增加产品的销售能力 增强企业的竞争力 3 3）不断创新的技术优势）不断创新的技术优势 没有创新的企业是难以保持长期的发展的。在以螺旋藻冲剂为第一产 品进入市场的同时，我们将制定长期发展战略，在技术方面做了充分的考 虑。我们将在国内为螺旋藻冲剂的生产技术申请专利，考虑到将来的发展， 专利的期限定在 58 年，以确保在这期间我们对国内其他同行企业的技术 优势。 我们在以下三项技术方面已经取得了令人满意的结果： 学生补脑促长冲剂学生补脑促长冲剂 女性活力保健饮品女性活力保健饮品 老年人养生保健冲剂老年人养生保健冲剂 我们将进一步开发我们的高端产品多功能肽，它非常有市场前 景，将成为我们未来的重要产品。 凭借我们目前产品的优势，再加上我们与北京林业大学、中科院和 中国农业大学建立了技术联系，我们完全有能力在螺旋藻方面开发出一系 列有价值的适应市场的新产品，配合螺旋藻冲剂产品的生产和销售，取得 企业的持久发展。 我们将加大高端产品的开发力度，在降低生产成本，提高产品质量 和性能的同时，提高产品的优化保健含量，从而创造产品的高附加值，使 产品更具有竞争优势。 通过我们的努力，我们已经在技术上积累了相关的经验和成果，今后， 我们将以林业大学的人力资源和科研条件作后盾，建立自己的科研机构， 并和北京林业大学、中国科学院、中国农业大学建立长期而稳定的联系， 为进一步的市场开发奠定坚实的技术基础。 5.45.4 建立广泛的市场营销网络建立广泛的市场营销网络 产品价值的实现最终通过销售来实现，因此，销售成为我们的重中之 重。基于这个实际，我们制定了以下销售渠道: 1 1）有所侧重，与连锁零售商建立伙伴关系）有所侧重，与连锁零售商建立伙伴关系 近年来，在美国的“沃尔玛”、法国的“家乐福”、德国的“麦德龙” 等外资企业巨头纷纷进入中国大中城市的同时，“联华”、“华联”、 “农工商”等一批中资连锁超市却如雨后春笋般发展起来。到 2000 年底， 我国连锁超市店铺总数已达 7685 家，连锁百强销售额近 1000 亿。 表 5-2 我国几个主要连锁零售商销售量的现状: 连锁零售商联华华联 家乐福农工商华润万佳沃尔玛麦德龙 销售额183.3 亿150.7 亿120 亿87.3 亿86 亿60 亿53 亿 市场占有率 23.8%19.5%15.6%11.3%11.2%7.8%6.9% 我们将选择上面的一家或多家连锁零售商建立战略合作伙伴关系。其 核心内容是与厂家建立以螺旋藻冲剂为核心的保健用品的供应关系，在促 进连锁零售商销售保健品的同时打开我们的产品市场。我们以批发价格或 其他商定的价格将我们的产品销售给连锁零售商，作为其保健品销售的主 要产品之一。这方面每年只增加连锁零售商 100 万元左右的成本，可行性 很大。 如果能成功地建立这种伙伴关系，将使双方受益 我方：我方： 迅速使产品打入市场并提高市场占有率 确保了产品的销售，这一部分销售量可占总销售额的 35%甚 至更高 大大降低了销售成本 厂方：厂方： 开拓出保健品销售新领域 树立了绿色的销售形象 增加了保健品的销售 2 2）根据实际，建立行之有效的销售体系）根据实际，建立行之有效的销售体系 除连锁销售商之外的销量将占我们产品销售总量的 60% 左右。为了更 加有效地对市场变化做出及时的反应，我们将建立两套体系来实施产品销售。 公司公司客户：客户：我们前期目标市场选在北京及其周边城市，我们将根 据市场需求的大小和地理位置的划分区域，并选取主要的区域，在当地建 立我们自己的销售网点，负责开发当地和周围邻近地区的市场。主要工作 包括：广告及各种促销活动、对分销商的产品批发业务、零售业务等。 公司公司代理商代理商客户：客户：对于我们自己的销售网点负责区域之外的 城市和地区，我们将征聘部分代理商，主要是各大城市的医药保健中心， 通过他们把我们的产品送到客户的手中。如果合作顺利，我们也可与之开 展进一步的合作，如广告代理等。 3)3) 直销直销 选定居民小区联系居民小区抽样调查确定(改善)活动方案 联系其他小区保健知识讲座 免费发放产品 效果调查 商场、超市 保健品营销活动流程图 流程图说明：流程图说明： 以上活动基本上两周为一个周期。 前一周联系居民小区、调查情况并确定(改善)促销活动的具体方案。 第二周主要是在所确定的居民小区进行社区保健知识讲座，宣传本公 司的功能、效用等。并且向居民免费发放产品，提供保健咨询，与小区 建立友好的合作关系。 在向居民小区的宣传过程收集顾客的信息，了解客户的需求，分析 顾客的消费心理，圈定顾客最佳的购物场所，在所确定的商场和超市进 行免费发放和低价促销。 第六部分第六部分 风险与对策风险与对策 6.16.1 风险风险 .1 行业风险行业风险 保健品行业自身发展的局限保健品行业自身发展的局限 在中国，保健品行业还是属于朝阳行业，在技术和市场规划方面还 比较薄弱，尚处于发展阶段，而且，由于人们封建思想根深蒂固，消费 观念还未完全跟上，因此扩大市场需要面临一些问题。国内生产螺旋藻 保健品的企业虽然已有上百家，发展十分迅速，但却都不可避免地存在 一些问题：如技术水平不高、小而分散、质量不稳定、加工设备不过关。 行业内部竞争行业内部竞争 随着生活水平的提高，环保意识的增强，人们日益追求身体的健康， 愈来愈清楚地认识到健康的重要性。通过饮用保健品来进行健康保健， 已成为人们现代社会生活重要的一个方面，有着巨大的市场需求尽管保 健品业近十年来在中国有很大发展，但由于在国内刚刚起步，各种设备 和技术手段还未完全专业化，进而影响了对保健品的市场需求。国外产 品已先打入国内市场，形成众多产品分割市场的激烈竞争局面，国内一