微龙电子创业计划书.doc

目 录摘要3一、 产品及服务6(一) 主要产品6(二) 主要服务10二、 市场需求分析及预测11(一) 应用市场11(二) 彩色等离子显示器重点应用市场描述12(三) 彩色等离子显示器选址驱动芯片国内有效市场规模的估算16三、 战略分析与规划18(一) 公司价值观18(二) 公司任务18(三) 外部分析18(四) 内部分析24(五) 公司经营战略规划26四、 营销计划28（一） 经理摘要28（二）市场细分及产品定位28（三）营销目标的制定28（四）营销组合策略29五、 研发与生产36(一) 研发计划36(二) 生产运作计划41六、 公司管理47(一) 管理团队47(二) 组织结构47(三) 公司股本结构48(四) 公司治理48(五) 公司文化49(六) 日程安排49七、 融资及资金使用50(一) 融资计划50(二) 初始资金的使用50八、 财务分析52(一) 财务报表的说明52(二) 财务分析53(三) 现金流指标分析56(四) 本量利分析57九、 风险与控制59(一) 技术风险59(二) 市场风险59(三) 政策风险60(四) 管理风险60(五) 融资风险61(六) 其他风险61附录1 小组成员简介62附录2 公司顾问简介64附录3公司财务计划表.65附录4劳动力成本表.69附录5专利申请受理书.70附录6风险投资商合作意向书.74附录7 PDP生产厂商合作意向书.75附录8 用户使用报告.76附录9市场调查问卷及分析.78附录10科技查新报告.79摘要我们正在寻求一笔总额为500万元的投资，以便将我们独立开发出的专业技术商品化。我们计划在南京东大软件园成立“微龙电子有限责任公司”来从事经营和进一步的研发工作。将要设立的公司的主要产品是64位平板显示器的驱动芯片，公司目前已经拥有设计高耐压CMOS芯片的成熟技术，并即将获得该技术的两项发明专利和两项实用新型专利。作为现在国内唯一拥有此项技术的公司，我们将致力于为国内和国际的平板显示器生产厂家提供高性能、低成本的专用芯片，同时不断改进技术，以保持在设计与生产方面的持续优势。根据前期的市场需求调查及预测，如果我们能获得本计划所需要的资金来及时开展工作，公司可望在一年半左右收回全部投资，第三年即可达到950万以上的净利润，五年的平均权益回报率将达到31.2%。我们的产品和服务：在初始阶段，我们首先开发的重点产品是64位平板显示器驱动芯片，即：64-Bit FPD Driver IC (64-Bit Flat Panel Display Driver IC)。该产品是一种高耐压的CMOS驱动芯片，应用于薄型化平板显示器，例如等离子平板显示器（PDP）、真空荧光管显示器（VFD）、电致发光显示器（ELD）。它的作用就是给平板显示器的显示屏施加定时的、周期的脉冲电压和电流，从而激发显示屏上的荧光体发光显示。目前产品主要是应用于等离子平板显示器。我们在器件结构和制造工艺上的两项技术创新使得我们的产品可以利用国内现有的生产设备大规模生产，我们的产品经检测性能完全达到国际主流标准，而成本则大大低于国外产品。我们的产品还有40位、96位等系列选址驱动芯片，并且有能力为客户提供平板显示器驱动模块的整套应用系统解决方案；其他的后续核心产品和服务还包括机电控制类芯片和高压数模混合芯片及其相关的应用系统设计服务。市场定位（目标市场）：目前，国内的PDP（等离子平板显示器）彩电生产厂家是我们的主要目标市场。根据我们的市场调查和分析，该市场2003年用于家用市场的规模保守估计为150万片，2005年将达到650万片，2007年将发展到1500万片左右。用于公用领域的市场规模暂时没有确切的数据，根据日本专业分析机构对世界PDP市场的分析和预测以及我国高端彩电市场的销售特点，该市场规模在2003年以前应该不低于家用市场的规模，并在以后相当一段时间保持稳定增长。在我们进行市场调查的过程中，已经有一些目标客户已经注意到了我们产品的高性能、低成本，以及国内供货替代国外采购所带来的高效率，零库存等优势，从而对我们的产品表现出了浓厚的兴趣。随着PDP产品逐步走向家庭，我们相信PDP生产厂商将更关注产品的性能价格比，从而给我们公司开拓市场带来更多的机会。竞争：我们没有来自国内的真正意义上的竞争者。海外的竞争者主要来自日本、韩国和台湾。与海外竞争者相比较，我们的产品拥有相同的性能表现和明显的价格优势，而我们的服务将比来自海外的芯片供应商更及时、可靠和方便，因此完全可能占领我们计划中的部分国内市场。我们还将争取政府对国内高新技术产业的保护，以谋求更大的发展空间。考虑到中国市场目前在全球市场上所占份额很小，本公司的销售行为在短期内也不会影响其他海外竞争者的主要市场，因此我们不认为这些竞争者将采取倾销等极端措施来打击本公司的发展。管理团队：我们的管理层有下列人员可保证实现我们的计划：孙伟锋，男，任总经理。他具有四年的芯片产品研发经验，是本产品的专利发明人。2000年至今，先后曾发表科学论文3篇，申报专利4项，完成科研项目两项。赵宇翔，男，任副总经理。他具有两年的工作经验，有三年的市场经验，1999年2001年间从事了大量的项目谈判、可行性报告的研究等工作，并参与了一些企业资产重组活动，掌握了扎实的会计、财务知识和经验。同时，我们又聘请了东南大学的一些知名教授、学者作为公司的顾问：时龙兴，教授，国家专用集成电路工程中心主任；国家“863”集成电路设计战略研究专家组成员仇向洋，教授，东南大学经济管理学院副院长；吴应宇，教授，东南大学财务处处长；李 东，教授，经济管理学院工商管理系系主任。资金需求：我们正在寻求560万元的资金支持，这笔资金将用于公司的开办、办公和科研设施的添置、人员聘用、前期的市场开展以及正常的生产和经营周转。按照预计这些投资在1年零7个月以后就可以全部收回。融资计划：(1) 公司成立初期，拟通过权益融资560万，其中：500万风险投资60万技术人员与管理层自筹考虑到创业阶段个人财力有限，从银行贷款又缺少必要条件，所以考虑风险投资。(2) 公司发展到有一定的实力后，可以通过政府的贴息贷款和银行商业贷款融资，所以第三年扩大研发能力可以依靠债务融资，计划届时通过债权融资58万元。(3) 随着公司进一步发展，公司具有雄厚的实力后，计划进行IPO，在创业板上市。为公司的后续发展和风险投资的退出作准备。财务计划：单位（万元）第一年第二年第三年第四年第五年销售额857450013517400211974403138750046536000毛利756115011264500178853402511000032015400净利3569603659584795088849534787.510114028表格1 赢利能力摘要单位（元）第一年第二年第三年第四年第五年经营现金流量-3595905987407114126587896567.56128038表格 2 预计现金流量表净现值内含报酬率投资回收期（年）获利指数（PI）10,050,75099%1.681.79表格3 财务指标一、 产品及服务(一) 主要产品本公司目前的核心产品是等离子显示器（Plasma Display Panel，简称PDP）的选址驱动芯片。1、 产品品名 本产品中文名称：64位平板显示器驱动芯片 本产品英文名称：64-Bit FPD Driver IC (64-Bit Flat Panel Display Driver Integrate Circuit)2、 产品简介该产品是一种高耐压的CMOS驱动芯片，应用于薄型化平板显示器，例如等离子平板显示器（PDP）、真空荧光管显示器（VFD）、电致发光显示器（ELD）、场致发射显示器（FED）驱动芯片等。芯片封装后的外形尺寸为14mm*20mm*3mm(宽*长*高)，封装形式为标准100-pin Plastic QFP，即“100脚塑料四边平面封装”。芯片封装外形图见图二-1，其芯片内部电路版图见图二-2图二-1：64位平板显示器驱动芯片封装外形图图二-2：64位平板显示器驱动芯片内部电路版图3、 产品功能该驱动芯片的作用就是给平板显示器的显示屏施加定时的、周期的脉冲电压和电流，从而激发显示屏上的荧光体发光显示。4、 产品结构及原理(1) 产品结构该芯片由一个64位双向移位寄存器、一个64位的锁存器和高压CMOS驱动器等模块所组成。芯片采用高低压兼容设计，高、低压电路模块都集成在同一芯片上，全部采用CMOS结构。产品结构图见图二-3：图二-3，64位平板显示器驱动芯片内部功能块结构图(2) 产品原理该芯片通过内部两部分电路的作用实现高低压转换：一是逻辑电路（如控制电路、双向输入电路、移位寄存器、锁存器），负责控制显示屏信号和处理显示数据；二是驱动电路（如电平转移电路、高压输出电路），负责将信号电平移位和对显示屏施加发光所需的脉冲电压和电流。5、 产品性能指标新颖的高压CMOS结构（专利） High breakdown voltage CMOS novel structure (patent ) 新颖的高压CMOS工艺（专利） High-voltage CMOS novel process (patent ) 4组16位的双向移位寄存器 4 circuits of 16-bit bidirectional shift registers on chip 由外部时钟和锁存器进行数据控制 Data control by transfer lock (external) and latch 最大时钟工作频率20 MHz以上 High-speed data transfer capability (fmax. 20 MHz MIN ) 较宽的工作温度范围(30 to 65) Wide operating temperature range (TA = 30 to 65C) 最高耐压可达110 V， 50 mA Limited High breakdown voltage (110 V， 50 mA MAX.) 工作输出电压90 V Output Voltage Swing Capability 40 mA 工作输出电流 40 mA Output Sink and Source Current Capability 输出极性可以翻转 Polarity of all driver outputs can be inverted. 64路高压输出 64-pin High-voltage outputs 6、 技术创新特点(1) 器件结构创新该系列驱动芯片的HV-CMOS器件结构，包括HV-PMOS（High Voltage P-channel MOSFET）和 HV-NDMOS（High Voltage N-channel lateral Double-diffused MOSFET ），该结构能在90V，40mA的状况下安全工作, HV-NDMOS设计为LDMOS结构，同时在沟道附近作了一项结构创新，有效防止穿通效应，对耐压有明显提高，此项创新技术已申报国家发明专利。HV-PMOS设计为偏置栅结构。目前，实际制造的芯片测试结果已经证明了该结构所具有的耐压作用。(2) 器件工艺创新HV-PMOS的厚栅氧的刻蚀工艺比较困难，所以我们在工艺制造方法上也进行了创新，克服了因掩膜版套刻精度所带来的左、右误差，降低了对工艺线精确度的要求，使其能采用MOS工艺方法来制造，从而使得国内普通芯片工艺线也能制造高压的PDP驱动芯片，并且大大降低了芯片制造成本，此项创新技术也已申报国家发明专利，并且已经在国内工艺线上成功流片（试产）。本项目的专业技术人员独立开发了这项技术，拥有完全知识产权，其技术水平居于国内领先，目前已经申请2项发明专利和2项实用新型专利。7、 市场应用本产品可应用于四种平板显示器驱动电路。 PDP （等离子平板显示器）驱动电路。该芯片应用于AC型PDP驱动电路中的选址驱动芯片。 VFD （真空荧光管显示器）驱动电路 ELD （电致发光显示器）驱动电路 FED （场致发射显示器）驱动芯片8、 产品的引致功能本产品经应用后，可以提供以下多项引致功能： 30-70英寸的等离子大屏幕显示器（PDP） 真空荧光管显示器 (VFD) 电致发光显示器 (ELD)(二) 主要服务本公司的研发实力较强，拥有SUN工作站数台和专业的芯片辅助设计软件，能够为客户提供平板显示器驱动模块的整套应用系统解决方案；也可为客户提供芯片定制设计服务，即根据客户特定的应用产品和领域提供专用芯片的设计。1、 平板显示器驱动模块的全方位系统解决方案根据客户的需要，我们可以为客户显示屏的驱动模块搭建应用平台，提供整个驱动模块的全方位系统解决方案。随着我们后续系列驱动芯片的相继推出，我们将为客户提供更加多样化和更加完备的系统应用解决方案，可以支持最终产品应用系统的不断升级。2、 其他相关设计服务 场致发射显示器（FED）驱动电路 发光二极管（LED）驱动电路 小型直流电机控制电路 打印机驱动电路 交流电机的控制电路 工业生产自动化系统 声音功放系统 超声换能器二、 市场需求分析及预测(一) 应用市场本产品（64位平板显示器驱动芯片）主要应用于以下三种平板显示器的驱动电路：1、 彩色等离子显示器（等离子平板显示器）彩色等离子显示器（等离子平板显示器，简称PDP）是利用气体放电产生的真空紫外线激发三基色荧光粉发光而实现显示的新型平板显示技术。它的特点是主动发光、视角大、响应快、有存储特性、薄型化、色彩丰富（与CRT相比不相上下）、全数字化工作模式、受磁场干扰少、易于制作大尺寸，是高清晰数字化彩电（HDTV）和多媒体终端的理想显示器件，此外，彩色等离子显示器除可以连结VCD/DVD、录像机、摄像机等传统视听设备外，还可以直接连到个人电脑、电子游戏机，通过外置的机顶盒和调谐器，可以连接到有线电视、卫星电视和数字高清晰度电视等不断扩展的多媒体信号源，成为不容易过时的，高清晰度的多媒体显示终端，作为个人电脑和消费电子产品之间的桥梁。因此它的市场前景非常广阔，产业化发展很快。彩色等离子显示器根据其驱动方式不同而分为两种类型：DC型彩色等离子显示器和AC型彩色等离子显示器。自1992年富士通对AC型彩色等离子显示器技术取得突破并开始量产之后，AC型彩色等离子显示器业已成为彩色等离子显示器的主流技术。与DC型彩色等离子显示器相比，AC型彩色等离子显示器的优势是寿命大大提高、屏的结构简化、更易做到高清晰度，目前世界彩色等离子显示器主流厂商均采用AC型彩色等离子显示器技术，如富士通、NEC、先锋、日立、松下电器和三菱电机等。根据我们调查，目前国内所引进的彩色等离子显示器生产线均为AC型彩色等离子显示器。我们的产品应用于AC型彩色等离子显示器的选址驱动电路。2、 ELD（电致发光显示器）ELD是平板主动发光型显示器，通过激发电子被强电场加速，碰撞激发显示屏上的发光材料产生电致发光。其优点是显示精度高，受温度变化小、薄型、而且是目前唯一的全固体显示器件，耐冲击，非常适合军事应用；还可作为大型LCD的白色背景光源。过去在可靠性及寿命、发光辉度、价格等方面ELD都存在一些问题，因此未达到完全使用的水平。ELD随着有关技术课题的开发进展，其在民生、产业两大领域的应用是不可估量的。3、 VFD （真空荧光管显示器）VFD也是平板主动发光型显示器，由阴极放出的电子在栅极控制下碰撞阳极，激发荧光体发光。其优点是显示辉度高、寿命长、显示电压相对较低。为增大其显示容量，VFD迄今为止的开发集中在显示板的大型化和高精细化，以及各色荧光体的高辉度化等方面。通过上述高精细化、全色化、高画面质量、CIG封装等技术的组合，VFD的应用范围将从民生领域向情报信息、产业领域进一步扩大。由于后两种产品的尚处于技术开发与完善阶段，目前市场需求规模尚不明朗。因此，本公司的近期重点应用市场主要定位于彩色等离子显示器彩色显示屏的驱动芯片市场。(二) 彩色等离子显示器重点应用市场描述1、 应用市场描述：鉴于我公司产品（彩色等离子显示器选址驱动芯片）属于工业用品，且其市场需求与我们的主要下游产品（彩色等离子显示器）的市场需求量具有直接的线性相关性：每台42英寸的彩色等离子显示器约需用60片选址驱动芯片，所以我们通过预测彩色等离子显示器的市场需求来推算本公司产品的市场应用与需求（引致需求）。目前，据市场应用统计数据显示，我们主要的下游产品具有非常广泛的市场应用领域，如下图所示：等离子彩色显示器的应用计算机监视器电视监视器家庭专用商业应用商业应用公共显示器医学教育等应用公共电视交通、航空应用宽屏幕电视高清晰度电视壁挂电视替代投影电视公共显示牌办公室计算机CAD/CAM图三-1，彩色等离子显示器的市场应用示意图 20-40英寸彩色等离子显示器，如21英寸VGA产品、25英寸XGA产品，将主要进入PC、工作站等市场。 30-70英寸产品的最大市场是作为高清晰数字电视（HDTV）、家庭影院进入家庭，人们盼望多年的壁挂电视梦将成为现实。由于目前产品的售价问题，彩色等离子显示器产品还没有真正进入这一市场。 彩色等离子显示器的另一用途是进入商店、博物馆、图书馆、政府办公室、会场以及公共服务中心等场所，用于金融信息、公共交通信息、商品信息和新闻等的显示。该领域是目前彩色等离子显示器的主要应用场所。例如，纽约证券交易所、东京中心火车站、香港新机场等均已使用了彩色等离子显示器产品。2、 应用市场需求分析与预测彩色等离子显示器的市场需求发展：彩色等离子显示器的市场潜力巨大。据Stanford Resources预测，2005年前它的年增长率为39%；据富士通公司估计，2000年，高清晰度电视已占电视市场的30%，彩色等离子显示器产品则占高清晰度电视市场的10%；到2005年，彩色等离子显示器的市场销量将接近500万台，其中家用约100万台，产值约58亿美元。今后几年彩色等离子显示器的市场需求将快速发展，彩色等离子显示器目前主要用于商务，但是2003年以后增长速度最快的将是家用壁挂电视（如下图所示）。图三-2 彩色等离子显示器世界市场需求增长统计与预测 （数据来源：日本野村证券的专业分析机构NRI）无论从产品性能还是在其目前的或潜在的广泛应用领域上来讲，以彩色等离子显示器为代表的平板显示器将毋庸置疑的成为21世纪显示技术的主流，其发展的动力是信息时代对多媒体终端、大屏幕壁挂电视、高清晰数字电视（HDTV）和便携式信息工具的需求急速增长的结果。根据Stanford Resources及Fujitsu等机构对中国国内市场的预测，我们可以发现在未来的几年内，随着技术的发展、价格下降及国内人民生活水平的提高，彩色等离子显示器的国内市场需求潜量巨大、增长速度较快。彩色等离子显示器彩电作为显示领域中的高端产品，目前较其他CRT等显示技术具有其无法比拟的性能优势（详见后面的替代品分析章节），边际利润丰厚，具有很高的开发与普及价值，得到国内众多显示器制造厂商及彩电厂商的积极投入与关注，如深圳赛格、郑州中原、上广电、安才高科、真空电子、长虹、创维、TCL、厦华、乐华、海信、海尔等。根据我们的市场调查， 目前国内厂商的彩色等离子显示器主流产品为42英寸的彩色等离子显示器或监视器，由于目前国外主要厂家在彩色等离子显示器产品的核心部件（如驱动芯片等集成电路技术）上的垄断与控制，我国目前厂商所需的相关技术及部件均从国外进口，价格居高不下。显然，目前影响彩色等离子显示器与监视器的市场普及的最重要的因素是价格问题。而解决这一问题的关键在于国内外研制机构或厂商在技术工艺上的突破带来成本上的降低。下面，我们主要分析一下目前我们公司产品的市场供应状况及技术状况。彩色等离子显示器选址驱动芯片国内外市场供需状况1. 市场需求现状目前彩色等离子显示器选址驱动芯片的主要需求者为彩色等离子显示器生产商。由于自主知识产权等因素的制约，彩色等离子显示器核心部件如：驱动芯片、集成电路板以及屏等均从国外进口组装，自主研究较少，而且价格昂贵，造成生产成本及售价居高不下。所以，下游顾客需要价格较低的核心元件，例如：彩色等离子显示器的选址驱动芯片等。根据我们的市场调查，目前选址驱动芯片的主要需求厂商集中在日本、韩国、中国等国家：例如富士通、松下、NEC、LG、三星以及国内的彩电生产厂商如：TCL、创维、厦华、海信等。其中具体的国内市场需求趋势如下图所示：图三-3 彩色等离子显示器国内市场需求预测2. 市场供应现状(1) 国外市场目前等离子平板显示（Plasma Display Panel）技术在许多国家得到重点研究和发展，在整个彩色等离子显示器的成本中，其驱动芯片占了很大的一部分，AC型彩色等离子显示器的驱动芯片分为两种：选址驱动芯片和扫描驱动芯片。其中选址驱动芯片占彩色等离子显示器驱动芯片的绝大部分，以典型的42英寸彩色等离子显示器为例，一般共有68片驱动芯片，其中选址驱动芯片为60片，扫描芯片为8片。我们目前的产品就是AC型彩色等离子显示器的选址驱动芯片。 主要生产厂家：目前，彩色等离子显示器生产厂商主要集中在日本、韩国和我国台湾，它们集驱动芯片、显示屏及彩电的设计、制造于一体，具有领先的技术专利和知识产权，如：富士通、LG、NEC、先锋及台积电、中华映管、宏基等。其产品主要销往欧洲、北美等发达地区。自去年开始，国外厂商也开始在中国设厂制造彩色等离子显示器，如：英属维尔京海湾国际控股集团与天津新技术产业园区首期投资万美元，于2001年7月合资组建的非凡波特国际开发（天津）有限公司和上海松下等。 技术现状：国外商品化彩色等离子显示器的高压驱动芯片、驱动控制电路和存储控制电路均已使用了大量的集成芯片，对提高整机的性能、缩小整机的体积、保证整机的可靠性起到极大的作用。但这些集成芯片几乎都是各公司独立开发的专用芯片，在今后相当一段时间内对我国禁运，即使部分器件可以通过适当渠道购得，价格也相当昂贵。(2) 国内市场目前，国内彩色等离子显示器显示技术尚处于研制阶段，研发单位主要有成都电子科技大学、西安电子科技大学、电子部55所、西安交通大学、和东南大学（本公司）五所研制单位。在彩色等离子显示器选址驱动芯片的研制方面，由于技术上难以取得明显突破，原本无法进入大规模流片与供应阶段。然而，我公司凭借精干的技术人员的不懈努力，终于成功的取得了技术上的突破，使彩色等离子显示器驱动芯片的成本得以大幅度的降低，成为国内首家对高压彩色等离子显示器集成驱动电路部分的新型选址驱动芯片研制成功的单位，所研制的产品64位彩色等离子显示器选址驱动芯片，已在申请4项国家专利保护，并在无锡上华生产基地完成了3次流片与产品优化，性能指标完全达到国际水平，并可以进入标准化的投产阶段。在此之前，由于国外厂商对技术的垄断、工艺技术要求以及资金实力上的限制，国内彩色等离子显示器生产厂商的彩色等离子显示器选址驱动芯片的供应不得不全部依靠国外进口供应，但由于国外厂商目前的专利技术所采用的材料及工艺等技术上的限制，芯片成本居高不下，而在其最终产品彩色等离子显示器生产成本中，此驱动芯片的成本约占到47%（如下图所示），所以，驱动芯片在工艺技术上的限制致使目前的彩色等离子显示器成本与价格因素突出，成为阻碍其市场普及的关键性限制因素。图三-4 彩色等离子显示器生产成本构成比例(三) 彩色等离子显示器选址驱动芯片国内有效市场规模的估算1. 估算方法介绍根据菲利普科特勒的理论分析， 应用市场、潜在市场、有效市场和渗透市场存在着如下关系： 应用市场 100% 潜在市场 a% 有效市场 b% 渗透市场 c%图三-5市场界定水平我们可以应用渗透法来大致估算我们产品的有效市场规模。鉴于国内巨大的家用彩色等离子显示器潜在市场规模以及我公司产品与彩色等离子显示器产品的直接关联性，我们将首先通过测算国内彩色等离子显示器产品的有效市场规模，然后再推算我公司产品的需求数量（引致需求）并确定我公司产品将要达到的市场渗透目标。2. 潜在市场及有效市场规模目前，彩色等离子显示器在国内的潜在市场用途主要是可以分为两个部分：家用市场和商用市场（如证券交易所、大型医疗机构、飞机场及娱乐放映厅等场所）。(1) 家用市场根据彩色等离子显示器本身所具有的大尺寸屏幕显示特点，我们采用保守的估计范围将家用潜在市场界定于城镇高收入家庭。根据中国统计年鉴2001统计数据，我国现有家庭户数：全国有3.4亿户；其中每户月人均收入在1.3万元以上的城镇家庭户数占1.03%，约350万户。随着人民生活水平的提高以及技术水平的发展带来的彩色等离子显示器彩电的价格下降，业内人士对未来彩色等离子显示器彩电的需求预测，2002年后，彩色等离子显示器家用彩电市场的需求规模巨大，彩色等离子显示器家用市场将成为彩色等离子显示器销售的主流市场。所以，我们可以估计出彩色等离子显示器彩电的潜在市场需求量为：M=350万台。上面大致确定了彩色等离子显示器的潜在市场规模，而由于以下各种因素的影响，彩色等离子显示器实际的有效市场将作如下调查与测算。影响彩色等离子显示器的国内有效需求的限制因素： 需求偏好因素（A1） 地理位置因素（A2） 购买时间因素(A3) 其他（A4）其中A2是由统计年鉴数据显示东部沿海城市占中国城市总量的比例得出；A4是一个比较保守的估计。其他限制因素的值的确定详见相关调查问卷（调查问卷及分析详见附录），Ai(0Ai1)限制因素A1A2A3A4A0.60.40.130.4表格 二1，影响彩色等离子显示器的国内有效需求的限制因素则市场有效比率: A=A1*A2*A3*A41.25%所以2003年家用有效市场规模为：N1=M*A=3,500,000*1.25%=43750台(2) 商用市场据NEC的行业分析报告显示：2001年国内彩色等离子显示器的需求为5000台，其中商用市场占90%，商用市场年均需求增长率约为35%，以此推算2003年彩色等离子显示器商用有效市场规模为：N2=5000*90%*（1+35%）=8200台。(3) 总有效市场规模总有效市场规模=家用有效市场规模+商用有效市场规模所以，2003年彩色等离子显示器的国内有效市场规模为：N= N1+ N2=43750+8200=51950台。另外，根据我们的调查，目前我国彩色等离子显示器生产厂商的主要尺寸为42英寸，使用彩色等离子显示器列驱动芯片的数量约为60片/台。所以，我们的产品:彩色等离子显示器列驱动芯片的总有效市场需求量为:n=51950*60 =3,117,000片。根据NEC的行业分析报告显示彩色等离子显示器国内总有效市场年均增长率为39%可以推算出20032007年的有效市场规模如下表所示：20032004200520062007彩色等离子显示器国内有效市场规模（台）5195072200100370139500193900表格 二2 PDP国内有效市场规模3. 彩色等离子显示器选址驱动芯片的市场占有率目标经过对公司内外部环境因素的分析与战略决策，制订出我公司主流产品的一项长期战略目标：5年后(2007年)我们产品的国内市场占有率为20%，即2007年我公司的目标销售量达到：P=N*20%=193,900*20%*60=2,326,800片根据我们对目标客户的调查(调查问卷及结果附后)，我们可以粗略的得出我们的产品的市场实现的可能性较高。此外，随着技术的发展加之今后市场品牌的建立，我们产品的应用市场还可以进一步拓宽。三、 战略分析与规划(一) 公司价值观创“芯”无限，设计生活新色彩(二) 公司任务本公司以振兴中国芯片产业为己任，以人才为根本，以创新为关键，致力于为平板显示器制造行业和电机制造行业以及其他相关电路芯片设计的国内外需求者提供性能一流、成本低廉的系列驱动芯片产品以及具有国际创新能力的产品及工艺设计服务。(三) 外部分析1宏观环境分析P.E.T.S主要利好因素主要利差因素政治法律环境l 国家对电子信息产业的相关政策扶持，如鼓励软件产业和芯片产业发展的若干政策及关于促进移动通信产业发展的若干意见等l 中小企业法将在条件合适时推出。l 江苏政府及南京市政府对民营科技企业和科技成果的转化的优惠政策，如VAT17%，高于6%的即征即退;所得税两免，之后15%;100万的创业基金，每年5万的贷款担保基金;营业两年以上的可融资，贷款100万以下可直接审批;人才引进和科技园区内的土地租金方面大量优惠政策。经济环境l 人民生活水平的提高带来巨大的消费需求l 信息化进程的推进、电信运营业的发展及北京申奥成功将进一步拓展电子信息产业市场空间l 加入WTO，将有利于扩大我国电子信息产品的国际市场，特别是扩大对发展中国家的出口；有利于信息产业充分利用国际市场的资源和技术，增强国际合作，全方位参与国际分工；有利于我国利用国际规则解决贸易争端，减少电子信息产品出口面临的贸易壁垒。l 随着区域经济一体化进程的加快，区域性的贸易壁垒将逐步成为我国电子信息产品出口面临的重要障碍。l 国外厂家的进入的贸易壁垒有一定程度的减弱。技术环境（续前页）l 高清晰数字电视(HDTV)的试播成功，打开彩色等离子显示器极为广阔的市场前景l 目前国内的彩色等离子显示器制造商所需的关键部件和核心技术依赖进口。缺少自主开发研制并拥有知识产权的专业技术。l 根据信息产业部电子信息中心的数据来源，我国现在电子类生产所需的芯片约95%需要进口，这种供求关系的巨大差距为我国芯片产业发展提供了良好的市场空间和机遇。l 全球通讯技术的迅速发展，Internet应用普及日益完善的专利保护法(本公司已对其核心设计成果申请了4项国家专利，降低了成本)l 国外著名彩色等离子显示器厂商对屏及其芯片的研发能力均较强。（社会文化环境l 由于我国政局稳定、社会安定、经济快速发展，加之我国具有巨大的电子信息产品市场和丰富又低廉的人力资源l 北京申奥成功，“数字北京”进入议事日程，将推动北京和其他地区的城市信息化进程，所有这些都将为电子信息产业带来巨大的国内市场需求。表格 三1，宏观环境分析表2行业分析1） 所处行业：芯片设计行业（亦称集成电路设计行业）2） 行业细分：专用芯片设计行业、通用芯片设计行业3） 行业定位：专用芯片设计行业4） 行业简介： 专用芯片（ASIC）设计行业是一种为专门目的和特殊应用领域而设计芯片的行业，例如平板显示器驱动芯片的设计等。由于ASIC电路的专用性决定了ASIC产品的灵活性、多样性、快速性，可充分发挥设计人员的灵感，以最快的速度完成特殊电路的设计。 专用芯片与通用芯片的最大区别就在于它不追求面积上的最大集成度和最佳集成性能，而追求产品抢占市场的快速性和灵活性。进入90年代以后，芯片制造工艺的突飞猛进，更缩短了芯片产品的更新换代周期，目前的电路发展的瓶颈不是制造工艺，而是在电路设计方面。 主要相关下游行业：芯片制造行业、平板显示器制造行业5） 行业特点：芯片行业可分为设计、制造和封装测试三个部分。其中，后两部分所需投资额巨大。以一条8英寸晶圆生产线为例，其建设费用高达15亿美元；而同时为了跟随技术进步、满足市场需求，还需不断地追加投资。与之相比，芯片设计行业所需的投资金额较少，且从整个产业发展的角度来看，芯片设计行业具有良好的成长性，并能够带来丰厚的投资回报，非常适合于风险投资。因此，风险投资机构纷纷将以芯片设计企业为主的fabless企业作为投资对象。而专用芯片设计企业更具有灵活性，具有良好的市场切入和快速反应能力，边际利润丰厚。以下的一些数据支持着风险投资的判断：1990年，世界上只有7家芯片设计上市公司，市值16亿美元；到目前为止，芯片设计上市公司数量已超过65家，总市值已经超过2000亿美元，仅从1999年至2000年，设计公司的市值就增长了4倍。从芯片设计企业的成长性来看，2000年全球fabless企业营业收入就有68%的增长，而同期全球半导体企业增长率为38%；2001年在半导体产业景气整体下滑的情况下，预计整个产业的营业收入下滑的幅度将达20%-39%，而设计企业仍有5%左右的增长。目前，芯片设计业的产值已达到世界半导体产业总产值的15%以上。部件材料厂家玻璃厂家化学制品厂家陶瓷厂家纤维厂家金属制品厂家化学药品厂家荧光体厂家气体厂家装置制作厂家前基板、后基板制造工程印刷机厂家芯片设计企业芯片制造企业总装配工程中小型企业生产设备厂家生产PDP的公司深圳赛格郑州中原上广电彩虹集团长虹康佳TCL春兰厦华熊猫等材料部件装置PDP显示屏图三-1，彩色等离子显示器产业的相关行业布局6) 行业五要素模型分析 行业进入壁垒高这个行业的进入壁垒主要是技术，芯片设计行业技术含量很高，其设计产品属于技术密集型工业用品，而专用芯片设计行业更是要根据用户特定的产品和领域设计专用芯片，所需的技术水平更高，同时还需要不断的设计经验积累。对于新进入者存在较高的技术进入壁垒。同时我们还注意到这个行业具有一定的规模经济特征，而且技术受专利权保护，这些都构成了这个行业的进入壁垒。 行业竞争较为集中目前彩色等离子显示器驱动电路设计技术发展还有较大潜力，可以继续降低成本，有利于最终产品（如HDTV）在民用市场的普及。在本公司技术突破之前，彩色等离子显示器驱动芯片设计技术主要有国外大厂商所垄断，占有绝对的优势，市场结构类似于寡占市场。本公司取得技术突破之后，将改变该市场的行业竞争态势。在国外技术主要掌握在日本和韩国，国内其他研制设计机构从事模拟芯片和高低压兼容芯片领域很少，技术工艺水平较为落后。技术替代周期一般为2年左右，但是总体来说边际利润丰厚。 行业竞争强度关键表现在彩色等离子显示器研制技术上的投入与替代，技术替代周期较快，国外直接竞争厂商利用国内廉价劳动力成本，直接投资设厂 供应商后向一体化的威胁很小我们属于最上游的设计企业，仅需采购一些办公和设计装备，相关供应商涉及该领域的可能性极小。 芯片生产厂商的后向一体化威胁较小由于其涉及到的下游企业数量众多，我设计公司的转换成本(switching cost)相当低，甚至形成“一对多”的状况。由于芯片制造厂商与技术提供方即设计公司关联紧密，其对芯片设计技术提供方(设计公司)的技术依赖性相当强。相关法律对专利权的保护与限制，造成芯片制造厂商对设计公司更大的技术依赖性。芯片代加工生产商一般都不会有终端产品研发机构，因为这样可以确保其他生产外包的设计公司消除对技术外泄造成代工生产商用于开发同类产品而形成直接竞争威胁的顾虑。进而吸引多家设计单位将设计产品交给其代工生产，保证花费巨资建成的生产线尽量饱和运转。所以其后向一体化威胁较小 彩色等离子显示器生产厂商的后向一体化威胁较小就目前而言，由于国内彩色等离子显示器的制造厂商由于技术研发资本投入限制和市场风险的约束而发展前向一体化的现实性较弱，此外，由于高压驱动芯片、驱动控制电路和存储控制电路和三电极驱动电路的成本约占总成本的1/3， 所以彩色等离子显示器产品要取得市场上的应用普及，对其集成芯片设计等技术因素的依赖是相当大的。所以彩色等离子显示器或彩电生产厂商前向一体化的威胁较小。 替代威胁较小在驱动芯片设计技术替代方面，彩色等离子显示器驱动芯片设计技术相关的替代技术发展正在研究之中，尚未实用化，技术替代周期约2年。在最终产品替代方面，目前，在大屏幕显示领域中最终产品的替代品有CRT(阴极射线管)技术的背投彩电、半导体发光二极管（LED）的显示器、场发射显示器（FED）和LCD（液晶显示）。彩色等离子显示器与CRT相比，其优势是纯粹平板化、全数字化模式、高清晰度、大屏幕显示尺寸、超薄壁挂节省空间、抗电磁干扰、高画质色彩极其鲜艳、画面响应速度快、宽视角。CRT技术在大型显示领域被彩色等离子显示器等平板显示器所替代成为必然；彩色等离子显示器与LCD相比，其优势是全彩色显示、超大屏幕显示、视角宽、响应速度快、制造工序少。由于彩色等离子显示器所具有的技术优势，在壁挂式大屏幕、高清晰数字化彩电（HDTV）方面彩色等离子显示器将占据主流地位。彩色等离子显示器与LED（发光二极管显示器）相比，其优势是图像高分辨率、多灰度调节显示、全色高辉度。场发射显示器（FED）在材料和工艺上都还有较长的路要走。3、竞争者分析 竞争者是谁国外竞争者：（芯片设计只是这些大公司多元化业务中的一项） 富士通、NEC、松下电子等。国内尚无直接竞争者 主要竞争者目前状况和将来战略计划1）主要国外厂商：价格：根据我们从广东海关得到的最新数据，从日本进口的同类芯片的价格约为66-90元人民币。扩产计划：日本是彩色等离子显示器生产的先驱。日本有彩色等离子显示器生产线6条，除三菱电机生产线目前没有生产外，NEC、富士通、松下等的四条生产线的月产能力约为15000台。（每台彩色等离子显示器约需要30到60片选址驱动芯片，甚至更多）其中的三家后来又发布了扩产计划：公司2000年中能力产量计划1产量计划2投资金额FHP10000台/月2001年初40000台/月 2002年初70000台/月 450亿日元NEC5000台/月2000年底10000台/月 70亿日元（不含厂房） 松下2000台/月2000年底4000台/月 2002年底30000台/月 300亿日元表格 三2，主要竞争者彩色等离子显示器量产情况和扩产计划 富士通与日立合资建厂（FHP），发挥日立在显示领域的优势，双方共投资200亿日元，旨在开发下一代彩色等离子显示器，开发新的规模生产技术工艺。FHP于97年7月开始运作，彩色等离子显示器产量从10000台/月扩大到70000台/月。 此外，NEC与法国THOMSON多媒体合作，瞄准下一代彩色等离子显示器开发，并以Thomson和RCA的品牌在欧美销售其彩色等离子显示器产品。 松下收购兼并了美国Plasmaco，使它在彩色等离子显示器领域的研究开发提高到世界先进水平 先锋也和飞利浦器件公司进行合作主要销路：主要销往日本国内、西欧、北美等发达国家和地区，少量销往东南亚、中国大陆及其他地区2）国内主要厂商：国内研究机构的技术水平：据调查，目前国内的所有彩色等离子显示器选址驱动芯片的研制机构，如成都电子科技大、55所、西安电子科技大等，主要进行的是对彩色等离子显示器屏及电路系统等技术的研制，而在占彩色等离子显示器屏成本近一半的驱动芯片等芯片技术的研究方面，除本公司取得成功突破以外，其他都未取得成果性技术进展。国内彩色等离子显示器厂商的研制状况：目前，国内彩色等离子显示器彩电或显示屏的主要生产厂家，如长虹、郑州中原显示股份、厦华、创维